數字化助力民族文化品牌傳播

摘要：文化是一個國家和民族的靈魂，民族品牌更是一個國家核心競爭力的表現。面對中華民族偉大復興的戰略全局，近年來，國家高度重視民族品牌發展，并將其提升到國家戰略層面。同時，把握新時代數字化、智能化發展契機，加快推進國家文化數字化戰略，搶占世界科技與產業革命的制高點。基于此背景，現以四川道明竹編為例，運用文獻閱讀法和問卷調查法，對我國民族文化品牌數字化傳播現狀進行分析與探討，并結合實際提出可行性發展意見。

研究背景

隨著經濟全球化的發展，世界進入品牌經濟時代，當今全球化的競爭越來越表現為品牌之間的競爭。無名產品與具有品牌效應的文化產品在經濟效益與文化影響力方面存在懸殊。我國雖然是世界上第二大奢侈品消費市場，但大多集中于對外部品牌的消費。“走出去”的戰略眼光和有效的宣傳策略缺乏，使得我國為人所知的品牌較少。因此，加強中華民族文化品牌建設勢在必行。

近年來，國家高度重視民族文化品牌建設，在政策上給予一系列支持。2014年，習近平總書記首次提出，要推動“中國產品向中國品牌轉變”，從發展戰略和全局高度為品牌強國建設指明了方向。2020年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》首次提出“開展中國品牌創建行動”，品牌建設正式提升到國家戰略層面[1]。2022年，立足新發展階段，國家發展改革委等部門聯合印發了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，文件指出，“積極推動中華文化元素融入中國品牌，深度挖掘中華老字號文化、非物質文化遺產、節慶文化精髓，彰顯中國品牌文化特色”“鼓勵企業推進產品設計、文化創意、技術創新與品牌建設融合發展”“提升品牌核心價值和品牌競爭力”[2]。

近年來，5G、大數據、AR、VR、元宇宙等技術加速創新，各種新業態、新模式不斷涌現，賦予文化產業發展新動能。2022年，“實施國家文化數字化戰略”被寫進黨的二十大報告。同年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，這標志著國家文化數字化戰略已成為全黨共識。因此，搭乘“數字快車”，抓住發展機遇，促進民族文化品牌數字傳播、年輕表達，恰逢其時。

在此時代背景和政策背景下，本文選取四川道明竹編作為研究對象，對中華民族文化品牌數字傳播進行探究。道明鎮被譽為川西“竹編之鄉”，千百年來，這里的人們依竹而居，以竹為器。四川道明竹編歷史悠久，距今已有300多年的歷史，其編織工藝復雜精湛，經由編、絞、鎖、插、穿、扣等手法編就千變萬化的圖案；其產品造型優美，精巧細膩，覆蓋各類工藝品和日用品，是中華民族的文化財富。2011年，道明竹編被批準實施國家地理標志產品保護，并于2014年入選第四批國家級非物質文化遺產名錄。作為具有巨大價值的民族文化符號，四川道明竹編迫切需要一種新途徑進行“活態”的保護與傳承。創新道明竹編傳播生態空間，順應數字化趨勢，加強年輕化表達，是提升其民族文化認知度與影響力的有效途徑，也是其適應時代發展的新思路。

研究問題

現階段，學界對四川道明竹編的研究大多集中在織造工藝、傳承保護、產業創新q4ngxfZ/Z7OuKsCJUJ8U6w==等方面，在傳播學視閾的解讀較少，也較少涉及數字化背景下的品牌傳播，這正說明了本文研究的價值性?；诖耍疚脑诋斍把芯楷F狀和數字化傳播背景下，擬采用問卷調查的方法，研究受眾對四川道明竹編的了解程度，并探究其對民族文化品牌數字化傳播在內容、技術、渠道上的偏好。具體研究問題如下。一是四川道明竹編現階段的品牌知名度。二是四川道明竹編的數字化傳播現狀及存在的問題。三是如何利用數字化傳播實現最佳品牌傳播效果，并提出有針對性的策略。

