元宇宙時代Xmov魔琺科技公司商業模式創新研究

摘 要： 隨著人工智能、大數據、云計算、擴展現實、區塊鏈等數字技術的廣泛應用，元宇宙成為當前備受關注的領域與研究熱點，其所構造的虛擬世界與現實世界的關系成為討論的焦點。元宇宙背景下的商業模式是多種數字技術集中應用商業化的成果，是將數字技術轉化為企業價值創造能力的關鍵。文章選取中國元宇宙行業四大獨角獸之一的Xmov魔琺科技作為研究案例。從“魏朱六要素商業模式”模型出發，分析其定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構、企業價值6個板塊，并對現有商業模式的問題提出從定位、關鍵資源能力、盈利模式方面創新，進一步優化其商業模式，旨在為企業發展提供理論支持和實踐啟發，為元宇宙行業發展提供借鑒。

關鍵詞： 元宇宙；魏朱六要素商業模式；商業模式創新；魔琺科技

中圖分類號： F 270

文獻標志碼： A

收稿日期：2024-04-18

基金項目：上海市哲學社會科學規劃項目“在線新經濟背景下直播購物平臺的構建及價值創造機理研究”（項目編號2020EGL004）

作者簡介：王琳琳（1988—）（通信作者），女，河南南陽人，博士，講師，研究方向：商業模式創新與線上消費行為；曾馨怡（2001—），女，四川成都人，碩士研究生，研究方向：商業模式創新與線上消費行為。

文章編號：1005-9679（2024）05-0075-06

Research on Business Model Innovation of Xmov MofaTechnology Company in the Era of Metaverse

WANG Linlin1 ZENG Xinyi2

（1. School of Business and Economics， Shanghai Business School， Shanghai 201499， China;

2. New York University， New York， NY 10041NY212， USA）

Abstract： With the wide application of digital technologies such as artificial intelligence， big data， cloud computing， extended reality， blockchain， etc.， meta-universe has become a field of great concern and a research hotspot at present， and the relationship between the virtual world constructed by it and the real world has become the focus of discussion. The business model in the context of meta-universe is the result of the commercialization of the concentrated application of multiple digital technologies， which is the key to transforming digital technologies into the ability of enterprise value creation. Xmov， one of the four unicorns in China’s meta-universe industry， is chosen as a research case. Starting from the model of “Wei Zhu’s six-factor business model”， it analyzes its positioning， business system， key resource capacity， profit model， cash flow structure， and enterprise value in six segments， and proposes to innovate the existing business model in terms of positioning， key resource capacity， and profit model， to further optimize its business model， with the aim of providing theoretical support and practical inspiration for the development of the enterprise， as well as providing theoretical support and practical inspiration for the development of the enterprise. Provide theoretical support and practical inspiration for the development of meta-universe industry.

Key words： metaverse; Wei Zhu six-factor business model; business model innovation; Xmov

0 引言

近年來，數字經濟發展成為社會發展的核心議題。為更加明確中國未來經濟發展的重點和實現路徑，中央對地方傳達重要的會議精神。黨的二十大報告指出，“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。自2021年下半年以來，元宇宙正在逐漸成為科技企業創新的主戰場，互聯網巨頭與賽道內的初創公司都在加速對元宇宙賽道的布局，探索元宇宙相關技術和應用的研發，這對于推動我國科技創新和經濟轉型升級具有重要意義。2022年開始，走在科技發展前列的北京、上海等城市，相繼宣布推出元宇宙相關計劃，打造全球數字經濟標桿城市。2023年以來，國家與地方層面持續加大元宇宙相關產業的扶持力度，更多城市參與推動創新項目的不斷落地，為元宇宙產業發展奠定了堅實基礎。

Xmov魔琺科技敏銳捕捉新風口、升級商業模式，成為我國元宇宙行業的先行者。因此，本文選取Xmov魔琺科技作為研究案例，從“魏朱六要素商業模式”出發，研究分析其商業模式的優勢及創新之處，并對現有商業模式存在的問題提出優化建議，為企業商業模式發展提供理論支持和實踐啟發，以加快元宇宙呈現完整面貌的速度，推動行業商業模式創新。

