體驗營銷視域下安徽老字號品牌競爭力提升策略研究

摘 要：安徽老字號品牌在安徽省實體經濟的發展中做出了突出貢獻，隨著我國經濟的快速發展，很多老字號面臨著經營困難甚至破產的尷尬局面。基于體驗營銷理論，本文應用SWOT分析法對安徽老字號經營現狀進行深入分析，并結合體驗營銷理論從品牌知名度、品牌定位、品牌創新、產業融合、品牌傳播等方面提出發展策略，以提高安徽老字號品牌競爭力。

關鍵詞：體驗營銷；安徽老字號；品牌競爭力；SWOT分析；品牌定位；品牌知名度

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（b）--05

1 引言

安徽省文化歷史悠久，孕育了眾多具有濃郁地方特色的老字號。目前，安徽已認定同慶樓、胡玉美、耿福興、麥隴香等130家“老字號”，均是享譽的老字號品牌，其中25家為中華老字號，主要分布在餐飲、食品、釀酒、茶葉、中醫藥、文化服務等行業[1]，但在同行業競爭激烈，經濟環境不景氣的背景下，安徽部分老字號企業運營更加艱辛，常年處于虧損狀態。尤其2023年安徽值得壽春堂、張順興號、叫花雞等被移除中華老字號名錄[2]。安徽老字號之所以發展不利，和缺乏與時俱進的營銷理念、營銷方式有著密不可分的關系。

隨著網絡技術的發展，人們的消費觀念也發生了巨大變化，消費者從以前被動地接受產品或服務，變為主動地選擇和分辨品牌與產品，并主動表達個人對產品或服務的見解或是參與產品設計與開發。傳統的傳單、廣告、代言等營銷方式，已無法滿足消費者對參與感和體驗感越來越高的要求。由于老字號品牌本身就具備民族、歷史文化等體驗特征，該類企業設計和推廣體驗營銷是完全可行的，對促進老字號品牌可持續發展具有重要意義。因此，本文基于體驗營銷理論，應用SWOT分析法對安徽老字號品牌的經營現狀進行了深入分析，結合我國安徽地區的實際情況，利用體驗營銷制定了安徽老字號品牌的營銷策略，以提升安徽老字號品牌競爭力，達到安徽老字號品牌可持續發展的目的。

2 體驗營銷

柏恩德·施密特在《體驗營銷》中最早提出體驗營銷的概念并進行系統的論述[3-4]，其將體驗營銷定義為體驗所驅動的營銷和管理模式，并構建了一個新型的營銷模式戰略框架，該框架包括消費者的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。（1）感官體驗。感官體驗是指企業經營者利用視覺、味覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感官刺激，激發消費者的購買欲望。（2）情感體驗。情感體驗是指企業通過情感溝通和交流，從消費者的消費需求出發，激起消費者的情感需求，并引導消費者在心靈上產生品牌共鳴，以刺激消費者產生購買欲望。（3）思考體驗。思考體驗能鼓勵消費者創造性地思考企業或其品牌，通過創意的方式引起消費者的興趣和驚喜，激發消費者的認知體驗。（4）行動體驗。行動體驗為消費者創造了不同的體驗機會，包括身體體驗、生活方式體驗、人機互動體驗和長期行為模式體驗。通過這些不同的體驗激發消費者的購買欲望。（5）關聯體驗。關聯體驗是指企業試圖使消費者建立與品牌文化和社會背景之間的關聯。它使消費者和一個較為廣泛的社會系動產生關聯，從而產生個體對某類品牌的喜愛，并形成該品牌的消費群體。

施密特提出的體驗營銷理論強調了以體驗為核心的營銷策略，通過創造各種體驗，能激發消費者的購買欲望和忠誠度。因此，在當今體驗經濟背景下，安徽老字號企業在傳統的產品和服務營銷的基礎上，結合老字號企業的發展現狀，運用體驗營銷，不僅滿足消費者的情感需求，還能完善安徽老字號企業的營銷策略，使企業在競爭激烈的市場中取得競爭優勢。

3 體驗營銷與品牌競爭力

國內外學者在體驗營銷和品牌競爭力方面具有豐富的研究成果。如Schmitt利用體驗營銷分析了品牌的體驗營銷效果[5]。文菁等（2018）研究發現旅游產品的網絡品牌建設與體驗營銷實施效果具有相關性，認為政府在扶持旅游品牌時，應充分利用當地歷史文化價值，提供對應的優質產品與服務，從而滿足消費者的多元化消費需求[6]。方俊濤等（2020）的研究結果表明，體驗營銷模式對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。通過在感官、思考、情感、行動和關聯等方面提供豐富的體驗，企業能夠促使消費者產生沖動性的購買行為，這對企業制定營銷策略和提升銷售額具有一定的借鑒意義[7]。

