網絡文學IP開發：從“網文”到“網文+”

【摘 要】《斗羅大陸》是我國網絡文學IP開發實現版權多方運營的典型案例。通過詳細分析《斗羅大陸》的創作背景和IP開發過程，歸納其產業鏈開發的特征，總結閱文集團在IP的內容開發方面加強內容開放合作、重視對IP的版權保護，在IP作者培養方面注重作者參與IP開發的收益分成、孵化“IP共營合伙人”制，在IP的渠道運營方面著重打造全媒體平臺、開拓海外市場的實踐經驗，為網絡文學內容產業IP精細化開發與運營提供借鑒。

【關 鍵 詞】網絡文學；IP開發；《斗羅大陸》

【作者單位】徐立萍，上海理工大學出版學院；賴雅婷，上海理工大學出版學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.16.010

網絡文學IP，即網絡文學的知識產權，它的實質是擁有一定粉絲價值并有能力超越媒介形式進行多文本開發的優質內容版權。網絡文學IP的核心要素有三點，分別是粉絲黏性積累、內容創新力足和衍生體現價值。我國的網絡文學最初以非營利性的方式起步，經過多年發展，已形成多元化的IP衍生運營模式。這一產業特色在于其獨特的出版活動和成功的國際化傳播，使其在全球文化市場中占據一席之地。中國網絡文學與美國好萊塢電影、日本動漫和韓國電視劇被譽為“世界四大文化現象”，成為傳播中華文化和促進國際文化交流的重要橋梁。

一、網絡文學發展與IP開發

網絡文學是伴隨著網絡技術和中國式現代化催生的文學新形態，其作為數字出版的重要部分，因內容通俗易懂受到國內外眾多讀者的喜愛。據《2023年中國網絡文學發展研究報告》，截至2023年底，中國網絡文學閱讀市場規模達404.3億元，作品數量達3620萬部，用戶數量達5.37億名，網絡文學的社會影響力持續增強［1］。新時代以來，網絡文學作者更突出地將中華優秀傳統文化精髓注入歷史、現實以及科幻等多種題材創作中，產生了一批又一批兼具文學深度、思想內涵、現實關懷和閱讀吸引力的精品力作，“國潮”風格成為當代文學創作的新潮流。

從網絡文學IP開發運營來看，網文IP改編主要有兩個方面的重要變化。一方面，由傳統文學改編的爆款作品和原創爆款劇集頻繁出現。由網絡文學改編的影視劇尤其是網播電視劇的受眾更為年輕化，對網文IP的認知度和認可度更高，網絡文學IP在影視領域的吸引力和市場潛力不斷增強。另一方面，微短劇成為網絡文學IP轉化的新風口。由網絡文學提供內容支持的微短劇以短小精悍、節奏緊湊的特點迅速吸引了大量受眾，為整個文化產業的發展注入了新活力。例如，《斗羅大陸》作為IP打破鏈狀模式的頭部網文，動畫播放量突破500億次，線下實景主題空間落地四川成都，聯動2023年中國網球公開賽實現文體跨界，IP衍生產品榮獲3項全球性獎項，其成功是網絡文學IP持續提速轉化的縮影［2］。

《斗羅大陸》為閱文集團白金作家唐家三少的作品，是一部東方玄幻題材的網絡小說，于2008年12月首發于閱文集團旗下的網絡文學原創平臺起點中文網，于2009年5月首次出版紙質出版物，并于2010年8月完結，總篇幅達297.16萬字。《斗羅大陸》自2008年連載后多次位列起點中文網月榜第一，曾被列入多個中國網絡文學IP影響力排行榜，受到海內外眾多讀者的喜愛和追捧。在《斗羅大陸》積累多年名氣的基礎上，各大內容產業爭相獲取IP改編權，使得該作品的IP產業涵蓋動漫、游戲、有聲讀物、電影、電視劇以及文創周邊等各個領域。

