新媒體視角下淄博燒烤流量承接的策略研究

摘 要：互聯網時代，流量承接正成為主流盈利模式之一。在新媒體背景下，文章以淄博燒烤為例，探討了如何妥善運用新媒介進行正向傳播，以吸引社會大眾的注意力，聚集流量，并實現有效的流量承接。研究發現，淄博燒烤通過多方協作滿足消費者多元化的消費需求，成功獲取了流量并實現流量承接。然而淄博燒烤在流量承接過程中也面臨虛假負面信息傳播、惡意流量傳播等問題。據此本文提出了樹立正確的流量觀、確保網絡傳播的真實性、加強多方責任感的改善策略，以供參考。

關鍵詞：新媒體；流量承接；淄博燒烤；變現模式；互聯時代；流量

中圖分類號：F126.1；TP393.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（b）--04

流量承接是指將互聯網流量以一定的方式獲得現金收益的行為。用戶的注意力是影響流量承接的重要因素，只要輸出的內容能夠吸引用戶的注意力，就可以在輸出的內容中穿插廣告或產品展示以實現流量承接。新媒體背景下，流量可通過直播、商業合作、增值服務、關鍵意見領袖（KOL）等方式實現承接。

1 淄博燒烤流量承接策略分析

1.1 通過多平臺垂直投放覆蓋

淄博燒烤現象的火爆不僅僅在于其美味，更深層次地體現了人們對美好生活的向往和渴望。文旅是一種能最大程度提升人們生活幸福感的方式，淄博燒烤的火爆展現了當下社交媒體裂變傳播效應。淄博燒烤的現象級出圈離不開社交媒體平臺的傳播，大多數賬號的視頻或文章發布都選擇多平臺垂直投放覆蓋，從而可以更好地塑造賬號的形象以及賬號的定調。由于新媒體的實時性，各平臺用戶能夠更好地抓住當下的熱點話題來進行話題的二次發酵。淄博燒烤2023年4月現象級出圈之后，相關話題開始頻繁的登上更多平臺的熱搜或熱榜，諸如“淄博燒烤又雙叒火了”“淄博燒烤炸裂整個燒烤界”等話題均登上快手、抖音、B站、微博等主流社交媒體平臺的榜單前列，形成聲量效益，話題熱度在多平臺進行霸屏。截至2023年12月，抖音社交媒體中話題“淄博燒烤”相關的視頻總播放量為286.1億次，算得上是“全網圍觀”了。

在新媒體的背景下，淄博燒烤的出圈離不開多媒體平臺的矩陣聯動：微信視頻號公布淄博當地政府的應對措施；小紅書依據平臺以往的風格對淄博的游玩路線進行圖文的傳播；公眾號則發布相關活動的進展和工作安排規劃；快手多為本地賬號直擊目標現場進行傳播；抖音相當于一個整合的平臺，記錄著淄博燒烤出圈的全過程，也是眾多目標人群存在的平臺。

Z世代人群做出消費決策多受社交媒體平臺的影響，他們熱衷于通過平臺獲取信息、分享觀點或評論區進行互動從而對目標進行判斷。淄博燒烤的出圈少不了Z世代人群的推波助瀾，而淄博燒烤正是通過多平臺垂直投放進入大眾視野。

1.2 結合事件多角度“添把火”

2022年新冠疫情期間，山東大學12000名學生JWQ9SFKGAnza/NhmN+KX3tQBpC75cZAUwrCaoV3Ctuo=被轉移到淄博市接受隔離，淄博市嚴陣以待，竭盡全力做好保障服務。在學生離開的前一天為他們組織了一場燒烤活動，約定疫情結束后請他們再回來吃燒烤，淄博的博愛以及竭盡全能的所作所為溫暖了山大的學子們，為后續淄博爆火埋下伏筆。

