跨文化傳播視角下短劇出海風口與挑戰研究

摘要：短劇出海不僅能開拓市場，還能促進不同文化之間的交流和理解。文章主要基于跨文化傳播視角，探討短劇出海的風口與挑戰。研究發現，全球觀眾對新穎內容的渴求、流媒體平臺的崛起、內容制作技術的進步以及文化輸出的需求，推動了短劇的國際化進程。然而當前，短劇出海仍面臨文化差異、市場競爭、法律法規、語言障礙等多重挑戰，其中文化差異是短劇出海的主要挑戰。

文化差異導致各類型短劇在海外市場的接受度不同，如霸總劇在中國、東南亞很受歡迎，但在西方因性別觀念差異接受度相對較低；超自然題材融合了西方歷史和宗教背景，尤為受到西方青少年觀眾喜愛；黑幫劇在中國不流行，但在西方較受歡迎；戰神題材和贅婿題材由于涉及家庭依附和傳統倫理觀念，與西方個人主義存在沖突，導致在西方接受度較低。為更好地應對出海過程中的挑戰，文章提出一系列策略，包括調整情節和人物設定，改變敘事方式，注重觀眾反饋與市場需求。

關鍵詞：短劇出海；跨文化傳播；文化差異；風口與挑戰；策略

中圖分類號：G206；G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0077-04

隨著經濟全球化的推進和流媒體平臺的崛起，短劇逐漸成為廣受歡迎的娛樂形式之一。目前，短劇在出海過程中面臨諸多機遇和挑戰。本文基于跨文化傳播視角，結合傳播學理論，對短劇出海的風口與挑戰進行深入分析，并著重剖析其背后呈現的文化差異現象，進而提出應對之策。

一、短劇出海的風口

（一）國內外傳播現狀

根據《環球時報》的報道，2023年中國短劇市場規模達373.9億元，較2022年增長267%；超過10億的中國網民每天平均花費2.5小時觀看短視頻內容[1]。

這表明，短劇傳播擁有堅實的觀眾基礎，吸引了大量資本和市場關注。

國際傳播方面，ReelShort等中國短劇應用表現優異。截至2023年，ReelShort在全球范圍內的累計下載量達5500萬次，收入1.7億美元。其中，美國是最大市場，貢獻了這些應用程序總收入的60%～70%。在個別月份，ReelShort在美國iOS娛樂榜單中甚至超越了TikTok，顯示出強大的市場吸引力[2]。

（二）短劇成為風口的原因

1.全球觀眾對新穎內容有強烈需求

根據使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory），觀眾選擇特定的媒體和內容來滿足自身心理和社會需求[3]。

短劇以短小精悍、劇情緊湊、內容新穎的特點，迅速捕獲觀眾的注意力，滿足了觀眾對信息獲取和娛樂休閑的需求。

2.流媒體平臺崛起

傳播學中的媒介生態理論（Media Ecology Theory）強調，媒介技術的發展改變了信息傳播方式和社會結構，流媒體平臺正是這一理論的具體體現。

流媒體平臺如Netflix、YouTube、TikTok等的崛起，為短劇提供了豐富的傳播渠道。這些平臺不僅突破了地域限制，還通過算法推薦精準定位目標觀眾[4]，提升了短劇的傳播效果。

3.內容制作技術進步

內容制作技術的進步使高質量的短劇制作成本降低，調動了更多內容創作者參與其中。與電影和電視制作相比，短劇投入少、見效快，回報周期短。并且，中國短劇制作效率通常比其他國家高[5]，這也是中國短劇能迅速向海外輸出的重要原因之一。

4.文化輸出需求

全球化背景下，各國積極推動文化輸出，通過影視作品向世界展示本國文化。中國短劇不僅僅是一種流行的文化出口，還能生動展現中國在移動互聯網領域的創新能力。

二、短劇出海的挑戰

（一）文化差異

美國人類學家愛德華·霍爾在《超越文化》中提出，不同文化在交流方式上存在顯著差異。中華文化屬于高語境文化，強調背景和內涵；西方文化屬于低語境文化，更注重直接、清晰的表達[6]。這種文化差異導致部分中國短劇在西方市場上難以被理解和接受。

