“課賽融合”教學模式在市場營銷專業課程教學中的應用

摘 要 市場營銷專業課程教學普遍存在理論與市場脫節、考核方式單一，以及成果不顯著等問題。文章以廣告學課程為例，結合全國大學生廣告藝術大賽，探討“課賽融合”教學模式在市場營銷專業課程教學中的應用。研究表明，課賽融合主要從課程目標設計、課程內容融合、課程活動融合、課程評價融合等維度展開。

關鍵詞 課賽融合；市場營銷；課程設計；教學改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.25.044

Application of the "Classroom Competition Integration" Teaching Mode

in Marketing Professional Course Teaching

——Taking Advertising Course as an Example

ZHOU Zhiwei， OU Linlu

（Guangzhou City Institute of Technology， Guangzhou， Guangdong 510800）

Abstract There are common problems in the teaching of marketing courses， such as a disconnect between theory and market， a single assessment method， and insignificant results. The article takes advertising courses as an example and combines them with the National College Student Advertising Art Competition to explore the application of the "course competition integration" teaching model in the teaching of marketing courses. Research has shown that the integration of curriculum and competition is mainly carried out from the dimensions of curriculum goal design， curriculum content integration， curriculum activity integration， and curriculum evaluation integration.

Keywords integration of classes and competitions; marketing management; course design; reform in education

1 市場營銷專業課程教學常見問題分析

1.1 專業課程理論與市場脫節

營銷是企業運營管理中一個靈活多變的環節，這就要求專業課程知識須緊跟市場發展趨勢。目前，市場營銷部分專業課程仍停留在傳統的營銷理論框架內，未及時融入新的市場理念，缺乏數字化技術帶來的新營銷工具、手段的介紹和運用，專業課程理論與市場脫節。這使得市場營銷專業學生在課程學習中未能充分接觸和了解市場最新動態和趨勢，缺乏敏銳的市場洞察力和應對能力。

1.2 課程考核方式單一

市場營銷專業課程考核主要有兩種類型。一是傳統閉卷考試，側重檢驗學生對理論知識的記憶與理解程度，通過標準化試題來評估學生的知識掌握程度。二是課程論文或報告，一般用于實踐類課程或理論課程的實訓部分。課程論文雖能反映學生對某一問題的深入思考和研究能力，但仍偏向理論層面，難以全面評估學生學以致用的能力。市場環境和客戶需求是復雜多變的，這就要求營銷專業課程考核應通過設計更具實踐性和挑戰性的任務，以評價學生的知識掌握程度和運用能力。

1.3 課程學習成果不顯著

市場營銷專業作為傳統的文科類專業，近年來在招生與就業兩個領域均遇到挑戰。盡管課程教學一直強調“培養學生動手能力和創新能力”，實施成果導向的教學理念，但專業課程與“崗賽證”融合程度一般，導致學生課程學習成果并不顯著，這直接影響了市場營銷專業學生在就業市場中的競爭力。因此，應用型本科院校市場營銷課程教學需要更注重學生學習成果的產出，以提升學生的綜合競爭力。

新文科強調學科的交叉融合、實踐應用，以及創新思維的培養，“課賽融合”教學改革的目標符合新文科發展趨勢。“課賽融合”將專業課程教學與學科競賽結合，理論知識與實際操作相結合，“以賽促學”“以教促賽”“競教合一”，提升學生實踐能力、創新意識和綜合能力水平[1]。“課賽融合”教學成為新文科背景下市場營銷專業課程改革的重要路徑之一。

2 廣告學課程“課賽融合”教學模式的構建

2.1 廣告學課程“課賽融合”教學模式改革的可行性

廣告學課程作為市場營銷專業的一門核心課程，旨在培養學生廣告策劃、廣告創意、廣告創作等方面的能力，學生重點學習廣告策劃與廣告設計制作等方面的知識。全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”）屬教育部認可的全國性大學生學科競賽，權威性高、影響廣，在舉辦的15屆里有超過百萬的學生參與。參賽學生圍繞企業真實命題，設計平面類、視頻類、動畫類等各類廣告作品，對培養學生創新意識和解決問題的能力具有較大的促進作用。

