鄉村振興視域下網絡直播發展新路徑探析

摘 要：近年來，在政策引領、技術驅動的共同作用下，網絡直播已成為農產品上行的高效橋梁，照亮鄉村振興之路。然而，網絡直播存在不規范、不標準運營等問題，引發各類投訴頻發，損害了相關用戶的利益。為了促進網絡直播的健康發展，助力鄉村振興，本文深入剖析了網絡直播與鄉村振興的內在機制，并從內生動力與外生發展兩個層面探索優化路徑，構建以健康、綠色、正能量為風向標的網絡直播新生態。

關鍵詞：數字經濟；網絡直播；鄉村振興；新生態；農村電商；內生動力

中圖分類號：F323.7；F724.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

數字經濟時代，網絡直播與垂直行業（電商、旅游、教育、體育等）相結合，拓展了鄉村文化和產業的場域空間，成為振興鄉村的基礎和依托之一。2018年中央一號文件提出“實施數字鄉村戰略”以來，電子商務“數字化經濟”的應用更加普及深入，電商新業態新模式蓬勃發展，帶動農村特色產業發展、開辟農副產品銷售“大市場”、拉動農民就業創收。弱勢群體可以通過電子商務、直播帶貨等形式創業、就業，助力鄉村振興、脫貧攻堅（石琳娜、陳勁，2022）。以大數據、人工智能技術為支撐的短視頻與直播電商，為農村地區農旅產品銷售增添了新渠道，有效縮小了城鄉之間的數字鴻溝，是數字鄉村時代的“新農技”，賦予鄉村振興新動能、新內涵（王慧，2021）。網絡直播在鄉村振興中擔任著“引領者”“協調者”“推廣者”的角色，拓寬農產品銷路，激發鄉村各類主體創新活力，技術支持提升鄉村治理能力（史婷婷，2021）。但是，在互聯網經濟、數字經濟的發展浪潮中，電子商務進農村、為鄉村振興插上信息化翅膀的同時，網絡直播存在不規范、不標準運營，引發各類投訴呈快速上升態勢，未能更好地展現農村的獨特文化、鄉土風情，特色產業和農民精神風貌等，甚至產生錯誤的價值導向，還需構建完善的多元共治體系，即在規范和發展秩序的過程中重塑市場、政府和社會的關系（楊虎濤，2022）。

如何利用好網絡直播力量，讓其在“三農”領域持續發揮賦能效應Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=？近年來，國家相關部門陸續出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（2021年4Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=月）、《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》（2022年3月）、《網絡主播行為規范》（2022年6月）、《網絡直播主體信用評價指標體系》（2022年7月）等文件，不斷加大網絡直播的監管力度和處罰措施，并引導直播行業調整、轉變發展方向，構建綠色、健康、創新、可持續的新生態，使之成為傳遞社會正能量的新場域。2024年1月22日，國務院總理李強主持召開國務院常務會議，研究全面推進鄉村振興有關舉措，深入推進農村生態文明建設[1]。網絡直播作為具有交互性的傳播渠道，正日益發揮出強大力量，是鄉村振興的新發展機遇，以綠色、健康、正能量為風向標的網絡直播新生態的構建，有利于持續釋放鄉村發展的內在活力，加快農業農村現代化目標的實現。為此，本文基于網絡直播助力鄉村振興內生機制的分析與解讀，圍繞網絡直播發展概況，尋求更加健康有效的發展路徑，持續推動互聯網直播行業高質量、規范化發展，更好賦能鄉村振興。

2 網絡直播助力鄉村振興的內在機理

網絡直播作為電子商務的一種新業態，以快捷、靈活、交互、真實場景為特點，與傳統行業相融合，正廣泛滲透到人們生產生活之中，成為當前社會的一種新趨勢，為數字鄉村建設注入新活力，成為鄉村振興的“新農具”。2021年9月，淘寶直播統計數據表明，直播助農計劃“村播計劃”上線三年，累計已有11萬農民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元，總共帶動20萬人增加就業[2]。2023年“雙十一”，淘寶產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為當年首次破億[3]。目前，我國“三農”工作重心已歷史性轉向全面推進鄉村振興，網絡直播作為一種新興業態，不斷催生信息技術與傳統農業的創新融合，成為推動鞏固脫貧攻堅和鄉村振興有機結合相互促進的強有力工具，賦能鄉村振興加速度的新引擎。

