東南亞電商戰事不停

東南亞電商市場的戰事永不停，新故事正在浮現。

三家中國公司都選擇了和本地企業合作：Shein正和Shopee洽談合作；基于TikTok的前車之鑒，Temu正嘗試和一家印尼本地電商企業洽談入股，Temu官方否認了該說法；今年初，TikTok剛剛花費8.4億美元控股了印尼第二大電商平臺Tokopedia。

我們了解到，Shein集團孵化的美妝品牌Sheglam正在和Shopee洽談入駐事宜；今年5月前后，Shein還曾與Lazada商議開設服飾奧特萊斯頻道，但目前仍未落地。

一位Shopee人士說，Temu是它們內部目前最關注的對手，因其“彈藥充足，充滿變數”。自2023年8月開始，Temu已先后進入馬來西亞、菲律賓、泰國，近日又進入了越南、文萊，整個市場還剩印尼、新加坡兩國未進——印尼是東南亞最大的市場，但Temu尚未獲準進入。

東南亞市場原有的三位頭部玩家都已經或將要盈利。市場第一名Shopee母公司SEA在2023年實現了創立15年來首次年度盈利；Lazada也在今年7月迎來了創立12年后的首次盈利；我們了解到，TikTok Shop2024年初在東南亞已實現過單月整體盈利，計劃年底前實現全年盈利。

我們獨家獲悉，截至2024年8月底，不算上Tokopedia，僅TikTok Shop東南亞的GMV（商品交易總額）已經超過150億美元，保守預估年底將突破190億美元——很可能超過Lazada。

熱錢已在東南亞退潮。Google、淡馬錫控股、貝恩聯合發布的報告稱，2023年整個東南亞的融資交易數量和金額降至過去六年來的最低點，打車外賣平臺Grab、GoTo、電商平臺Shopee、Lazada等頭部公司無一例外在過去兩年裁員、股價大跌、減少補貼、暫停燒錢。

不過增長并未停滯。市場研究機構eMarketer數據顯示，2023年東南亞電商在社會消費品零售總額中占比僅10%，低于中國的27.6%；但銷售額增長為18.6%，遠超全球8.9%的平均增速，全球電商增速最快的十個國家中，東南亞占四個，菲律賓位列第二。

一位年流水5000萬元的東南亞大賣家說，現在也許只是下一輪戰役開始前的寧靜。

TikTok Shop東南亞已接近整體盈利，一年GMV翻兩番

過去三年，東南亞電商市場最有看點的當屬TikTok Shop快速起量。

據東南亞咨詢公司墨騰創投的數據，2023年，TikTok Shop在東南亞實現了163億美元GMV，是上一年的近4倍，同比增長接近300%，已經距離第二名Lazada不遠。如果加上控股的Tokopedia，TikTok Shop東南亞整體的GMV總額位居市場第二，雙方加總的市場份額接近三成，僅次于第一名Shopee48%的市場份額。

2024年TikTok Shop東南亞的成交額至少將增長兩成，與Shopee對自身預估的增速持平，保守預估全年成交總額將突破190億美元。

TikTok在三年前進入東南亞電商市場。2021年2月，TikTok正式在印尼上線電商業務，而在一年前，TikTok就在內部立項要重點做電商業務，第一站原定美國，無奈當時美國正籌備封禁TikTok，于是英國、印尼分別成了其在發達國家、發展中國家的兩塊電商試驗田。

在英國，TikTok面對的是一塊高樓林立的成熟商業市場：這里線下商業發達、達人已有Facebook、Instagram等明確變現路徑，上線三年，英國市場為TikTok電商整體貢獻的份額不到10%。

而在印尼，TikTok面對的是一塊水草豐茂、仍待開墾的水稻田：1.25億活躍的TikTok用戶，僅次于美國；2020年，東南亞互聯網用戶增長率為11%，約等于中國在2011年的數據——那是中國互聯網黃金十年的起點。

但這個市場的挑戰也很明顯：2021年的印尼電商市場，Shopee、Lazada已占據六成份額，物流、支付基礎設差，最重要的是TikTok Shop在這里遇到了抖音在中國不曾遇到的問題：缺貨。印尼制造業基礎薄弱，美妝、3C等產品高度依賴中國進口，而印尼對當地產業的保護，又讓跨境這種形式在印尼很難有大發展空間。