綜上，通過深入分析大廣賽的特點與要求，廣告學課程實施課賽融合的教學模式，緊密結合市場需求和行業動態，激發學生主動了解市場資訊的積極性。通過引導學生參與大廣賽的作品創作，不僅能將作品質量和賽事結果作為課程考核的重要組成部分，實現評價方式的創新，而且學生創作的優秀作品及獲獎證明也能成為專業課程重要的學習成果。

2.2 廣告學課程“課賽融合”教學模式構建的具體措施

2.2.1 課程目標與競賽目標融合

根據大賽章程，大廣賽賽事目標主要為“活躍大學生的課外文化生活，激發大學生的創意靈感，加強大學生實踐能力、創新能力和合作精神的培養”“提高素質、立德樹人”“不斷提高人才培養質量”。而廣告學課程目標主要包含知識目標、能力目標和素質目標三個層面。其中，大廣賽強調的實踐能力、創意能力、團隊合作能力，與課程的能力目標融合；競賽強調的素質提升與品德樹立，反映的是廣告行業的職業道德和規范、創新精神、社會責任感，這與廣告學課程的素質目標融合。此外，大廣賽作品設計需要用到廣告學知識，能強化學生在知識層面的學習，與課程的知識目標融合。

2.2.2 競賽作品與課程內容融合

廣告學課程內容知識點主要包括廣告調查、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創意、廣告媒介策略和效果評估等，教學中理論講授與案例教學相輔相成。而歷屆大廣賽評選出的海量優秀獲獎作品，涵蓋多個行業，廣告作品類型豐富，成為案例教學中的重要素材來源。

一是大廣賽公益命題常以“青春、創新、夢想、信仰”為主題，相關廣告作品內容在“傳播社會文明、弘揚道德風尚、樹立良好的社會形象”方面具有很好的傳播價值，可成為廣告學課程思政的切入點。二是商業命題緊追社會經濟熱點，相關獲獎作品通常具有高度的創意性和專業性，在廣告主題的選擇和表現手法方面具有創新性，這與廣告定位、廣告訴求策略、廣告創意等章節知識點相吻合。在課堂中，教師組織學生圍繞這些案例進行小組討論和課堂分享，能較好地提升學生對上述章節知識的理解和掌握。三是大廣賽參賽作品類型豐富，包括平面廣告、視頻廣告、UI廣告、動畫廣告、廣播廣告、文案等，幾乎涵蓋了市場中常見的廣告類型，可成為“廣告的內涵、廣告的類型和特點”等章節知識點的案例來源。

2.2.3 競賽活動與實踐教學融合

將大廣賽作品設計與廣告學課程活動融合，設置實訓教學項目，分為四個環節實施q+xq1q+QSSzfY4fFjzu/LrwRBfxgcdkSvF0hqeYrXFg=。

一是競賽規則與命題分析。在實訓課程初期向學生介紹大廣賽的競賽規則、評分標準，以及歷年來的命題趨勢。通過命題分析，引導學生了解如何根據命題要求，結合自身興趣和特長，選擇適合的命題進行創作。二是往屆優秀作品分析。學生小組根據命題所屬行業，選擇往屆大廣賽中相關主題的獲獎作品，并對作品進行深入剖析。通過分析這些作品的創意來源、表現手法和訴求策略，了解優秀作品的特征，為小組廣告創意提供借鑒，同時培養學生的批判性思維和創新意識。三是小組廣告作品創意提案。學生小組圍繞選定的命題，展開頭腦風暴，提出廣告作品創意方案并進行演示。在提案過程中，教師根據廣告創意提案是否具有可行性、創新性給予指導意見，并進一步細化提案創意內容與制作實施計劃。四是廣告作品打磨。廣告創意提案定稿后，學生著手制作廣告作品。作品初稿完成后在課堂上進行演示，教師和其他同學從創意表現、主題表達、視覺效果等方面給予改進意見。通過不斷打磨，進一步提高參賽作品的質量和獲獎幾率。