2.1 搭建城鄉融合發展之路的橋梁

黨的十八大以來，推動城鄉發展一體化成為黨和國家工作的重心之一。習近平總書記指出“要把鄉村振興戰略這篇大文章做好，必須走城鄉融合發展之路” [4]。城鄉融合發展有利于從根本上破除城鄉關系不平衡、不公平、不平等問題，是實施鄉村振興戰略推進農業農村現代化的有效途徑。隨著信息技術、數字技術的廣泛應用，以及網絡經濟的飛速發展，網絡直播作為一種虛擬的、動態化的場所，憑借低成本、高動態性、真實場景等特點，為城鄉要素互動、城鄉空間共融提供了新模式。同時，在國內市場機制的驅動下，網絡直播加速推動城鄉要素雙向流動、優勢互補和平等交換，幫助相關領域“走出去”“引進來”，實現資源跨界融合發展，保持城鄉密切、持續互動的良好態勢，暢通城鄉經濟循環，釋放巨大的生產力，滿足城鄉居民美好生活的需要。

2.2 鄉村現代信息化建設的必然產物

乘“互聯網+”東風和新技術革命，在國家政策引領和市場推動下，我國農村居民加速融入網絡社會。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國農村網民規模已達3.26億，農村地區互聯網普及率為66.5%。互聯網的普及改變了人們的生活方式，極大改變了居民的消費場景，網絡消費逐漸占領居民消費新高點，成為推動消費擴容的重要力量。相關數據顯示，2023年，我國網民的人均每周上網時長為26.1個小時，網絡購物用戶規模達9.15億，占網民整體的83.8%，較2018年增加3.05億人；2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場；全年農村和農產品網絡零售額分別達2.49萬億元和0.59萬億元，增速均快于網零總體[5]。隨著居民對網絡的依賴性增強，借助社交媒體、電子商務等平臺，越來越多的主體，抓住發展機遇，將直播渠道作為重點方向，大量集聚整合社會資源，在為受眾群體提供價值的同時，開拓出前景廣闊的龐大市場空間。

2.3 提振鄉村經濟發展的現實訴求

電子商務進農村，既推動多地脫貧摘帽，又為開啟鄉村振興戰略提供了堅實基礎。網絡直播作為電子商務的一種新業態，以其快捷、靈活、低成本、高動態等諸多特點，吸引了更多的群眾關注，打開了新的消費場景。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年12月，我國網絡直播用戶規模達8.16億人，占網民整體的74.7%；其中，電商直播用戶規模（5.97億人）占網民整體的54.7%。近年來，越來越多的農民工、畢業大學生等返鄉創業就業，網絡直播成為創業就業中較為突出的一環，為農業勞動力提供了發展新路徑，為當地農業農村發展增添新動能。據農業農村部監測，返鄉入鄉創業項目中，55%運用信息技術，開辦網店、云視頻、直播直銷等[6]。作為新業態，網絡直播呈快速增長式的發展態勢，有力地撬動了鄉村經濟發展的新潛能，成為鄉村振興的新增長點。當前，在加快推動數字鄉村建設中，網絡直播仍需要繼續發揮其優勢，帶領廣大農村群眾走上脫貧致富之路。2022年4月，農業農村部表示，全國各類返鄉入鄉創業人員已超過1100多萬[7]。

3 鄉村振興視域下網絡直播現狀

近年來，網絡直播推動我國國內消費升級，帶動農民創業就業，為服務鄉村經濟發展發揮了重要作用。但其繁榮背后逐漸顯露出弊端，對農村經濟社會的發展產生了負面影響。

一是直播內容或主播行為不合規。《2020年中國農產品電商直播報告》顯示，主播素質參差不齊成為制約行業發展主因。由于行業準入門檻低、資本涌入快等特點，一些直播帶貨助農模式有著草根性特點[8]、因“事件”或行為出名而成為帶貨主播。在經濟利益的驅動下，立人設、引流量、造輿論等，部分直播內容存在一些低俗化、商業化、炒作化的內容。《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，有關“直播帶貨”負面信息達到156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。這些傳播內容迅猛復制增長，占用網絡公共資源，引出各種觸碰法律或道德底線的話題，掩蓋了真正有價值、有“文化”的農副產品，不僅破壞了網絡生態環境，還會成為其他人效仿的典范，損害農戶利益和相關用戶的權益。

