消費(fèi)視角下地壇書市的回歸與發(fā)展

9月13日，2024年秋季地壇書市在北京地壇公園開幕。本屆地壇書市為期11天，持續(xù)至9月23日。地壇書市最早起源于20世紀(jì)90年代初，中間歷盡波折，曾經(jīng)在2013年起停辦10年，并于2023年重新回歸，以“我與地壇”為主題。這兩年的地壇書市，辦得十分紅火，為消費(fèi)升級拓寬了視角。

地壇書市現(xiàn)狀與創(chuàng)新

本屆地壇書市展銷規(guī)模再創(chuàng)新高。首先，書市總面積有所擴(kuò)大，達(dá)1.8萬平方米，較去年增加了3000平方米。本屆地壇書市共設(shè)置主題出版特展區(qū)、“舊書新知”專區(qū)、實(shí)體書店街區(qū)、名社精品展銷區(qū)、全民閱讀推廣區(qū)、專題圖書街區(qū)、童書親子閱讀區(qū)、外文原版圖書專區(qū)、特惠書展銷區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)等十大展區(qū)。其次，參展商十分龐大，共計(jì)有330家自全國的出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店、特色展商超。再次，參展內(nèi)容也十分豐富，占主要的圖書種類達(dá)40萬種，其他還有特色飲食、手工藝術(shù)品等等。最后，形式越來越多樣化。地壇書市期間將開展地壇文化講堂、書香中秋之夜等各項(xiàng)文化活動，超過160余場。

本屆地壇書市還首次引入文旅推介會，以“跟著閱讀去旅行，追著陽光去臺州”為主題的浙江臺州文旅展示區(qū)首次亮相，“臺有料”等四大展示區(qū)結(jié)合“和合臺州”市集，將展示帶有臺州文化元素的文創(chuàng)、書籍、美食及互動體驗(yàn)，讀者還可體驗(yàn)快閃蓋章等豐富多彩的活動，全方位感受來自東海的臺州文化浪潮。

本屆地壇書市還組織了地方展區(qū)和走出去在外地辦書市。其中，就有“三好”保定展區(qū)，介紹了保定歷史上有名的蓮池書院等文化遺存和近現(xiàn)代包括孫犁、馮志、鐵凝在內(nèi)的保定籍作家群及其作品，還有保定美食，有力地推廣了保定在書市讀者的認(rèn)知度。隨后，于9月25日至10月2日舉辦“地壇書市進(jìn)保定”活動，在河北保定市黃花溝綜合公園開展，主辦方為保定市人民政府、北京發(fā)行集團(tuán)，河北省新聞出版局、北京市新聞出版局提供指導(dǎo)。

為了吸引更多的讀者和游客，本屆地壇書市期間，地壇公園推出了免門票、發(fā)放電子和紙質(zhì)優(yōu)惠券等舉措。總體上看，地壇書市變時尚變年輕了。

2023年地壇書市首次回歸，即迎來讀者和游客48萬人次，掀起了全民閱讀新熱潮，有力地推動了文化消費(fèi)的發(fā)展。2024年秋季地壇書市前后11天，客流量共計(jì)50.67萬人次。特別是2024年秋季地壇書市橫跨中秋節(jié)。在2024年中秋假期，2024秋地壇書市迎來史無前例的客流高峰期，三天共接待讀者客流近23萬人次。

我國圖書消費(fèi)市場的發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)的多元化以及不斷升級，過去一段時期我國圖書零售市場總體上保持增長態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照銷售碼洋計(jì)，2016年我國圖書銷售規(guī)模為701億元，到疫情前的2019年增長到1022.7億元。由于疫情沖擊等原因，此后我國圖書銷售規(guī)模出現(xiàn)下滑，2020年為970.8億元，出現(xiàn)波動……2023年為912億元，2024年上半年同比下降6.20%。截至目前，我國圖書市場仍處于恢復(fù)增長時期。

從細(xì)分市場來看，2024年上半年我國圖書零售碼洋上最大的是少兒和教輔類產(chǎn)品。其中，少兒類圖書銷售碼洋占比為27.74%，教輔類為21.78%，兩者加起來接近一半的市場份額。因此，目前來看，青少年讀物是圖書開發(fā)和銷售的關(guān)鍵陣地。排名第三的是文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋，占比為10%左右。其他圖書種類市場份額都在4%以下。

從銷售渠道來看，傳統(tǒng)電商仍保持優(yōu)勢，市場份額為48.85%，但處于持續(xù)下滑中。與之形成鮮明對比的是，2024年上半年短視頻電商同比增長18%以上，市場份額為33.89%，但增速放緩。圖書實(shí)體店渠道市場份額持續(xù)下降，整體上處于萎縮的趨勢。