2.2.4 競賽結果與課程評價融合

大廣賽廣告作品設計是對廣告學課程中“廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創意、廣告文案”等相關知識點的綜合運用，反映了學生利用所學知識解決實際問題的能力，是對課程高階目標實現程度的有效驗證。

在考核實施中，首先需要明確大廣賽參賽作品在課程考核中的權重設置。作為課程的實訓環節，參賽作品質量及結果屬于課程過程性評價的主要構成部分，權重一般設置為30―40%為宜。其次是評分標準。作品評分標準應由作品質量分和參賽結果分兩個部分組成。其中作品質量評價應以大廣賽相關標準為依據，主要從作品創意、主題表達、視覺效果、團隊協作等方面進行評價，確保評價的全面性和公正性。此外，對于獲得獎項的作品，應根據獎項等級給予相應的加分，以激勵學生積極參與競賽并爭取更好的成績。

在此過程中，課程目標引導課程內容制訂與課程活動開展，活動產生的成果是課程考核評價的重要組成部分，而課程考核評價影響著課程目標的進一步完善，從而形成一個閉環。綜上，廣告學課程“課賽融合”教學模式構建如圖1所示。

3 營銷專業課程“課賽融合”教學模式實施的啟示

3.1 結合競賽內容調整課程內容與教學活動

課程任課教師應提前了解競賽相關的主題和要求，與課程教學目標進行對照和融合。根據競賽的特點和需求，將課程相關知識點與競賽有機整合。通過競賽案例分析，加強學生對理論知識點的掌握和競賽內容直觀認識[2]。結合競賽進程，組織學生分階段完成競賽任務，對作品進行打磨，有效提升參賽作品質量。

3.2 結合競賽過程調整教學方法

任課教師應注重理論與實踐的結合，采用案例教學、翻轉課堂、項目式教學等多種教學方法，通過競賽調動學生學習的積極性，培養學生的學習興趣和實踐能力[3]。教師還應關注競賽的實時動態，將最新的競賽信息、行業趨勢融入課堂案例教學，使學生緊跟行業步伐，提高參賽的實效性。

3.3 結合競賽標準完善課程評價機制

任課教師應將競賽成績作為課程評價的重要指標之一，結合競賽標準和要求，制訂科學、合理的課程評價體系。評價體系注重過程性評價和結果性評價相結合，低階目標與高階目標評價相結合，知識目標與能力目標評價相結合等。通過調整課程評價機制，提升學生參與競賽的積極性和成績。

3.4 構建完善的競賽服務機制

組建專業的指導教師團隊，為學生提供專業的指導和支持[4]；加強競賽宣傳，提高學生的參賽積極性和參與度；提供必要的硬件和資金支持，確保參賽作品的質量；同時，還應注重成果的推廣，將學生的優秀作品和參賽經驗進行展示和分享，起到激勵的作用。

基金項目：廣州城市理工學院2023年校級質量工程項目“《廣告學》課賽融合一體化教學改革研究”（JY230126）；廣州城市理工學院市場營銷專業課程思政教學團隊項目（S20421001）。

參考文獻

[1] 張愛東.以賽促教，以賽促學，課賽融合的研究探索[J].知識經濟，2018（2）：166-167.

[2] 謝家貴，王亞杰，曾錚.基于OBE教育理念的課賽融合教學方案設計[J].山西青年，2024（7）：44-46.

[3] 姜林，劉星寶，楊俊豐，等.“課賽融合”模式在機器學習課程教學中的應用[J].計算機教育，2022（11）：133-136，141.

[4] 蔡春江.基于課賽融合的《電子商務實務》課程教學改革與探索[J].營銷界，2019（32）：232-233.