二、《斗羅大陸》的IP開發探索

1．《斗羅大陸》敘事架構的自洽之點

《斗羅大陸》主要講述一位被唐門放逐的弟子唐三意外穿越到斗羅大陸，歷經挑戰，成長為“戰神”最終消滅邪惡勢力成為斗羅大陸上至強者的故事。對于人物架構，主角唐三具有尊師重道、孝悌忠信的性情，這種人物形象恰恰能滿足許多年輕人對夢想追求的獲得感，加深了讀者對角色成長路徑的共鳴。在這一架構中，作者強調個體在挑戰既定社會階層和規范的過程中實現自我價值和精神升華的重要性。人物的靈活塑造、情節的巧妙設計、價值觀的正向傳遞，三個要素共同堆砌《斗羅大陸》經典的故事架構。

這種超媒介敘事模式打破了單文本敘事的局限性，以優質“元故事”囊括故事內容核心的價值觀、故事的脈絡、關鍵的情節和人物關系，為后續的IP開發提供了豐富的改編空間［3］。在《斗羅大陸》動漫和影視版本的改編中，制作團隊不僅保留了原著的核心精神，還在此基礎上進一步強化了青春、成長和團隊精神的表現。通過這種改編策略，不同媒介的《斗羅大陸》衍生作品能夠相互補充，共同構建了一個多層次、立體化的文化現象，從而在不同受眾群體中產生了廣泛的影響力。

2．《斗羅大陸》IP改編的成功之路

漫畫版《斗羅大陸》的誕生標志著該系列IP的首次跨媒介改編。其于2010年由《知音漫客》與原著作者唐家三少合作推出，穆逢春擔任主筆。隨后，基于《斗羅大陸》IP的動畫版作品于2018年1月首播，進一步夯實了《斗羅大陸》的受眾基礎。2021年2月，同名電視劇在央視首播，并在央視頻和騰訊視頻全球同步播出，將這一IP的知名度推向了新的高度。此外，以《斗羅大陸》為基礎改編的游戲有《唐門世界》和《新斗羅大陸》等。

（1）IP的動漫化改編

《斗羅大陸》動漫版是由杭州玄機科技信息技術有限公司與閱文集團聯合制作的成果。相較于游戲媒介，動畫作為一種視覺藝術形式，以其精湛的制作技藝更生動地展現IP的豐富內涵。自2018年首播以來，《斗羅大陸》動漫版迅速贏得了觀眾的青睞，僅在上線首日便獲得超過2億次的點擊量，刷新了國內動畫首播的觀看記錄，成為中國有史以來突破400億次播放量的動漫，穩居“mVideoTracker—2018年文學IP改編動畫”第一位。在騰訊視頻海外版“WeTV”中，《斗羅大陸》動漫版的播放量極高，形成了龐大的海外粉絲群。

《斗羅大陸》動漫版之所以能在國漫界廣受好評，一共有兩個方面的原因。一方面是制作精湛。動漫中令人炫目的畫面和電影級的打斗場面形成良好的視覺效果，全新UE5引擎技術的支持、對比鮮明和富有美感的配色及角色服飾和人物性格的完美搭配三個因素造就了具備極強美感的動畫頁面。另一方面是動漫角色能使觀眾共情。動畫制作團隊通過精心構建的敘事手法，將父母對子女無私的愛、教育者對學生的傾囊相授及朋友間的深厚情誼等價值觀念深刻地嵌入動畫內容。通過這種情感的投入和價值傳遞，制作團隊在作品與觀眾之間構建了堅韌的情感紐帶。

（2）IP游戲化改編

游戲產業的迅猛增長為網絡文學IP的擴展提供了新的動能，不僅有助于增強IP的品牌影響力，還能有效擴大粉絲基礎并實現粉絲經濟價值的轉化。在網絡文學IP的游戲化過程中，通常存在三種主要開發模式：網頁游戲（頁游）、客戶端游戲（端游）以及移動游戲（手游）。《斗羅大陸》游戲IP開發將主要戰線放在手游模式，現已推出多款游戲IP改編衍生品，現階段比較出名的有《新斗羅大陸》《斗羅大陸：武魂覺醒》《斗羅大陸：魂師對決》。《斗羅大陸：魂師對決》是開發商與《斗羅大陸》動漫官方閱文集團合作的手游，其在畫質、玩法、操作性上進行了一系列革新，僅上線一周下載量便突破百萬次，上榜APP store免費卡牌游戲前十名，前后取得了多項榮譽。該游戲通過精細的建模技術，成功地復刻了動漫角色的視覺特征，同時在游戲中精心編織了原著小說的關鍵情節。該設計旨在為玩家營造一種沉浸式的游戲體驗，賦予他們重溫《斗羅大陸》經典情節的契機，從而實現從原著文學作品到游戲媒介的內容遷移，促進IP流量的商業價值轉化。