1 相關研究文獻綜述

1.1 元宇宙

元宇宙由英文單詞Metaverse翻譯而來，意為“超越現實的宇宙”［1］。元宇宙的概念在學術界和社會上引起了廣泛的討論，不同學者和行業人員根據多元的研究視角和應用對元宇宙有著不同的定義。從定位和價值來看，元宇宙是一個持續和實時的數字世界，為個人提供一系列虛擬代理、社會存在和共享空間意識服務，人們只需使用智能透鏡和腦機交互設備便可存在于被工作、娛樂、教育所包圍的信息世界，它就是我們下一代的互聯網。從組成和特點來看，元宇宙是一個由無數相互關聯的虛擬社區組成的世界，有八個特征：身份、交友性、沉浸性、低延遲、多樣性、即時性、經濟系統和文明性。從基礎技術來看，元宇宙的運行需要人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈、拓展現實、腦機接口等技術支撐，是眾多信息技術的綜合運用 ［2］。從應用場景來看，元宇宙技術具有較強的虛擬現實融合性，能較好運用在教育行業 ［3］，為教師和學生提供沉浸式互動場所，同步滿足雙方在現實和虛擬的教學需求，也能快速革新傳媒產業，為社交內容創意創新、數字文娛發展等帶來新的機遇 ［21RUs1rHCqCqo5mHOQkMRA==4］。根據以上視角和定義可見，元宇宙的出現能實現虛擬與現實世界的互通融合，提高人與人、人與物智能連接的便利性，是互聯網發展的必然之路。

1.2 商業模式

商業模式直接關系到企業的盈利能力以及市場競爭力，對于利潤為先的企業是關注的焦點。學者們結合企業內外部因素，從多個視角對商業模式進行研究。Munna認為，商業模式是分析商業資源、提供服務的方式以及產生收入的方法［5］。Baecker則認為商業模式是公司利用資源向客戶提供服務獲得收入的方式［6］。魏煒等提出了“魏朱六要素商業模式模型”理論，指出商業模式是利益相關者的結構，并將商業模式歸納為相互耦合的“定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構、企業價值”六個方面，共同構成有機的商業模式體系，能充分反映商業模式的內在特征［7］。

1.3 商業模式創新

商業模式創新是企業內部自身發展、外部市場變化共同作用下的結果，能優化企業的創造價值的效果、提高企業獲取價值的效率。從商業模式理論本身出發，創新主要表現為商業模式構成要素個體的創新。同時在不斷發展的進程中，也伴隨著要素之間耦合關系的創新 ［8］。本文梳理出商業模式創新的主要三種學術觀點，一為定位的創新，二為技術的創新，三為盈利模式的創新。

從定位角度來看，價值主張的創新是商業模式創新的基礎，包含核心資源、渠道通路等運營模式，也包含成本結構和收入來源的設計和運行 ［9］。從技術角度來看，針對高科技企業的商業模式創新，技術創新是根本，商業化變現是手段?？巳R頓·克里斯坦森指出技術企業必須進行破壞性的商業模式創新，只有這樣才能匹配相應的破壞性技術［10］。從盈利模式來看，商業模式創新是“為了引入可盈利商業模式而打破既有游戲規則” ［11］。在不改變現有資源的前提下，進行重組和整合，并與利益相關者一起搭建和完善新的運營體系就是一種商業模式的創新。企業可以通過跨越產權邊界、改變與利益相關者的交易方式來達到商業模式創新的目的。商業模式創新就是企業為利益相關者創造和傳遞價值。

通過以上梳理發現，現有文獻主要研究了元宇宙的現狀和特征，元宇宙應用于不同的場景，例如元宇宙電商、元宇宙賦能圖書館閱讀、元宇宙下藝術藏品、教育元宇宙等。但是對元宇宙商業模式創新研究還不足，本文選取Xmov魔琺科技公司為典型案例，運用單案例研究方法，結合“魏朱六要素商業模式”理論探究元宇宙企業的商業模式創新，并對現有商業模式中存在的問題提出優化建議。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采用單案例縱向分析的方法研究科技企業商業模式創新問題。原因有二：其一，案例研究是針對“如何（How）”和“為什么（Why）”兩種研究問題的最佳選擇。本文作為對企業發展內在邏輯層面的深度探索，需要了解企業在數字經濟背景下如何進行商業模式創新，為什么會做出這樣的改變。探索性案例的研究方法可以幫助研究者深入洞察研究對象的變化，提高研究的細致程度。其二，相比較多案例研究，單案例研究可以讓研究者對案例對象有充分的時間和精力進行深度分析、挖掘和提煉本質，有利于拓展研究深度。

