直播電商營銷發展趨勢與價值

作為新興的傳播形式，直播在當今社會的各領域有著廣泛的應用，成為現代社會不可或缺的一部分。而隨著技術的進步和應用場景的不斷擴展，直播的作用和價值也在進一步擴大和深化，成為推動社會發展的新興力量。與此同時，快速發展的電子商務，正在深入改變社會大眾的生活理念與生活方式，而通過直播的創新方式來進行產品營銷，已成為推動電子商務持續快速發展的新動力。基于此，探討直播電商發展趨勢，有助于更好地推進電商營銷理念和營銷模式的創新，推動我國直播電商持續健康發展。

直播電商營銷的分類

1.網絡紅人營銷

近年來，伴隨著電商平臺的快速發展成長，直播電商作為電商營銷的新形式，受到越來越多的關注，并已取得顯著成效。頭部主播發展愈趨網紅化、明星化，利用自身的影響力影響受眾和消費者的消費習慣和購買偏好，成為電商平臺、商家越來越看重的銷售渠道和資源。

網絡紅人、直播達人等作為受大眾廣泛關注的公眾人物，其形象價值更成為電商銷售的一種保障。網絡紅人因有著更高的曝光度，因此，對電商產品質量與其他問題也需要承擔更大的名譽損失，這樣的風險對等特性，使得網紅更容易得到消費者的信任，這樣的營銷方式有利于短期內迅速提升銷售量。

2.私域流量營銷

電商平臺的私域流量是指機構或個人通過不同渠道，經過一定時間累積所得到的用戶資源。包括微博平臺、微信公眾號、抖音、快手，以及嗶哩嗶哩等視頻平臺賬號等不同平臺和渠道累積的粉絲等。商家自主開設的直播間同樣屬于私域流量渠道。私域流量具有粘性高、營銷成本低等優勢，有利于留存更多忠實的用戶，拉近商家與消費者之間的關系。

3.活動營銷

活動營銷即利用不同主題活動去實現營銷目標的過程。結合平臺特點以及商品的特色、營銷需求等，商家會在直播開始之前開展預熱宣傳，利用社交媒體的信息傳播優勢，短時間引起大眾的關注。預熱的形式包括但不限于“轉、贊、評”的方式進行隨機抽獎等，從而達到擴散傳播的目的。

4.互動營銷

直播電商本質上是一種基于互動社交的營銷模式，即直播電商營銷的目標不僅僅是商品的銷售，同時也是與消費者建立良好關系的社交過程。互動性營銷是直播電商營銷最基礎的營銷方式。電商主播處于開放性的社交空間，具備更有利的社交條件，利用社交媒體與消費者進行深度互動，有利于收集消費者信息、掌握消費者的消費需求，進而有效刺激消費者的購買欲望，而且隨著交流的不斷深入，消費者的回購幾率以及推薦概率也會有顯著的提升。

5.低價優惠營銷

價格優惠始終是電商營銷的重要競爭優勢，也是消費者熱衷于網絡購物的主要原因之一。價格的對比是人們權衡利益最基本的方式，而電商主播具備低價營銷的優勢。一方面，電商模式下經銷商能夠省去鋪設門店的相關成本以及其他多方面的成本，可以為消費者提供更加實惠的價格。另一方面，借助直播平臺開展電商銷售，可以有效拓展消費群體，通過大批量的銷售去實現盈利目標。更重要的是，低價可以顯著激發消費者的消費潛力和熱情，有效拉動消費。

直播電商的特點

網絡直播起源于美國，據艾媒咨詢報告，我國直播行業最早起源于2003年，2014年，伴隨著斗魚、虎牙等多家直播平臺入場，以及智能手機的普及和網絡技術的發展，大批直播平臺涌現，我國直播產業進入快速普及和發展階段。2016年，我國網絡直播進入井噴式發展階段，隨著越來越多直播平臺進入市場，以及市場競爭的愈發激烈，加之大眾審美和需求的變化，對直播的質量也有了更高要求，如何優化直播內容與場景、進一步拓展平臺功能，以及挖掘潛在盈利能力，成為直播平臺發展的重點。在這種情況下，接入電商平臺成為重要的商機。