TikTok Shop只能在本地尋找有貨的商家，它摸索出了兩條路：挖角、補貼。

上線早期，TikTok Shop員工會直接邀請Shopee、Lazada商家集中搬運他們在這兩家平臺上的店鋪到TikTok Shop上，并給予流量激勵；一位東南亞數據公司人士說，每次他們一發布東南亞頭部大賣家榜單，TikTok Shop的員工就會迅速順著榜單逐一聯系大賣家，說服其入駐。

由于被持續挖角，Shopee在2021年要求部分商家簽署和TikTok Shop的“切割協議”，只要不去TikTok Shop上賣貨，店鋪就能獲得價值377元人民幣的補貼。

這樣的補貼力度遠不如TikTok Shop。2021年TikTok Shop早期的多場直播中，商家賣出去100美元，平臺就等額補貼100美元——這是為了彌補商家早期搭建直播團隊的虧損，用戶下單后的郵費也由平臺來承擔。

對手們當時可用的彈藥不多，燒不起這么多錢了。從2021年11月上線法國站點到2022年底，Shopee母公司SEA股價下跌超過85%，SEA年中大幅裁員7000多人，其中Shopee是大頭。

Shopee、Lazada此時也開始減少補貼、增加收入。自2022年初起，它們開始收取店鋪、活動保證金，而TikTok Shop在2022年底才開始收保證金，金額不到另兩家的三分之一。一位東南亞大賣家說，正是從這時候開始，原來那些在兩家平臺上坐擁成千上萬店鋪、走店群模式的大賣開始集中進入TikTok Shop。

TikTok Shop此時則趁勢追擊，2022年Shopee的傭金、手續費已提到10%，取消新商家入駐免傭金政策，TikTok Shop傭金、手續費仍在3%的低水平，且新商家入駐仍有三個月免傭期。

TikTok Shop不僅補貼商家、用戶，也補貼達人運營、品牌代運營等服務商，從2022年開始，服務商服務的達人、店鋪成交額只要達到一定要求，最高可以拿到10%的現金返點。

也是在2022年4月，TikTok Shop開通了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓四國的跨境業務，這一年整個TikTok Shop東南亞成交額達到44億美元，貢獻了TikTok Shop全球90%以上的成交額。

2023年TikTok Shop的成交額能一舉翻兩番，接近前一年的近4倍，最關鍵的原因之一是商城的上線。

2023年2月TikTok東南亞上線商城時，內部曾立下目標，貨架電商要占到大盤GMV的50%。我們了解到，今年中這一比例已經超過37%，高于抖音商城年初在國內電商大盤的占比。

之所以要重點推商城，是為了截住流失到其他平臺上的流量。一位家居品類商家說，他發現自己在TikTok Shop開店后，Shopee的銷量也同步跟著漲，因為用戶在TikTok上刷到商品后，會習慣去Shopee等平臺搜索比價，而自己的產品差異性大，最終用戶還是會流到自己的Shopee店鋪上來。

墨騰創投估計，2023年商城至少為TikTok Shop貢獻了75億美元銷售額，即總成交額中增量的一半。

到了2024年，TikTok Shop東南亞也開始砍補貼、提傭金。服務商原有的最高10%現金返點被取消。這是順應行業趨勢——目前TikTok Shop、Lazada、Shopee三家在東南亞傭金、手續費、免運費成本加總都已超過12%。以運動戶外品類為例，Shopee總成本占比為18.4%、TikTok Shop為12.06%、Lazada為13.5%。

重點推商城，也可能是因為TikTok東南亞電商在內部的定位已變。此前印尼、英國都是美國站點開站前的試驗田，現在，東南亞市場成為TikTok電商的大糧倉。

TikTok美國電商上線一年多，封禁風險未除、經營狀況未及預期，直播購物普及速度遠不如東南亞，原本在2024年初計劃的“半年開歐洲十國”的目標也按下不表，集中力量做大美國市場。可預見的是，TikTok東南亞長期將為美國輸送人才、經驗，總部預算將更多劃撥給美國。