綜上所述，對于試圖尋求競爭優勢的老字號企業而言，努力關注消費者體驗，是老字號企業競爭—求存—發展的一條必由之路。因此，本文結合實際現狀，利用SWOT分析法從安徽老字號品牌的優勢、劣勢、機遇、威脅等不同的維度深入分析安徽老字號品牌競爭力的影響因素；利用體驗營銷為提升安徽老字號品牌競爭力提出相應的策略。

4 安徽老字號品牌發展現狀及SWOT分析

4.1 安徽老字號品牌發展現狀

為促進安徽省老字號品牌的創新發展，2022年10月安徽省商務廳等20多個部門聯合發布《關于促進老字號創新發展的新舉措》，強調安徽老字號應順應消費需求新變化和“新媒體”新趨勢，加速改革創新發展，并給出相關的指導意見。截至2022年3月，安徽省商務廳認定“白帝”等130個品牌為第三批“安徽老字號”[8]。安徽老字號品牌較多的分布在食品、文化、餐飲等領域，但酒類、中藥、管理業、茶葉等領域分布較少。同慶樓、張順興、麥隴香等70多家老字號品牌分布在食品餐飲行業；六安瓜片、金種子酒業、口子酒業、徽六六安瓜片、猴坑茶業等品牌分布飲品領域，這幾類企業覆蓋了安徽省90%左右的老字號品牌。

如表1所示，從130家安徽老字號品牌分布來看，這些被認定的老字號品牌中食品占比40.8%，餐飲占比15.4%，茶葉占比10.0%、醫藥占比9.2%、酒占比5.4%、管理服務業占比6.9%及其他行業占比12.3%。

如表2所示[9]，安徽老字號的發展與經濟發達的程度有一定關系，呈現明顯的地域分布，集中分布在經濟發達或歷史文化悠久的城市，安徽老字號品牌的地理分布同樣符合這個規律。其中，省會合肥市總共20家，占總體數量的15.4%，偏高于其他城市；黃山共有17家，占比13.1%；亳州共有12家，占比11.5%；蕪湖共有11家，占比8.5%；安慶共有9家，占比6.9%；馬鞍山、宣城和銅陵各7家，各占比5.4%；阜陽有6家，占比4.6%；淮北有5家，占比3.8%；宿州、蚌埠、滁州和池州各3家，各占比2.3%；淮南有2家，占比1.5%。

綜合來看，安徽各老字號在現階段的發展程度參差不齊，受整體經濟環境不景氣、政府關注度不夠、同質化競爭激烈、產業周期、自然規律等客觀因素影響。“安徽老字號”企業發展的總體現狀并不盡如人意。國家企業信用信息公示系統（安徽）顯示，安徽省25家中華老字號企業中，注冊資金在100萬元及以下有7家；在100萬～1000萬元的有7家；在1000萬元到億元的有4家，在億元以上的僅有7家[8]。這些企業中，尤其受新冠疫情的影響，多家企業經營狀態差，凈利潤少，安徽老字號品牌的發展形勢不容樂觀。

另外，在市場經濟競爭日趨激烈、營銷方式不斷創新的新趨勢下，很多老字號也面臨著重重壓力。但在互聯網迅速發展的今天，安徽各老字號缺乏對消費者的個性化、多元化需求的了解，缺乏營銷模式的創新和現代市場競爭意識。因此，安徽各老字號在體驗經濟背景下，如何擺脫現有困境，通過創新之策、破局之術來實現可持續發展是目前的重要任務之一。

4.2 SWOT分析

4.2.1 安徽老字號企業優勢分析

（1）具有較高的品牌知名度和美譽度。安徽很多老字號企業經歷了百年甚至更久的發展過程，在此過程中，沉淀、積累了豐富的經濟價值，成為安徽寶貴的精神財富和非物質文化遺產，在歷代百姓心中占據了舉足輕重的位置。安徽人對安徽老字號有著一種特殊的情懷，這是任何一種新品牌在短期內無法超越的。安徽老字號品牌較高的知名度和美譽度為企業品牌的發展延伸與特許經營奠定了基礎。

（2）具有悠久的歷史和文化價值。安徽是一座歷史文化名城，是淮河文化的重要發源地之一。安徽老字號的歷史不僅是一部經濟史，還是一部文化史，甚至幾乎每一個老字號品牌背后都充滿傳奇色彩或傳說。基于此，安徽老字號非常善于文化創意，雖然文化創意最早是20世紀70年代從西方引進的新名詞，但安徽老字號早就有了一定的實踐經驗，并取得不錯的效果。

