休閑零食消費市場與零食量販店發展現狀及業態分析

摘 要：近年來，休閑零食的分銷渠道發生了重大變革，傳統商超和傳統電商已經不再是休閑零食最重要的分銷渠道，零食量販店憑借絕對低廉的價格、豐富的品類、便捷的區位等優勢迅速成為休閑零食最重要的分銷渠道。本文以零食量販店為研究對象，從市場規模、企業發展現狀、經營模式及特點等方面調查和分析其發展現狀，剖析當前零食量販店發展面臨的利潤空間不斷被壓縮、質量參差不齊、同質化嚴重等問題，并從產品力、品牌力、消費者綜合體驗三個方面提出針對性建議，探索零食量販店創新發展的新路徑。

關鍵詞：零食量販店；休閑食品；休閑零食；零售；傳統商超；消費經濟

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--05

休閑零食是指消費者在閑暇、休閑娛樂、休憩等時間所吃的食品，消費主要目的包括滿足口欲、消磨時光、增加樂趣等。休閑零食屬于食品細分品類，食品產業是“為耕者謀利、為食者造?！钡闹匾裆a業，2023年3月，工業和信息化部等十一部門聯合發布了《關于培育傳統優勢食品產區和地方特色食品產業的指導意見》，引導各地方充分發揮資源稟賦優勢，培育食品產業發展新動能，為促進工業經濟增長發揮更重要的作用[1]。2022年12月，中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，在供給、基礎設施網絡和監管方面對食品行業做出相關規劃，推動增加高質量的消費品供給，并建立健全新型監管機制，為我國休閑零食行業發展保駕護航[2]。

隨著居民收入水平不斷提高以及消費升級，休閑娛樂支出占比逐步提升，這給休閑零食消費帶來新的增長機遇，與此同時，隨著消費場景愈加豐富，休閑零食已成為滿足消費者健康、個性、情感和社交需求的必需品。與此同時，休閑零食上游產業鏈關乎種植和養殖業，使其成為深化供給側改革和全面推進“鄉村振興”戰略的重要抓手。目前，線下渠道是中國休閑零食的主要銷售渠道，據統計，2023年，線下渠道貢獻了休閑零食整體85.3%的營收，而作為線下渠道中堅力量的零食量販店的發展值得關注[3]。本文以休閑零食頭部企業“鹽津鋪子”為例，其中公司2023年在0LE6bogm4aUpb87cLN8JjQ==零食量販渠道的收入占比約為20%[4]。

1 零食量販店發展現狀

零食量販店也稱之為零食折扣店或者是零食集合店，屬于休閑零食線下零售的新業態，通過創新的經營模式實現對傳統渠道的擠壓。

1.1 市場規模

當前，人們對食物的需求從最基本的解決溫飽逐步向滿足口感、追求體驗、注重品質及健康等轉變，受到這種觀念轉變的影響，消費者對休閑食品的追捧愈加熱烈，市場規模也逐步擴大。據統計，2010—2023年，我國休閑食品行業的市場規模從4100億增長到11247億[5]。但國內人均休閑零食消費量是美國的1/5，是日本的1/4，與發達國家相比仍處于較低水平，中國休閑零食的規模有望繼續提升[6]。

隨著經濟的發展，人民對美好生活的需求日益提高，消費者對休閑零食便捷性、多樣性及性價比的需求不斷增長，同時伴隨消費群體年齡拓寬等因素的影響，為零食量販店這一創新業態的發展提供了巨大機會。據統計， 2023年中國零食量販店的市場規模達到809億，較2022年增長75%，預計到2025年將突破百億[5]。隨著零食量販賽道進入高速發展階段，大量資本涌入為零食量販店迅速擴張提供助力，各零食量販品牌通過收購、兼并等方式快速布局門店。據統計，2021年國內零食量販店門店總數為2500家左右，2022年門店數量約1.3萬家， 2023年中國零食量販店門店數量超過2.5萬家 [7]。通過查閱主要零食量販店官網，課題組對83個中國零食量販店品牌的門店數量及地域分布情況進行了整理分析，如表1、表2所示。截止到2024年6月，中國零食量販店門店的數量已經超過3萬家。從地域上看，零食量販店門店主要集中在湖南、廣東、江蘇等地區，這是因為這些地區休閑零食上游資源豐富，有區域性的量販零食品牌進行門店布局擴張。在各城市線級的分布方面，零食量販店門店主要集中在三線城市、四線城市和新一線城市，累計占比超過73%，其中門店數量最多的是三線城市，門店數量9083家，占比29.59%。而門店數量最少的分別是一線城市和五線城市，門店數量分別是2393家和983家，分別占比7.8%和3.2%，究其原因，主要是因為一線城市的租金及人工成本較高，而五線城市人均收入水平偏低。