（二）市場競爭

經濟全球化背景下，各國短劇走向海外，國際市場競爭激烈。例如，韓劇作為韓流文化的一部分，憑借高質量的制作和獨特的文化魅力，吸引了大量海外觀眾，如《戀愛播放列表》《A-Teen》《戀愛革命》[7]；日本短劇主要以動漫和真人短劇相結合的形式呈現，如《銀魂》等[8]，借助動漫在全球的廣泛影響力，成功打入國際市場。

進入海外市場的短劇必須面對本土內容的激烈競爭，觀眾往往更傾向于觀看與自己文化和社會背景相關的內容，因為本土內容文化契合度高，更容易引起共鳴和認同。

（三）法律法規

傳播學中的法律規范理論（Legal Norm Theory）強調，媒介內容的傳播必須遵循所在地的法律法規和道德規范。

不同國家的法律法規對短劇內容審查有不同標準，短劇必須遵循當地的法律法規。在中國，短劇內容審查制度嚴格，對于暴力、性別敏感內容以及政治敏感話題等有著嚴格的審查標準。任何希望在中國市場上播出的短劇都必須通過審查，確保內容符合社會主義核心價值觀和文化道德標準[9]。

相比之下，西方國家的審查制度較為寬松，雖然這為中國短劇在西方市場的創作與播放提供了更大的自由度，但也要求內容創作者必須遵守當地的法律法規，避免觸及法律禁忌和道德底線。

此外，歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）等法律對于用戶數據的收集、處理和隱私保護提出了嚴格要求[10]，一定程度影響了中國短劇平臺在歐洲市場的運營方式。

（四）語言障礙

語言是文化傳播的重要載體，短劇必須進行精準的翻譯和本土化處理，才能確保內容易于被當地觀眾所理解和接受。翻譯質量直接影響觀眾的觀看體驗和對劇情的理解[11]。

與此同時，短劇還應在劇情、角色和表達方式上進行文化適應，以滿足不同觀眾的需求和偏好。

三、短劇類型及其在不同文化中的表現

（一）主要類型及市場表現

目前，海外短劇消費主要集中在歐洲、美國和東南亞。根據《TikTok短劇海外營銷策略》報告，短劇前五大市場分別是美國、英國、加拿大、泰國和澳大利亞[12]。

短劇類型主要有愛情劇、奇幻/超自然劇、動作/冒險劇、搞笑劇、懸疑劇、科幻劇、歷史劇等。

以ReelShort為例，其短劇類型中愛情劇占比最高，約占總內容的43%，通常包含浪漫的故事情節，如霸道總裁、貧富戀愛等；奇幻/超自然劇約占30%，包括吸血鬼、狼人等超自然元素；動作/冒險劇占比約15%，包含較多打斗場面和驚險情節；搞笑劇約占10%，以幽默、輕松的內容為主，適合各個年齡段的觀眾；其他類型包括懸疑、科幻、歷史劇等，占比約2%[13]。

在內容表現方面，由于各國歷史和文化背景不同，觀眾在特定類型上的興趣各不相同。

在歐洲和美國，觀眾對演員、場景的高本地化和真實性具有較強需求，并且偏愛女性主題，如甜蜜愛情、悲慘愛情和家庭沖突。相反，男性主題如成功的贅婿、歷史穿越和都市幻想難以獲得青睞。

在擁有大量華人群體的東南亞，觀眾偏好與中國相似。

拉丁美洲的觀眾則更喜歡背叛、轉折和懸疑，黑幫和宗教主題[14]。

（二）文化差異現象分析

文化差異是短劇出海的主要挑戰。理解文化差異，對于短劇的制作與傳播至關重要。

1.性別觀念差異

在中國市場，霸總劇很受歡迎，尤其受年輕女性觀眾喜愛[15]。這類劇通過理想化的男性形象滿足部分女性觀眾對浪漫愛情的幻想，如《總裁的替身前妻》就是一部典型的霸總劇，講述了一名普通女性因機緣巧合與總裁結婚，最終收獲幸福的故事。