2023年2月23日，抖音平臺博主“Mr_木”推出名為“淄博燒烤的新吃法”短視頻，引發眾多網友前往圍觀且明確表達想去試一下正宗的淄博燒烤，恰巧碰上疫情解控，此前在淄博進行隔離的山東本地大學生紛紛聞訊組團前往淄博“赴約”，為了感恩淄博隔離期間的熱情招待；隨著“大學生特種兵”話題的發酵，淄博市“大學生組團到淄博吃燒烤”的活動在社交媒體上引起了廣泛關注，許多山東大學生前往淄博打卡。

為響應大學生們所帶來的話題熱度并解決客流量創出新高的問題，2023年3月10日，淄博市政府舉行新聞發布會，公布城市美食品牌“淄博燒烤”的發展情況。發布會上提到為向游客提供更為方便的服務，淄博市將對往返淄博的游客數量進行早期評估，以避免滯留問題；在車站組織志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游路線建議和相關咨詢服務；對途經燒烤店的常規線路進行重新規劃，定制路線覆蓋“燒烤城”。

2023年4月8日，抖音博主“B太”發布的淄博打假視頻讓淄博燒烤的熱度再次迎來一個制高點，把“好客山東”具體地展現在網友面前甚至超乎想象中的情形，視頻一經發出便火速得到傳播，央視以及人民日報先后進行報道，獲取了一大波的稱譽。淄博燒烤自此完全打開名聲，為打造淄博城市名片奠定堅實的基礎。

為承接抖音博主帶來的第二波流量，淄博市場監督局于2023年4月16日發布一份名為《關于規范經營者價格行為提醒告誡書》的文件，該文件呼吁全市的經營者、行業協會、商會和相關單位，進一步加強市場價格的規范性，保護消費者的合法權益。19日，淄博市致函全市居民，倡議讓利于客，讓路于客，讓景于客。淄博市政府一系列舉措頻繁登上全國熱榜，如#淄博政府反應好快#微博話題閱讀量驟然劇增，贏得輿論好感，知名度陡然上升，淄博市整體經濟情況呈現暴漲的趨勢。

在人們以為淄博市會隨著淄博燒烤熱度的下降而逐漸退出公眾視線的時候，淄博在6月的時候又掏出了一張“王牌”——中醫一條街。在淄博燒烤仍處于熱搜榜前列之際，淄博市政府抓住時機為中醫提供一個很好的展示時機，將下降的熱度重新拉到制高點，體現出了淄博市政府創新的施政理念以及城市營銷的思路。由線上搭建平臺聚集流量，線下打造個性化的消費環境，滿足多元化形態的新消費模式。地方人文管理到位所營造的令人安心舒適的環境不斷刺激內需，引導消費的擴張，從各方各面滿足新消費模式的多元化形態。

1.3 利用KOL+KOC對受眾進行全覆蓋

短視頻創作者會尋找當下熱度高的話題進行取材拍攝，淄博燒烤話題逐漸占據榜首和KOL、KOC所發布的視頻息息相關。由于每位博主的粉絲量以及粉絲群體屬性不同，不同領域的博主可以對網絡平臺的受眾年齡進行全覆蓋。大量以淄博燒烤作為主題進行創作的視頻，形成踴躍的社交圈層，為用戶提供了交流和互動的平臺。不同領域的博主的視頻發布逐漸對互聯網用戶的年齡向進行全覆蓋，形成矩陣式傳播，因此形成的影響如“雨后春筍”般在各社交媒體平臺用戶的心中埋下一顆種子，使其對淄博燒烤有種向往的感覺。

KOL、KOC對眾多用戶中的消費決策影響巨大，是因為其粉絲群體大多是靠用戶的口碑傳播所聚集在一起的，博主與用戶的黏性很強，互動性極高。而淄博燒烤正好迎合了Z世代人群的新消費理念及需求，內容社交平臺潛移默化影響著其消費決策，高度滿足了用戶的情感需求。隨著媒體市場的競爭加劇，眼球經濟的時代已經逐漸過去，用戶的需求逐漸向體驗經濟的方向轉變，KOL、KOC的知識儲備以及豐富的經驗已成為用戶的基本需求，從而產生的是對互動式體驗和情緒滿足的新需求，只有這樣話題的參與度以及留存率才會更高，達到更好的宣傳效果及經濟效益。