1.2 零食量販店發展現狀

（1）零食量販店發展格局。通過查閱品牌官網，結合地圖信息，課題組對中國市場上83個零食量販品牌的門店數量進行了整理分析，如表3所示。從表3可以看出，量販零食品牌眾多，且分別占據了較少的份額，門店數量最多的品牌分別是“零食很忙” “好想來”以及“趙一鳴零食”，占比分別是15.07%、10.76%和10.07%，量販零食行業暫未形成擁有絕對優勢的頭部企業，競爭格局較為分散，集中度低?；谶@種情況，各路資本紛紛入局，可以預見，在未來很長一段時間內，大量的地區性品牌將會被收購兼并及加速整合，各大量販零食品牌將持續急速擴張、爭奪市場份額，通過擴大規模進一步向上游增加議價能力，獲取供應鏈收益。

（2）量販零食店收益情況。通過查閱所發布的業績報告，課題組對門店數量排名前三的量販零食品牌的經營收益情況進行了整理，如表4所示。通過表4可以看出，近兩年隨著門店數量的急速擴張，量販零食店的營業收入有了爆發式增長，但是利潤率卻非常低，平均利潤率不足1%，品牌“好想來”背后的母公司萬晨集團在營業收入增長1592.3%的2023年，利潤率卻為-0.89%，究其原因，量販零食業務仍然處于快速擴張階段，需投入較多成本進行市場開拓、品牌營銷、供應鏈優化等，因此盈利能力全面釋放尚需時間，同時為搶占客源，各品牌大打價格戰，進一步壓縮了利潤空間。

1.3 零食量販店經營模式及特點

各零食量販店主要依靠特許加盟連鎖為主要發展模式推動門店網絡迅速擴張，連鎖總部通過店面裝修、商品選品及供應、陳列定價、廣告促銷、運營政策等方面對各門店實行統一管理，將標準化的店鋪迅速復制到全國各地。

課題組通過官網對各零食量販品牌的加盟政策進行了整理，門店選址主要包括：社區、商業區、學區、廠區、鄉鎮人流量較大的地區，面積大于等于100平方米，加盟費用在50萬～60萬，再加上租金、店鋪轉讓金等成本，整體費用將達到65萬～100萬。為了迅速占領市場和吸引加盟商，獲得融資的零食量販品牌相繼推出“0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費和裝修0利潤”的加盟政策，并有超過10萬元的開店一次性補貼。同時，各品牌之間為爭奪消費者也在不斷加大補貼力度，支持臨近有競品的門店加大促銷力度，并在租金、店鋪轉讓費、毛利等方面增加補貼。

通過走訪發現，零食量販店的經營有“多”“快”“省”三個特點。“多”主要是指零食量販店內的零食SKU數量多，多個頭部品牌的單店SKU數量超過1000，且SKU的寬度非常寬，深度也非常深。 “快”主要是指零食量販店的便利性及產品更新速度快。零食消費主要屬于沖動型消費，電商平臺上的零食雖然種類多，價格也便宜，但是缺乏沖動消費的場景，而零食量販店主要選址是社區等人流密集的地區，靠近居民生活圈，能最快滿足消費者的即時需求。同時，店內零食會根據客戶需求定期更新產品，引進新品種和新口味，以保持消費者的新鮮感?！笆　敝饕侵竷r格實惠，性價比高。與傳統多層經銷渠道不同，零食量販店總部與上游休閑零食生產企業直接合作，極大縮短了經銷層級，減少了渠道加價。

