短視頻的社交化認知、邏輯與構成

【摘 要】 短視頻的興起在一定程度上改寫了媒介語法和認知機制，近年來，基于短視頻效果的實證量化研究在長效或內隱的社會認知層面的解釋力存在一定局限。短視頻作為一種社交媒介，無法脫離以“行為意向”為中心的認知動機溯源、感知價值和情緒關聯效應，同時媒介化、平臺化發展趨勢下形成了非線性、多尺度、整合性的“認知-行為”關聯加工機制，有待于借助新的模型加以解釋。本文通過對抖音流量短視頻的在線民族志觀察，確立“內容感知-技術知覺-情景認知”的短視頻耦合認知機制，以期從社會認知的視角為短視頻為代表的媒介化具身認知機制提供解釋。

【關鍵詞】 短視頻； 認知傳播； 社交化； 邏輯構成

隨著移動終端媒介與互聯網的發展，信息傳播方式愈發依托于手機移動終端的媒介形態而拓展其視像化、“流媒體”化、社交化等特質。伴隨媒介形態改變而來的是媒介使用過程中認知機制的變遷。短視頻作為一種新興的媒介形態，至少可以從三方面影響主體認知：一是短視頻內容本身的直接認知影響。將短視頻視為信息傳播的媒介載體，短視頻使用本身即是用戶信息接收的過程，主體的認知即發生在對短視頻所傳達內容的感知，如國家形象、道德倫理、敘事結構或情感體驗等；二是短視頻的媒介技術特性的“技術-知覺”影響。即短視頻作為媒介，用戶在短視頻使用過程中介入并沉浸于包括算法推薦、點贊評論互動等媒介技術形態的“肢體”延伸認知功能中，比如短視頻算法池帶來的“繭房效應”“流媒體”式觀看帶來的注意力變革或情緒調節等；三是將短視頻放置于日常化、常態化使用的情境之下，短視頻（包括創作、傳播、使用等各個維度）作為一種情境，如何影響并作用于主體的認知過程。尤其是通過視像化的隱性知識、行為隱喻、環境暗示等潛在效果達成主體對社會秩序、社會結構的“技術-知覺”革新。由此，短視頻的認知模式涉及有機體與媒介、短視頻互動界面、短視頻平臺算法機制之間多尺度、跨模態的具身交互結構系統。

當前，圍繞短視頻的研究主要側重于應用量化分析，如短視頻觀看對（購買）行為意愿、文化自信（感知）等影響，并提供了影響機制和效果測量，或者聚焦短視頻對特定群體的算法素養、信息采納、行為意愿等方面的影響，或從認知、情緒等視角分析短視頻上癮或沉迷原因等。現有針對短視頻的研究雖然關注認知作為變量在媒介使用過程中的影響機制，但認知本身作為過程乃至結果，尚且缺乏相關研究的觀照。短視頻為對象的媒介化使用究竟形塑乃至建構了怎樣的認知模式，一方面有待于通過短視頻媒介本身及其使用過程中的主體具身交互特征展開分析；另一方面則有待于考量有機體認知過程的多尺度、跨模態性質。本文試圖從思辨的角度，采用網絡民族志的觀察方法，從中觀角度回應短視頻使用所帶來的認知機制變革這一問題。

一、短視頻作為“社交化認知”

近年來，短視頻迅速崛起，成為與微博、微信影響力并肩的社交媒體形態。當前圍繞短視頻媒介認知和使用認知的研究尚且有限，大部分現有研究圍繞“社交媒體”展開，少量涉及微信朋友圈、知乎等具體媒介形態的量化實證研究。一方面，這些研究為短視頻的認知機制提供了或可供借鑒的理論模式與研究范式，短視頻作為社交媒體的類型之一，在傳受模式方面遵循社交媒體使用的“感知-行為”模式；另一方面，短視頻憑借影像交互技術的應用，存在特異于其他社交媒體形態的使用體驗，塑造短視頻獨特的認知機制。因此，在厘清短視頻與社交媒體差異化使用特征的基礎上，建立短視頻使用的認知分析框架，構成本節的主要內容。