（3）IP影視化改編

影視劇是中國最大眾化的內容消費形式之一，影視化的改編是中國網絡文學IP開發和運營的常見形式。為了追求網絡文學IP的價值最大化，在版權運營上，運營主體一般采用“由一家影視公司享有專有播放權或幾家聯合買斷播放權”以及“網文平臺聯合多家影視公司整合開發資源”兩種模式［4］，《斗羅大陸》電視劇以央視和騰訊視頻聯合買斷播放權的模式在全球同步播出。真人劇的上線意味著該作品IP將從非真人品類圈邁入其他領域。影視版的《斗羅大陸》在盡可能地還原原著的基礎上加以改編，使作品的故事線最大限度地吸引IP衍生品的受眾群。盡管網絡輿論對《斗羅大陸》的影視改編在劇情和制作效果等方面存在爭議，但因其對原著敘事邏輯的強化、對人物群像的細致刻畫以及專業物理建模團隊的技術支持，該影視作品在角色選擇和視覺效果呈現等方面獲得了觀眾的廣泛認可。

3．《斗羅大陸》IP產業鏈開發的特色之處

據《斗羅大陸》IP總負責人王瑩介紹，目前《斗羅大陸》IP開發產業鏈矩陣已經覆蓋5億至6億人，核心用戶即對《斗羅大陸》有深刻認知的用戶，大約達到2億至3億人。從小說、動畫到影視劇乃至其他衍生品，《斗羅大陸》在15年間能夠積累如此龐大的用戶粉絲群體，離開不開眾多因素的支撐。

（1）基礎性：細磨的作品內容

作為中國網絡文學界的代表，唐家三少的作品庫中擁有17部備受贊譽的精品IP，其中以《斗羅大陸》系列最為人所熟知。在唐家三少取得成功的背后，是他對作品的嚴謹態度和對精品不懈的追求。作者在作品中構建了一系列具有深厚玄幻色彩的超媒介敘事“元故事”。寫作素材的積累使讀者對《斗羅大陸》關于異界大陸的設定充滿幻想，關于武魂的設定更是使作品優于同類型的玄幻小說，凸顯創新性。作品中唐門背景的設定為主角們的成長提供了合理性，使得他們在面對各種挑戰和生死考驗時能夠展現超越常人的能力，這種設定能讓讀者獲得達成目標的滿足感。

在《斗羅大陸》IP的開發與運營過程中，主創團隊展現了對精品打磨的持續追求。他們不僅投入了大量的時間與原著作者進行深入溝通并積極收集粉絲的反饋與意見，還編纂了IP開發指導手冊。該手冊不僅為《斗羅大陸》自身的跨媒介改編提供了指導，還為其他跨品牌項目的開發提供了寶貴的經驗，體現了團隊在IP開發策略上的深度思考與系統規劃。

（2）針對性：清晰的受眾定位

當前網絡文學的題材主要集中于玄幻、仙俠、青春、校園等類型，這些類型的作品在青少年讀者群體中尤受歡迎。玄幻類網絡文學作品通常以青少年對超自然世界的豐富想象力、對未知世界的強烈好奇心為文化基礎，滿足了這一群體特定的文化需求。在對《斗羅大陸》的目標受眾進行分析時，唐家三少對其讀者群體的年齡分布進行統計并細化了讀者定位，將主要受眾群體確定為10至25歲的男性讀者。在此基礎上，唐家三少構建了作品的敘事框架，以小人物逆襲為核心主題，描繪主角經歷快速成長與蛻變，最終實現從“平凡少年”到“超凡存在”的跨越。該敘事模式契合了目標讀者的心理預期，映射了青少年對個體成長與個人超越的深層渴望。故事模式的底層邏輯普遍內嵌著自然選擇的叢林法則，以超級英雄為主角的敘事，實質上構成了一種勵志敘事的范式。