2.2 案例選擇

本文選擇Xmov魔琺科技作為研究對象，主要基于以下幾個原因：（1）案例研究樣本遵循理論抽樣的原則。從2018年創立到現在，Xmov魔琺科技商業模式歷經重要的變革，并取得較好的經營成果。（2）案例選取具有典型性。2023年3月，全球知名商業雜志《福布斯》發布中國新晉獨角獸名單，Xmov魔琺科技是唯一上榜的元宇宙企業。該公司已成為知名3D內容的基礎設施供應商，旨在為虛擬世界提供造人、育人、用人的全棧式技術和產品服務，打造虛擬世界基礎設施平臺。（3）縱向資料可獲得性。該公司的經營資料處于半公開化，保證了開展研究的可行性和數據準確性。

2.3 數據來源

為了確保案例研究的信度與效度，本研究采用多渠道收集樣本數據。研究者對案例對象進行了深入的調研，首先，在知網數據庫進行相關文獻檢索，在百度、企業官方網站等可信度較高的搜索引擎了解公司相關信息。其次，積極聯系案例企業，在其提供的文檔里研讀公司發展簡介、財務報表等。最后，實地考察，研究團隊赴魔琺（上海）信息科技有限公司進行實地參觀，更深入了解行業發展和企業經營情況，對企業商業模式創新的實踐過程有了更為詳盡的了解。通過對數據資料進行分析整理、對比驗證，從而提高案例研究的信效度水平。

3 Xmov魔琺科技商業模式探究

3.1 定位

Xmov魔琺科技定位于為虛擬內容和虛擬人的規?；?、互動化、智能化提供基礎設施，賦能各行各業進入元宇宙時代。首先，在虛擬人賽道，尤其是IP虛擬人層面的布局，其利用獨特的AI技術和美術能力孵化和打造各個垂直賽道虛擬IP，賦能工業化虛擬IP的打造和運營。其次，在虛擬內容賽道，通過智能化、標準化、工業化的方式急劇提升虛擬內容生產的效率、質量和產能。解鎖高頻次、社交化的虛擬短內容形態（比如虛擬直播、虛擬短視頻等），供應虛擬內容生產的AI基礎設施。最后，Xmov魔琺科技也在積極開發UGC的虛擬內容生產工具，將自身升級為具備全棧式服務能力的平臺型公司。

圖片來源：本研究制作。

3.2 業務系統

Xmov魔琺科技的外部利益相關者包括虛擬內容和虛擬人物的供給方以及需求方。上游供給方主要分為兩大板塊，首先由專業內容生產者（PGC）、原創內容生產者（UGC），兩者合起來組成了PUGC內容生產者板塊。Xmov魔琺科技向他們提供工具、技術和管理服務，也就是為內容創作者賦能，從而提升產品智能化、流程化、專業化、工業化的程度，美術工作室和個人創作者就屬于這一范疇。另一板塊則是由第三方供應商和企業自營的技術、美術團隊提供專業化支持，協助共建智能化產業線、訂單系統、供應商系統以及產品全生命周期管理。當產品制作完成后，將由平臺統一交付給虛擬內容和人物的需求方，主要為各類偶像運營、視頻平臺、游戲、影視動畫公司等。

Xmov魔琺科技依托自研的計算機圖形學技術、AI核心技術，結合專業化美術能力而構建智能化、流程化、標準化、自動化、平臺化虛擬內容制作“云工廠”，能連接上下游，充分整合行業生產力，解決虛擬內容行業質量、效率、產能的核心痛點問題，助力構建一個全新的虛擬內容產業鏈，推動傳統內容產業供給側改革。從智能化、流程化、標準化、自動化，到最終實現云端工業化，Xmov打造虛擬制作流水線。