（3）具有較強的獨特性。安徽老字號產品有很強的獨特性，具有易識別、不易被模仿等特點。很多安徽老字號在長期的發展進程中，都會積累、創造并形成了一些特殊工藝、專用設備、制6/yiTPruxPqe7fbkczSvAA==作秘方、獨特技術等特有的技術和特色。這些技術和特色都是安徽老字號品牌寶貴財富的一部分，使其在市場競爭中具有獨特的競爭優勢。

4.2.2 安徽老字號企業劣勢分析

（1）品牌定位不明確。清晰明確的品牌定位對品牌的發展至關重要，通過準確定位，品牌能夠更好地了解自己的核心競爭優勢和目標消費者的需求，從而有針對性地進行產品創新和市場推廣。同時，品牌定位還可以幫助消費者形成對品牌的認知和記憶，使其更容易選擇和信任該品牌。大部分安徽老字號缺乏明確的品牌定位，難以準確抓住消費者的消費心理，使得老字號的固有客戶不斷流逝，潛在客戶的黏度較低。大部分老字號品牌雖然聲譽高，但與同類品牌相比缺乏辨識度，使消費者很難對其留下深刻的印象，這與其不明確的定位是分不開的。

（2）品牌創新不足。隨著經濟的發展，人們的消費習慣也發生了改變，消費者從過去單純地關注品牌產品的形象、個性特征，到現在更多地關注品牌的參與感和體驗感。但大部分安徽老字號品牌一直面臨著傳統的工藝、傳統的管理、產品開發缺乏創新、產品結構老化，使得產品陳舊、品種單一等嚴重的困境。盡管老字號產品具有很高榮譽度且歷史悠久，但多年來產品并沒有太大變化，使老字號品牌在激烈的市場競爭中逐漸失去競爭力。

（3）消費群體老年化。安徽老字號品牌的消費者大多是中老年群體，但是相比中老年群體，作為網絡“原住民”的Z世代是其龐大的潛在消費群體。他們個性鮮明，對網絡高度依賴，喜歡新鮮刺激等個人意識和精神追求，消費觀念超前。因此，吸引Z世代消費群體的關注，也是至關重要的。但當前老字號品牌形象與這些潛在的未來消費主力軍的個性特點格格不入。

（4）營銷模式與時代脫節。大部分老字號品牌依然使用以產品為中心的傳統營銷理念，在體驗經濟時代背景下，老字號沒有緊跟時代的發展，融入現代化發展的元素，致使無法滿足消費者個性化及多元化的消費需求，這也是目前老字號品牌陷入困境的原因之一。

（5）缺乏品牌保護意識。很多安徽老字號企業普遍存在保護意識淡薄和商標注冊方面的問題。如一家極其有名的包子店鋪——德園，就遇到了類似的問題。重慶一家小吃公司以“德元”注冊了商標，按照《商標法》有關規定，盡管只是重音，德園在此范圍內已無法注冊商標。另外，基于歷史原因，很多老字號企業并沒有申請商標權的保護，甚至有的即使申請了商標，但是在商標續展、商標轉讓、商標許可使用等過程中也可能出現斷裂情況。

（6）品牌營銷傳播方式單一。安徽老字號企業在傳播與交流方面存在一些挑戰，缺乏對目標客戶和新一代消費者的了解和有效溝通，以致于老顧客減少對其的依戀，新一代消費者對老字號品牌的熟知度又不夠。另外，新媒體的出現也給傳統的營銷方式帶來了一定的沖擊，但大多老字號品牌對環境的變化并未迅速做出應對措施。安徽老字號企業通過廣告、公關關系以及各種媒介等進行品牌推廣的企業較少。一些老字號企業雖建設了網站，但內容較少且僅限于基本介紹，網上營銷的范圍也有一定的局限。

4.2.3 安徽老字號企業面臨機會分析

（1）政策方針的出臺。中國“十四五”規劃中明確提出，要“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”[10]。安徽省政協委員（王姝文）提出了由省政府牽頭出臺的“老字號”企業發展專項扶持政策，各市出臺配套扶持政策，通過省市兩級政府協同，從稅收、獎勵等方面給予傾斜支持[11]；計劃在有歷史文化背景的游客集散地或交通便利的合適地段持續打造“老字號商業集聚區”；依托“互聯網+”模式，在電商平臺設立地方特產館等政策，對安徽老字號進行集中性、全方位、多角度地宣傳報導。

