互動儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播優化策略研究

摘要：近年來，隨著數字技術對人類社會關系和生活方式的改變，短視頻作為移動互聯網的主要傳播平臺，拓寬了用戶了解和認識非物質文化遺產（以下簡稱非遺）的途徑。文章以抖音非遺短視頻為研究對象，以互動儀式鏈理論為基礎，深入分析抖音非遺短視頻的傳播機制及效果，探討其在促進非遺傳承和傳播中的影響和作用機制，以及如何通過優化傳播策略強化傳播效果。文章采用網絡田野調查和案例分析方法，系統探討非遺短視頻在抖音平臺上的傳播機制，并結合抖音平臺的互動特點，揭示抖音非遺短視頻通過虛擬在場引發集體興奮、以算法導向增強內部認同、采用特有模式集中受眾注意力，并通過用戶互動聯結情感共享的關鍵作用，促進非遺傳播。此外，文章提出非遺短視頻在抖音上的傳播仍存在在場時機過少、內容同質化嚴重以及互動設計不足等問題。結合非遺短視頻在抖音平臺上的傳播機制以及相關問題，文章提出線上線下聯動以增加在場時機、優化內容創意以強化情感共鳴、豐富互動設計以增強用戶參與感等建議，旨在更有效地利用抖音平臺的傳播優勢，促進非遺在現代社會傳承與發展。

關鍵詞：互動儀式鏈；抖音；非遺短視頻；傳播機制；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0095-04

課題項目：本論文為2022年度粵高職新聞傳播教指委教育教學改革研究項目“基于新媒體專業群建設視角探索‘課程思政’的整合融入”成果，項目編號：XWCB202217

一、互動儀式鏈視域下抖音平臺及其非遺短視頻傳播機制

（一）互動儀式鏈理論

互動儀式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的一種社會互動理論。該理論基于埃米爾·涂爾干的宗教社會學研究和戈夫曼的互動儀式概念，強調通過互動儀式維持和強化社會結構和情感能量[1]?；觾x式鏈包含四個關鍵要素：兩個或兩個以上的人的身體在場、對局外人設限、共同關注和情感體驗共享[2]。這些要素在增強群體凝聚力、個體社會身份認同及情感能45dcbdbe43b461f889f247c62f917adc量的積累方面發揮著重要作用。

（二）互動儀式鏈視域下的抖音平臺

截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人[3]。截至2023年9月，抖音月活躍用戶達到7.43億[4]，成為當下最受歡迎的短視頻平臺之一。抖音平臺通過獨特的互動機制，實現了用戶情感聯結和社區形成。平臺依托強大的算法推薦技術，根據用戶的喜好和行為推送個性化內容，從而提升用戶留存率和平臺活躍度。用戶在抖音上的互動行為，如點贊、評論、分享和參與挑戰活動等，構成了多層次、緊密互動的虛擬社群。這種互動機制創造了一種虛擬的在場感，使用戶之間產生高度的情感共鳴和社會聯結，能夠有效增強用戶之間的情感聯結與虛擬社區凝聚力。

（三）互動儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播機制

抖音上的非遺博主江尋千（九月）、山白、朱鐵雄、南翔不愛吃飯、彭傳明等，粉絲量均超千萬，其利用平臺的互動優勢，通過內容創新和多樣的互動設計，打破了非遺傳播的地域性和具身性[5]，為受眾營造了虛擬在場感，增強了內部認同，使受眾的注意力更加集中。具體而言，抖音非遺短視頻可以通過真實的場景展示和故事化的情感表達，引發受眾的集體興奮；通過算法推薦機制，增強非遺社區內部的認同感；通過特有構圖和畫面形式，使受眾的注意力更加集中；通過巧妙的互動設計，實現用戶間的情感聯結。

二、抖音非遺短視頻傳播中的互動儀式鏈

（一）在場：虛擬在場引發集體興奮

抖音非遺短視頻通過高清的畫質和真實的音效，為受眾帶來豐富的文化體驗，使受眾深刻感受到非遺的獨特魅力和文化內涵。如博主國翠兒的視頻《30秒了解皮影光影藝術》，通過鏡頭捕捉皮影偶人的精湛制作工藝和演出過程，受眾在觀看過程中仿佛置身于現場，這不僅能激發受眾對皮影戲的興趣，還能提升受眾對這一非遺項目的認知。此外，抖音平臺的界面實際上構建了一個虛擬互動空間，在此空間內，受眾可以通過點贊、評論和轉發等互動方式加強情感交流與溝通，沉浸于非遺情境中，這種互動體驗能夠實現“共情共景”的效果[6]。

