鄉村振興背景下“北京順義”官微傳播策略與傳播效果研究

摘要：微博作為社交媒體的典型代表，影響廣泛，是政府了解民意、匯聚民意的重要平臺。北京市整合媒體資源建成的16個縣級融媒體中心均入駐微博平臺，但發展水平各不相同?；卩l村振興背景，本研究以建設比較完善的順義區政務微博“北京順義”為研究對象，采用內容分析法和文本分析法，探討其傳播策略與傳播效果。本研究從內容傳播策略、運營傳播策略和敘事傳播策略三個維度，分析“北京順義”政務微博的議題設置、賬號特色、原創與互動，總結出“北京順義”具有深挖地域特色、提升原創內容質量、發布互動話題、進行人格化和情感化運營等傳播特點。結合“北京順義”政務微博的點贊、評論、轉發等量化指標，分析其傳播力、互動力、服務力和認同度，探討傳播策略，評估傳播效果。基于結果分析，發現“北京順義”政務微博存在鄉村振興下設主題占比不均衡、議題設置受限和媒體聯動欠缺的問題，并提出具有針對性與可行性的建議，即提升內容多樣性、提高互動頻率、擴大傳播覆蓋面，旨在提升以“北京順義”政務微博為代表的北京市縣級融媒體中心的傳播力，為媒體助力鄉村振興戰略實施提供有益參考。

關鍵詞：鄉村振興；“北京順義”；政務微博；傳播效果；傳播策略；融媒體

中圖分類號：G206；D63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0128-05

基金項目：本論文為2024年度北京市大學生科學研究與創業行動計劃項目“鄉村振興背景下北京市的區縣級融媒體傳播模式研究”階段性成果，項目編號：B036

一、研究背景

黨的二十大報告提出“全面推進鄉村振興”[1]。2023年2月，中共中央、國務院發布一號文件《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》。縣級融媒體中心在全面推進鄉村振興中發揮著重要作用，是承載、闡釋、傳播鄉村振興產業融合發展邏輯的重要平臺[2]。

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[3]，為縣級融媒體中心建設指明了方向[4]。

政務微博作為融媒體的一部分，憑借廣泛的用戶基礎和強大的互動性成為傳播鄉村振興戰略的重要渠道，而如何挖掘平臺潛力，持續推進鄉村振興，值得進一步探索?；诖?，本研究聚焦“北京順義”政務微博，剖析其傳播策略與效果，揭示其傳播特點與不足，并提出針對性的優化建議。

二、研究思路及樣本確立

本研究首先系統梳理并評估北京市16個區的政務微博賬號，參照北京市第七次全國人口普查公報[5]，采取內容分析法初步篩選出北京市中心城區以外鄉村振興主題內容發布較為活躍的其他10個區，運用社交媒體分析工具指數精準選取鄉村振興主題發布與傳播效果顯著的順義區作為深入研究的樣本。

本研究采用文本分析法和內容分析法，選取2023年10月至2024年4月與鄉村振興主題相關的微博內容，梳理“北京順義”微博在信息傳播中的策略運用及實際效果，從內容、運營和敘事傳播策略三個維度出發，深入分析“北京順義”微博內容，結合傳播力、互動力、服務力和認同度這四個關鍵維度，量化評估傳播效果，揭示“北京順義”的傳播特點與現狀。本研究旨在進一步提升“北京順義”政務微博的傳播力，更好地發揮其鄉村振興傳播功能。

三、“北京順義”微博傳播策略分析

作為四級融合的最后一環，縣級融媒體中心作為最接近基層群眾的媒體渠道，發揮著上情下達的重要作用，尤其是在鄉村振興議題上，對政策進行落地表達，搭建起政府與民眾溝通的橋梁，減少了政民之間的溝通環節和壁壘?？梢詮膬热?、運營、敘事三個方面出發，融合自身地域、文化優勢，生產多樣化的原創性內容，增加互動，貼近受眾，把握融媒體的發展方向，加快縣域經濟發展，助推鄉村振興。本研究從內容、運營、敘事三個方面進行闡述，三者各有側重又相互補充。通過分析“北京順義”傳播策略，發現微博賬號在鄉村振興主題傳播方面存在的優勢和不足，進而作出更清晰的賬號發展規劃。