同理，對于虛擬直播和線下實時的互動產品，Xmov魔琺科技也能夠通過上述模式提供一站式高質量的虛擬直播端對端、全流程服務，從角色原畫設計、三維模型的建模和綁定制作以及優化、三維場景制作，到實時AI表演動畫以及直播系統的搭建、音控、排練、直播實現、推流，及預制動畫拍攝、特效制作、場景燈光、虛擬相機拍攝等。對于一站式構建AI虛擬人產品，Xmov魔琺科技為一般消費者（UGC）提供零代碼構建AI虛擬人產品的方式，即用戶無需編程開發就可創建AI虛擬人產品，直接應用在不同平臺上。為開發者提供了多平臺的AI虛擬人開發工具，開發者將虛擬人能力靈活集成在自己的產品中，賦能到不同業務場景，實現智能化、高效率、規?；母哔|量虛擬形象定制。

圖片來源：本研究制作。

3.3 關鍵資源能力

Xmov魔琺科技的關鍵資源能力主要分為：技術具有深度和廣度、產品和工程能力、提供高附加值服務。

第一，技術的深度和廣度。Xmov魔琺科技擁有原創研發技術，涉及虛擬內容生產和虛擬IP打造的各個環節。比如，AI表演動畫技術牽涉到表情、眼神、身體動作、手勢的三維實時建模和高質量捕捉，以及實時AI表情遷移和身體運動重定向等6項核心技術，是全球極少數擁有這全部6項核心技術的公司之一。此外，虛擬形象的創建，Xmov魔琺科技擁有全球領先的智能建模和綁定技術，這使其有能力為虛擬形象創建提供高質量、高效率的產能。端對端虛擬直播技術，使得虛擬形象能夠高質量、生動自然地與觀眾進行線上直播和線下互動。擁有全球領先的全智能基于文本實時生成語音和動畫技術，使其能夠打造出全智能多模態虛擬數字人，把虛擬數字人帶到各行各業，為各個垂直行業提供全時全刻視頻化的信息服務。這些技術和產品的研發，不僅僅需要技術的廣度，涉及三維視覺感知、三維視覺合成、語音感知和合成這三個完全不同的AI領域，更需要技術的深度，因為很多技術需要從0到1的研發能力，而Xmov魔琺科技在這些技術領域都有原創的能力和獨特的優勢。

第二，產品和工程能力。公司很多員工在互聯網產品方面擁有資深的經驗，產品和工程能力較強。比如，Xmov魔琺科技正在把虛擬直播服務進行產品化和標準化，使得每一個策劃和運營團隊都可以基于這個虛擬直播產品打造和運營他們自己的虛擬IP。此類產品不僅僅需要很強的技術和美術能力，還需要強有力的工程和產品能力作支撐，才能真正地賦能行業，應用落地。

第三，提供高附加值服務。一方面體現在服務的全面，服務場景覆蓋各個垂直領域，囊括影視動畫、游戲等長內容形態，虛擬短視頻、虛擬直播、虛擬IP線下實時互動等新內容形態，全智能多模態虛擬數字人。為虛擬IP的打造提供了全方位的虛擬內容生產能力。另一方面也體現在服務的增值上，為客戶提供從生產制作到智慧運營的一條龍服務。

3.4 盈利模式

根據Xmov魔琺科技的基本業務，本文總結了其盈利模式主要包括以下幾種：首先，為需求端提供虛擬人物和內容的構建、管理、運營等技術支持和產品服務，會收取相應的產品使用費。其次，出售基于其技術和產品服務的授權、許可證等。再次，廣告變現費用，虛擬世界內通過人物播報、信息流、橫幅等方式展示客戶廣告，獲取廣告收入。最后，與合作方共同開發虛擬世界項目并分享收益分成；以及其他可能的收入來源，如提供數字藝術品銷售、版權交易等服務。這些盈利模式都與Xmov魔琺科技在虛擬世界板塊的技術和產品服務密切相關。同時，隨著虛擬現實、增強現實等技術的不斷發展和普及，Xmov魔琺科技在其他領域也有可能實現更多盈利。