（2）市場機遇。隨著消費的升級，消費者更注重產品的質量和文化底蘊，對老字號產品的認同感，對產品背后的歷史文化也愈加重視。因此，老字號品牌所蘊含的深厚歷史文化底蘊和獨特工藝傳承，正是滿足消費者對品質生活追求的寶貴資源，逐漸成為消費者所追求的選擇。隨著網絡技術的不斷發展，社交媒介、電商平臺、直播帶貨為老字號營銷提供了多樣化的渠道結構，為安徽老字號完成品牌的創新轉型提供了市場機遇。

（3）新國潮消費機遇——體驗試旅游。新冠疫情后，沉浸式旅游的全新體驗已成為旅游發展的主流趨勢，一時風靡全國，也為旅游業以及服務業的發展帶來了機會，同時給老字號品牌的發展帶來了新的機遇。以成都街子古鎮味江景區為例，設計專屬故事劇情、相親社交、紅色教育、禁毒教育、反詐教育、互動游戲，親子體驗、非遺文化等為中心的特色主題產品來滿足消費者不同的需求，也由此成為當地火爆的旅游網紅打卡地，為其他地區旅游景區的規劃及建設提供了新的典范。因此，安徽老字號品牌的發展也可借鑒成都的成功經驗，借助旅游景區，設計符合安徽歷史文化的沉浸式旅游體驗項目，并優先列入相關文化和旅游產品重點推廣范圍，也讓旅游業中的老字號消費成為一種新國潮。

4.2.4 安徽老字號企業威脅分析

（1）國內外同類企業競爭激烈。隨著經濟的快速發展，我國不僅同質化問題嚴重還不斷涌現出不少優秀企業，再加上改革開放政策的助力，一些跨國品牌不斷入駐中國市場。這些同類企業大多具有資金雄厚，靈活性大、創新性高、營銷理念新等優勢不斷沖擊著老字號企業，導致老字號企業無法與同類企業相抗衡，使老字號企業面臨著夾縫中求生存的困境。

（2）城市重構，迫使老字號地理位置變遷。品牌和店鋪都是老字號企業持續經營中的重要組成部分。隨著城市化的推進，在城市建設和改造過程中，許多老字號店鋪被迫搬離已經經營幾十年甚至上百年的黃金街道，讓位于城市規劃，這不僅遠離了原有的商業圈和消費者的視線，還喪失了其原有的地理優勢，破壞了文化的完整性，給老字號的生存和發展造成了巨大挑戰[12]。

（3）山寨產品影響老字號品牌的信譽。現實生活中，有一些條件相近的小商小販為了獲取利益模仿老字號品牌，銷售冒牌產品。在消費者不知情的情況下，會對老字號品牌的聲譽造成消極影響。

5 基于體驗營銷的安徽老字號品牌競爭力提升策略

在體驗經濟時代的今天，人們的消費需求發生了質的變化。就老字號企業而言，消費者已不再僅僅注重產品性能、價格等基礎需求，而是熱衷于主動參與、親身體驗的現代消費方式。老字號品牌營銷需以消費者為中心，為消費者創造出最大的體驗價值，營造美好的購物體驗。本文結合SWOT分析法深入分析老字號企業的發展現狀，為了提升安徽老字號企業品牌競爭力，就需扭轉對自身發展不利的內外因素，結合當下的市場營銷環境，捕捉機會，揚長避短，以消費者為中心。因此，本文以體驗營銷為基礎提出以下營銷策略。

5.1 利用體驗營銷提高老字號品牌知名度

知名度能有效增強品牌在市場中的競爭力，但部分安徽老字號品牌欠缺知名度。首先，安徽老字號可以創造獨特的品牌故事，利用情感體驗增加消費者對品牌的情感認同。其次，品牌符號給消費者留下深刻印象[13]。安徽老字號可以通過品牌名稱、符號、圖案、色彩等品牌符號優化品牌的視覺效果，刺激消費者的感官體驗。最后，老字號品牌還可以利用行動體驗，尋找具有影響力的行業專家或與KOL/網紅合作來激發消費者的購買欲望，進而擴大品牌知名度。

