數字經濟時代農村電商助力鄉村振興路徑探討

摘要：隨著數字經濟時代的到來，我國的農業生產模式、生產資料和生產技術全面升級，使得農業產業開始朝著數字化、產業化的方向發展革新。與此同時，農村電商逐漸演變為助力鄉村振興戰略的有力抓手，尤其是從數字鄉村建設的角度來看，農村電子商務對于推動數字化鄉村基礎設施建設及發展振興起到不容忽視的積極作用。基于此，文章以數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的總體要求為切入點，深入分析數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的發展困境，并以此為依據綜合探討農村電商助力鄉村振興的有效路徑，希望能為我國農村電商事業的高質量發展提出一些與眾不同的合理化建議。

關鍵詞：數字經濟時代；農村；電商；鄉村振興；助力路徑

在我國全面推動農村電商高質量發展的新趨勢下，積極搭建多層次的農村電商綜合服務平臺、推動農村地區商業模式創新以及建設農村現代流通體系已經成為數字經濟時代推動農業轉型升級、助力鄉村振興戰略的新引擎。就目前的實施情況來看，各省、自治區、直轄市有關部門雖已開始致力于農村電商高質量發展帶動鄉村振興的路徑研究，但在具體的執行過程中依然面臨著農業產品特色品牌與口碑意識薄弱、農村數字基礎設施建設不足等問題，嚴重限制了農村電商的高質量發展。由此可見，加強對數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的路徑探討具有極其深遠的現實意義。

一、數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的總體要求

（一）指導思想

數字經濟時代，大力發展農村電商不僅僅是新時期改變農業生產模式、助力農民增收的關鍵舉措，還是創新區域商業發展模式、加快建設農村現代化流通體系的基本途徑，對于促進農村經濟高質量發展以及滿足農民群眾日益增長的美好生活需要有著極其深遠的現實意義。正因如此，國家有關部門圍繞農村電商助力鄉村振興提出了一系列的文件部署，明確指出在大力發展農村電商的過程中，需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，積極順應數字經濟時代的發展趨勢，充分利用各種先進的數字化技術和智能設備，全面整合農村地區現有的資源和力量，深入推進數字鄉村的高質量建設和發展，并致力于電子商務與農村一、二、三產業的深度融合，不斷加快農業農村現代化建設進程，從而為農村電商助力鄉村振興以及農民創業致富提供全新的發展方向。

（二）基本原則

數字經濟時代以來，發展農村電商逐漸演變為促進農村消費、助力鄉村振興的有效支撐。要有效推進農村電商的高質量發展，必須嚴格堅持以下幾項原則：第一，堅持創新驅動、持續提升原則。在農村電商高質量發展革新的過程中，各地區應綜合考慮地理位置對農產品生產方式、營銷模式等方面的影響，秉承創新驅動、持續提升的基本原則，巧妙利用大數據、互聯網、區塊鏈等新一代信息技術，加快推進農村電商產業結構的轉型升級，為后續推進鄉村振興工作提供強有力的支撐。第二，堅持典型引領、示范帶動的原則。在具體的實踐活動中，通過建立完善的農村電商典型示范推廣機制，及時總結好經驗好做法，并積極打造綜合性電商平臺，推進電商產業園區聚集、鄉村物流體系建設等工作，實現市場互通及資源共享，進而以農村電商高質量發展助推鄉村振興。第三，堅持市場主導與政府引導的原則。在推進農村電商高質量發展的進程中，要更好地提高農民的生活水平，必須秉承市場主導與政府引導的基本原則，充分發揮當地政府部門的引導作用，在給予農村電商高度重視和政策支持的前提下，基于市場發展的多元化需求，合理調整農村電商結構，并全面整合當地特有的資源，加快推進獨具地方特色的農業產品口碑建設，逐步樹立起高質量農村電商形象，從而推動農村電子商務活動健康、穩定開展。