總之，我國圖書銷售市場基本上告別了過去的高增長時期，未來應(yīng)加強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級，向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。展望未來，我國圖書將向下述方面縱深發(fā)展：

一是人工智能背景下加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一直以來，包括我國各行各業(yè)在內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)在逐步數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美國等國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比甚至達(dá)到50%以上。近年來人工智能的崛起，將大大加速這個進(jìn)程。包括圖書銷售在內(nèi)的出版發(fā)行業(yè)應(yīng)該積極擁抱人工智能和數(shù)字化，才能占據(jù)未來的一席之地。

二是突出特色，做好細(xì)分市場。在整個市場尚在恢復(fù)實(shí)際上銷售碼洋規(guī)模有所縮減的情況下，圖書產(chǎn)品競爭十分激烈。出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)及時地把握市場變化和讀者群體，推出具有差異化競爭優(yōu)勢的圖書產(chǎn)品，必要時因勢利導(dǎo)，制造熱點(diǎn)和營銷熱點(diǎn)。要深耕細(xì)分市場，不斷更新?lián)Q代，跟上時代的變化，出優(yōu)秀圖書，打造讀者喜愛的內(nèi)容和形式。

三是注重創(chuàng)新，融合跨界。雖然目前跨界是一個新的思路，但長期以來圖書與旅游、食品、藝術(shù)等一直是相互結(jié)合、相輔相成的。在目前的語境和形勢下，出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)更需要主動，自己做創(chuàng)意，與影視、游戲、文創(chuàng)等行業(yè)主題進(jìn)行全方位多層次的合作，共同開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

消費(fèi)市場的變化與升級

消費(fèi)是國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定可持續(xù)健康發(fā)展的基石。新中國成立75年來，從最初的票證供應(yīng)、調(diào)撥分配到轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)商品交易，我國消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，消費(fèi)規(guī)模也隨之?dāng)U大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1952年我國社會消費(fèi)品零售總額僅有277億元，2023年已經(jīng)擴(kuò)大到47萬億元，70年增長了1700倍，成為全球第二大社會消費(fèi)品零售市場。近年來，與出口、投資等相比，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度仍保持在首位，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，尤其是在內(nèi)需方面。但是，由于居民消費(fèi)信心不足、預(yù)期支出較大等因素，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)有所減弱。而且，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的居民消費(fèi)支出情況，2023年全國居民人均消費(fèi)支出26796元，其中全國居民人均食品煙酒消費(fèi)占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%，衣著消費(fèi)占比為5.5%，居住消費(fèi)為22.7%，生活用品及服務(wù)消費(fèi)占比為5.7%，交通通信消費(fèi)占比為14.3%，教育文化娛樂消費(fèi)占比為10.8%，醫(yī)療保健消費(fèi)占比為9.2%，其他用品及服務(wù)消費(fèi)占比為2.6%。可以看出，國內(nèi)居民的消費(fèi)以衣食住行等基本支出為主。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年上半年我國居民人均服務(wù)消費(fèi)支出6200元，同比增長9.2%，高于居民人均消費(fèi)增速2.4個百分點(diǎn)，占居民消費(fèi)的比重為45.6%，同比提高1.1個百分點(diǎn)。

新中國成立75年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平持續(xù)提高、對外交流的擴(kuò)大和緊密以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，國內(nèi)居民消費(fèi)從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，由滿足物質(zhì)生活需求的實(shí)物消費(fèi)向體現(xiàn)美好生活需要的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求日益多元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級優(yōu)化。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年以來，消費(fèi)市場總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，傳統(tǒng)消費(fèi)穩(wěn)步擴(kuò)大，新型消費(fèi)快速發(fā)展。其中，服務(wù)消費(fèi)是空間潛力亟待巨大提升的領(lǐng)域。消費(fèi)特別是服務(wù)消費(fèi)涉及的范圍廣，包括餐飲、文化、旅游、體育、養(yǎng)老等方面。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來在推動服務(wù)消費(fèi)促進(jìn)活動中，服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合至關(guān)重要。

相比之下，歐美等發(fā)達(dá)國家的居民消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)占據(jù)大頭，其中有的國家和地區(qū)以服務(wù)消費(fèi)為主。比如，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年美國居民商品消費(fèi)總額為6.19萬億美元，而服務(wù)消費(fèi)則達(dá)到了12.3萬億美元，服務(wù)消費(fèi)是商品消費(fèi)的兩倍。統(tǒng)計(jì)上，美國的服務(wù)消費(fèi)包括住房、健康護(hù)理、交通服務(wù)、娛樂消遣服務(wù)、餐飲住宿、金融服務(wù)、其他等七大行業(yè)。特別是西方電影大片、游戲、暢銷書等一經(jīng)推出，席卷全球，成為消費(fèi)的亮點(diǎn)。