隨著網絡直播平臺的影響力不斷提升，各大電商平臺都開始將目光投向直播平臺，淘寶與京東、拼多多等平臺均陸續上線了直播功能，為了保證直播的營銷效果，更是積極尋求與名人的合作，利用網紅、明星與各個領域知名人士的影響力去達成集聚人氣，提升銷售量的目標。

直播電商發展至今，主要呈現出以下特點。

一是拉動經濟增長。隨著直播電商廣發被大眾認可，其帶來的經濟效益也愈發可觀。以淘寶平臺為例，淘寶直播2020年的“雙十一”活動中引導的訂單成交總額實現了同比翻番，有30個直播間的成交額達到億元以上。平臺的直播商家覆蓋率增長220 ，提供了400萬個就業崗位，商家直播過程中的訂單成交總額同比增長達到了5倍以上。可見，直播營銷對帶動經濟增長的貢獻不容忽視。

二是直播電商的多樣性、包容性。直播電商平臺的市場準入門檻不高，減輕了許多創業者的創業負擔。此外平臺的商品貨源豐富，種類多樣，在電商平臺購物，消費者的選擇更多，而且可以打破地域的局限。此外，通過電商平臺，消費者還能夠購買無形的虛擬商品與服務，包括電子圖書、充值服務等。總之，直播電商有效拓寬了商品與服務銷售范圍和領域，使得電商平臺的服務愈發多元化。

三是直播內容的娛樂性。傳統電商的功能集中于商務貿易，但直播電商為了吸引消費者、激發購買欲，在營銷過程中的互動越來越多，內容娛樂性也越來越強。從日常的話題溝通，到商品展示、推薦，再到主播的話術與表現方式，都越來越豐富，能夠有效激發消費者的好奇心與購買欲。

四是環境與秩序的混亂性。直播電商是多方介入的、復雜的營銷模式，加之當前的相關法律法規體系依然有待完善，市場約束力有限，因此行業亂象也層出不窮。為了維持市場秩序，防止惡性競爭與侵害消費者的行為出現，進一步健全和完善直播電商合規管理體系非常重要，相關監管部門也正在加緊制定和完善相關法律法規，這也為直播電商發展指明了方向。

直播電商發展走向

1.專業化主播

主播是直播電商全過程的主導者，其個人的專業能力、個人素養、人格魅力決定著電商營銷的最終成果。隨著直播電商市場的不斷發展壯大，業態愈發多樣化，電商主播面臨著更加激烈的競爭。隨著直播電商市場管理與培訓體系逐漸完善，新時代的電商主播隊伍必須進一步提升自身專業水平，以跟上直播電商行業的發展步伐，為消費者持續提供優質的服務。

電商主播需熟悉商品本身與相關領域的專業知識，要做到熟練講解，讓消費者建立信心；定向強化，明確自身風格與營銷受眾定位，做到針對性吸引忠實的消費者群體，提升消費者的黏度；保證運營團隊的專業性，團隊成員的職能要盡可能多樣化，滿足團隊的不同事務需求，支持主播的直播工作順利推進。

2.情境化傳播

情境創設在未來成為直播電商的創新要點。隨著AR、VR與5G等技術的普及，直播電商的場景越來越豐富，感官效果也更為理想。這些新技術在直播電商平臺的投用，豐富了直播平臺的內容創作空間，有利于直播電商內容與形式的更新。

利用直播電商平臺與AR、VR等虛擬現實技術去創設多樣化的直播情境，能夠讓消費者對直播間、對主播、對商品的感知更加立體，甚至可以基于商品形象去制作虛擬現實模型，賦予商品生命，讓商品成為主播，講解自身的特點、功能等等。這樣的沉浸式情境能夠有效提升直播的趣味性，通過感官的沖擊與想象的激發去達到宣傳與銷售目標。