當前，社交媒體網絡化、網絡社交化，社交媒體成為主流媒介。Web2.0意味著社交網絡和集成生產的檔案。它們讓“計算機媒介的功能中心從儲存轉移到生產，從記錄個人經歷轉移到了生成集體在場以及連接本身”[1]。準確地說，自20世紀90年代后期，社交媒體興起。社交媒體被定義為“使用戶能夠保持在線狀態以及在線交流和互動的媒體軟件。這些系統支持和促進互動交流、人際和群體交流，進而影響交流的本質”[2]。有學者對此進行梳理，首個社交媒體網站六度空間（Six degrees）于1997年成立，接著QQ（1999）、Blogger（1999）、Wikipedia（2001）、Myspace（2003）、Facebook（2004）、Flickr（2004）、YouTube（2005）、豆瓣（2005）、Twitter（2006）、微博（2009）、微信（2011）、抖音（2016）等社交媒體新形態陸續普及并進一步豐富了主體在線交往的渠道與功能。比如，Facebook源于對數據驅動的決策和邏輯思維的意識形態承諾，它的文化明確地容忍差異和異議，其市場定位和勞動力都是全球性的；它宣揚連接的力量、改善生活。社交媒體大抵可以分成這些類型：協作項目（例如Wikipedia）、博客和微博（例如Twitter）、內容社區（例如YouTube）、社交網絡站點（例如Facebook）和虛擬社交世界（例如陌陌）。[3]“用戶自主生成內容”逐漸成為新興媒介形態的標準配置，“社交媒體”從業界進入學界并成為普遍關注的對象。

從早期的在線交友、BBS論壇到2008年Facebook、Twitter等主打用戶內容生成的社交媒介形態，再到Youtube將社交形式從語言向視像化轉變的新形態媒介，短視頻在眾多社交媒體中脫穎而出。Youtube、抖音、快手等短視頻媒介是社交媒體伴隨技術發展、用戶接受體驗交互作用下的新媒介形式，既承接了社交媒體已有的信息特征和認知機制，同時還憑借動態視像化的信息傳授、媒介化的日常生活景觀展現短視頻所特有的媒介表征形態，構成獨特的認知體驗。媒介產品的形態隨著用戶在使用過程中潛在塑造的媒介認知、使用慣習和媒介依賴等具身性體驗不斷演化變革，賦予短視頻作為典型的媒介形態塑造媒介社會化語境的新興的“技術-知覺”場域空間。

首先，短視頻提供了顛覆式的信息傳播模式，打破傳受之間的形式界限，改寫了信息的存在方式，從以往提供資訊、滿足大眾信息接受需求，發展為信息具身的認知、情感價值。短視頻更為具象化的動態視覺信息不僅承載資訊作用，還是自我認知、情感卷入等心智“黑箱”過程的外在交互場域；傳受關系的打破進一步強化了短視頻平臺參與主體的能動性，持續放大個性化的社交參與、自主性內容生產，賦能主體更為充分和自由地表達、展示自我心智，信息的“具身”特質不斷改寫短視頻場域內信息傳授的價值內涵。

其次，短視頻所包含的視覺圖像、算法推送等“技術-知覺”裝置，將沉浸式配樂、高度逼真或超現實的動態圖像等能夠深度喚起用戶情緒或認知體驗的整合符號體系，深度糅合于短視頻的算法推送技術流中。用戶基于興趣動機、感知和情緒的心智體驗不斷推動算法生成，在精準匹配并滿足用戶的感知與情緒的同時，促成短視頻內容生產與傳播，實現了短視頻作為媒介技術平臺與用戶之間的“技術-知覺”“互構”關系。

再次，短視頻進一步拓展社交媒體的關系聚合價值，超越作為信息傳遞渠道的單一媒介功能而借助于“媒介化”的平臺性能深入觸及社會層面，成為與現實情境融為一體的基礎設施載體。“媒介化”意味著短視頻的使用從認知深入到行為層面，用戶的短視頻使用將牽涉從個體認知到群體行為的復雜轉換過程，短視頻的“認知-行為”不僅僅關注媒介所提供的內容，更注重媒介使用涉及的關系聚合、媒介資本積累與社會資本轉換等更為多元且復雜的社會化認知交互體驗。

二、短視頻的多尺度認知邏輯

不同類型的短視頻平臺都以用戶之間的互動交流為核心，是一種典型的社交媒體，但同時短視頻又區別于早期BBS、網絡論壇乃至博客、微博，擁有更強大的沉浸式互動體驗。短視頻媒介以視像化內容作為互動內容對象，依托于新興的大數據算法推薦技術，以手機這一“個性化”媒介作為載體，進一步拓展社交媒體交互的認知邊界。短視頻媒介作為具身的傳播情境中心，既存在“去表征”的強耦合體驗感知，又涵蓋圖文信息編碼作為有機體的“知覺-行為”體驗，形成分層化、多渠道、雙進程的立體認知模型。[4]