二是網絡直播對鄉土文化價值引領作用不足。文化是實現農產品溢價的重要武器。農村優秀傳統文化（中華傳統優良家風、非物質文化遺產、農耕文化遺產等）作為中華民族文化的重要組成部分，有著深厚的歷史淵源及文化積淀，蘊含著豐富的文化內涵和精神財富。但隨著我國城鎮化進程加快，家庭結構變化、農村“空心化”顯著等，鄉村優秀傳統文化的很多重要載體已經消失或者正在消失[9]。年長者在鄉村文化秩序中逐漸邊緣化，年輕人和農村的農民直接參與農業生產過程減少、淡化農村文化發展，鄉村文化的傳承和創新面臨著載體不足、主體斷層、意識淡薄等問題。作為傳播主體的網絡主播，易出現鄉土文化價值認識缺位、錯位、不到位，難以保證直播內容的高水準，面臨持續性發展的挑戰。加之，在各種濾鏡的加持下，直播畫面不足以客觀真實的反映鄉村現實生活，經常遭受質疑與非議。

三是信息不透明，缺乏彈性長效監管機制。農副產品的供應包括生產、包裝、運輸、銷售等一系列復雜的環節，但未搭建公開透明詳細的一體化信息模式，消費者對農副產品的認知和了解（價格、外觀、質量等），主要來自帶貨主播的展示和講述。加之，直播銷售具有即時性、隱匿性等特點，當消費者權益受到損害時，投訴或維權難度增加，削弱消費者對相關產品的信任度，導致農副產品的直播復購率偏低，影響農戶增收。雖然政府行政部門陸續出臺了一些針對網絡直播“事前許可、事后檢查、問題追懲”特點的政策性文件，規范或約束網絡運營者、網絡主播、直播平臺的行為，主導性較強。但對“事中”失范內容、行為無法預料，進而影響監審與遏制的有效性。精準治理后，網絡直播失范行為容易再度出現，甚至以更加隱蔽的方式出現，難以形成長效機制。

4 鄉村振興視域下網絡直播發展新路徑

當前，網絡直播作為鄉村振興中的“新農具”，已廣泛滲入人們生產生活中，為更好賦能鄉村振興，構建綠色、健康、創新、可持續的網絡直播新生態十分必要。可從內外共生發展模式，探討創新與優化網絡直播發展理念或模式的有效路徑，形成多賽道、多主體、齊頭并進的發展生態，讓網絡直播持續賦能“三農”領域。

4.1 外生制約：外援“輸血”

一是構建互通聯動監督機制，不斷提升網絡直播行業規范化法治化水平。法律法規完善是網絡直播治理效能的關鍵性因素。由于涉及網絡直播行業規制的部門多、人員范圍廣，包括農戶和農副產品商家、網絡主播、直播營銷平臺等運營者和服務提供者，各部門間的文件缺少統一協調，沒有形成互通聯動機制。為保障網絡直播長遠助力鄉村就業民富，引領鄉村振興路，需要構建一體化監督機制，確保相關工作在規范化、法治化道路上運行。2022年12月，中央經濟工作會議強調“要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平”。因此，為保障網絡直播助力鄉村振興的持續健康發展，未來應進一步完善多方參與的協同共治機制，形成一體化完善的內部控制機制、監督審查機制和懲戒機制；在明確相關主體的法律責任和義務的基礎上，加強部門間溝通協調配合管理，優化市場監管生態，引導和促使鄉村直播電商走向規范化和制度化之路，即合規合法才是真正的生命線。

