視聽新語境下的地域文化傳播研究

摘要：隨著互聯網技術的迅猛發展和視聽媒介的廣泛普及，人類社會正快速邁向全面數字化時代。在此背景下，網絡空間成為文化傳播的關鍵場所，推動文化傳播進入全新語境。地域文化作為融合地方歷史、地理和人文元素的綜合體，在此新語境下擁有更多元化的傳播方式。文章以廣府文化為例，聚焦于以廣州為核心、以珠江三角洲為流行區域的粵語文化，深入探討新語境下視聽作品的特點。相較于傳統電影和電視劇，這些新媒體作品制作周期更短、成本更低，且不受播出時間和地域的限制。文章分析地域文化在新媒體上的表現形式，以及新媒體在地域文化傳播中的優勢，同時探討這種傳播方式的社會意義。通過文獻綜述、案例分析以及實證研究，文章發現新語境下視聽作品不僅更深入地展現了廣府文化的獨特魅力，還進一步推動了跨文化交流和新興產業發展。然而，這一過程也面臨信息過載、內容同質化、文化失真和過度商業化等問題。為解決這些問題，文章提出地域文化在新媒體傳播中應采取的綜合策略，并建議創作者堅守視聽創作的初心，深耕創作內容，以期為地域文化的傳播提供新的思路。文章旨在探索如何運用全新的視聽表達方式，提升廣府文化的可見性和吸引力，進而推動其在現代社會的傳承與發展。

關鍵詞：視聽新語境；地域文化；廣府文化；廣東；新媒體；文化傳播

中圖分類號：G206；G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0103-06

一、引言

隨著互聯網技術與人工智能技術的日新月異，我國網民規模逐年擴大。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2023年12月，中國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%，手機網民占比99.9%，較上一年顯著增長[1]。這一龐大的網民群體，不僅在數量上為地域文化的廣泛傳播奠定了堅實基礎，而且隨著網絡使用習慣的變遷以及短視頻觀看行為的普及，在質量上給文化傳播帶來了革命性的變化。本文以廣府文化為例，分析如何通過新媒體平臺實現地域文化的現代演繹與廣泛傳播，從而探討視聽媒介對地域文化傳承與發展的促進作用。

過去，傳統媒體作為文化傳播的主陣地，承載著引領大眾感知世界、理解文化的重任，憑借其深度與廣度構建了人們共有的文化記憶與情感紐帶。作為廣東具有代表性的電視劇，《外來媳婦本地郎》和《七十二家房客》通過電視廣播網絡，以獨特的敘事手法和豐富的角色設定，成為傳播廣府文化的重要載體?！锻鈦硐眿D本地郎》播放周期長達20多年，通過講述一個大家庭中外地媳婦與本地郎的日常故事，展現了廣州西關地區的市井生活，涉及語言、飲食、風俗習慣等，受眾能在輕松幽默的劇情中感受地道的廣府風情。同時，通過表現改革開放以來廣州乃至整個廣東社會與文化的發展變遷，反映出廣府文化在現代化進程中的演變?！镀呤曳靠汀穭t將背景設置在民國時期的老廣州，通過租戶之間的生活瑣事，展現當時廣州的民生百態和社會風貌，使受眾得以窺見廣府文化的獨特魅力。兩部劇都大量使用粵語對白，保留了原汁原味的廣府方言，不少受眾邊看劇邊學粵語，感受粵語地區文化的精髓與樂趣。

隨著科技的飛速發展，文化傳播有了新的視聽語境。媒體融合背景下，中國廣播影視發展趨勢和政策引導的相關研究表明，傳統廣播影視面臨競爭新格局，其內容優勢正在被視聽新媒體銷蝕[2]。區別于傳統媒體，新媒體影像是在新的技術支撐下產生的一種新型媒體形態。業界普遍將新媒體電影定義為，在新的技術支撐下CKpvx502AvnB9bbgxSx39R5UoYHQgvi2I8GIwxh0cDM=，以互聯網為傳播工具，以移動手機等移動媒體設備為播放載體，面向廣大受眾的影像產品[3]。新媒體視聽作品的制作周期沒有傳統的電影與電視劇那樣長，投入花銷也沒有那么大，且較少受到播出時間與地域的限制。新媒體如同一股強勁的春風，以一種前所未有的活力與創新性，顯著拓展了文化觸達的廣度與深度，為信息時代的文化體驗注入了新的活力。如今多種多樣的新媒體形式，如各種社交媒體、視頻分享平臺等，依托互聯網的無邊界特性，打破了地域與時間的限制，以前所未有的速度與效率，將地域文化傳播到了世界的每一個角落，實現了傳統影視傳播難以完成的下沉式覆蓋。