青少年群體是游戲與動漫領域重要的消費生力軍，其作為市場的主要驅動力，具有顯著的青春活力與追求精神。《斗羅大陸》作為一個成功的全版權運營案例，其粉絲年齡跨度廣，展現了其強大的吸引力和市場潛力［5］。面對不同年齡層的受眾，運營團隊并不追求一致化的滿足策略，而是采取更為靈活和多元的方法。因此，《斗羅大陸》IP開發運營部門強調，IP開發的宗旨是在不改變基礎設定的原則上，只需通過不同的形式持續輸出《斗羅大陸》IP獨有的人物形象，讓不同的創作團隊盡情發揮他們的創作力，以滿足更多的用戶需求，釋放不同藝術形式的獨特魅力。

（3）前瞻性：敏銳的商業眼光

在當前的消費文化研究中，年輕消費群體的行為模式正逐漸成為學術探討的焦點。《斗羅大陸》IP開發團隊意識到，年輕消費人群的消費行為已經發生改變，從傳統的文旅體驗到現代的潮玩展覽，這一群體對文化IP的需求已經從單一的觀看與討論轉變為更加主動的購買與參與。消費習慣的改變為IP的深度開發與跨媒介敘事提供了新的可能性與挑戰。2022年7月，由元雜劇《趙盼兒風月救風塵》改編的《夢華錄》影視劇熱播結束后，騰訊娛樂抓住時機，借IP熱度在長沙市開展夢華錄線下沉浸展，成功地將影視市場的熱度擴展到品牌營銷領域。《斗羅大陸》IP開發團隊憑借敏銳的市場洞察力，迅速掌握這一商業營銷模式，在一番精心策劃和籌備后與成都文旅集團展開合作，成功在成都舉辦了規模宏大的“斗羅大陸嘉年華”主題活動。無論是在整體場景的還原布局還是在游玩項目的設計上，主題活動均與IP深度融合，使參與者擁有沉浸式體驗，將潛在的流量轉化為持久的“留量”，展現了IP全視角營銷的深遠影響力和商業潛力。

《斗羅大陸》作為一個跨越多種媒介的綜合性IP，共計5部作品及若干外傳，累計文字量接近300萬字，IP的發展潛力巨大。在動畫領域，經過5年的制作與播放，開發團隊僅完成了原著第一部的敘述。在影視劇領域，第一季僅覆蓋了小說三分之一的內容。游戲領域則展示了原著的冰山一角。從整個IP的開發與運營角度來看，目前《斗羅大陸》的IP發展僅處于初期階段，預計未來該IP的各個品類和項目仍將持續發展。在3D動畫逐漸成為玄幻文學改編的主流趨勢下，《斗羅大陸》將從2D動畫向3D動畫轉型。

三、網絡文學IP開發的啟示

作為網絡文學領域的領軍企業，閱文集團在“大閱文”戰略中依托騰訊新文創生態，對《斗羅大陸》等精品網絡文學IP的開發與運營采取系統化的運營模式。閱文集團通過這一戰略，成功地將網絡文學IP轉化為具有廣泛影響力的文化產品，實現了版權運營業務的顯著增長，成為業界的佼佼者，值得我國版權運營界中其他企業參考借鑒。

1．IP的內容開發

（1）加強內容開放合作

合作開發是價值鏈延伸的重要手段。通過內容合作，更多富有專業性的企業參與作品IP價值鏈的開發環節，共同在各個環節上形成優勢互補、合作共贏的競爭優勢［6］。閱文集團在網絡文學IP的全版權運營中扮演核心角色，其戰略布局體現了其對泛娛樂產業的深刻理解和精準把握。集團通過與產業鏈不同環節參與者的緊密合作，基于共同利益對IP進行精準定位、創新重塑、深度延伸和有效傳播，從而實現品牌效應的最大化和產業鏈的縱向拓展。在《斗羅大陸》IP的開發實踐中，閱文集團整合包括騰訊娛樂在內的多方平臺資源，邀請不同行業的專業團隊和娛樂集團加盟，共同推動該IP開發鏈路向動漫、游戲、影視、主題公園等多元產品與服務延伸，從而形成一個多形態、跨媒介的改編項目生態系統。