一位TikTok Shop人士說，東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的電商格局，即使減少補貼，TikTok Shop獲客成本也遠低于另外幾家，隨著電商滲透率進一步增長，TikTok Shop有機會漸漸蠶食掉另外幾家的份額。

2023年，東南亞兩個最大的貨架電商平臺Shopee、Lazada市場份額加起來超過六成，TikTok Shop占比28%，依然在快速增長；在中國，阿里、拼多多、京東三家貨架電商的總市場份額超過八成，抖音不到10%，但增速已經放緩。

第一名Shopee，面對無休止的競爭

東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的格局，意味著即使蟬聯多年的第一名，也無法掉以輕心。

2023年，Shopee母公司SEA實現了創立15年來的首次盈利，Shopee在2022年四季度實現了創立八年來的第一次季度盈利，但盈利只持續了三個季度，2023年三季度Shopee再度虧損，當時Temu進入東南亞市場不久，TikTok Shop上線商城后GMV猛漲。

當時，Shopee母公司Sea創始人、CEO（首席執行官）李小東在內部信中說，過去的盈利已證明公司可以實現“自給自足”，接下來將重新開始投資，進入“全面戰斗狀態”。

2023年Shopee戰略的關鍵詞是成本、用戶體驗、盈利可持續性。一位Shopee人士稱，2024年公司的戰略重點則是重拾增長，面對競爭。

電商平臺想要謀求增長，最直接的方式就是加大對用戶、賣家的補貼，擴大營銷投入。去年三季度以后，Shopee把其銷售、市場成本在總銷售額的占比又拉回到2.5%以上（去年一季度為2%），導致其調整后EBITDA在轉正三季度后再次虧損。去年三季度后，Shopee的客單價一度下滑了13%。

不過，相較于2015年前后東南亞電商大戰時期的大水漫灌式補貼，現在Shopee的補貼模式更像滴灌式。一位Shopee頭部賣家說，今年中Shopee邀請了一部分頭部賣家談話，承諾一旦這些賣家在TikTok Shop上的銷售額大于Shopee，Shopee會通過降低抽傭等補貼政策，幫助頭部賣家做大在平臺的銷量。

Shopee目前在直播、物流兩方面重點投入。去年底，Shopee在東南亞的直播日均訂單量已占據總訂單量的15%。根據市場研究咨詢機構Ipsos數據，ShopeeLive已經在印尼電商直播中占82%市場份額，第二名TikTokLive占18%。

2023年至今，Shopee在東南亞多次推出免直播傭金活動，直播商品價格補貼最高達到80%。不過，在一位大賣家看來，Shopee直播的作用類似早年淘寶店鋪直播，更多是提高本就有購買意愿的用戶的轉化率，更詳細地介紹產品功能，補充搜索購買場景。

據極兔2023年年報，Shopee東南亞自營物流的市場份額已達到21%，略低于東南亞第一物流服務商極兔（25%），自控物流意味著在基礎設施不完善的東南亞，Shopee能提供更好的物流服務、攤薄履約成本。

蟬聯東南亞電商第一多年，Shopee的地位目前仍然穩固，其東南亞活躍賣家已經有大幾千萬，而TikTok Shop、Tokopedia還在1500萬左右。

Lazada12年終于盈利，但挑戰依舊

在TikTok Shop猛烈補貼的2022年、2023年，據墨騰創投統計，Shopee市場份額一直穩定在48%，而遭受沖擊最大的是原本的行業第二Lazada，GMV從2021年的210億美元下滑到2023年的186億美元。

阿里開啟“1+6+N”改組后，除了核心電商和云業務，集團每個業務單元都把盈利放在了更重要的位置，Lazada也不例外。今年7月，Lazada內部全員會上，CEO董錚宣布當月錄得EBITDA轉正，實現盈利，這也是其成立12年迎來首次單月盈利。