二、數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的發展現狀

近年來，在我國穩步推進農業農村高質量發展以及“數字農村”戰略目標的背景下，我國農村電商市場規模持續擴大，并且逐漸成為鄉村振興的重要形式。與此同時，農產品上行的發展離不開國家的政策支持和高度重視。為此，國家發改委和農業農村部陸續出臺了一系列支持農村電商發展的政策文件和指導意見，明確指出發展農村電商要加強政策引導與金融支持，尤其是涉及農村電商配送物流、冷鏈基礎設施建設、農產品供應鏈體系等方面的建設，需要基于各地實際情況提出與之對應的創新發展策略。在此基礎上，還逐步構建起了高質量的農村電商生態圈，在助力農村電子商務高質量發展和全面推進鄉村振興中發揮了積極作用。所以，從總體來言，我國農村電商發展呈相對良好的態勢，但是，受農村數字化基礎設施建設薄弱、物流成本偏高、高素質人才短缺等因素的影響，一些偏遠農村地區的電子商務發展速度相對較為遲緩，區域內部發展不平衡現象十分明顯，久而久之，勢必會制約鄉村振興工作的開展以及農業農村的高質量發展。

（一）農業產品特色品牌與口碑意識薄弱

在我國全面深化鄉村振興戰略的背景下，做好2024年及今后一個時期的“三農”工作成為堅持不懈夯實農業基礎、推進鄉村全面振興的首要任務。在具體的實踐活動中，需要全面貫徹落實黨的二十大和二十屆二中全會精神，錨定建設農業強國目標，因地制宜、分類施策地推進農村電商的高質量發展，以農村電商助推鄉村振興。然而，就相關數據顯示來看，農村電商在國家的大力扶持下雖取得了階段性的成果，但由于農村地區的農產品品牌數量較小，農產品的品牌價值沒有得到充分發揮。而之所以會出現這類現象，究其根本在于農村電商經營的主體普遍缺乏一定的農業產品特色品牌與口碑意識，沒有立足當地實際打造具有本地特色的農產品品牌，加之農產品很難標準化量產，產品的質量無法得到有效保障，消費者無法有效分辨同類產品的質量和可靠度，農產品電商市場頻頻曝出口感差、不新鮮、農藥殘留等農產品質量問題，這不僅不利于農村電商所銷售農產品的特色性，還可能會對同類產品以及同產地農產品的銷售造成一系列的負面影響。另外，在市場競爭環境持續變化的當下，由于農村電商存在品牌建設雜亂的問題，農民在銷售農產品的過程中不具有強烈的品牌意識，沒有對農產品進行深度加工，也沒有延長農產品的產業鏈，因而無法形成獨具當地特色的品牌效應，農產品的附加值和影響力也會大打折扣。

（二）農村數字基礎設施建設不足

數字經濟時代，以大數據、云計算、互聯網為核心的現代信息技術在農業農村現代化建設中得到了廣泛應用，并為我國全面推進鄉村振興工作提供了極大的便利。其中，電商基礎設施建設作為農村電商發展的基礎，在各種現代技術的加持下得到了進一步優化和完善。但是，受區域經濟條件、地理位置等因素的影響，部分地區交通設施與互聯網基礎設施相對落后，特別是一些偏遠地區，受網絡基礎分布不均、農村整體接受水平較低等因素的掣肘，在農村電商發展過程中仍面臨著數字基礎設施建設不足的現實困境，集中體現在農村物流體系、農業加工、冷鏈運輸、物流配送、農業機械化水平等方面，加之我國農村金融資金供給缺口較大，各大商業銀行或金融機構對農村電商平臺的扶持力度較小，信用等級考核較為嚴格，這不僅會使得農村電商發展很難得到足夠的資金支持，這可能會限制農村電子商務的發展以及農村產業的數字化轉型，從而很難助力鄉村振興戰略的全面推進。