3.5 現金流結構

本文將從現金流流入和現金流流出兩個角度對Xmov魔琺科技的現金流量結構進行分析，具體如下表1所示。

根據官方網站顯示，Xmov魔琺科技已經獲得了多輪融資，包括來自國內外知名投資機構的投資，投資方包括紅杉資本、軟銀愿景、五源資本、北極光創投、東方富海、頭頭是道等著名投資機構。其中，C輪融資達1.1億美元，由軟銀愿景和北極光創投、指數資本領投。此前4輪數億美元融資金額有助于支持公司的現金流和運營，但也要耗費一定的融資成本。Xmov魔琺科技于多個領域都有著長期的技術研發和創新投入，在人工智能、計算機圖形學、虛擬現實等領域的核心技術和產品服務也是自主研發，這些研發投入和開發成本等支出會對其現金流結構產生影響，產生技術、數據、平臺的開發和維護費用，員工工資支出以及向合作的內容生產者收取平臺入駐（合作）費，輸出抽傭費和版權費。相應的，產品和服務的銷售能為企業帶來現金流入，再扣除前期沉淀的營銷費用和過程中的運營費用，剩余部分則為企業的凈利潤。

3.6 企業價值

企業價值是指企業投資價值，本文將從市場價值、品牌價值兩個方面進行分析。一方面為市場價值。據天眼查數據顯示，自從2018年起Xmov魔琺科技已經完成4輪融資，C輪多達1.1億美元，估值10億美元，說明市場對于該公司的前景和價值高度認可。

另一方面，就其品牌價值來講，Xmov魔琺科技擁有眾多頭部客戶，服務超過200家企業客戶，覆蓋游戲、娛樂、消費、電商等多個行業。其中，虛擬內容協同智能制作云平臺不僅打造了行業知名的原創虛擬IP翎，還為阿里巴巴、騰訊、央視網、歐萊雅等知名企業打造了虛擬形象代言人或高質量的虛擬內容。AI虛擬人已經服務了字節跳動、OPPO、新華社、中國移動、建設銀行、光大銀行、華夏銀行、南京銀行、太平保險等頭部客戶。Xmov魔琺科技與產業鏈各環節參與方構建了強大的生態壁壘，形成平臺效應。

4 Xmov魔琺科技商業模式存在問題及改進方向

4.1 存在問題

4.1.1 定位方面用戶與產品的交互受限

目前Xmov魔琺科技的定位是打造虛擬世界基礎設施和虛擬世界核心資產的虛擬人與虛擬內容，這與實際上的元宇宙的概念有所偏差。如上文提到，元宇宙的構建重視人機交互和虛實融合。對于Xmov魔琺科技來講，無論是企業定位還是產品定位都只著重于用戶三維虛擬的觀感，人與產品的虛實互動性存在局限。而開發難度較大的驅動技術也限制了虛擬產品和用戶的交互頻率。

4.1.2 關鍵資源能力上商業化進程緩慢

隨著Xmov魔琺科技在三維重建、動作捕捉、渲染合成、智能交互等虛擬人和虛擬內容相關技術的持續進步，相對制作成本有所下降，但整體制作成本仍較高，這主要緣于產品制作需要經過設計、建模、驅動和渲染四個流程，單個產品的制作費用可達數十萬元至數百萬元。虛擬IP的穩定運營需持續產出虛擬內容，一條虛擬偶像的短視頻內容成本可高達數萬元，后續的運營成本也極高。盡管用戶對虛擬產品的接受程度逐漸提高，但企業用戶的使用場景局限性較大，主要存在于少量的企業對外營銷行為，產品利用率低且持續時間不長，導致B端變現能力受限。個人用戶對虛擬產品的付費習慣尚未養成，導致虛擬產品在C端的變現能力并不穩定。

4.1.3 盈利模式單一

Xmov魔琺科技現有盈利模式已較為豐富，但本文根據產品特點和市場需求提出了更多元的、更多層次的盈利方式。問題一在于，Xmov魔琺科技目前主要致力于搭建虛擬產品基礎設施的供應平臺以及研發流程化、自動化制造工具，旨在為更多客戶提供標準化流程服務和自主化生產服務。但是由于一整套產品和服務具有昂貴價值的特點，產品的營銷和銷售受到限制。問題二在于，產品售賣模式較為單一，沒有對顧客進行分流，未將賺取消費者剩余的能力發揮最大化。 問題三在于，Xmov魔琺科技目前在元宇宙必備的硬件交互設備VR與AR方面的建設十分欠缺，并未產出任何硬件供給服務，所以對于重視虛實融合的客戶來講吸引力較小。

