基于短視頻的城市文化傳播策略探究

摘要：隨著信息技術、互聯網技術的快速發展，短視頻作為一種基于移動互聯網的“信息+體驗+場景”模式，受到人們廣泛關注，短視頻的蓬勃發展使人們的信息獲取方式發生了深刻改變。當今時代，不少人借助各類短視頻助力城市文化傳播和城市形象構建，構建不同的城市場景，提高城市能見度和對外形象。文章采用案例研究、文本分析等方法，歸納短視頻塑造的城市文化形象，基于短視頻在城市文化傳播中的藝術分析，剖析基于短視頻的城市文化傳播存在的問題，如傳播內容存在同質化傾向、傳播方式相對單一、傳播渠道較為狹窄等。當前，短視頻城市文化傳播尚需多元主體協同發展，合力打造短視頻城市文化傳播矩陣，整合各方資源運營城市IP，以塑造出立體、多元的城市文化形象。基于此，文章從短視頻傳播內容、傳播方式、傳播渠道等不同維度，提出基于短視頻的城市文化傳播策略：豐富短視頻文化傳播內容，如凝練城市文化傳播內核等；注重短視頻文化傳播的多元化，如運用設計符號提煉城市的視覺表達等；拓寬短視頻文化傳播渠道，如多渠道構建傳播矩陣等。文章認為，多層次、多角度地講述城市故事，重塑城市文化形象，能更好地助力城市文旅全產業鏈升級，并為其他地區的城市文化短視頻傳播提供理論范式。

關鍵詞：短視頻；城市文化；傳播；發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0099-04

基金項目：本論文為2020年度陜西省教育廳哲學社會科學重點研究基地項目“影像視域中陜北文化的空間審美與市場轉化”研究成果，項目編號：20JZ107；2023年度榆林市科技局產學研項目“陜北文化視域下榆林市非物質文化遺產中的‘廉’元素挖掘、傳承與開發”階段性研究成果，項目編號：2023-CXT-107

短視頻以極快的傳播速度和廣泛的受眾覆蓋面，為城市文化傳播和發展帶來了新的契機。如何把握傳播法則，利用基于移動互聯網的“信息+體驗+場景”模式，讓受眾通過不同的、全景式的城市場景體驗，實現對城市文化和形象的豐滿建構，成為迫在眉睫的研究課題[1]。基于此，本文重點分析基于短視頻的城市文化傳播存在的問題，探討傳播策略，多角度打造城市文化特色和標簽，增強城市文化自信。

一、短視頻在城市文化傳播中的藝術分析

（一）主題與表達

短視頻在城市文化特色構建方面呈現出獨特的主題與表達方式。短視頻借助各種符號和意象，向人們傳達城市文化的獨特魅力和情感內涵[2]，并結合情感和敘事元素，利用多樣化的呈現方式和剪輯技巧、富有創意的特效和互動參與方式，吸引受眾關注，優化受眾的短視頻觀看體驗。

（二）符號與意象

短視頻涵蓋諸多獨特的符號，這些符號傳達了城市的歷史文化底蘊，引領受眾直觀地感受城市文化的獨特魅力。剪紙、竹編、川劇等特殊符號和意象，淋漓盡致地展現了城市風貌，引發了受眾的共鳴和情感共振，體現了城市的人文精神和文化傳承。

（三）情感與敘事

短視頻中的情感渲染能夠極大地引發受眾的情感共振，營造出獨特的文化氛圍，讓人們了解不同的文化[3]。同時，短視頻采用巧妙的故事情節安排，通過歷史文化、風土人情等元素，讓人們快速了解和感知城市的文化魅力，如利用短視頻呈現普通市民的生活狀態和情感經歷，展示名人訪談和生活經歷。短視頻還呈現對比鮮明的場景和人物形象，滿足受眾的心理期待，或設置相關懸念與沖突，增強故事的情節性和觀賞性。