（2）重視對IP的版權保護

網絡文學的開放性以及IP增值利益的不斷放大使得IP的版權保護問題越來越受到重視。閱文集團對盜版行為實行了三條有效措施：第一，集團從版權授權的角度出發，對IP授權的期限、權利的轉讓以及收入的分配方法進行重新規定，確立“IP價值=內容價值+影響力價值+情感價值+營銷價值”的評估模型；第二，閱文集團構建了一個垂直運營的網絡文學體系，涉及作者、讀者及內容合作改編伙伴，針對不同IP的特性制定個性化的開發策略，這一策略不僅提升了IP的內在價值，也增加了盜版侵權的難度和成本，有效打擊了盜版行為；第三，為了預防簽約作者的抄襲行為，閱文集團建立了特殊算法模型數據庫，通過這一系統，集團能夠迅速分析并識別出作品內容的重復度，一旦檢測到新發表章節的重復率超過一定閾值，系統將自動發出警告，從而保護原創作品的版權［7］。這些措施共同構成了閱文集團在版權保護和運營方面的全面策略，旨在維護作者權益，提升作品價值，為整個行業的版權保護和運營提供借鑒。

2．IP作者培養

（1）作者參與IP開發的收益分成

早期，閱文集團旗下的網絡文學原創平臺與網絡作家簽訂的是版權買斷協議，作者無法從自創作品IP開發領域中的項目得到分成。在經歷了一系列合同爭議之后，閱文集團對合同條款進行了修訂與完善。新修訂的合同明確規定，無論是平臺自行使用還是授權第三方使用，均保留作者對其作品IP改編權的收益所得。具體而言，當平臺行使協議作品的影視、動漫、游戲等改編權，和周邊衍生品的開發權、商品化權，以及其他相關權利授權并產生收益時，作者有權享受版權開發帶來的經濟收益。這一條款的修訂進一步向作者提供讓利空間，能夠充分保障作者在作品版權開發過程中的合法權益，保證了作者與平臺之間利益的合理分配。

（2）孵化“IP共營合伙人”制

合伙人制度適應了互聯網時代價值共創、風險共擔和利益共享的企業生態系統的需求，隨著媒介融合的深入，以傳媒類合伙人制為標志的傳媒新體制已經實現初步應用［8］。2016年6月，閱文集團首次提出基于IP生態的“IP共營合伙人”制，類似于媒體聯盟式合伙人模式。借鑒漫威公司的商業模式，該策略旨在整合IP產業的上下游全鏈條，構建一個涵蓋粉絲群體、IP項目開發方和資本投資方的聯盟，以共同推進中國IP運營產業的“泛娛樂化”發展。通過將原創作者納入合作伙伴體系，作者的角色從單純的內容生產者擴展至包括編劇和文學統籌在內的多重角色，與合作伙伴共同承擔IP的開發與運營職責，共享經濟收益及共同承擔風險。此合作模式在一定程度上有助于保障作者創作的積極性和作品質量，還能有效整合IP開發過程中的各方優勢資源，從而實現版權價值的最大化和產業效益的提升。

3．IP的渠道運營

（1）打造全媒體平臺，實現業務全覆蓋

打造全媒體平臺的第一步是依托自身的資源收購或自辦平臺。一方面，閱文集團加大力度研究社區建設和互動功能，在旗下的QQ閱讀和微信讀書等社交性較強的平臺推出搜一搜、書友圈、書友沙龍等互動項目和角色配音等特色功能，以增加數字閱讀的趣味性，擴大受眾的覆蓋面。另一方面，閱文集團通過收購影視公司來實現業務板塊的延伸。例如，2018年3月，閱文集團所屬的騰訊公司出資收購了影視行業B級免審核公司新麗傳媒，這一戰略舉措在構建全媒體平臺的IP內容影視化業務板塊方面成效顯著。除此之外，閱文集團通過與騰訊的緊密合作，利用QQ應用和騰訊新聞等平臺推廣自家網絡文學，進一步擴大了其在全媒體平臺的影響力。在IP跨界開發方面，閱文集團的網絡文學作品《全職高手》通過與麥當勞、美年達等品牌的跨界營銷合作，取得了顯著的商業變現效果。