4.2 改進方向

4.2.1 定位創新：重視虛實交互

從根源上探究這一問題，底層技術尤其是硬件能力的突破是至關重要的。Xmov魔琺科技應該更加重視虛實交互技術的更新迭代，在元宇宙的硬件入口AR和VR的研發上增加投入。積極動員科研團隊，改進研究方法和探索新思路，促進技術的進步和創新。開放創新，與不同領域、不同公司之間共享技術資源，開展合作研究，整合資源，降低創新成本。打通現實與虛擬，打造沉浸式體驗提供快速、便捷的互動方式以及更真實的體感。

4.2.2 關鍵資源能力創新：依靠技術發展提高變現率

元宇宙本質處于應用層，加速技術的商業化應用和變現進程是至關重要的。針對這一問題，Xmov魔琺科技應當開源節流，本著“共建、分享、賦能、投資、生態”的原則，著力于虛擬產品生成的智能化、標準化、工業化，整合上下游，節省每單位生產成本。另一方面，整合行業資源，拓寬業務面，探索虛擬+X在各類垂直賽道落地，實現“社交＋娛樂＋內容＋經濟”等多種功能的融合，打造虛擬生態圈，提升變現能力，讓技術和產品走向市場和各行業結合，形成商業閉環，給需求行業帶來真正的價值，從而提高自身的變現率。

4.2.3 盈利模式創新：多元化收入來源

針對盈利模式單一的問題一，本文建議細化收費類型，將工具購買與工具租用收費分開?？梢韵蛸Y金欠缺的開發者和企業提供元宇宙制造工具的租用服務，以此擴大客群基數，實現薄利多銷、穩定客源。針對上述問題二，本文建議推出會員制度，提供更多的高端、定制化、附加值更高的服務給會員，例如更精細的虛擬人物刻畫、更具風采的虛擬畫面展示或免費提供線下實體服務。通過提升單筆訂單價格實現盈利。針對上述問題三，本文建議先以虛擬產品的售賣作為盈利基礎，同時運用盈利所得加大對硬件設備開發的投入，提前終端硬件產品的推出?！坝?軟”實力存在互補性消費，故而相結合升級成為整體服務集成解決方案，收取更高的費用。

5 結論與展望

5.1 結論

元宇宙行業正處于快速布局和成長的階段，面對激烈的市場競爭，要想成為行業倡導者和領先者，企業需要對自身的商業模式進行優化創新。本文基于魏朱六要素商業模式理論，分析了Xmov魔琺科技的商業模式創新，并提出了重視產品虛實交互、依靠技術發展提高變現率、多元化收入來源的創新建議。而目前Xmov魔琺科技正在構建的平臺化、系統化發展是行業轉型升級的全新關鍵詞，通過構建統一規范的智能系統和開放共享的協作平臺，可以實現資源整合、效率提升、價值創造，是整個行業優秀的標桿。

5.2 展望

基于本文的研究結論，未來的研究可進一步關注以下兩點：第一，技術創新對元宇宙企業與高科技公司商業模式創新的促進作用。俞立平等研究指出技術創新與管理創新是數字化轉型的主要作用機制，張潔和匡明慧從實證的角度驗證了技術市場可供性對商業模式創新的中介作用。元宇宙企業與高科技公司的商業模式創新離不開技術創新，雖然本文在研究中總結了Xmov魔琺科技公司技術的深度和廣度、產品和工程能力等作為其關鍵資源能力，但是技術創新對其商業模式創新的作用值得進一步探究。

第二，對元宇宙企業與高科技公司商業模式創新演化路徑的研究。隨著近年來學者對商業模式進行深入研究，靜態的商業模式已被認為無法充分解釋企業長期發展的競爭優勢。例如李永發等基于35家人工智能上市企業數據研究了商業模式創新的差異化路徑。針對商業模式的動態發展，學者們認為商業模式創新是企業施行創新驅動戰略、提升企業核心競爭力的關鍵點。未來可以進一步分析元宇宙企業與高科技公司商業模式創新的動態演化路徑和演化機理。

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