二、基于短視頻的城市文化傳播存在的問題

（一）傳播內容存在同質化傾向

一些短視頻依循固化思維方式，利用PGC（專業生產內容）或UGC（用戶原創內容）生產內容，通過模仿行為或重塑典型，對同一個主題進行海量重復表達，暴露出傳播內容同質化的傾向。這極易引發受眾的審美疲勞，導致用戶創造力缺失，從而加深受眾對城市文化的刻板印象[4]。

這些同質化的短視頻大多曇花一現，存在偶發性和易逝性，對受眾僅能產生短暫的吸引力，無法向受眾傳遞城市深厚的歷史文化底蘊。同時，短視頻缺乏對城市整體文化的深入感知，僅向受眾呈現某一角度的城市形象，在城市文化傳播方面缺乏可持續性。

（二）傳播方式相對單一

短視頻對城市文化的呈現較為淺顯，過于關注城市的山水景觀，反映城市歷史文化和人文關懷的作品較少，這不利于城市文化對外傳播，淺顯單一的視覺元素極易導致受眾產生審美疲勞和刻板印象。

短視頻沒有充分運用具有本土特色的人聲和音樂，缺少具有影響力和傳播力的本地特色音樂，難以充分調動受眾的想象力，無法激活特定的集體記憶，無法承載城市的各種情感內涵。

（三）傳播渠道較為狹窄

當前，城市文化短視頻主要依賴政府宣傳部門制作和傳播，而相關工作人員文化傳播理念、傳播媒介等專業性知識有限，因此短視頻表現得相對標準化、模板化，缺乏創新性和個性，對受眾的吸引力不足[5]。

三、基于短視頻的城市文化傳播策略

（一）豐富短視頻城市文化傳播內容

1.凝練城市文化傳播內核

隨著短視頻平臺生態的變化，越來越多的用戶參與到短視頻所構建的城市文化場景中，并根據自己的需求隨意切換場景，加強與城市場景的互動，這表現為實體場景的消解和信息場景的無限制。受眾的文化行為習慣在潛移默化中發生改變，新的用戶行為隨之出現[6]。

從橫向維度來看，要在短視頻中增添新的城市文化形象傳播元素，通過調研、訪談等不同方式獲取城市文化信息圖景，做好短視頻策劃和創作選題。利用重大公共事件策劃、傳播、推介等工作，將用戶引流至官方抖音號，提高用戶對短視頻的關注度。

從縱向維度來看，要深入挖掘城市文化的差異化符號，了解不同用戶的文化需求，注重短視頻內容的精細化創作，融入城市文化印象，賦予短視頻城市文化形象的共同情感，推動短視頻內容差異化、持續性發展。

2.立足城市文化底蘊

為引發受眾對短視頻的情感共鳴，要立足于城市深厚的文化底蘊，聚焦城市文化符號，準確定位短視頻文化坐標，打造優質文化內容，收獲更多粉絲[7]。例如，河南衛視系列節目的短視頻引發了受眾廣泛關注，其發布的關于洛陽這座千年古都的短視頻極具趣味性，充分貼合人們的日常生活場景，同時營造出一種崇高感，強化了受眾的文化認同，這有助于城市形象的傳播和重塑。

3.尋找與用戶相契合的在場感和體驗感

短視頻創作要以用戶思維為底層邏輯，借助城市專屬風格、美食、地域文化、景觀建筑等內容，塑造出極具立體感和個性化的城市形象，從而增強短視頻的感染力和藝術張力，增強受眾對城市文化與形象的認同感[8]。例如，圍繞西安大雁塔、洛陽古城墻等城市地標展開短視頻文化互動，有助于展示獨特的城市風格和多元的城市形象。

共情效應是短視頻文化傳播效應的關鍵。在城市文化短視頻傳播過程中，要注重傳播者的表達與受眾的反饋，通過場景感知和信息適配的媒介服務方式，增強人們對短視頻文化內容的體驗感。例如，一些“爆款”短視頻就利用場景卷入、共情觸發等方式，通過激昂的情緒、虛擬在場的身體、表情包的符號傳遞等，產生一種城市文化傳播的在場效應。其在場景化的講述以及身份轉換的過程中，弱化“他者”視角，消除短視頻平臺與受眾的隔閡，進而增強受眾對城市文化的情感認同。