（一）內容傳播策略

1.議題設置貼合鄉村振興戰略。根據樣本數據，“北京順義”共發布1769條微博，經數據清洗得到845條微博，與鄉村振興主題相關的微博達437條，占比51.7%，內容議題主要分為成果展示、新聞資訊、情感表達、互動參與和科普教育5類。其中，成果展示類占比最大，達31.7%，主要報道順義區的經濟社會發展成果，如農業產業升級、鄉村旅游發展、基礎設施建設完善、公共服務提升、農村環境改善等；情感表達類緊隨其后，占比29.4%，主要報道順義區特色風光和人文關懷，如旅游路線、四月賞花等，文本內容情感豐富，積極向上；新聞資訊類占比21.2%，主要報道鄉村振興的最新動態，如新項目啟動、重要會議召開、相關政策法規出臺等；互動參與類和科普教育類占比較小。

2.深挖地域特色與文化。一方面，“北京順義”微博立足本地，為地域特色與文化的挖掘和傳播提供更充分的展示平臺。例如，其通過創建“順義好風氣”“大美順義”等特色話題，聚焦順義區的地域特色，發布大量關于順義區自然風光、歷史遺跡、民俗文化等方面的圖片和文字，展示順義區的文化魅力。另一方面，“北京順義”貫通主流媒體與自媒體，疊加大眾傳播與人際傳播，在用群眾故事、典型案例弘揚主流價值觀、促進地區鄉村振興和精神文明發展上發揮獨特作用。在重要活動或節日期間，該賬號會聯合主流媒體進行直播報道，邀請自媒體“大V”進行實地分享，形成較強的傳播合力；在“鄉村振興看順義”話題下，賬號會發布一系列關于鄉村振興的典型案例和成果展示，提高受眾對鄉村振興的關注度，激發受眾參與議題下設的活動的熱情。

3.高度原創提高內容質量。樣本數據中，“北京順義”微博原創度高達97.3%，內容分類豐富，本土化關聯度高。例如，賬號曾發布一系列關于順義區特色農產品的微博，如《#順義好物#新鮮出爐的順義大桃，甜脆可口，快來品嘗吧！》《#鄉村振興#看順義，走進順義農田，體驗收割的喜悅！》等。其通過深入挖掘順義區的特色農產品和實地探訪、親身體驗等方式，展現特色農產品的生長環境和生產過程，增強內容的真實性，結合周末出游、小長假等時間節點吸引受眾參與。

（二）運營傳播策略

1.人格化運營增強用戶黏性。傳播學家施拉姆曾在《傳播學概論》中指出，“傳播是許許多多技能中最富有人性的”[6]。形象標識系統展現與話語表達方式賦予傳播人性化特征，充分展現出新媒體傳播的優勢。“北京順義”作為政務微博，打造了“順順”這一人物形象，通過話題“周末去哪兒”，用親切幽默的話語表達“順順帶您到咱順義的瓜田去轉轉‘摘瓜地圖’，一定要收藏好”，拉近與受眾的距離，宣傳瓜田，推動產業發展。

2.互動話題運營引導主流思想。“北京順義”緊密結合時事熱點或季節時令，在鄉村振興大背景下發布相關話題和討論，引導用戶關注，傳遞主流價值觀。例如，春招時期，通過話題“直通職場”“鄉村振興”，發布《北京市順義區招聘鄉村振興協理員》的消息，轉發量高于賬號平均轉發數據；在四月踏青時節，發布《漫步怡情賞春色，順義區打造3條特色旅游線路》等微博，同時配以路線圖和景色圖，吸引受眾走進順義區，促進鄉村文旅消費；2024年全國兩會召開前，通過指定話題“順義匯報”“啟航2024”發布順義區為人民服務的各類盤點與故事，閱讀量達73.2萬次。