（三）缺乏完善的現代化物流體系

在農村電商發展的進程中，要想依托農村電商助力鄉村振興，必須建設完善的現代化物流體系。然而就目前的情況來看，由于我國各區域村落布局相對較為分散、偏遠地區較多，農村電商發展資金還存在較大缺口，為了增加農民收入和促進農村地區的經濟發展，一些農村電商只能以低價競爭為主，加之在發展農村電商的過程中還存在地方特色農產品營銷渠道不暢，部分農村地區的道路建設不夠完善，道路狀況相對較差，交通運輸工具難以暢通等問題，這就使得絕大多數物流企業都將發展中心集中在城市地區，忽視了農村物流的建設，這樣一來，由于農村物流基礎建設存在缺陷，就會導致配送網絡體系不夠完善，不僅無形中增加了農產品的運輸成本，還會限制農村電商經濟的高質量發展。除此之外，考慮到農產品的流通環節較多，農村電商發展自然離不開高效率的現代化物流設施的支持，需要各地區高度重視農村電商配送物流、冷鏈基礎設施建設以及農產品供應鏈體系的科學構建，盡可能避免農產品在運輸過程中出現的損耗情況，同時，還能夠提高消費者的滿意度和體驗效果。但在具體的執行過程中，農產品供應鏈上下游產業缺乏協同XCQ6fXoBRo8YMyCT7O0fFzc4L7pNZ9O4f49YVl9vwW8=合作，農村資源整合不到位，供應鏈上下游產業缺乏規模，加之部分農村地區的快遞站點分布不均，快遞服務空白，這些都會導致農村消費者無法享受到與城市地區相同的物流服務，進而很難形成良好的集聚效應，不僅無法助力農村電商的持續穩健發展，還會對農村電商發展及鄉村振興產生諸多的不利影響。

（四）高水平的電商人才比較匱乏

事實上，無論是農村電商的數字化發展還是鄉村振興工作的推進，都離不開高學歷、高水平、高素質人才的支撐。所以，在農村電商發展的進程中，必須高度重視高水平、復合型人才的培養和發展，只有這樣才能更好地滿足數字經濟時代農村產業數字化轉型的人才需求。就實際情況來看，由于我國城鄉區域之間的經濟發展水平存在較大差異，農村地區經濟收入普遍低于城鎮地區，導致農村地區大量的青年群體和專業人才向城市加速轉移，最終導致農村的“空心化”現象愈加明顯，加之農村常住居民多為老弱婦嬰人群，這一群體獲取數字經濟知識的渠道相對較少，網絡技術運營能力以及獲取數字服務的能力相對較低，以至于農村電商發展的內生動力嚴重不足，自然也很難推進鄉村振興工作的深入貫徹落實。不僅如此，在我國大力推進鄉村振興戰略的大環境下，盡管越來越多的青年人才開始逐步返鄉就業，但是受工作環境、薪酬待遇等條件的限制，個別農村依然缺乏與信息設備維護、信息服務和網絡營銷相關的數字人才，精通數字技術和種植養護經驗的復合型人才更是少之又少，再加上當地政府并未聚焦農村電商就業創業、農產品銷售實際需求組織開展專業化的知識講座和技能培訓，直接導致部分農戶不知道如何查詢市場信息，不會借助農村電商平臺銷售產品，這些都會阻礙農村電商的發展和農業產業的數字化轉型，因而很難真正達到實現鄉村振興的目的。

（五）農產品上行困難，產業化程度偏低

與以往的農業生產模式不同，發展農村電商的根本目的在于打通工業品下鄉和農產品外銷的雙向溝通渠道。目前，我國各地區均擁有諸多種類的特色農產品，但從當前農村電商發展的整體情況來看，絕大多數地區依然面臨著農產品上行困難的挑戰。一方面，特色農產品的經營方式仍以分散經營為主，沒有建立起標準化、規模化的生產模式，加之相關監管部門沒有在生產、銷售等環節嚴格監管農產品的質量安全，尚未構建統一的農產品標準化認證體系，造成農產品品控落實不到位、農產品整體標準化程度較低等問題，很難助力當地特色農產品上行。另一方面，由于蔬菜、瓜果等生鮮農產品對保鮮、物流等方面的要求相對較高，加之農村電商出售的農產品多為原始農產品或初級加工農產品，尚未有效延長農產品的產業鏈，深入挖掘農產品的附加值，這不僅會使得農產品品質參差不齊、腐爛、損傷等質量問題屢見不鮮，不利于農產品的銷售，還可能會導致市面上可替代產品較多，市場競爭較為激烈，不利于農村特色農產品的線上銷售，最終導致農村地區農產品的產業化水平較低。