4.注重鄉土短視頻的文化傳播

通過短視頻傳播城市文化時，要展現村落、農田等鄉村元素，融入具有當地特色的服飾、器具，營造出極強的現場感[9]。例如，漁民趕海的短視頻通過展現鄉村空間形態，可以讓受眾了解在海邊捕撈海產品的全過程。其注重日常生活講述的整體性、趣味性，能引發受眾對鄉土文化的情感共鳴，從而產生向往之情。

同時，在通過短視頻引導人們了解鄉村文化的過程中，要保留鄉土短視頻“土”的內核，運用多種媒介、不同形式，展現當地的生活方式、生態地貌、傳統技藝、思想理念等，以創新的方式呈現現代意識和觀念。

（二）注重短視頻文化傳播方式的多元化

1.運用設計符號提煉城市的視覺表達

符號是信息傳播的基本要素，具有實用性功能和文化審美功能。基于短視頻的城市文化傳播通過對城市文化內涵的符號化構建，引導受眾深入解讀短視頻中呈現的城市符號，如山水景觀、宜居宜游等，從而極大地豐富受眾的視覺體驗，幫助其深入感知城市文化的豐富內涵[10]。例如，創作桂林城市文化短視頻時，可以依托城市美食、建筑景觀、民俗文化等視覺符號，挖掘城市記憶，展現桂海晴嵐國際旅游度假區、龍脊梯田、靖江王府等網紅打卡地的魅力，全方位、立體化地呈現桂林的城市文化內涵。

2.運用聽覺符號強化城市文化情感

短視頻可以利用音樂、人聲等不同聽覺元素，全方位調動受眾的想象力和情感；可以通過風聲、水流聲、鳥鳴聲的介入，給受眾帶來極強的沉浸感。在視覺符號和聽覺符號同頻共振的背景下，受眾能獲得一種真實感和滿足感[11]。例如，在桂林短視頻創作中，選取《山歌好比春江水》《我想去桂林》等極具特色的背景音樂，能增強短視頻的感染力F2NS4EUfIUNccxE11mAs1A==和藝術性，讓受眾迅速沉浸其中。

3.合理運用數字創意手段

可以在短視頻創作中引入數字創意手段，如5G技術、交互設計、虛擬現實技術、增強現實技術、全息影像技術等，以先進技術為支撐，豐富受眾的觀看體驗，使其能夠全方位感知城市文化[12]。以桂林城市形象短視頻創作為例，可以利用數字建模、影像修復、虛擬展示、數字動畫、動作捕捉等數字化技術，通過扁平化的動畫設計手段，向受眾呈現陌生化、差異化的城市形象。同時，在桂林城市場景設計中運用特效，營造出一種虛擬的在場感，帶給受眾一種沉浸式體驗。

“云游桂林”在城市形象短視頻創作中融入元宇宙元素，在虛擬現實、人工智能等數字技術的加持下，激活桂林城市形象的游戲化體驗，在聲、光、電中營造出一種虛實結合的空間，再現藩王生活狀態，帶給受眾超越現實的沉浸式視聽體驗，達到“以文塑旅、以旅彰文、文旅融合”的文化傳播效果。

4.運用平臺傳播機制，加強運營與推廣

城市文化短視頻可以依托智能算法推薦機制進行推廣，基于平臺受眾的差異化、個性化需求，利用大數據分析受眾的瀏覽歷史、個人偏好、互動行為，繪制用戶畫像，在短視頻中為其推送個性化的內容。同時，避免出現“信息繭房”，持續優化算法推薦機制，拓寬交互設計，生產和推薦城市優質文化，加強平臺與用戶的即時交互，如點贊、評論、轉發、合拍、私信等，拉近短視頻平臺與用戶的距離[13]。