（一）從語言在場到圖像在場

在中國，網絡的社交化、用戶參與式發展源起于各大BBS網絡論壇，諸如“水木清華”（1995）、“貓撲”（1997）、“天涯”（1999）、“校內網/人人網”（2005）等綜合性大型BBS論壇，均以文字為主要交流對象、后期少量存在圖片輔助信息的綜合性BBS社交網站。BBS論壇中大部分內容是作為主流媒體所關注議題信息之外的附屬信息進行的討論。“秒拍”應用內置于新浪微博，成為輔助微博文字表意的影像內容，進一步豐富了微博信息傳播的多模態效應。此后，隨著抖音、快手等短視頻APP的創立，標志著網絡化的社交介質從原本以語言文字轉變為視覺動態圖像為主體。首先，短視頻社交依托視覺化媒介模擬主體視覺的觀看體驗，更直觀地呈現影像符號內容，通俗易懂；其次，圖像相較于語言對于接受者而言更具有低門檻的優勢，便于多元素養和教育背景的用戶加入短視頻的制作和傳播中來，在豐富視覺觀看對象范圍的同時，影像符號能指與所指關系由于通約性不足而帶來了認知意義的隨意性和自在化，意味著賦予短視頻用戶在讀解內容過程中淺層化地認知調用，有利于實現輕松、自由的觀看理解，也可視為短視頻上癮的部分原因；再次，影像內容生成的便捷性較大地激發了用戶創作短視頻的動機意識，“人人皆可上傳”“人人皆有可能被關注”，大眾制作內容的門檻降低，視聽創作比文字書寫帶來了更廣泛的用戶參與，推動全民沉浸式感知進程。

（二）算法技術下的具身體驗

大數據算法是基于人工智能模型的運算系統，通過短視頻平臺設計的模型建構，能夠在眾多的短視頻內容中推算出最具有傳播影響力的內容，并通過流量池的劃分區分推送優先級。算法最初用于新聞信息的推送程序之中，在“今日頭條”較早使用，并“一騎絕塵”成就了“今日頭條”的市場地位。隨著算法技術的推廣應用，尤其是短視頻平臺中內置的算法推薦程序對用戶的短視頻使用產生了較為顯著的影響。短視頻內嵌算法技術成為常態，用戶也由原本的算法無意識逐漸形成理性感知，算法對短視頻內容感知的影響，也從原本最初的積極認知轉向了謹慎甚至明顯消極的態度。[5]

具體而言，算法影響短視頻認知體現在三個方面：一是算法的大數據分發技術主導了短視頻用戶的內容選擇，替代了非算法時代用戶媒介使用中的注意、感知階段，短視頻算法潛在預測用戶需求、用戶在算法中逐漸形成感知或習慣的培養等，都昭示著短視頻深入介入有機體認知環節；二是在短視頻平臺市場化與流量經濟范式主導下，算法將大眾化的、娛樂至上、淺層化的觀看方式納入機器運算與推送中，用戶的沉浸式觀看引發具身體驗并形成習慣。從長期效應來看，這種低認知愉悅體驗施效于主體，可能會產生認知惰性和淺層化認知習慣，并影響注意力維持、削弱感知，進入技術依賴即唯技術“馬首是瞻”的境地；三是算法通過影響用戶創作，潛在主導短視頻內容的價值趨向。由于當前的短視頻平臺所聚合的自媒體或MCN公司高度依賴流量經濟的發展模式，如何迎合算法推薦邏輯、反向推測算法運算模型，并在此基礎上設計構思內容成為短視頻創作的主導價值。在此背景下，算法模型在一定程度上決定內容生產，并間接作用于用戶使用和接受認知，算法成為短視頻傳播中核心的認知影響因素。

（三）伴隨式觀看重塑用戶認知慣習

短視頻的影像傳播原理既繼承影視的視聽傳播特征，又借助手機移動終端的伴隨式、個性私密化、移動化媒介技術賦權效應，形成一種伴隨式的視覺觀看機制。首先體現在視覺沉浸效應。相較于電視和互聯網長視頻的儀式化觀看，短視頻憑借伴隨式、移動化和短時長并高效的影視刺激，能夠給予受眾“隨時隨地”的影視信息沉浸式體驗，潛在形成虛擬“環境依賴”；加之短視頻內容的娛樂屬性及帶來的情緒和認知價值，強化了這種“依賴”乃至“上癮”的視覺感知刺激常態化需求，潛在塑造了當前主體感知加工的普遍“圖像化”偏好。