從用戶層面來看，薩姆瓦在《跨文化傳播》中認為，非語言傳播就是除去語言以外的一切刺激皆可為非語言符號[4]。通過該觀點，可以得出非語言傳播主要依靠視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，而傳播符號主要為聽覺性非語言符號和視覺性非語言符號，這構成了能夠表情達意的視聽語言。隨著時代的快速發展，視聽創作進入新語境，人們拿起一部智能手機，就能創作、傳播相關內容。人們既可以是觀看海量趣味視頻的普通用戶，也可以將鏡頭對準自己，成為一名分享生活的自媒體創作者。

二、地域文化的新媒體表征

地域文化通過網絡媒介傳播時，一系列獨有的特點和優勢進一步強化了短視頻作為文化傳播工具的效能。新媒體短視頻作為一種互聯網內容傳播方式，具有以下主要表征。第一，短視頻通常具有視覺直觀特性，利用圖像和聲音，直接向受眾展示地域文化的風貌，如特色建筑、服飾、美食、風俗習慣等。第二，其展現內容十分廣泛，包括娛樂、教育、財經等，受眾可以通過不同領域的短視頻，了解不同的知識。第三，短視頻時長有限，短至15秒，長至15分鐘，能很好地呈現碎片化的生活場景，快速將受眾帶入畫面內容中，這也符合當今大多數現代人碎片化的閱讀習慣。第四，其內容制作不受能力限制，它的制作流程可以非常簡單，也可以相當專業，既有UGC（用戶生成內容），也有PGC（專業生成內容）。第五，短視頻具有社交屬性，不僅作為獨立的內容消費，還常常作為社交媒體的一部分，幫助人們建立聯系和社區感，而地域文化能通過媒體社交，進一步提高話題討論度，促進文化傳播。新媒體的快速發展，還催生了網絡直播這一新形式。它是一種通過互聯網實時傳輸音頻與視頻，允許主播在實時環境中與觀眾互動的形式。實時互動性是網絡直播的核心特點之一。無論是短視頻還是網絡直播，都需要穩定的網絡連接和技術支持來確保流暢的信息傳遞與文化傳播。有研究者認為，直播經濟主要基于移動終端，憑借視覺化的展現和平民化的交流，突破了物理距離及信息不對稱的阻礙，凝聚成了巨大的市場價值空間[5]。新媒體短視頻與網絡直播可以說是相輔相成、相互促進的，短視頻負責“種草”，而直播則能深入互動，在內容上實現生態互補，在商業上實現流量變現。

對廣府文化而言，粵語是重要的文化載體，粵語不僅是整個廣府片區日常交流的主要語言，還蘊含著強烈的地方認同感和歸屬感。使用粵語傳播文化內容，能夠加深受眾對廣府文化的理解，建立情感聯結。方言是在一定區域范圍內使用的相對小眾的交流用語，真正使它突破私人語境進入公共空間，成為當今一種流行文化現象的，則是當下的自媒體[6]。在新媒體領域，大學生憑借獨特的資源、技能、熱情與想象力，在文化傳播中扮演著非常重要的角色。廣東網紅大學生“洗個蛋撻”拍攝的短視頻風格獨特，幾乎每一條的時長都在1分鐘以內。她說著一口地道的粵語，偶爾加入接地氣的廣東“土話”，將廣東特色的美食、美景、風俗習慣、本土故事融入視聽創作中，網友也親切地稱她為廣東“省乸”。

抖音賬號“廣東夫婦”，即鄭建鵬、言真夫婦，2019年發布的“廣東包租婆”系列創意短視頻迅速火遍全網。在日常的短視頻拍攝中，夫婦二人會進行廣東特色服飾裝扮，融合廣州的發展現狀、嶺南地區春節風俗、婚禮舉辦儀式的各種講究等元素進行創作。除短視頻以外，這對擁有龐大粉絲基礎的夫婦還會利用自身影響力，在直播活動中積極宣傳和推廣廣府文化。2020年，“廣東夫婦”參與首屆直播節，他們不僅推廣商品，還融入了地域文化元素，利用數字化手段增強文化傳播效果。“廣東夫婦”展示了廣府地區的特色產品、傳統習俗、非物質文化遺產等，讓受眾在購物的同時，感受到廣府文化的深厚底蘊。當日的直播累計觀看人次超過86萬，即便觀看者不購買商品，也能感受到文化的浸潤。