3.精細化營銷

雖然直播電商市場規模呈現出不斷擴大的趨勢，但隨著越來越多電商商家進入直播市場，直播電商市場的競爭愈發激烈，加之直播內容的逐漸趨同，導致直播電商的收益增長進入了瓶頸期。在此背景下，直播電商須向著精細化的方向去創新營銷策略，優化直播內容與形式，從受眾類型的細分、需求的細分到產品的細分、營銷方法的細分，要突出品牌特色、滿足消費者的不同需求，保證服務質量，才能適應競爭激烈的市場。

4.下沉化市場

市場的下沉是互聯網企業近年來發展的必然趨勢。隨著市場的逐漸飽和，主流電商平臺的存量用戶增長正在逐漸下降，同時在三四線城市以及偏遠鄉村地區，卻有許多潛在的直播電商平臺消費群體是并未得到充分挖掘。有調查數據顯示，大部分的直播電商受眾用戶依然集中在一、二線城市。年齡方面呈現出明顯的年輕化趨勢，對于中、老年用戶的宣傳與引導不足，導致這部分潛在消費者的購買力依然不能得到充分激發。可見，無論是被忽視的偏遠地區，抑或是中老年群體，都是直播電商領域未來的探索重點。

5.高效供應鏈

完善的電商營銷系統需要健全的供應鏈支持，在直播電商的發展過程中，隨著商品品類的增加，消費者對于供應鏈的完善性也更為重視。包括貴重商品、冷鮮商品、藥品等等，不同的商品對生產、倉儲、物流與配送等環節有著不同的要求。而為了打造高效供應鏈，電商從業者應把握以下幾個重點：

一是商品的選擇。要結合前期的大眾消費需求、習慣、品牌與渠道偏好等的調查結果，保證選品的精準度，滿足消費者的不同消費需要。

二是信息化水平。要保證供應鏈每個環節信息的傳達的通暢性，要整合需求端到供給端的信息，確保從生產、銷售到物流、售后每個環節都有據可循，以避免出現扯皮、推卸責任等情況的出現。

三是物流智能化水平。物流是電商銷售不可或缺的環節，隨著電商平臺商品的品類不斷增加，服務要求越來越高，提升物流系統的智能化水平，是電商銷售的必然需求。

直播電商的價值探索

1.社會價值

一是拉動市場增長。隨著直播電商愈發受到大眾的認可，以及直播電商營銷體系的不斷完善，線上銷售場景與線下交易場景得到了有效融合，搭建起了線上與線下雙向互動的平臺。直播電商整合了人力、貨品與場地等資源，提升了銷售的精準度與效率。商務部統計數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。這體現了直播電商的發展潛力，也體現了直播電商的社會價值。

二是促進消費升級。調查數據顯示，我國的網民規模在2021年突破了10.11億，互聯網的普及率達到71.6%。隨著越來越多偏遠地區的民眾開始接觸網絡，接觸電商，我國的經濟發展也被注入了新的活力。與此同時，直播電商也促進了農產品的銷售，解決了長久以來存在的農產品滯銷問題，也在一定程度上幫助農村地區打造了特色農產品品牌，對農村地區經濟發展的整體助力。

三是推動國貨復興。許多地區的特色民族文化和特色產品借助直播電商得到了有效宣傳和推廣，不僅增進了大眾對國產商品與品牌的認識，提升了認可度，還有效普及了民族文化和優秀傳統。例如，在2021年廣西舉辦的“壯族三月三·直播電商節”活動中，有30個當地的知名景區、205家當地的優質特產經銷商參與，為促進地方農產品以及其他特產的銷售而開展了1100多場直播活動，銷售額累積突破3億元，有效推廣了國貨產品和的國貨品牌。