淄博從多角度多維度的打造出一座令人向往的城市，包括政府以及相關部門的有所作為、市民的極力配合、經營者的誠信經營。專家說，想要復制淄博燒烤爆火之路是很難實現的，但是其中政府以及相關部門所采取的措施是可以進行借鑒的：結合城市的特點來打造專屬的城市名片是城市營銷的重點問題。

1.4 唯有特色深得人心

1.4.1 淄博燒烤特色

燒烤是夜宵的主角，也是首選之一，因其在舌尖上難忘的味道，它帶給我們的不只是味覺上的狂歡，更是渲染上了狂放與浪漫的生活氣氛。淄博燒烤因“小爐三件套”從中脫穎而出，夏天夜幕降臨時，吹來的風都染上了“孜然味”，三五好友圍成一桌，繪制成了一幅富有煙火氣息的畫卷。

走差異化路線是淄博燒烤能承受住互聯網帶來的流量的原因，淄博燒烤區別于眾多燒烤靈魂秘訣——小火爐，店家將七八分熟的烤串端上桌，剩下的火候由顧客進行把握，口感的選擇空間大，這種沉浸式的體驗，極大滿足了游客的參與感。淄博燒烤的特色足夠鮮明的同時，再加上一個儀式感：小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。總體上給人一種強烈的視覺沖擊，從而實現差異化，使得淄博燒烤深得人心。

1.4.2 人文情懷特色

煙火帶動人氣，人氣帶旺了地方經濟，淄博市政府利用燒烤活躍了消費市場，改善商業氛圍。

在這個流量爆炸的時代，“曇花一現”的現象層出不窮，讓“流量”變為“留量”成為一個更大的難題，淄博市政府和人民打出了一套完美的“組合拳”，是一次非常成功的城市營銷案例，他們面對流量所采取的具體措施有：

（1）優化公共服務設施，為游客的安全保駕護航

第一，濟南鐵路局增加了一列周末往返濟南西部至淄博的“燒烤專列”；文旅局長親自上車歡迎游客并派送禮品，還在車站出口處組織了“燒烤志愿者”，為游客提供交通、住宿、旅游等方面的建議；為了方便游客，公交系統新增21條“燒烤線”，3天內修復了一條道路，20天內建成了一座新的燒烤城，向全國人民展示了淄博的誠意。

第二， 在旅游住宿方面，淄博市的38處青年驛站向大學生開放，包括征用當地四星級酒店作為青年驛站，市外高校在校大學生可享受每年四次的五天半價住宿的優惠政策；市監督局發布通知，五一假期前后，將在全市控制酒店價格上漲，查處哄抬價格行為，處處反映出淄博人民的熱情以及政府的長遠發展理念。

第三，為保證游客安全方面的問題，公安部門全力以赴，強化重點場所的巡邏防控，設置動態的出警路線，提高突發事件的處置效率和水平；交警部門增加警力加大交通疏解力度，有力保障了交通秩序以及保證外來游客游玩時心情愉悅。

（2）規范相關市場秩序，全方位打造城市名片

第一，針對消費者顧慮的消費隱患，市場監督局嚴厲打擊擾亂市場秩序行為，對酒店、賓館、燒烤攤業主等進行嚴格監管并要求明碼標價、杜絕欺詐；給淄博市服務行業打預防針：誰砸了我們的鍋，我們就砸了他的碗。

第二，為鼓勵商家規范經營，2023年3月10日，淄博市政府宣布創立了“金爐獎”，成立了燒烤行業的協會，制訂了一套行業規則來指導和促進燒烤業的標準化和高品質發展。

第三，為把燒烤作為淄博的文旅品牌進行推廣，淄博宣布舉辦“燒烤節”，擬定3—11月為“淄博燒烤季”，結合“吃、住、旅行和娛樂”的幾個元素，并推出一批以特色文學旅游為主題的“淄博燒烤+”產品；同時，發行250000張消費券，全面打造淄博燒烤主題的文學旅游產品，為游客設計“青春淄博·燒烤季”主題的一日游和兩日游，以滿足游客的需求。