（三）敘事傳播策略

1.情感化傳播引發用戶共鳴。新媒體時代，受眾對娛樂化信息的喜愛遠超嚴肅的政務信息[7]。在此背景下，政務微博要以更親民的形象傳遞信息，拉近與受眾的距離。“北京順義”發布的微博，在成果展示、情感表達、互動參與這三類議題中，加入情緒化表達，并主要使用第二人稱敘事，讓受眾體會到微博敘事中相似的情感，提高對“北京順義”的認可度，增強信息傳播效果，在體現自身政治立場的基礎上提升交流性。

2.拼圖重組傳播實現碎片組合化。從敘事學角度看，有限的篇幅帶來了微博敘事結構的變化[8]。但在擴大敘事文本的界定范圍，縱向審視某一賬號發布的信息[9]，或橫向考察關于某一話題不同博主發布的信息時[10]，則呈現出“拼圖結構”。話題是微博傳播的特色之一，具有長期性的話題標簽可以引發更多的關注和討論，幫助呈現文本拼圖?！氨本╉樍x”通過使用長期性話題，更有效地進行鄉村振興內容管理和賬號建設，如通過話題“小切口大民生”“村規民約”“活力順義”不斷發布和討論鄉村振興背景下的民生新聞，提高鄉村振興內容的傳播力和影響力。

四、“北京順義”微博傳播效果分析

“北京順義”官微開通至今，積累了57.5萬粉絲，獲得了237.2萬次轉贊評，影響力逐步提升。據《2023年度政務微博影響力報告》，“北京順義”官方微博獲得了北京十大黨政新聞發布微博第二名和北京十大政務機構微博第五名[11]。因此，探究“北京順義”的傳播效果有利于觀察順義區鄉村振興傳播發展情況。本研究收集微博樣本數據1769條，經過數據清洗得到有效微博437條，系統分析閱讀量、點贊數、轉發量以及相關話題傳播量等數據，以探究“北京順義”微博的傳播效力。

（一）傳播力

傳播力指標主要通過賬號發布的相關話題的閱讀量衡量?！氨本╉樍x”官微與鄉村振興有關的話題，如“小切口大民生”的話題閱讀量達到了35.3萬次，“大美順義”的話題閱讀量達到了248.5萬次、討論量達到了1.2萬次，總體表現優秀?？梢娫卩l村振興議題上，“北京順義”的內容引發了公眾廣泛關注與討論。

（二）互動力

互動力主要通過微博轉發和評論數量衡量[12]。根據鈾媒聯合上海交大數據與傳播創新實驗室發布的微博賬號影響力排行榜，“北京順義”的互動指數達80.54，排行第三，僅次于“中國政府網”和“北京發布”微博賬號。根據表1，“北京順義”發布的鄉村振興主題各指標遠超延慶區、房山區等其他縣級融媒體中心，受歡迎程度和積極響應程度較高。

（三）服務力

服務力指標主要通過微博總數、原創視頻數、主動評論數以及發微博的時間和頻率等指標衡量[13]。相比其他區級融媒體中心，“北京順義”發布鄉村振興主題微博規律且數量最多，主要發布時間為11時至15時，以及19時至21時，多為用戶休息時間段。發博月頻率達72.8條，是發博月頻排名第二的密云區的3倍以上。這體現出鄉村振興背景下“北京順義”微博對受眾的重視程度和回應能力。在統計期內，網民主動評論的平均數量為32.8條。然而，值得注意的是，“北京順義”對每條評論都進行了回復，這些回復雖然提高了評論區的互動活躍度，但在計算評論數量時應予以區分。

（四）認同力

認同力主要用來形容受眾對該賬號微博內容的認同情況。“北京順義”樣本微博平均點贊量52.2個，反映了其在鄉村振興議題方面受眾的忠誠度和認可度。樣本數據中，點贊量最高的微博為《順義57條鄉村公路煥然一新》，獲贊406個；最低點贊量微博為《順義區招聘38名鄉村振興協理員》，獲贊14個。這反映出“北京順義”鄉村振興議題的受歡迎度，與民生利益高度相關的鄉村振興話題更容易獲得受眾認同。