研究發現

目的與過程

本調查在“問卷星”平臺制作并生成問卷鏈接，隨后轉發至微博、微信朋友圈，并在親友轉發下擴大樣本面，對道明竹編數字化傳播現狀進行了全方位調查。

結果與分析

截至2022年12月22日，共回收158份問卷，剔除作答時間低于40秒的無效問卷后，共獲得152份有效問卷。樣本特征如下，男性63人，占比41.45%；女性89人，占比58.55%。年齡方面，18—25歲的人數最多，占比56.58%；26—40歲，占比23.03%；41歲及以上占比12.5%；18歲以下占比7.89%。在受訪者教育水平上，本科及研究生群體占比最大，分別是40.13%和34.87%，接著是?？茖W歷、初高中學歷、博士及以上學歷。可以看出，本次調查樣本中女性多于男性，集中在青年群體，且大多受過高等教育。

在基礎認知上，大部分受訪者對四川道明竹編的了解程度低，調查數據顯示，沒聽過道明竹編的人接近50%。由此可見，道明竹編雖然歷史悠久，被列為國家非物質文化遺產，但其知名度低、傳播效果差。

當被詢問到是否關注民族文化品牌時，68.42%的受訪者表示，只有在看到優質內容時才會關注；13.82%的人則表示不太會關注。對于民族文化品牌知名度低的原因，54.61%的受訪者認為主要是缺乏有效的品牌傳播。對于咨詢的獲取途徑（多選），大部分受訪者表示，他們主要通過網絡媒介獲取民族文化資訊，占比高達84.21%；其次是線下博物館、專題展覽，占比為50.66%；最后是電視廣播和報刊書籍，占比分別為38.16%和10.53%。由此可見，推進四川道明竹編的數字化傳播已迫在眉睫。

接著，在對民族文化品牌數字化傳播形式的訪問上，高達91.45%的受訪者表示，他們更偏愛短視頻；AR、VR等沉浸式手段，占比75%；超高清直播占比46.05%；H5新聞報道占比29.61%；傳統書刊和電視新聞報道分別占比26.32%和24.34%。根據此項調查結果，后期可突出沉浸式傳播體驗，以滿足用戶需求。在媒介技術深度發展的時代，民族品牌有必要搭乘數字化“快車”，助力中華文化破圈傳播。

對于自己更希望看到的民族文化內容（多選），65.79%的受訪者青睞歷史發展；63.82%的人則對民族品牌的實用性展現濃厚興趣；文創周邊和工藝技藝，占比分別為55.92%和54.61%；最后是文化底蘊、業態周邊和傳承人等內容。由此可知，公眾對民族文化的內容需求呈現多元化態勢，但其內核都是對歷史文化與價值內涵的渴望。當被問到希望在哪些平臺看到民族品牌傳播內容（多選）時，大部分受訪者表示B站、抖音、小紅書等社交媒體是第一選擇，這一部分占比高達88.82%；地鐵廣告、線上數字博物館，占比分別為72.37%和61.18%；而廣播電視、線下展覽等傳播渠道的選擇率相對較低，分別為12.5%和28.95%。由此可見，擴大社交媒體傳播比例，以線上反哺線下，兩者相互配合提高四川道明竹編品牌的關注度。

最后，對于道明竹編的購買意愿，66.45%的受訪者表示會購買周邊文創，其中大部分人傾向于通過淘寶、京東或抖音電商網購，這也與本次問卷調查的主要受訪者為青年群體有關；但還是有不少受訪者表示更愿意在旅游當地進行消費。在政策和數字化驅動背景下，55.92%的受訪者對民族文化品牌的傳播前景持比較樂觀的態度；26.97%的受訪者持非常樂觀的態度；僅有17.11%的受訪者對其未來持消極態度。