一位Lazada員工說，聽到這個消息后，內部士氣小小振奮了下，但這樣的喜悅很快就被沖淡了，因為他看到身邊的同事仍在不斷流失，主動或被動。

Lazada能在沒有明顯增長的情況下實現盈利，核心依靠兩點：砍成本、學習對手提高傭金。

裁撤員工是最直接的降本方式。2024年1月，Lazada開啟了自2016年被阿里收購后的首次組織人員調整，調整后還剩下9000多人；此后半年持續有人員流失。

員工們從諸多細節感受到公司更省錢了：新加坡辦公樓LazadaOne空了不少工位，其中一些空置樓層已經出租給了第三方。新招員工更多放在了泰國、菲律賓或是杭州，而非生活成本較高的新加坡。

員工和匯報層級的減少也讓人效變高。此前Lazada各個國家自成體系，幾乎配置了所有業務部門，今年初裁員后，地方和總部重復的用戶產品、品牌、中小商家運營團隊都被縮減。一位員工說，以前一件事推動要通過總部和地方七八個人，現在一兩個人就能快速拍板決定。

一個必須承認的事實，Lazada能盈利還取決于對手也想盈利了，不再燒錢補貼。過去一年，Shopee、Lazada多次提傭金，漲幅均超過150%。

一位Lazada高管在內部會議上說，“平臺盈利證明Lazada知道了怎么運球、傳球，最后射門，但往前看，下一步應該怎么走呢？”

目前Lazada重點方向有兩個：提升商家和用戶體驗，打低價。內部提出了BestPrice、BestExperience（最好的價格、最好的體驗）的口號。

為了提升商家和用戶體驗，去年，Lazada在印尼推出了QOD（QRISonDelivery）服務，用戶在貨到付款時如果忘了帶現金，還可以通過掃碼二維碼付款，降低投妥率。

去年Lazada還推出了面向消費者的AI聊天機器人LazzieChat，以及供運營員工使用的AI營銷助理和廣告ROI預測產品，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費者問詢，其購買轉化率提升超過30%。此前，如果商品在運輸途中就不能退款，近期Lazada推出了途中退款功能。

我們從內部了解到，2024年上半年Lazada訂單保持同比增長，GMV持平，這意味著上半年平均客單價出現下滑。

為了做到低價，Lazada推出了Choice、閃購頻道，頻道內的商品會和所在國家/地區其他電商平臺實時比價，對價格更低的商品會傾斜更多流量。

低價的另一實現路徑是全托管。Lazada和Shopee在過去一年都上線了這一模式，希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。這是2022年9月拼多多在美國上線的跨境電商業務Temu給行業的啟示——商家只負責提供貨物，平臺主導一切，掌握定價權、物流配送，能同時滿足低價和履約時效。

一年過去，兩家平臺對這一業務的態度大相徑庭。

全托管項目是Lazaza集團“Top10”重點項目之一，一位前員工稱，全托管項目每兩周就要向管理層匯報一次。Lazada內部曾定下目標，2025年3月31日之前，全托管業務要為主站貢獻至少20%的交易額。從去年6月開始，Lazada跨境只招全托管商家，不再招募自主運營的商家。

Shopee目前的態度則是，全托管和商家自營兩種模式自主賽馬，并不會給全托管額外的流量扶持。一位Shopee人士稱，目前平臺全托管的最大問題是，站內中小、長尾賣家占多數，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價的商品，商品豐富度也不夠。

回看東南亞電商發展，所有環節都被加速了：2012年東南亞第一只獨角獸Lazada出現，風險投資從無到有，從高峰墜入最低點，只用了10年，中國風險投資則隨著互聯網成長跨過了20年；中國從電商元年走到直播電商同樣用了20年，東南亞電商從方興未艾到幾千萬人看著TikTok直播購物，只經過了不到10年。

中國27.6%的電商滲透率是建立在99%的村莊通了公路、移動支付普及率達到全球最高的基礎設施上，而東南亞50%以上的貨品仍需要貨到付款，不少城市主干道依然坑坑洼洼。

一位扎根東南亞多年的電商賣家說，他看到的是當地許多年輕人從沒用電腦購物過，就學會了在Shopee手機端買東西，消費階段直接“跳級”。

DNY123東南亞電商導航創始人李志鵬觀察到，由于幾家平臺提毛利、匯率變化，不少頭部大賣家今年的利潤空間較去年減少了一半，但在銷售額上，它們的增速依然超過50%——他相信，東南亞的增長遠沒有到頭，甚至只是開始。