2 零食量販店發展面臨的困境

2.1 單純依靠低價策略，利潤空間不斷被壓縮

在消費降級背景下，消費者的消費行為變得更加謹慎，零食量販店的硬折扣策略確實吸引了大批消費者，低于商超三成左右的價格成為其最大的賣點，但目前，零食量販店單純依靠低價策略，利潤低且不斷被壓縮，頭部企業平均利潤率不足1%，與休閑零食上游頭部企業洽洽、鹽津鋪子、甘源食品平均利潤率超10%形成鮮明對比。極低的利潤率對量販零食企業的選品能力、供應鏈管理能力、門店管理能力考驗非常大，必須確保在每一個環節上做到更高效的成本管控。但目前零食量販行業尚處于初步發展階段，門店盈利空間不斷被壓縮，加盟者背負巨大的壓力且回本周期會變長，管理能力較弱的門店大量倒閉，不僅損害了加盟者的利益，還不利于門店網絡的擴張。

隨著各路資本入局，各大零食量販品牌為搶占市場，盡快形成規模效應，開始加速門店布局，許多有較高商業價值的區域同時被多家零食量販品牌占領，市場容量嚴重飽和，過多的門店導致客源被不斷分流，盈利空間不斷縮小。此外，在零食量販門店重合度較高的商業區域，各品牌之間為爭奪客源，甚至出現了對標對方價格進行定價的惡性價格競爭，雙方不斷打價格戰，使其利潤空間進一步降低。絕對的低價格是零食量販店的優勢，但不應該成為其唯一特色。

2.2 質量參差不齊，消費者滿意度低

通過黑貓投訴平臺檢索發現，包括“零食很忙”“好想你”“趙一鳴零食”等在內的零食量販店均存在大量消費者投訴，對投訴內容整理后發現，投訴的內容大多與食品質量安全狀況相關，主要包括：食物發霉變質、有異物、有異味、包裝破損等，而出現問題的零食品牌大多為不知名商家生產，也就是“白牌”產品。之所以出現這樣的問題，與零食量販店的盈利模式相關。目前，零食量販店的盈利模式主要是“大牌引流，白牌盈利”，大牌主要是大眾知曉的知名品牌零食，這類零食質量安全有大企業背書，品質好，零食量販店將這部分零食的價格定得較低，以此吸引消費者進店選購。而“白牌”主要是指一些生產管理和品控都較為薄弱的小企業、小作坊生產的產品，這類零食成本低，質量安全也無保障，它們是量販零食店內的主要盈利來源。這種盈利模式不僅會危害消費者的身體健康，降低了消費者的滿意度，給消費者帶來了不好的體驗，還降低了產品的復購率，影響店鋪的長期發展。

此外，由于目前零食量販店處于初步發展階段，整個組織架構及流通產業鏈還不完善，因此主要依靠盤剝供應商，一味壓低進貨價來獲得價格優勢，這致使部分小供應商在沒辦法降低價格的時候只能通過偷工減料來實現低價。這種靠犧牲品質換來的低價格無法讓門店長期良性發展，對消費者而言，絕對的低價確實吸引人，但是產品質量也是人們在購買中考慮的重要因素，尤其是在食品領域，很多消費者是購買給家里小孩食用的，安全、健康依然是非常重要的基本標準。

2.3 品牌之間同質化嚴重，消費者忠誠度低

目前，零食量販店之間同質化現象非常嚴重，在商業模式上，各品牌之間均是通過采用縮短采購鏈路、減少額外收費、大額采購議價來實現更高效的成本管控，從而提供更便宜的產品價格。在門店設計上，均采用大于100平的面積、大幅醒目的招牌、統一的色調、明亮的店內環境等，店內布局及陳列方式也是基本相同。在產品上，餅干、薯片、糖果、堅果、飲料等幾乎是所有零食量販店的標配品類，零食的品牌大同小異，包裝規格也是多采用小包裝主。在促銷方式上，均采用折扣、買一送一、滿減優惠、積分兌換等。在服務上，均采用以自助購物為主，輔以簡單的咨詢服務。在核心賣點上，均強調便宜。各品牌之間缺乏足夠的辨識度，未形成品牌力及競爭護城河。此外，目前各品牌零食量販店均定位于家門口的零食店，往往在有價值的區域扎堆開店，由于沒有其他核心競爭力，為了爭奪市場，各品牌不可避免地轉向價格戰，多敗俱傷。