問題及不足

結合以上調查數據可以發現，現階段，四川道明竹編作為民族品牌，其傳播效果不理想、品牌建設不完善、數字化傳播滯后等問題突出。具體表現為以下幾點。

1.內容單一、失語嚴重

現階段，道明竹編并無雙微平臺、抖音、小紅書等官方賬號，處于權威性高品質內容寥寥無幾甚至幾乎為零的困窘局面。新媒體平臺上僅有的相關資料也分散于各個不知名的賬號上，可信度有待考量，嚴重阻礙品牌傳播。而身處內容為王的互聯網時代，能否呈現具有創新力、吸引力的內容，是直接影響品牌能否具有強勁市場開發潛力的核心要件。

2.手段滯后、渠道狹窄

數字化應用嚴重不足也是目前道明竹編品牌傳播的一大問題。道明竹編在傳播上過分依賴傳統電視紀錄片、線下展銷會、推廣會和文旅。線下方式雖然能帶來一定關注，但對于占據市場、傳播品牌價值遠遠不夠。新媒體時代，誰能真正理解品牌傳播的內涵，并積極采取數字化營銷手段，誰就能走得更快、更遠。因此，我們需要增強品牌建設意識，發揮數字化優勢，與時俱進，以更加多元、生動的傳播手段助力道明竹編開創民族品牌新的輝煌。

結論與建議

結合前文問卷調查結果與分析，本文以內容選擇、技術搭乘、渠道布局為切入點，針對四川道明竹編數字化傳播提出優化意見與提升策略。

內容：從“一駕馬車”到“三駕馬車”

把內容做深、做透，才能走向更廣闊的國際化市場舞臺。四川道明竹編作為非物質文化遺產，是中華民族的精神財富和中華優秀傳統文化的重要組成部分。因此，應最大程度地挖掘其蘊含的民族文化內涵，強化內容創新，從現有的同質化內容走向科普、文化、精神內容“三駕馬車”并行的格局，擴大道明竹編的知名度，使其成為“出圈”民族品牌。

首先，緊抓基礎科普，解決“是什么”的問題。在前期的問卷調查中，我們發現近半數的受訪者對道明竹編不了解。因此，當務之急是開展普及類傳播策劃，這是挖掘文化底蘊、精神內涵的前提，其中要重點關注受眾感興趣的歷史發展、工藝技藝、文化底蘊、實用特質等。其次，重視文化底蘊的傳遞，使古老悠久的中國文化得以呈現，展示文化自信。最后，深挖精神內核，在內容基調上要打“情感牌”，最大程度上激發共鳴。

例如，風靡全國的紀錄片《我在故宮修文物》在B站（嗶哩嗶哩）上線后，播放量近億，豆瓣評分高達9.4。其不僅完整展示了中國文物修復的歷史淵源、行業現狀、修復過程和修復工藝，而且第一次將鏡頭對準不為人知的古文物修復專家，展現其匠人精神與內心世界。紀錄片中傳達的“擇一事，終一生”的事業觀也引發了年輕人對文物修復工作的向往，近兩萬年輕人向故宮投去簡歷。因此，展現道明竹編蘊含的文化基因與精神特質，要注重與觀眾間的情感聯結，把故事講得娓娓動聽、直抵人心，才能收獲好的品牌傳播效果。

技術：臨場體驗，深沉浸多維感受

數字化傳播時代，媒介傳播環境在其形式、功能體驗、傳播效果上發生了深刻變革。前期調查顯示，與傳統廣播電視、書籍報紙報道相比，年輕人更青睞短視頻、VR、AR、5G+4K/8K高清直播、H5等沉浸式、交互式的臨場傳播體驗。近年來，文化產業數字化轉型不斷升級，時代賦予了民族文化品牌發展機會。

例如，國家京劇院和中國移動咪咕合作，推出京劇《龍鳳呈祥》5G+4K超高清演播，借助VR技術呈現線下劇場。觀眾可以利用手機、電腦等終端在“云包廂”與親友邊看邊聊，實時發送“叫好”“打賞”彈幕，且可以自主選擇琴師、鼓師等不同的觀賞視角，獲得沉浸式互動體驗。這不僅拉近了“Z世代”與國粹藝術的距離，還擴大了京劇的傳播力。