三、地域文化的新媒體傳播優勢

如今，新媒體尤其是各大短視頻平臺，如抖音、快手、小紅書、B站等，儼然已經成為文化傳播的新途徑。短視頻的風靡，直播的實時互動，點贊、評論、轉發的直接反饋，個性化內容推薦系統的精準送達，讓文化的展現更加生動且直觀，極大地增強了文化的吸引力與感染力。這一新媒介營造的互動環境將博主和觀者聯系起來，促成了藝術傳播中“創作者—傳遞者—接收者”界限的消弭[7]。更重要的是，新媒體的興起促進了文化的雙向交流與共創共享，受眾既可以是內容的消費者，也可以是內容的創作者，任何人都可能成為熱點內容的發起者，傳播主體實現了多元化。全面互聯的網絡空間為沉浸式傳播提供了全景互動平臺，通過引導儀式內部互動關系，促使社群在意義共域中反哺儀式內容，進而建構和維系受眾與傳播內容間的互構生態，實現對受眾個體行為趨向的引導[8]。這種由下而上的傳播模式，不僅激發了大眾對本土文化的自豪感與保護意識，也讓文化的傳承與發展充滿了無限可能，實現了從“被動感受”到“主動參與”的轉變，文化因新媒體的助力而煥發出更強的生命力。

在網絡環境下，受眾會首先考慮帖子的價值能否滿足自身的需要，再考慮利他和社會效益，影響者生成內容的形式、內容的娛樂價值、推廣激勵及推廣意圖，對受眾參與行為有顯著的影響[9]。他們可能在表示認同與贊美的情況下點贊，或在產生爭議、有意見時發表評論，用戶滿意度會在新媒體用戶感知價值與用戶黏性行為之間的關系中起到正向中介作用[10]。而轉發則是一種再傳播的行為，主流媒體的轉發能讓普通用戶在平臺上發布的內容實現病毒式傳播。新媒體平臺的點贊、評論和轉發量是衡量內容受歡迎程度的重要指標，也是平臺推薦的關鍵因素之一。它們相互關聯，不僅幫助用戶表達對內容的態度，而且共同影響內容的可見度與傳播效果。

以“頭戴草帽站在農田里”的農家女為例，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”“茂名走地雞，雞中戰斗機”，來自廣東茂名的90后農家女子陳麗容。2024年，其憑借推介茂名土特產的短視頻，在網絡平臺迅速走紅。只有初中學歷的她，一邊務農一邊自學英語，用接地氣的“粵式英語”介紹茂名的特色農產品。本地化和國際化趣味結合的短視頻，能使更多不同地區的人理解與欣賞廣府文化，從而讓廣府文化走向世界。

她的走紅不僅源于非凡的個人精神品質，更離不開主流媒體的點贊轉發，這為其內容提供了權威的背書，提升了內容的可信度和影響力。人民日報、新華社、央視新聞、中國婦女報、中工網、搜狐網、騰訊網、南方Plus、澎湃新聞、茂名發布等一系列擁有廣泛粉絲基礎和較大社會影響力的主流媒體的轉發，使陳麗容的故事一下子觸達更廣泛的受眾，也使優質的廣府文化短視頻得到大范圍曝光。主流媒體的流量導入通常會伴隨著該人物故事的深度挖掘與話題制造。其對陳麗容進行深度采訪，為她的故事報道提供了更豐富的背景信息和個人經歷，讓受眾對她有了更全面的了解，進而引出正能量話題，如女性力量、堅韌勵志、鄉村振興等，這些話題容易引發社會共鳴，進一步推動視頻傳播。由此可以看出，主流媒體的介入，使陳麗容從一個普通的農家女轉變為一個網絡紅人，也促進了茂名當地農產品的銷售和廣府文化的傳播。

陳麗容用個人的勵志故事，帶動茂名的荔枝和其他土特產“出圈”；佛山端午賽龍舟，則憑借觀眾爭先“打call”，以及佛山疊滘的一句“贏了桑拿房，輸了跪祠堂”，實力“出圈”。早在17世紀末期，清朝學者屈大均所撰寫的《廣東新語·舟語》就記載了順德龍舟的熱鬧場景，“順德龍舟，歲五六月斗龍船。斗之日，以江身之不大不小、其水直而不灣環者為龍船場。斗得全勝還埠，則廣召親朋宴飲，其埠必年豐人樂、貿易以饒云”[11]。這項“明代起，清代興”，至今已有500余年的端午節民俗活動，在2024年的端午期間，再一次贏得了全國乃至世界各地人們的廣泛關注。