零食量販店主要吸引兩類目標顧客群體，分別是價格敏感型和沖動消費型，這兩類消費者的品牌忠誠度都比較低，在商品供給并沒有太大差異的情況下，他們會哪家更便宜就去哪家，這更加劇了零食量販店之間的價格戰。

3 零食量販店可持續發展的應對之策

3.1 提升產品力

（1）選品能力改進。休閑零食本身品類非常豐富，西式零食、中式零食、中西結合零食等種類的SKU多達幾千種，如何選到零食量販渠道顧客最喜歡的商品需要非常強的選品能力，擁有較強精選商品能力的企業可以通過控制SKU數量降低管理難度和倉儲成本，否則就會出現消費者滿意度較低、庫存積壓、動銷率低、資金鏈斷裂進而導致門店倒閉等問題。結合目前的經營現狀，零食量販店需要在以下兩個方面對選品能力進行改進。

首先，成立專業的團隊并設立專業和嚴苛的選品標準助力選品。由于零食量販店的盈利模式主要依靠“大牌引流，白牌盈利”，據統計，零食量販店內的大牌零食和白牌零食的比例在4∶6或者3.5∶6.5[8]，白牌零食盈利空間雖然很大，但也成為消費者質量投訴的主要來源。這樣的盈利模式就需要企業成立專業的團隊并通過嚴苛的選品標準在選品時嚴格把控白牌零食的品質安全。在前期考察選品時，選品團隊需要實地考察產品的原材料、生產車間、打包車間，對產品的原材料及生產情況進行了解并評分，通過嚴格的選品機制從源頭把控零食的品質。

其次，應用數智化技術，精準掌握消費者需求。新零售選品策略相較于傳統零售選品會更注重數據的應用。零食量販店在選品時，可以搭建消費者參與其中的“智能選品分析系統”，將大數據、云計算、人工智能等先進技術應用其中，打造數字智能化，借助消費者數據分析、智能預測等手段，對市場精準洞察和快速響應，進行品類規劃，實現智能化選品決策。

（2）與優質零食供應商達成戰略合作。為了建立更穩固、高效的供應鏈系統，零食量販店可以與零食供應商進行戰略合作，建立強強合作的零供關系。例如，零食量販店品牌可以對優質的零食供應商進行出資，持有其相應的股份，好的產品+好的渠道，這樣的合作模式可以有效保證優質貨源，也能夠保證產品的質量。通過合作，零食量販店可以充分利用終端優勢，通過收集消費者需求，將需求及時反饋給供應商，研發出更適銷對路的產品。

針對零食量販店產品同質化的問題，也能通過戰略合作壟斷不一樣的貨源，此外，還可以通過戰略合作，進行零食產品定制，這種定制可以包括包裝定制、規格定制、口味定制、個性化產品定制等，實現千店千面，構建競爭壁壘，塑造除價格之外的新優勢，擺脫價格戰。

（3）做自主品牌。對于供應鏈管理能力非常強的零食量販店品牌，可以通過投資上游生產企業，打造自主品牌，進一步保障貨源安全、穩定供應，同時也能構建差異化商品力。本文以零食量販店的熱門零食鵪鶉蛋制品為例，很多白牌生產企業多用半成品鵪鶉蛋而非新鮮鵪鶉蛋制作而成，存在不新鮮、農殘超標、添加劑多等問題，產品品質難以保障。為解決該問題，零食量販品牌可以通過多走一步，延伸至上游，利用對消費者需求的深刻洞察優勢，掌控從原材料采購到生產各環節，生產出安全、健康、營養、具有社交屬性的鵪鶉蛋制品，對標健康低脂、顏值經濟、一人即食、社交分享等休閑零食新興消費趨勢，著力為消費者提供專業、高品質、高價值感的差異化商品。