因此，道明竹編可以利用最受年輕人喜愛的短視頻形式，制作竹編科普視頻，從歷史、材料、工藝、風格、產品等方面，細致解讀，持續更新，滿足年輕人在碎片化時間內對知識的需求；推出道明竹藝村全景慢直播，展現田園小徑、竹林深處、屋舍前后或是手藝人靜靜地做竹編，以真實原生態的直播，為觀眾帶來陪伴與沉浸感；上線道明竹編VR、AR全景虛擬體驗館，觀眾拖動屏幕即可放大縮小，全方位瀏覽竹編博物館展品細節；或是以第一視角足不出戶探索竹編工坊，感受標志性“網紅”建筑“竹里”的魅力。在注意力經濟時代，從受眾體驗出發，以沉浸式傳播最大程度刺激人的感官，使其獲得臨場體驗，是擴大品牌影響力的有效手段。

渠道：擴窗發行，數字化全媒體矩陣

與線下展覽、書籍報刊等傳統傳播手段相比，數字化平臺不僅提升了信息傳播速度，而且突破了時空局限，實現云端共享。任何人在任何時間、任何地點，均可查看感興趣的任何數字內容。因此，對于道明竹編而言，整合數字傳播渠道，形成聯動效應是關鍵。

例如，開發道明竹編綜合性云端數字博物館，系統內設道明鎮民俗風情短視頻；建設手工藝傳承人數字圖譜；建立道明竹編歷史發展、生產流程、編織工藝的細致介紹，包括對應的產品類型、代表作品、獲獎榮譽等，方便相關研究專家使用，也可作為教學內容對學生群體免費開放；同時，內置VR竹編小游戲，讓受眾足不出戶便可感受道明竹編的魅力，這對那些不愿意專門前往博物館或者當地的受眾而言尤為必要。此外，還可以在B站等年輕一代高度聚集的視頻社區上線四川道明竹編紀錄片，借助其高互動性的社區屬性，形成話題討論；在小紅書平臺發布道明村種草旅游筆記；在抖音上持續更新道明竹編科普視頻，追蹤每一位手工藝者的日常，或邀請抖音達人實地拍攝Vlog。多平臺、全矩陣擴窗發布，提高自身熱度與話題性，形成綜合傳播力。

總的來說，首先，利用數字化傳播手段形成多角度、立體化、全方位的傳播面，以數字化技術支撐中華民族文化品牌發展。在傳播內容上要打“情感牌”，根植于中華優秀傳統文化，把握國民對傳統文化先天懷有的熱情與期待，深度挖掘有價值的傳播內容，最大程度激發共鳴，提高其文化認同感和歸屬感。其次，在傳播技術上，深化沉浸感、臨場感、體驗感，結合視覺聽覺，搭乘AR、VR、元宇宙、5G超高清直播等數字前沿技術，實現文化品牌信息擴散最大化，激發道明竹編的文化品牌潛力。最后，在傳播渠道上，基于移動化、碎片化閱讀時代，主打數字化媒介為主的傳播矩陣，提高信息曝光度，延長信息接觸時間，實現點線面全方位傳播。

民族文化品牌建設是一項浩大的工程。我國是經濟大國、品牌弱國，品牌發展嚴重滯后于經濟發展。因此，我們需要打破思維桎梏，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的文化話語權。以數字化手段打造民族強勢品牌，是促進民族文化全球推廣、增強文化自信，更是講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國的必由之路。

（作者單位：上海交通大學媒體與傳播學院）

[1]新華網.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-03-13）[2024-09-01].http：//www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127205564_11.htm.

[2]中華人民共和國國家發展和改革委員會.關于新時代推進品牌建設的指導意見[EB/OL].（2022-08-25）[2024-09-01].https：//www.ndrc.gov.cn/xwdt/tzgg/202208/t20220825_1333668_ext.html.