二是帶動多方社會力量匯聚融入督促與約束，加強監管強度。網絡直播內容、行為的發生取決于很多因素，單靠政府加強監管制度遠遠不夠，還需要企業、平臺、社區、用戶等多方社會力量的共同參與。相關平臺應做好風險識別和內容審核，嚴格把控直播主體資格、直播間營銷內容管理、商品渠道，利用大數據、人工智能、區塊鏈等新技術搭建統計監測和決策分析體系，提升監測有效性、精準性，確保直播市場主體經營行為合法合規、安全有序，符合社會公共利益和道德規范。同時，組建線上+線下專業團隊，提供農產品產地、生產過程等詳細信息優化售后服務和保障，既建立明確清晰的農副產品退貨規則，簡化退貨方式和操作流程，增加消費者的好感度和信任度；又建立及時反饋機制，快速響應社會各方的反饋意見或建議，積極采取措施解決問題和需求。在“走流程、聽建議”的基礎上，推動網絡直播助力鄉村振興走實走深。此外，相關責任主體內部自律規范的形成也是行業健康發展的重要影響因素，區別短期利益和長期利益，要確保產品質量和創新。

4.2 內生動力：自主“造血”

內生式發展是中國農村持續穩定發展的根本途徑，鄉村振興的關鍵是激發鄉村發展的內生動力[10]。

一是依托農村優秀傳統文化，立足網絡直播優勢，有效發揮精神保障和社會主義核心價值觀引領作用。目前，網絡直播已成為網絡文化內容供應、技術創新、商業模式創新的代表，成為網絡文化市場重要組成部分[11]。網絡直播是一個聚集年輕人的媒介形態，其傳播內容對人們認識和理解世界有著一定的影響，特別是青少年作為互聯網原住民，是最容易接觸短視頻、網絡直播等的有效受眾，傳播內容會潛移默化的影響其思維和價值觀念。因此，借助網絡直播的優勢，深入挖掘農村優秀傳統文化的精神力量和時代價值，關注農產品的來源、生產過程、文化內涵等輸出，推動其實現創造性轉化與創新性發展，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，樹立網絡直播新風尚，更好助力鄉村振興。

二是立足本土資源稟賦，培育網絡直播鄉村人才。鄉村振興，關鍵在人。近年來，隨著互聯網的普及，越來越多村民通過網絡拓寬農產品銷售渠道，做直播、拍視頻分享勞作技能、當地鄉音、特色美食、鄉土風情等。但由于不精通技術、網絡、運營等核心內容，同質化現象較為嚴重，尤其是愛農業、善經營和懂技術的復合型人才缺口較大，制約著鄉村直播電商的發展。為走差異化、本土化特色賽道，有必要重視本土人才的培育，深挖農產品歷史文化符號和人文價值。2024年中央一號文件指出“實施鄉村振興人才支持計劃，加大鄉村本土人才培養，有序引導城市各類專業技術人才下鄉服務，全面提高農民綜合素質。”全鏈培養鄉村直播助農人才十分關鍵，可以在“一社一村一品”“三位一體”的合作模式下，打造一個集培訓、實踐、孵化于一體的組織，推動產教融合向更深層次發展，培育更多高素質農民；創建‘直播＋鎮村企合作’的創新模式，依托特色產業，培育懂技術、懂經營的實用性本土人才，打造全覆蓋‘新農人’的邏輯，提升一體化服務能力，讓農副產品出彩、揚名。

三是以質帶量，推動網絡直播流量轉化為致富能量。互聯網時代，海量信息日新月異、各類熱點此消彼長，如何在紛繁復雜的信息世界中，滿足受眾的需求，贏得受眾的認同感和支持度？持續、穩定地輸出優質、正能量、富有趣味的知識和內容則是關鍵；口碑營銷則是最強大的營銷形式，網絡直播內容須堅持內容為王，品質當道。“以品質而不是價格為核心，才能使行業真正健康發展”[12]。2023年2月，中共中央 國務院印發《質量強國建設綱要》，強調指出：“以推動高質量發展為主題，以提高供給質量為主攻方向，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，深入實施質量強國戰略”[13]。因此，農戶、農產品商家、網絡主播等應主動承擔經營者的責任，提供或甄選高質量農產品，滿足消費者高質量、有價值的產品，建立獨特、專業、信任的形象，提升關注度，增強消費者黏性。例如，在內容設計層面，利用平臺搭建受眾參與渠道，并定期進行意見征集與分析，了解受眾需求，讓受眾參與到提供需求的過程中；在內容生產層面，則可以向受眾展示生產畫面，或邀請受眾參與內容生產，甚至偶爾讓其成為內容的主角，讓農產品的來源、生產過程、文化內涵等有更多的關注和興趣，打開銷路。

參考文獻

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