（2）進軍國際，開拓海外市場

中國網絡文學憑借獨特的文化魅力和豐富的想象力，贏得了海外讀者的廣泛關注。在此背景下，閱文集團抓住機遇，于2017年建立“起點國際”（Webnovel）這一國際網絡文學原創平臺。該平臺通過與國內作者簽約，向全球市場推廣正版網絡文學作品，實現了版權的國際化流通。在內容的本土化方面，起點國際結合中國特色元素和目標國家本土的語言風格，以英文翻譯為主要語言，逐步擴展到泰語、韓語、日語等多種語言，以滿足不同地區讀者的閱讀習慣。截至2023年底，起點國際已推出約62萬部海外原創作品，上線3600余部翻譯作品，根據海外讀者閱讀興趣，以玄幻、仙俠題材為主向外推廣，為網文的海外傳播提供了正規有序的傳播渠道［9］。盡管閱文集團在國際市場上成功回購了眾多IP，但受限于國內IP開發運作能力和制作水平，目前尚缺乏一個全面且系統的IP系列開發方案。這導致許多IP尚未得到充分開發，或者開發的成果未能達到預期。

四、結語

就當前網絡文學IP開發現狀而言，我國網絡文學IP的產業化進程整體呈現積極向好的態勢。然而，為了實現網絡文學IP的深度開發與長遠運營，IP運營企業必須正視并解決市場上存在的一系列問題，包括內容原創動力下降、版權保護機制缺失、技術與內容失衡、IP開發商業化傾向過于濃厚等。針對網絡文學IP開發過程中面臨的問題，企業需采取創新策略以突破現有局限，在IP的深度挖掘與生態化升級中尋求新的發展模式。為此，內容制作方、投資方、運營方等關鍵產業參與者應協同合作，共同推動IP開發產業鏈的整合與優化，構建以“文—藝—娛”為核心軸線的全媒體經營產業鏈。未來，全產業鏈的深度開發將成為文化產業發展的總體趨勢，也是推動IP產業升級的關鍵路徑。中國網絡文學IP的發展需朝著精細化、專業化、立體化的方向發展，以內容開發、作者培養和渠道運營的全方位產業升級與戰略布局，爭取在全球文化產業中占據更加重要的地位，為文化多樣性的傳播與交流作出更大的貢獻。

｜參考文獻｜

［1］《2023中國網絡文學發展研究報告》發布 為推動網絡文學高質量發展提供學術支撐［EB/OL］.（2024-02-27）［2024-08-01］. http：//www.cass.cn/index2019/newstop/202402/t20240227_5735159.shtml.

［2］張鵬禹.《2023中國網絡文學發展研究報告》發布：網絡文學出海市場規模超40億元［N］. 人民日報海外版，2024-03-13.

［3］楊揚. 基于超媒介敘事模式的網絡文學內容生產與開發策略研究［J］. 中國出版，2023（19）：40-45.

［4］楊濤，顏怡然. 泛娛樂背景下網絡文學IP的開發及運營：以網絡小說《楚喬傳》為例［J］. 武漢理工大學學報（社會科學版），2020（5）：124-129.

［5］《斗羅大陸》15年，中國式IP養成記［EB/OL］.

（2023-08-28）［2024-08-01］.https：//new.qq.com/rain/a/20230828A01XIH00.

［6］吳赟，陳思. 基于價值鏈理論的網絡文學IP版權價值開發困境與對策研究：以閱文集團為例［J］. 出版廣角，2018（21）：36-40.

［7］鄭敏.“泛娛樂”生態下網絡文學IP的精細化運營研究：以閱文集團IP的全產業鏈開發為例［D］.武漢：中南財經政法大學，2019.

［8］錢曉文. 傳媒業類合伙人制模式的特點、動因及條件探析［J］. 當代傳播，2017（6）：29-31.

［9］王學鵬. 起點國際：中國網絡文學出海之帆［J］. 出版廣角，2020（20）：42-44.