有鑒于此，我國十分注意擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)升級以及服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民群眾的生活需求。例如，黨的二十屆三中全會審議通過《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》強(qiáng)調(diào)指出“聚焦提高人民生活品質(zhì)”。2024年7月30日，中央政治局會議部署下半年經(jīng)濟(jì)工作時也提出要以提振消費(fèi)為重點(diǎn)擴(kuò)大國內(nèi)需求，明確“把服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容升級的重要抓手，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費(fèi)”。2024年8月3日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力。《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》是今后一個時期我國服務(wù)消費(fèi)發(fā)展尤其是高質(zhì)量發(fā)展的重要指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件，圍繞挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障等6個方面，提出了20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，支持餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育等服務(wù)消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。就書市具體來說，《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出要激發(fā)改善型消費(fèi)活力，其中就包括文化娛樂消費(fèi)。深入開展全國文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動，持續(xù)實(shí)施“百城百區(qū)”文化和旅游消費(fèi)行動計(jì)劃。

北京是一座有著3000多年建城史、860多年建都史的歷史文化名城，也是全球首個“雙奧之城”。作為全國文化中心，北京在落實(shí)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略上肩負(fù)著重要責(zé)任和使命。根據(jù)有稽可查的歷史，北京文化論壇最早曾于2006年由北京中華文化學(xué)院牽頭發(fā)起并主辦。當(dāng)時北京文化論壇作為一個重要的學(xué)術(shù)交流平臺，每年舉辦一屆，主題根據(jù)當(dāng)年的形勢和任務(wù)而定。直到2010年，北京文化論壇作為學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的重要成果，被北京市委宣傳部和北京市社會科學(xué)界聯(lián)合會納入首都論壇，成為北京市精心打造的十大品牌論壇之一，地位不斷提升。截至目前，北京文化論壇已經(jīng)成為打造文化領(lǐng)域的全國性品牌論壇，成為繼“兩區(qū)”“三平臺”之后（國家服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合示范區(qū)、中國（北京）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，服貿(mào)會、中關(guān)村論壇、金融街論壇），又一個服務(wù)新時代首都發(fā)展的重要平臺。2024年北京文化論壇于9月19日至21日在京舉行，由中宣部、文化和旅游部指導(dǎo)，北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、北京市委宣傳部聯(lián)合主辦，北京市東城區(qū)委、區(qū)政府協(xié)辦。

地壇書市是2024北京文化論壇的配套活動之一，有效地鏈接起廣大受眾，也為北京文化論壇夯實(shí)豐富的基礎(chǔ)，同時也為近年來低迷的圖書銷售市場形勢注入新的風(fēng)氣，擴(kuò)大了文化消費(fèi)的動能。

展望與建議

總體上看，地壇書市回歸兩年來，影響不斷擴(kuò)大，取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也是符合擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)、促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的要求。未來要利用好地壇書市的品牌，需要在以下方面加強(qiáng)完善。

一是打造高端平臺。利用地壇這一皇家園林和北京的屬地性，把地壇書市打造成為國內(nèi)乃至國際知名的高端圖書文化平臺，吸引國內(nèi)外的書商乃至文化界主體和知名人士參與，吸引各地方參與，使得地壇書市成為城市會客廳、名家創(chuàng)作廳、作品展覽廳、展銷風(fēng)向廳。

二是線上線下融合。利用數(shù)字技術(shù)、元宇宙、人工智能，讓地壇書市突破空間時間局限，吸引更多的區(qū)域、更多的主體參與，融合圖書、藝術(shù)表演、娛樂、旅游、飲食等多種消費(fèi)形式，給傳統(tǒng)的書市書展賦能，這也是新質(zhì)生產(chǎn)力的體現(xiàn)。

三是與重大節(jié)假日結(jié)合起來。本屆地壇書市舉辦時間與中秋節(jié)重合，迎來了客流的暴漲。以后的地壇書市應(yīng)盡量與重大節(jié)日呼應(yīng)，如全國讀書日等，并爭取每年多次定期舉辦，擴(kuò)大效應(yīng)。

四是加強(qiáng)營銷推廣。通過不同的媒體、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、AI進(jìn)行宣傳，對地壇書市進(jìn)行推廣，形成品牌，提高知名度。必要時，可以與地壇廟會等聯(lián)合起來，作為地壇相關(guān)主題的重大文化活動，互為呼應(yīng)，形成口碑。