三、數字經濟時代農村電商助力鄉村振興的有效路徑

（一）強化農業產品特色品牌與口碑意識

如今，為了更好地推進鄉村振興工作，必須以數字經濟為抓手，有針對性地強化各地方政府的農業產品特色品牌與口碑意識，積極學習借鑒農村電商的成功案例，并立足地區實際探索出適合的電商發展新路線，以實現鄉村電商新空間、新產品、新渠道的創新。一方面，各級政府應加大對農村電商的政策和資金扶持力度，全面探索鄉村治理的新方法與新機制，并以振興鄉村經濟為目標，強化村民居委會與農村電子商務中心在農村電商發展過程中的市場引導與信息服務功能，逐步打造產業化的農產品產業集群，有效帶動大量農戶投身于規模化的生產、經營和管理活動。另一方面，各地政府應高度重視農產品的標準化建設和特色品牌打造，始終堅持市場導向與生態農產品培育需求，打造具有當地特色的農產品品牌，并以區域為品牌建設方向，助力培育更多的縣域數字流通龍頭企業，從而徹底解決農村勞動力的就業問題，盡可能實現農民增收、產業增值的目標，同時，還能夠提高消費者對電商農產品的信任度和認可度，努力為后續推進鄉村振興戰略打下堅實的基礎。

（二）協同推進數字經濟基礎設施建設

為了切實保證農村電商的高質量發展，除了需要強化相關從業人員的農產品品牌意識以外，還應充分利用大數據、云計算、人工智能等各種先進的現代信息技術，協同推進數字經濟基礎設施建設。在具體的實踐活動中，當地政府應鼓勵龍頭企業、農村批發企業、產地經紀人、運營服務商等主體向農產品生產、零售環節延伸，并引導住宿、餐飲等生活服務類企業開展連鎖經營并提供多元化服務，逐步培育更多的農村電商供應鏈服務企業，以實現由農產品批發、中介銷售向供應鏈管理的轉變。在此基礎上，積極引入外部師資力量定期到鄉村指導和技術培訓，并適當增加支持農村電商發展的專項資金，通過搭建區域資源共享平臺和農業數字生態鏈，依托互聯網平臺、5G基站等智能工具，為各類農產品的生產、運輸、銷售提供良好的發展空間，逐步打通農產品銷售的上下游產業鏈，以促進農村電商的快速發展，進而更好地助推鄉村振興。另外，當地政府部門應借助社會化平臺資源開展線上與線下相結合的營銷模式，充分利用微博、微信公眾號、快手、點淘等渠道，積極打造綜合性農村電子商務服務平臺，以來實時采集當地農村電商發展的相關數據和市場信息，以便更好地調整農產品銷售策略，充分滿足不同用戶對產品的選擇需要，從而促進農村電子商務的良性發展；二是可以借助多元化渠道銷售當地特色旅游產品、農產品和工業品，有效增加各種特色農產品與工業品的銷售量，不斷增加當地農民的經濟收益，進而為實現鄉村振興戰略提供新的活力。

（三）積極打造多層次的現代化物流體系

數字經濟時代，要加快推進農村電商發展以及農業產業的轉型升級，必須賦能本地特色產業的數字化發展，著力落實農業農村大數據建設，積極打造多層次的現代化物流體系，進一步提升農業生產的數字化水平。具體來講，可從以下幾個方面入手：第一，為了順利實現農村電商的戰略發展目標，地方政府應立足全局角度，加強頂層設計，合理規劃農村電商物流體系，積極構建覆蓋整個農村地區的物流配送網絡，并主動加強與京東、順豐、郵政、菜鳥等大型物流公司的長期戰略合作，以此來提升物流配送效率與服務水平。在此基礎上，農村地區應面向當地的中小商戶與電商平臺，利用惠農助農政策，精準把握周邊地區消費者對不同農產品的具體需求，只有這樣才能提供更加高效、精準的農產品售前、售后服務。第二，農村電商企業應在政府的積極引導下建立專門的倉儲物流體系，通過加快建設骨干冷鏈物流基地，切實保證瓜果、蔬菜等季節性農產品的高效運輸、銷售和供給，借此來助力農村電商商貿物流的智能化、集約化和規模化發展。在此基礎上，還應進一步完善農村地區的物流體系，并通過推進鄉村客貨郵融合站點，實現“一點多能、一網多用”，進一步提升村級配送效率，減少不必要的物流成本。第三，在農村電商發展的過程中，各地區應積極構建“鄉村集貿、云倉集單、數據共享、統倉共配 ”的電商供應鏈體系，支持發展“電商+產地倉+寄遞物流”，不斷提升農村物流配送集約化水平，努力實現農村電商與智慧物流的深度融合。