四是打造地方形象。受基礎設施條件以及地理位置等各方面的局限，我國部分偏遠農村地區的發展受到一定程度的限制。直播電商的普及為這些偏遠地區的發展帶來了新的機會。例如，快手平臺發起的“鄉村振興官”項目聚焦鄉村振興，利用線上線下的免費培訓，引導國內2800多個縣級行政區的12.8萬多貧困地區基層政務人員了解并參與到直播電商中，不僅促進了偏遠農村地區的農產品銷售，也成為地區特色文化與民族文化的主要宣傳窗口。除此之外，地方文旅與直播電商的融合，能夠成為塑造地方形象的重要助力，例如快手推出的“最美廣西”大型文旅活動，是快手電商平臺在地方文旅領域的探索，通過尋找并記錄國內的最美城市與鄉村、景色、人物等實現了鄉村文旅推廣與形象塑造的目標。

2.創新價值

一是促進了新業態與新職業的產生。人社部、統計局與市場監督管理總局三方在2020年發布的新職業信息中，與互聯網相關的職位有9個，其中便包括直播銷售員這一職業。這說明國家正在推動直播銷售行業崗位建設的規范化。此外，直播電商的發展也催生了更多新業態和新模式，如產品的客制化、虛擬主播帶貨等，越來越豐富的電商經營模式。在地方政策的扶持下，直播電商對生產和銷售各個環節的影響力愈發明顯，也在一定程度上推動了當地產業的發展。

二是推動了消費者權益。電商發展初期，最受質疑與詬病的是信用問題，為此，在政府和電商平臺等相關方面的共同努力和推進下，我國已基本建立起了 完善的消費者權益保障體系。一方面電商直播平臺通過七天無理由退款、先買后付等政策，為客戶提供了最基本的驗貨保障，讓消費者無需擔憂貨品收到后存在質量與錯發等問題卻得不到及時解決。另一方面平臺提升了對違規商家的懲戒力度，強化了消費者對直播電商平臺的信心。

三是促進了產業鏈的完善。隨著直播電商產業體系的不斷完善，以及營銷流程的進一步簡化，越來越多的行業借助直播電商平臺拓展業務，從零售到批發，從有形到無形，貫穿各個領域，消費者的基本需要，基本都能夠在網上找到供應商，這也使處于供應鏈上游的廠商和生產者發現了更多的機會，推動其進一步創新產品和服務，在延伸產業鏈供應鏈的同時，進一步提升自身競爭力。

3.完善的信任機制建設

直播電商是以信任為基礎的營銷模式，完善的信任機制建設是最基本的任務。電商直播的方式，能夠讓消費者直觀了解產品信息，但依然存在商品“貨不對板”的潛在可能。此外，也有部分商家只看重眼前短期利益，存在人為造假與數據“注水”等現象。這類行為會影響消費者對商家與商品的判斷，進而消耗消費者對電商平臺的信任度。因此，直播電商平臺健康發展的首要任務便是如何通過制度的完善去改善直播電商行業生態。

在這樣的發展背景下，為加強對直播行業的規范管理，我國市場監督管理總局、文化和旅游部、互聯網信息辦公室等七個部門聯合發布了針對網絡直播規范管理的相關指導意見。最高檢也結合電商直播領域的實際管理需求，在2020年開展了為期三年的專項監督活動，重點監管對象是直播帶貨領域以及其涉及的食品安全與監管漏洞等。這一系列行動舉措充分說明我國直播電商領域監管制度和管理規范正在進一步健全和完善，消費者與直播電商平臺之間信任機制正在進一步得到保障。

綜上所述，直播電商的快速發展，是信息化時代經濟發展的必然趨勢。在國家政策的鼓勵和支持下，在行業監管部門、電商平臺以及消費者等各方的共同努力和推動下，隨著電商營銷理念的創新、營銷模式的改革以及技術的創新升級，未來我國直播電商定會向著品質電商的方向邁進。

本文系以下基金項目成果：

1.教育部人文社會科學研究規劃基金項目

項目名稱：中國職業教育向瀾湄區域跨境交流的長效機制研究

項目編號：21YJA880024

2.無錫商業職業技術學院重點課題

項目名稱：中國職業院校海外辦學模式體系架構研究

項目編號：KJXJ22564