佛山端午節龍舟賽“出圈”的原因有二：一方面，這項傳統節日的民俗活動具有強烈的視覺沖擊力，色彩鮮艷的龍舟、整齊統一的參賽服飾、激情的劃槳動作以及河涌兩岸歡呼吶喊的觀眾，為視聽作品提供了極具競技性與觀賞性的視覺素材，也強化了當地的民族符號；另一方面，佛山傳媒集團提出創見，在賽前就發起了“請到佛山飆龍船”全網共創話題短視頻活動，鼓勵自媒體達人在各大短視頻平臺發布佛山疊滘龍船漂移相關短視頻，在特定的傳統節日期間，各大平臺利用個性化推薦算法根據用戶的瀏覽記錄和興趣偏好，精準推送與節日相關的內容，提升曝光率。隨著前來現場吶喊助威的圍觀者直播分享與“云端”收看者加油鼓勁兒的勢頭越來越強勁，主流媒體如人民日報、新華社、央視新聞實時直播，各大電視臺轉發與報道，進一步提升了短視頻內容的權威性，促進了內容的二次傳播和更廣泛的覆蓋。

四、視聽新語境下地域文化傳播帶來的社會意義

習近平總書記指出，“泱泱中華，歷史何其悠久，文明何其博大，這是我們的自信之基、力量之源”[12]。對于古老而又燦爛的中華傳統文化而言，不同的地域文化形塑了中華文明的基因。為實現建成社會主義文化強國的宏偉藍圖，亟須推進地域文化更好傳承與發展。廣府文化作為中華傳統文化的重要組成部分，值得深入發掘，實現創造性轉化、創新性發展。

新媒體的傳播力極強，傳播效果顯著。以廣府文化在新媒體平臺的傳播為例，具體表現為：

其一，廣府文化主要通過新媒體傳承與發展。用粵語拍攝且短時間內火遍全網的相關視頻，由廣東本地人創作的僅占少數，很大一部分由非粵語地區的博主創作。有的采用模仿秀的形式，一人分飾多角，進行情景演繹，或是模仿廣東媽媽市場買菜，或是模仿廣東小孩回家趕功課，或是模仿廣東包租婆的經典形象；有的挑戰學說粵語，每天和身邊的粵語母語者對話，觀察能聽懂多少；有的外地游客前往粵語片區旅游，全程使用粵語口播與對話拍攝Vlog。雖然非粵語母語者在說粵語時可能帶有口音或發音不準確，但方言的魅力是無法用文字概括的，因為一個漢字可以讀出上千種地方風味[13]，因此來自不同地方的人說粵語會產生不一樣的效果，特別是在模仿或嘗試使用方言俚語時，這種跨文化的交流嘗試更容易吸引全國各地的受眾，而粵語母語者或熟悉粵語的人則會對非母語者嘗試學習粵語感到親切和感動。不僅如此，這類視頻還具有方言教學價值，通過展示粵語的發音規則或常用短語，激發世界各地受眾學習粵語的興趣，進而推動廣府文化的傳承與普及。

其二，新媒體的互動性和創意性能夠激發廣府文化創新。黨的十九大報告提出“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”[14]，這為我國文化建設事業的發展指明了方向，也為視聽新語境下的地域文化傳播、講好中國故事提供了新的視角和思路。例如，通過短視頻、動畫和網絡漫畫等形式講述廣府地區的歷史故事和民間傳說，如“醒獅”“北帝誕”“食肆文化”等，以現代視角和藝術手法進行詮釋；廣府藝術文化工作者通過直播平臺進行粵劇、南音、粵語說唱表演等，運用年輕化、有創意的形式與受眾實時互動；在短視頻平臺上發起“廣府美食挑戰”或“粵語歌曲翻唱挑戰”，鼓勵用戶上傳自己制作的廣府特色菜肴或演唱粵語歌曲的視頻等等。傳統的藝術形式實現創新性發展，能夠更有效地吸引年輕受眾。