（三）拓寬短視頻文化傳播渠道

1.打造“官方+粉絲”傳播渠道

利用“官方+粉絲”聯動傳播渠道，挖掘基于生活視角的城市文化符號，通過5G短視頻搭建生活化場域，展示映射不同城市文化形象的多維符號，如音樂記憶符號、食味記憶符號、人物個性符號、景觀設施符號等，強化人們對城市文化形象的共識[14]。例如，“我是云南的”短視頻話題以更加全面的視角展示城市形象，吸引了很多受眾，在以算法為主導的社交場景和氛圍中刺激受眾模仿和再創作。

2.多渠道構建傳播矩陣

在“官方+網紅”模式下，短視頻中的個體表達成為凝聚群體的城市記憶，讓城市文化更加貼近人們的真實生活，呈現出一幅完整的、全景式的城市畫卷[15]。

在官方IP的推動下，地方官員借助短視頻傳播城市文化，為當地文化旅游和特色產品代言，通過角色扮演、跨越時空等演繹方式，拉近與受眾的距離，極大地提高了城市特色文化的曝光度和特色產品的變現能力，凸顯了短視頻“內容為王”的特質。例如，新華網聯合中國推介圍繞助力城市形象建設與品牌傳播，推出“點贊中國城”公益活動，利用抖音、快手等平臺打造城市新名片，引導受眾通過短視頻平臺互動，增強人們對家鄉的認同感和歸屬感。

四、結語

分析發現，城市文化短視頻以城市地標和生活化、個性化的城市元素為核心，借助多樣化、數字化的技術和媒介，不斷豐富傳播內容，探索多元化的傳播方式，拓展傳播渠道，為受眾帶來了沉浸式的城市新體驗。

參考文獻：

[1] 張一驄.視聽再造、空間延展、修辭創新：短視頻與城市文化傳播策略[J].中國出版，2023（21）：36-41.

[2] 鄧瑞琦.探店類美食短視頻中城市文化的符號呈現及其傳播研究[D].南京：南京林業大學，2023.

[3] 魏立功.城市文化短視頻傳播的空間延展、路徑優化與價值賦能[J].中國廣播影視，2024（14）：90-92.

[4] 朱瑾.基于UGC、OGC談新媒體短視頻中的城市文化傳播[J].傳媒論壇，2021，4（4）：28-29.

[5] 張靜.抖音短視頻對西安城市形象建構與傳播策略探析[D].保定：河北大學，2019.

[6] 瞿志剛.古韻·鮮活·民本：4a07a02b2e8151d32fab29dfbb1196ff抖音旅游類短視頻中的北京城市文化形象建構與傳播[J].視聽，2023（12）：142-145.

[7] 李心潔.揚州“世界運河之都”城市文化形象的短視頻傳播研究[D].揚州：揚州大學，2023.

[8] 王艷.短視頻平臺城市文化形象建構思路[J].新聞傳播，2024（6）：52-54.

[9] 王曾豪.短視頻熱潮下晉江城市文化形象建構[J].中國報業，2023（22）：132-133.

[10] 景熹.多主體參與“雙向奔赴”：用短視頻講好城市文化故事[N].新華日報，2023-09-01（15）.

[11] 陳雪.短視頻中天府文化傳播與成都城市形象塑造研究[D].成都：成都大學，2023.

[12] 龍悅.短視頻時代城市形象傳播的反思與前瞻[J].新聞研究導刊，2022，13（20）：40-42.

[13] 王保華.抖音短視頻對成都城市形象建構研究[D].西安：西北大學，2022.

[14] 陳驥，劉偉.短視頻對構建城市形象的效用與啟示[J].中國行政管理，2021（7）：154-156.

[15] 金韶，褚婉宏.短視頻的“網感”化傳播研究[J].新聞戰線，2021（6）：91-94.

作者簡介 張妮娜，副教授，研究方向：地方影像文化。