其次，嵌入日常的使用。依托于手機移動終端的伴隨式觀看，短視頻的使用雖然賦予了主體更多充分利用碎片化時間自由觀看的可能性；但是移動短視頻碎片化的信息呈現方式，也深刻影響了用戶注意力持續投入的專注力和穩定性，容易導致淺層化閱讀習慣，在短視頻使用過程中，思維長期停留于感知層面，最終造成個體認知能力的下降。[6]

（四）短視頻賦權下的用戶意識

隨著影像成為社交媒體信息交往的主要介質，短視頻平臺異軍突起、迅速大范圍普及，用戶可以被聽到、被看到，進一步強化參與權力。用戶不僅僅生產內容，更內涵多元化個體思想、情感、觀點、態度等具身的自我形象建構，甚至借助短視頻平臺的信息生產實現社會資源的轉換，最終影響社會現實參與權力的分配。

其一，技術賦權下短視頻用戶的知覺重塑與感知延展。短視頻遠遠超越“媒介”的技術形態，更具有加拿大傳播學者麥克盧漢“媒介作為人的延伸”的“幻肢”價值和伊德“人-技術-世界”的技術覺知與行動邏輯互構意義。并且，技術對主體知覺的影響最終通過建構媒介化的社會情境影響主體借助媒介達成的社會行動，媒介社會化的個體感知與生存適應改變了主體的“認知-行為”模式，憑借大眾化使用和媒介景觀與自我形象建構的密切聯系，短視頻成為主體社會關系維系和拓展的渠道，推動媒介化情境下主體借助短視頻認知社會的擬現實空間的形成，多元豐富的短視頻情境賦予使用主體更為廣闊的信息感知和認知加工、延展視野。

其二，平臺賦權短視頻用戶“認知-行為”的社會轉化資本價值空間。一是短視頻打破精英信息生產的身份局限，憑借圖像敘事的低門檻認知賦予廣大公眾信息生產的能動權力，大眾化的圖像敘事有利于形成無邊界的廣泛傳播認同；二是短視頻平臺內嵌的商業化運行邏輯，即憑借媒介的流量關系賦能用戶訴求、社會資源獲取，提供個體獲取經濟收益，甚至實現自我職業化的發展路徑。基于此，短視頻使用本身不只涉及單純的信息接受、觀點表達和關系維持，更牽連自身認知經驗和大眾化認知需求相匹配下的內容生產，并實現社會資本轉化的市場化流程。尤為重要的是，短視頻的UGC生產和MCN運營將帶來具有社會情境結構和用戶認知結構相互融合的交互式塑造進程。由此，短視頻在用戶的深度“認知-行為”參與下，成為推動社會結構性變革，乃至建構社會的關鍵力量。

三、基于使用意愿的短視頻認知構成

行為是主體內在心智過程的“可見性”結果，也可以簡化地視為主體心腦運作“黑箱”發送“指令”的身體讀解。當然，從第一代計算主義認知到第二代具身認知科學的發展，已經證實主體的認知過程并非簡單的信息加工和運算處理，而是將具身情境納入認知環節，在生物神經科學的認知之外，補充身體作為主體認知生成的重要觀測指標，提升主體在媒介使用過程中“認知-行為”的解釋科學性。因此，通過對短視頻使用過程中主體行為的觀測以及評估，可以推斷探索行為生成背后具有相關或因果關系的認知環節，并通過“模型”方式建立短視頻“認知-行為”機制解釋模型。圍繞信息科技的用戶接受行為，信息系統領域內的行為研究包括較早提出的期望確認理論（ECT），并將“持續使用意愿”作為信息系統的最終衡量效果。

首先，短視頻具備社交媒體用戶行為的普遍特征，也遵循社交媒體使用行為背后的認知機制。即從短視頻的積極使用和消極使用行為中，追溯涉及的注意力、感知、情緒等認知環節。比如從正向的短視頻接受效果來看，娛樂內容所供給的積極情緒會直接或間接帶來持續的使用行為，而感知和注意力則成為情緒效應之外的認知刺激或調節因素；滿足求知需求的短視頻則通過感知和注意力為主導的認知機制，帶來自我效能滿足、自我價值感知等認知效果。消極的短視頻使用，則包括由于信息過載或認知失調、感知偏差導致在情緒層面的“人-機”博弈，帶來“反鏈接”等不良行為。

其次，短視頻也憑借獨特的媒介特征和使用效果，為用戶的使用行為體驗提供差異化的認知要素。比如，以類似“神奇動物”的短視頻，賦予觀眾不一樣的觀看體驗。更多的時候，短視頻憑借多模態視覺圖像內容形成基于視頻物質形態如臺詞配樂、道具特效等對象的“外顯認知”，以及其內容潛在反映的文化、歷史、社會規則等帶來的“內隱認知”過程。[7]還有短視頻使用中所特有的階段性認知效果，進一步細分短視頻使用過程中的注意、感知、信息加工等過程。[8]此外，短視頻的動態圖像傳播相較于其他社交媒體的靜態文字或圖片傳播而言，能夠憑借更具身的情境體驗實現更高程度的注意力調整和情緒喚起。