其三，新媒體強大的傳播力為廣府文化相關產業帶來了商機，如旅游、手工藝、餐飲等。多地涌現的網紅街更是在微博、抖音、小紅書等網絡平臺獲得超高熱度，成為街巷經濟的新增長點和城市新興活力載體[15]。傳統美食、手工藝品也得到了下沉式宣傳，吸引了國內外大量游客，有的外來游客為了一道菜、一份小吃、一家小餐館，或是一個小公仔、一個小裝置、一家小飾品店，特意前往廣東。這在一定程度上推動了當地經濟的發展。俗話說“食在廣東”，新媒體帶火了不起眼的小餐館。位于佛山市順德區的紅星光發煲仔飯，原本只在當地小有名氣，如今因新媒體的傳播而廣為人知，生意越做越紅火。新媒體帶火了不起眼的非典型美食。燈芯糕作為一種地方小吃，憑借可以點燃的特性，在新媒體宣傳中吸引了大量外地游客。新媒體使廣東的傳統美食越來越出名。無論是腸粉、燒賣、馬蹄糕，還是竹升面、云吞面、鳳城魚皮角，它們的制作技藝已被列入廣州市非物質文化遺產保護名錄。這些美食不僅是廣州當地居民日常喜愛的食物，也是廣東飲食文化的重要組成部分。近年來通過美食博主的視頻分享、社交媒體上的照片和故事營銷等方式，再次吸引了大眾尤其是年輕人的關注。傳統廣府小吃的美味和豐富的文化內涵，更增強了其作為網紅小吃的吸引力。質言之，新媒體不僅能通過介紹美食及其制作技藝，展現廣東人的勤勞、智慧與創造力，增強廣東人的文化自信，還可以普及和推廣地域文化，促進經濟社會多元化發展，提升地域的國際影響力。

五、結語

當前，新媒體已然成為新的文化傳播途徑，不僅提高了文化傳播的影響力，而且重塑了文化傳播生態，讓文化的每一次傳播都成為富有生機與活力的對話。以廣府文化為例，這一富含深厚歷史底蘊與鮮明地方特色的文化形態，在全球化與數字化并行發展的今天，正通過多種創新手段進行有效傳播與推廣。

首先，數字媒體平臺，如社交媒體、視頻分享網站、直播平臺等新媒體，通過短視頻、直播、圖文等形式，讓粵語、粵劇、粵菜點心、嶺南建筑、龍舟賽等廣府文化元素，以直觀、生動的方式觸達更廣泛的受眾。其次，不囿于新媒體視聽作品，互動體驗在當今社會也蔚然成風。AR（增強現實）和VR（虛擬現實）技術的應用，能夠讓用戶沉浸式體驗廣府文化。用戶通過智能手機或AR眼鏡掃描特定的標記或地點，就能重現古代廣府街區、建筑或歷史事件，并在場景內與文化元素親切互動，如與舞龍、舞獅互動，或在AR指引下解開傳統節日習俗的奧秘。用戶還能借助AR創造虛擬的廣府文化名人或角色，如歷史人物、民間故事中的角色等，在通過AR與之對話或完成任務的同時，加深對廣府文化的理解。而VR技術需要利用VR頭盔或一體機，通過360°全景設備，將音頻、視頻有效結合，如虛擬游覽陳家祠、虛擬參與廣府美食節以及虛擬接受“手把手”教學（廣繡、陶藝、剪紙、木版年畫）等，為文化遺產保護增添了趣味性。AR技術和VR技術的結合，能夠提供更加豐富、更具互動性和個性化的廣府文化體驗，帶用戶踏上沉浸式文化之旅，從而增強文化傳播效果。

新媒體在傳播地域文化的過程中，也面臨前所未有的挑戰。第一，由于互聯網信息龐雜，地域文化易被淹沒在海量的信息中；第二，一些網紅博主為追求流量，輸出大量同質化內容，導致地域文化特色逐漸被稀釋；第三，在傳播過程中，部分傳播者對地域文化存在某些方面的誤解或歪曲，導致文化內涵失真；第四，新媒體商業化與娛樂化的傾向，會導致部分文化逐漸喪失價值。面對這些挑戰，應采取綜合策略，充分發揮新媒體平臺的優勢，堅守創作初心，精耕內容，為受眾呈現更優質的視聽作品。

目前來看，國內外學者對視聽新語境下地域文化傳播方面的研究尚少。本文旨在豐富廣府文化的新媒體傳播途徑，為地域文化的傳播提供參考與借鑒，促進中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。

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作者簡介 謝宜霖，研究方向：廣府文化。