（二）設限：算法導向增強內部認同

首先是平臺的設限。抖音利用推薦算法，向受眾推送感興趣的非遺內容，精準篩選出真正對非遺感興趣的受眾，使其成為非遺的“局內人”。這種設限機制使平臺能夠更精準地為用戶提供個性化的內容，增強用戶的黏性，提高用戶的參與度。

其次是興趣圈層的設限。抖音通過劃分興趣圈層，將擁有相似興趣的用戶聚集在一起，圈層內的用戶通過分享、評論和點贊等互動方式，進一步強化其對非遺的認同感和歸屬感，這是形成忠實粉絲和社區的重要基礎。如江尋千和南翔不愛吃飯等博主都開設了專屬群聊，為粉絲提供了緊密互動的平臺。

最后是群體符號的設限。在非遺短視頻中，群體符號如標志性人物、特定場景、經典音樂等起到了重要作用，這些符號通過視覺和聽覺的重復出現，強化了用戶對非遺的認同。此外，非遺短視頻所營造的文化語境與社會背景緊密相關，其構建了社會成員間的符號性交流環境，共塑了局內人的言語交際方式和審美習慣[7]。如博主山白的視頻多在自家庭院內拍攝，輔以自然的蟲鳴鳥叫聲，這些視聽符號的持續呈現不僅增強了受眾對非遺的認同，還培育了粉絲獨特的交流模式和審美習慣，促進了非遺在社群中的傳播和認同。

（三）聚焦：特有模式集中受眾注意力

短視頻的構圖方式有利于聚焦主體。抖音短視頻通常采用豎屏形式和中心構圖的方式，自然地將受眾的視線集中在畫面中央，減少干擾因素，使受眾更容易聚焦于畫面主體。此外，特寫鏡頭的運用可以突出非遺技藝的精細之處，吸引受眾關注，加深受眾的理解。

小景深的畫面形式能夠提升視覺沖擊力[8]。小景深技術通過虛化背景突出主體，不僅能增強畫面藝術感，還能讓受眾更清晰地看到技藝的精妙之處。如博主彭南科、江尋千多用小景深畫面來突出主體，優化受眾觀看體驗。此外，非遺短視頻還結合升格鏡頭、快進等多種動態影像技術來豐富畫面節奏。如博主朱鐵雄的視頻以絲滑變裝特效著稱，豐富的視覺層次和流暢的動作使受眾在短時間內就能感受到不同的視覺節奏和畫面變化。

背景音樂能為觀眾打造完美的聽覺體驗。在注意力經濟時代，展示非遺制作的過程略顯枯燥，而音樂能夠增強視頻的節奏感和感染力，迅速吸引受眾的注意力。如博主李意純的視頻多選用古風樂曲作為背景音樂，融合制作過程中產生的自然音效，讓受眾感到治愈和放松。

（四）情感：用戶互動聯結情感共享

當前，非遺短視頻以非遺展示為主，精美治愈的畫面加上故事化的敘事方式能夠觸達受眾的內心。受眾觀看后，通過點贊、評論、轉發等互動行為，與其他用戶形成情感聯結和共鳴，進一步推動非遺傳播。如在博主朱鐵雄關于便衣警察的國風變裝視頻中，受眾被博主演繹的故事所打動，在評論區分享相似經歷，這種互動不僅傳遞了真實情感，還有效實現了用戶間的情感聯結。

三、抖音非遺短視頻傳播存在的問題

（一）在場時機過少

盡管抖音非遺短視頻通過精細的內容制作能給予受眾強烈的虛擬在場感，但受短視頻時長限制，只能呈現有限的內容片段，無法充分展示非遺的深度和廣度。互動儀式鏈理論指出，互動的頻率和情感能量的積累對形成集體記憶和文化認同至關重要[9]。然而，短視頻的短暫性和碎片化難以支持這種情感能量的積累，從而限制了受眾與非遺之間的深層次聯結和認同。

（二）內容同質化嚴重

隨著非遺短視頻的日益流行，不少創作者為迅速吸引受眾，模仿已經走紅的視頻內容和風格，或出于流量考慮僅專注宏大場面的呈現，而忽略了對非遺內涵的深挖，這不僅導致內容趨同[10]，也使得受眾產生了審美疲勞[11]。如古法阿膠制作視頻走紅后，其他創作者紛紛效仿，受眾在持續接觸相似內容后會逐漸感到厭倦。內容同質化現象不僅會削弱非遺短視頻的獨特性和吸引力，也會對非遺的傳承和推廣構成挑戰。