再次，短視頻本身所依托的移動終端及數字媒體技術，超越傳統媒體達成高度的技術具身使用體驗，打破了短視頻作為信息傳播媒介單一的信息傳受渠道關系，成為影響乃至改造用戶知覺、嵌入乃至部分取代大腦認知環節的“人-機”耦合體。比如短視頻基于用戶選擇性感知的算法推薦技術，進一步簡化用戶的信息選擇等注意力感知環節，帶來直接的情緒刺激體驗；與此同時也導致“信息繭房”狀態下有機體注意力、感知、情緒等認知環節的封閉具身性，加劇了在媒介化傳播情境下主體由認知到行為的“窄門”式演化。然而，短視頻作為一種媒介化的技術載體，對于有機體社會參與的技術賦能作用也不可小覷。數字化和智能化技術整合下的短視頻愈發彰顯其作為“肢體延伸”的技術賦權價值，為使用者供給被動的短視頻接受認知體驗之外，還提供有機體以主動參與創作，尤其是在創作背后所潛在賦予的現實感知、社會認知等意識功能。例如鄉村短視頻中多元創作主體參與的鄉村景觀影像化生產，在一定程度上重構了中國鄉村的生態景觀，塑造起以“鄉愁”和“鄉土情懷”為情感價值和感知價值的抽象社會認知框架，并為鄉村文化振興基礎上的文旅產業發展，乃至鄉村產業振興提供了認知基礎。

結語

短視頻認知是一個伴隨主體認知心理、情感調節、行為反應等多個流程的心智行為過程。認知心理和情感情緒體現為主體內隱的心智過程，與作為外顯過程的行為反應之間具有相關或因果邏輯關系。心理學研究較早采用通過行為量化數據揭示人類心智“黑箱”的實驗范式，此后，認知神經科學研究開啟了生理實驗，實時揭示人腦神經系統運作機制的檢驗范式。在此研究進路下，短視頻認知機制一是通過主體在短視頻使用過程中的神經反應，如腦電、皮膚電和眼動等實驗數據來展現短視頻使用過程中的生理反應，判斷社交媒體使用中諸如注意、感知等認知程序在腦內神經系統中的生理反映；二是通過主體較為顯著的行為反應，主要是圍繞典型的短視頻使用行為表征，如中綴、過度使用、不可持續使用等，由此形成具有脈絡的媒介認知行為研究模型，

本研究在取徑社會認知研究范式的基礎上，采用思辨方法探究短視頻認知特征。研究發現短視頻使用過程中的認知加工在社交媒體普遍的認知規律之外，還存在多層次、分階段、具身化等認知特征，相關的特質在有機體認知因素的參與和分工必然存在差異。短視頻認知邏輯在圖像在場、算法技術賦權、社交伴隨情境等三大變革主導下，拓展并豐富傳統社交媒體所帶來的主體認知“尺度”，確立“內容感知技術知覺情景認知”的短視頻耦合認知機制。因此，單純從使用效果反證認知參與的環節因素固然能夠為短視頻的認知規律解釋提供相對獨立的、線性的認知加工機制，但在現實的短視頻使用情境和有機體認知現狀下，人們打破線性過程的立體式認知要素參與、多系統的沉浸式信息加工機制等短視頻認知機制，有待于借助整合模型給予更科學的闡釋。

【作者簡介】 朱婧雯，女，重慶長壽人，成都大學影視與動畫學院副教授、碩士生導師，主要從事影視批評

與史論，認知傳播研究；彭 艷，女，四川宜賓人，成都大學影視與動畫學院碩士生。

【基金項目】 本文系2024年成都大學中國-東盟藝術學院科研資助項目、成都市社會科學規劃青年項目“鄉村振興背景下移動短視頻賦能成都鄉土文化重構的價值邏輯與實踐路徑研究”（編號：2022C29）階段性成果。

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[5]羽生.人民網三評算法推薦：警惕算法走向創新的反面[EB/OL].（2024-06-10）[2017-09-20].http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/0920/c1003-29545718.html.

[6]汪萍萍，楊一帆，趙田雨.手機使用帶來的碎片化信息與大學生的認知水平關系探究[ J ].中國新通信，2017（07）：

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