3.2 提升品牌力

擁有強大的品牌力，可以迅速占領消費者的心智高地并獲得更強的定價權和話語權，也能讓企業避免陷入價格戰。本文結合目前零食量販店品牌力構筑的現狀，需要從以下幾個方面對品牌力建設進行改進。

首先，設計品牌符號。品牌符號是通過圖案、文字、顏色等元素相結合形成的有機結構。成功的品牌符號是品牌的重要資產，它可以快速實現易識別、記憶強、引導購買、方便傳誦、迅速建立品牌偏好等目的，品牌符號蘊含品牌價值，同時又可以降低品牌傳播成本。例如，蜜雪冰城在2018年設計推出了品牌符號“雪王”，以雪人為原型，戴著一頂皇冠顯示行業地位，手拿冰淇凌權杖代表行業屬性，該符號既容易識別也具有獨特性，迅速吸引消費者的注意力，在線上關于它的討論及二次創作數量驚人，迅速實現品牌傳播。零食量販品牌如果想實現品牌迅速傳播，就應該設計獨特的品牌符號，并將這種符號應用于門店、包裝、店員服飾、周邊禮品，幫助品牌傳播。

其次，提煉品牌口號。品牌口號的本質是用一句話來說動消費者。一個好的口號不僅能激發消費者購買行動，還有利于傳播，形成口碑。在設計品牌口號時，首先必須帶上品牌名，其次還需要結合零食量販店的核心賣點闡述購買理由。例如，漢庭酒店的品牌口號是“愛干凈，住漢庭”，闡述了漢庭的核心賣點，在經濟型酒店競爭紅海中找到新的藍海。

最后，開展趣味性宣傳推廣活動。零食量販店在品牌形象塑造過程中，要注重營造好吃好玩的形象，因為零食的需求已經逐步從單純滿足口腹之欲到注重追求趣味性。因此，品牌在推廣過程中應該多開展趣味性的活動，注重創意和個性，以吸引消費者并提升品牌形象。例如，蜜雪冰城在520當天開展了“今天520，去蜜雪冰城領情侶證”，活動當天大批情侶去領取并上傳至社交平臺，引發全網討論，在年輕消費者中積累了品牌資產。

3.3 提升消費者綜合體驗

零食量販品牌通過與眾多供應商直接合作，優化供應鏈，實現了讓消費者“買得到”及“買的好” 的目標，但目前零食量販店同質化問題非常嚴重，除了在產品上進行改進之外，還可以在服務及環境上進行發力，開辟產品、服務、環境綜合性消費體驗新賽道，構建起競爭護城河。

在服務方面，零食量販店作為線下的渠道，能夠在電商大行其道的背景下逆勢而為的重要原因之一是能滿足消費者的即時性需求，滿足消費者的沖動性消費，那么零食量販店除了線下售賣之外，還應該開啟即時零售模式，開通線上下單配送渠道，搭建即時配送體系和商品供給網絡，實現30分鐘送達的服務，為消費者提供了更加便捷、多樣的購物體驗，這樣才能真正實現讓消費者“買的方便”的目標。此外，針對消費者對零食品質投訴較多，有較大購買顧慮的問題，除了在產品上改進之外，還需要開通無條件退貨退款，以及退款實時到賬的服務，實現讓消費者“買得放心”的目標。

在環境方面，天貓超級品類日發布《休閑零食新趨勢報告》中指出：“玩趣”已經成為零食發展下一個重點突破口[9]。消費者在購物中會更注重購物環境，因此在店鋪設計上應該注重創意和個性化，營造趣味性的購物氛圍。例如，必勝客大話西游主題餐廳，《大話西游》IP元素處處可見，無論是菜單、餐紙架、紙杯、披薩盒、提袋，還是裝飾墻、投影布，都充滿著影片的痕跡，給人帶來強烈的視覺沖擊。與此同時，零食的娛樂及社交屬性很強，很多消費者在購物的同時可以在店鋪里拍照打卡，再上傳到各類社交媒體，在滿足消費者社交需求的同時也成為店鋪的天然廣告。

參考文獻

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