五、“北京順義”存在的不足與傳播效果改善策略

融媒體時代，微博對助力鄉村振興戰略實施具有重要作用?！氨本╉樍x”在北京市16個區傳播鄉村振興主題內容方面具有代表性，在鄉村振興傳播中扮演著重要角色。“北京順義”通過發布微博增強了鄉村振興相關內容的宣傳效果，促進了政務機構與網民的良性共振，為受眾提供了有效的溝通交流空間。但其傳播策略存在不足，由此提出改善“北京順義”傳播效果的策略。

（一）“北京順義”存在的不足

1.鄉村振興議題占比不均衡，內容缺乏豐富性與創新性。鄉村振興主題內容的議題占比相差較大，并且占比最大的成果展示類內容表達方式同質化，議題設置不夠豐富。同時，表達方式較為單一，缺乏創新性，重復枯燥的內容很可能導致受眾產生閱讀疲勞，從而降低其持續關注該政務微博的熱情。

2.受限于主流議題設置，運營缺乏互動性與趣味性。鄉村振興背景下，微博內容根據議題設置要兼顧嚴肅性與趣味性，政務微博需要把握語態平衡，既要保持官方權威形象，又要適應微博平臺的特性，注重強化交流感。面對多元化的輿論，融媒中心固守單一的傳播模式會導致受眾流失，失去輿論引導能力。因此，縣級融媒體中心應增加互動設置，如結合議題對評論進行趣味性回復。

3.敘事形式單調，官媒與自媒體缺乏聯動。“北京順義”微博原創度高，但傳播力較弱，部分高度原創內容不適于其他區或官方微博轉發，對外傳播渠道減少。此外，官方媒體與自媒體之間的聯動不足，未有效借助自媒體平臺的傳播優勢，形成互補和共振，從而削弱了傳播效果，限制了鄉村振興議題在更廣范圍內的傳播和影響力的提升。

（二）“北京順義”政務微博傳播效果改善策略

1.提升內容的多樣性和吸引力。政務信息常帶有官方色彩，容易使受眾產生疏離感和乏味感?？h級融媒體中心應豐富內容的呈現形式，結合H5、短視頻等提高視覺吸引力。內容生產要有用戶意識，以用戶的興趣定位輿論陣地，進而跟進融媒體產品，增強媒體的貼近性和用戶黏性[14]。

2.提高多維度互動頻率?；觽鞑ゼ赐ㄟ^互聯網等技術手段，實現信息的雙向傳遞和交流[15]。互動傳播促使參與互動的雙方通過信息傳播活動構建一定的社會關系，在發展過程中促進社會主體相互了解[16]?！氨本╉樍x”作為政務微博，在受眾互動方面仍存在欠缺。可以建立高效的互動機制，推出互動性強的內容，如設置鄉村振興主題線上民意調查和投票活動，提升賬號整體的受眾參與度，促進受眾積極參與和反饋。

3.擴大傳播覆蓋面。通過本區域媒體供稿或本區域之外媒體自采稿和相互轉載稿的外宣方式強化本區域公眾認同，有利于吸引各種優秀資源助力本區域相關行業發展。在微博傳播上，可以與具有影響力的KOL（關鍵意見領袖）合作，形成流量合力，吸引受眾廣泛參與話題討論、活動推廣等，通過高效的信息傳播渠道，打通傳播的“最后一公里”[17]。

六、結語

以“北京順義”為代表的區級政務微博需要了解民意、匯聚民智，兼顧“網絡問政”等功能，打造獨具本區域特色的鄉村振興傳播內容，積極構建縣級融媒體中心的核心競爭力，緊密聯系本區域傳媒文化產品的用戶群體。同時，政務微博作為縣級融媒體中心的重要組成部分，應積極參與構建多元化的媒體生態，從而成為本區域不可替代的基層新型主流媒體。

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作者簡介 楊希寧，研究方向：新聞傳播。丁秀娟，研究方向：新聞傳播。