（四）加強高水平的復合型電商人才培養

考慮到數字化鄉村建設本身就具有較強的專業性、復雜性和嚴謹性，要依托農村電商助力鄉村振興，除了需要協同推進數字經濟基礎設施建設、積極打造多層次的現代化物流體系以外，還應立足農村電商發展的痛點，有針對性地加強高水平的復合型電商人才培養。首先，在人才吸納和招聘方面，必須適當加大對本土農村電商人才的培養，通過組織開展各種形式的專題知識講座或技能培訓活動，不斷提高當地農民的綜合素質，使其更好地助推農村電商的發展。其次，在農村電商發展的過程中，應注重對農戶的專項培訓，具體可通過對農戶開展系統化的電子商務、直播電商、垂直電商等新興電商的技能培訓，讓更多的新興農民“觸網”，學會在網絡平臺中銷售當地的農產品和農副產品，真正實現以農村電商助力鄉村振興的目標。在此基礎上，還應邀請行業專家深入農村地區組織開展專題知識講座、技術培訓等活動，幫助當地農戶掌握更多的種植知識、銷售知識和電商知識，使其更好地借助網絡平臺完成農產品的線上、線下銷售，以獲取更多的經濟效益。最后，當地政府應建立完善的人才激勵機制，聚焦農村電商就業創業、農產品銷售實際需求創新電商培訓方式，實施青年農村電商培育工程，鼓勵各地制定農村直播電商人才支持政策，并通過建立多層次的電商人才輸送機制，鼓勵和引導各大科研高校、企業建立緊密聯系，定期邀請行業專家深入農村地區進行技術指導，不斷培育更多的直播電商人才，使其更好地開展品牌直播、村播、廠播等特色直播，助力農村電商與鄉村產業深度融合發展。

（五）依托現代科技建立雙向溝通渠道

為了更好地實現農村電商高質量發展，助力鄉村振興的戰略目標，必須依托現代科技構建現代化的農村電商物流體系及雙向溝通渠道，持續推動工業品的下行與農產品上行。在具體的實踐活動中，當地政府部門應立足整體角度，做好農村地區物流配送網絡的頂層規劃工作。在此基礎上，考慮到特色農產品對物流速度、保鮮技術等要求，農村電商經營主體應主動與物流企業建立合作共享關系，并積極建立獨具特色的農產品品牌，加快推進農產品的標準化、規模化生產，以提升農產品生產的標準化、產業化水平，進一步優化農村電商服務水平和質量，進而為促進農村電商的高質量發展提供充足動力。

四、結語

綜上所述，數字經濟時代，農村電商已成為助力鄉村振興戰略的有力抓手，同時也是推進數字鄉村建設、促進農村地區經濟發展的戰略方向。因此，各地區應牢牢抓住數字經濟時代賦予的新機遇，并根據當地的農業發展實際與未來發展需要，通過強化農產品特色品牌與口碑意識、協同推進數字經濟基礎設施建設、積極打造多層次的現代化物流體系、加強高水平的復合型電商人才培養等措施，大力拓展人工智能、大數據、云計算等現代信息技術的實踐應用，充分發揮農村電商在鄉村振興戰略實施中的積極作用，不斷提高農村經濟發展水平，助力鄉村振興發展以及為農村數字化建設貢獻源源不斷的動力。

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（作者單位：菏澤市定陶區商務局電子商務服務中心）