5.2 利用體驗營銷明確老字號品牌定位

準確的品牌定位是企業實現準確了解消費者對產品需求和特征的重要手段。企業通過品牌定位可以向消費者傳遞產品的特點、品質和價值，增強消費者對產品的了解和信任。在消費者的心中，企業的品牌就代表著一種特定的消費習慣和生活方式。我國很多老字號企業同質化問題嚴重，缺乏對產品市場的準確定位，導致缺乏辨識度。因此，安徽老字號企業應當在注重產品多樣化和需求多層次的基礎上，針對不同消費者人群，開發多層次尤其高檔次，甚至高利潤的產品，利用感官、關聯、情感、行動等體驗通過宣傳、包裝、價格促銷等手段，刺激消費者對該品牌產生深刻的印象。

5.3 利用體驗營銷提升老字號品牌創新

傳統營銷以產品和服務為中心，滿足消費者的基本需求。而體驗營銷是企業在快速發展的環境中，不僅滿足消費者的基本需求，還注重滿足消費者的多元化需求，即交互、情感和感官等需求。通過為消費者設計特定主題的體驗，使他們能夠更深入、全面地了解和評價老字號品牌產品，從而給企業提出更多有價值的建議，在一定程度上督促企業重視品牌和企業存在的問題，并創新性地解決這些問題。對老字號企業而言，通過提供與品牌相關的關聯體驗來刺激消費者的購買欲望，從而實現品牌創新。如安徽老字號企業可以利用熱點話題，利用社交平臺設計主題街社交活動，向年輕人專設老字號品牌主題的美食節、茶文化節、手工工藝節等創意的生活方式，激發他們產生積極參與的行動體驗，也可以建立官方網站，網站可以通過一些VR虛擬技術，使老字號品牌的環境、加工流程、產品更生動和形象地展現在消費者面前，從而使消費者對老字號企業及其產品具有更為全面和立體的使用體驗，還可以與一些知名主播或明星代言，重塑企業形象，從而提高老字號品牌競爭力。

5.4 利用體驗營銷強化老字號品牌地位，大力宣傳品牌形象

事實上，市場營銷手段的不同，老字號品牌的價值和競爭力也有很大的差別，可以借鑒現代化的體驗營銷手段，讓安徽老字號，走出安徽，走向全國。一方面，可以利用安徽衛視在中國傳媒業中的競爭優勢，利用感官體驗、情感體驗推出城市的傳統文化，突出安徽老字號品牌的特色。另一方面，結合安徽旅游業，形成“傳媒+旅游”的媒介旅游營銷模式，也可以與知名度高的酒店、旅游團合作，方便外來游客更加直接了解安徽的特色。另外，也可以全面推出“安徽老字號親密游”的旅游服務，呼吁全國人民參與行動體驗，建立“安徽老字號”的區域品牌意識。

5.5 利用體驗營銷增強線上線下融合營銷

在這個快節奏的信息化時代，市場競爭日益加劇，產品種類形式多樣化，老字號企業只能借助多種媒體的宣傳，改變老字號給消費者留下的陳舊印象。品牌可以嘗試不同的內容創建方式，用不同的形式來傳播品牌，并找到新的接觸點來應對下一波消費新浪潮。老字號企業要想打造理想的消費者體驗，就要用其習慣的方式來傳遞其想看的內容，可以利用社交媒體、短視頻等現代傳播工具通過一些感官體驗設計傳播給消費者，塑造品牌形象。隨著消費者觀看習慣和流媒體技術的不斷發展，線上線下結合的體驗營銷對于老字號企業品牌傳播十分有利。如今網絡化消費已成為常態，網絡移動購物已成為Z世代年輕人生活中必不可少的環節。因此，老字號企業可以在自己的門戶網站上宣傳品牌信息，也可以嘗試當下比較熱門的短視頻、博客、微博等社交媒體平臺進行品牌運作和傳播，增強消費者的感官體驗。借助于這些現代媒介推廣產品，不僅增加了老字號品牌的現代感，還加快品牌傳播的步伐。另外，企業開展有獎現場問答線下活動不僅讓消費者有思維體驗，還能圍繞著體驗營銷的品牌運作加深消費者對品牌的印象，有利于提升品牌競爭力。

6 結語

體驗營銷是受到多種因素影響的一種更高層次的營銷，要想成功地實施也并非一件易事，但在體驗經濟時代的今天，以消費者為中心，滿足消費者隨時的體驗消費需求，使其成為提升品牌競爭力的新的營銷方式之一。成功塑造一個融合體驗品牌及產品，并通過體驗把其傳播給更多的消費者，無疑是老字號企業經營制勝的重要選擇。然而，老字號品牌為了策劃出這種獨特的體驗營銷，要找出可以提升品牌價值的每一個體驗因素，在這些因素上給消費者極力打造良好的消費體驗，這樣每個體驗因素都可以為營銷發揮一定的作用，進而提升老字號品牌競爭力的效果。

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