在西方市場，霸總劇的接受度較低。西方觀眾對權力不對等的關系和依附于男性的女性形象存在一定的抵觸情緒，他們更強調女性獨立，這與霸總劇中的性別角色形成對立。

2.超自然主義認同差異

在中國市場，超自然題材雖有一定受眾，但總體受歡迎程度不如霸總劇。超自然題材通常被視為娛樂消遣，缺乏深層文化認同。但在西方，觀眾特別是青少年觀眾對超自然題材非常喜愛。這類題材結合了西方文化中對神秘和未知的探求，融入了西方歷史和宗教背景，形成了獨特的文化魅力。例如，《月光吸血鬼》是一部講述吸血鬼與人類的愛情的短劇，這部劇在歐美市場廣受歡迎。

3.暴力和道德規范的文化接受度

黑幫劇在中國并不流行，主要原因是中國對暴力、犯罪內容有嚴格的審查制度。并且，中國觀眾對這類題材的文化共鳴相對較低[16]。但在西方，黑幫劇擁有廣泛的觀眾基礎，如《黑道家族》在歐美市場的收視率極高。西方觀眾對黑幫劇的接受度高，是因為這類劇反映了西方社會中的一些現實問題。

4.英雄主義、家庭倫理與個人奮斗的文化差異

戰神題材符合英雄主義和集體主義的文化背景，能夠滿足觀眾對力量和英雄人物的崇拜，因而在中國市場較受歡迎[17]。

但是，西方市場對戰神題材的接受度較低。西方觀眾更傾向于現實主義和個人奮斗的故事，戰神題材中的超能力英雄主義與西方個人主義文化存在沖突。

贅婿題材常與傳統家庭觀念和倫理道德結合，展現個人通過努力和智慧實現自我價值，在中國市場相對受歡迎。但贅婿題材所涉及的傳統家庭觀念和倫理道德，與西方個人主義和獨立精神相沖突，導致其在西方市場的接受度較低。

四、跨文化傳播視角下短劇出海策略

根據文化契合理論（Cultural Congruence Theory），短劇要想贏得海外市場的認可，必須進行文化適應和本土化處理。筆者認為，可采取如下策略：

（一）調整情節和人物設定

為了符合西方的性別觀念，短劇中的女性角色應更多地被塑造成獨立自主、有主見的形象，而非依附于男性的形象。此外，為了讓海外觀眾更容易接受，短劇的故事背景、場景設置和文化符號也應作出合理調整，如將故事背景設置在更國際化的城市或場景之中。

（二）改變敘事方式

西方觀眾更傾向于自然、真實的敘事風格，因此短劇制作時應減少夸張的情節反轉和戲劇性，更加注重情節的連貫性和邏輯性。此外，為了避免文化沖突，應去除一些在西方市場被視為低俗或冒犯的內容。

（三）注重觀眾反饋與市場需求

傳播學中的反饋理論（Feedback Theory）強調，傳播過程中受眾的反饋是影響信息傳播效果的重要因素。通過問卷調查、焦點小組等方式，短劇制作方可以直接獲取觀眾的反饋和意見，深入了解他們對短劇的真實觀感。通過分析觀眾反饋，可以更精準地把握觀眾的觀看習慣、偏好，以及不同文化市場的需求，進而及時優化內容策略。

五、結語

全球化背景下，短劇出海面臨諸多挑戰和機遇，應采取行之有效的跨文化傳播策略，實現文化適應和本土化處理，從而贏得海外市場廣泛認可。未來，隨著全球化進程的推進，短劇的跨文化傳播研究還需持續深入。

參考文獻：

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[17] 趙暉，李曠怡，鄔欣.中國微短劇現狀、問題與發展趨勢研究[J].廣播電視信息，2024（6）：31-37.

作者簡介 廖夢然，記者，研究方向：國際傳播。