（三）互動設計不足

盡管抖音提供了多種互動形式，但許多非遺短視頻在互動設計上仍顯不足，受眾的互動多集中于點贊和簡單評論，缺乏深度交流和實質互動。如博主非遺來了發布的關于內畫制作展示的視頻中，受眾留言多為“老師太有才”“才人”等簡單評論，缺乏對制作過程、歷史背景和文化意義的深入討論。這種互動設計不足的現象使得互動質量較低，無法有效促進受眾對非遺的深層次理解和認同。

四、互動儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播優化策略

（一）線上線下聯動，增加在場時機

線上線下聯動不僅能增強受眾的虛擬在場感，還能增加其身體在場的時機，幫助受眾實現全面體驗和情感參與[12]，可以通過“短視頻+直播”、舉辦線下活動的策略來優化傳播效果。

在“短視頻+直播”方面，創作者可以利用平臺的直播功能，組織非遺的實時直播和互動活動，從而增強受眾的參與感和在場感。截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模已達8.16億人[3]，這一龐大的用戶基礎為非遺傳播提供了廣闊的天地。以博主江尋千為例，其通過直播展示雕冰龍的全過程，呈現了冰雕的精細與魅力，還通過受眾的實時反饋和互動，有效激發了受眾的興趣和情感共鳴，加深了受眾對冰雕這項非遺的認識和理解。

此外，創作者可以聯合地方文化機構、非遺傳承人等，定期舉辦線下非遺體驗活動和展覽，如手工藝工作坊、非遺技藝展演、文化講座等。通過親身體驗和直接參與，受眾能夠更深刻地感受到非遺的獨特魅力。以景德鎮陶瓷技藝為例，其不僅是江西旅游的亮點，也是非遺體驗的重要組成部分。博主江尋千通過線下表演打鐵花和民間絕技火壺，向受眾展現了非遺技藝的魅力。線下活動還可以與線上直播、短視頻內容相結合，通過多渠道、多形式的聯動，形成完整的互動體驗閉環，進一步增強受眾的體驗感和參與感。

（二）優化內容創意，強化情感共鳴

為避免內容同質化，創作者應不斷優化內容創意，挖掘非遺的多樣性和獨特性[13]。

創作者要挖掘非遺中的趣味元素，通過生動有趣的方式呈現非遺技藝的獨特魅力。如展示非遺技藝背后的奇聞趣事、歷史故事或民間傳說，以趣味性的內容吸引受眾的注意力，激發受眾的興趣。創作者還可以通過豐富視聽形式，如使用高清攝像、慢動作特寫、音樂配樂等，展示非遺技藝的細節和美感，優化視頻的視聽效果，從而增強受眾的在場感和沉浸感。此外，應挖掘非遺制作或故事中的情感元素，以引發受眾共鳴。如博主江尋千常以旁白的形式將非遺制作過程娓娓道來，將受眾帶入充滿情感色彩的真實場景中。通過動人的情感故事，引發受眾的情感共振，提升受眾對非遺的關注度與情感投入度。

（三）豐富互動設計，增強用戶參與感

為增強受眾的互動參與感，可以設計更多深度互動環節，促進受眾對非遺的深層次理解和情感聯結。平臺可以發揮技術優勢，通過開展有獎活動、互動活動等激發受眾的參與熱情。如舉辦非遺挑戰賽，鼓勵受眾錄制并分享學習非遺技藝的過程，利用抖音平臺的社交特性，根據點贊數和評論數來評選優秀作品。創作者可以創建專屬于非遺愛好者的互動社區或私域社群，定期組織線上討論會和線下分享會，為非遺愛好者提供交流心得、分享經驗的平臺，從而加深社區成員之間的聯系。還可以通過眾籌的方式，吸引更多對非遺感興趣的人士參與到非遺項目的保護和推廣中來[14]，這不僅能幫助創作者獲得資金支持，還能讓受眾獲得一定的成就感。

通過多維度的互動設計，構建以短視頻為核心的非遺產業鏈[15]，涵蓋內容創作、社群交流、技藝體驗、文化傳播等多個方面，能形成良性循環的生態系統。

五、結語

抖音作為新興的傳播媒介，實現了對非遺的有效傳播，然而在實際傳播過程中仍面臨一些挑戰。需要通過線上線下聯動、優化內容創意和豐富互動設計等策略，更好地利用抖音平臺的傳播優勢，促進非遺在現代社會傳承和發展。

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作者簡介 廖丁瑩，助教，研究方向：數字媒體與傳播。張琴琴，副教授，研究方向：新聞與新媒體。