（3）用真心換真情，溝通傳遞真誠和善意

第一，杜絕缺斤少兩，誠信經營。抖音千萬博主受粉絲邀請自帶小稱去暗訪熱情好客的山東淄博，沒有發現缺斤少兩現象。公道的價格和誠信的交易是經營者和貿易商的義務，堅守初心才可貴。

第二，全市動員，溝通傳遞真善美。淄博市政府的努力和市民的高度配合形成了雙向奔赴的關系，政府完善相關政策為經營者提供可操作的空間、市民線上線下的自發積極應援為這座城市注入了更多的人間煙火氣息。線上市民熱情的向外地游客推薦攻略，自發成為網絡巡邏者等；線下市民主動周末居家為游客提供就餐位置、自發組成“豪車隊”免費接送游客等。

淄博燒烤的現象級出圈離不開網絡的傳播效應，通過網絡傳播來贏取廣泛的關注和討論，向全國人民展示了淄博燒烤的獨特之處、差異之處，立體地、全面向人們介紹城市的產業文化，全方位的打造專屬于淄博燒烤的城市名片，推廣自己的文旅品牌，非常好的運用互聯網媒介來營銷自己，解決了如何把“流量”變成“留量”的難題。

2 新媒體視角下淄博燒烤流量承接存在的問題及改善策略

2.1 淄博燒烤流量承接存在的問題

2.1.1 虛假的負面信息影響流量的變現

社會大眾發表言論的平臺隨著新媒體平臺的高速發展逐漸增多，虛假的負面信息影響重大，其中不乏為了獲取流量從而進行斷章取義、夸張措辭的負面和不實的傳播會對消費者進行錯誤的引導。在每個人均可以是新媒體平臺的主角的時代，網絡空間無疑是這個時代最自豪和最具有顯著特征的產物，在虛擬的網絡空間中每句言論都可能成為社會大眾關注的焦點。

淄博燒烤在收獲大量好評的同時存在質疑的聲音，網友上傳的一張淄博市某酒店預訂房間價格的圖片并配文：“淄博的經濟型酒店價格都漲到十倍之多了？”引發社會大眾的討論，此消息一出直接導致社會大眾對淄博市產生信任危機，直接打消不少游客前往消費體驗的欲望。

網友在互聯網獲取的信息是碎片化的，虛假負面信息，會以先入為主占領受眾的視線，從而產生不良影響，負面口碑傳播也會導致流量的流失。

2.1.2 惡意流量的傳播

在流量稱王的時代下，有的人為了博取流量不擇手段、斷章取義、夸大虛詞等現象層出不窮，“惡意流量”開始淹沒人們的日常生活，與傳統媒體的所秉持的真實性相違背，導致人們開始對網絡上的信息持有保留態度。2023年4月26日，“淄博燒烤店老板下跪”登上各大平臺的熱搜，情景和場景都極大地吸引了網友們的眼球，一時間引發較大的爭議。小伙是一名小網紅，在燒烤店等待就餐，想博取廣大網友的關注，不顧眾人阻攔闖進店找老板理論并用冷水往店老板頭上澆，燒烤店老板的下跪求諒解。如果不是知情者出面發聲，那么這件事情對淄博燒烤的影響是很大的，會使很多人望而卻步。由此可見“惡意流量”的負面影響。

“惡意流量”吸引著網友們的注意力，影響了公平誠S/saS1Ugi4OEJFVdxbNOuE6NA0LuBcUnOCchXwDH+rE=信的市場環境。自媒體作者對社會環境的影響力逐漸擴大，應對其進行有效管控，以營造出健康的網絡環境。

2.2 淄博燒烤流量承接的改善策略

2.2.1 樹立正確的流量觀

在流量至上的時代中保持定力，樹立正確的流量觀。在當今流量時代，流量是衡量價值的重要標準，其重要性顯而易見。然而，公眾所需的流量必須是現實的、積極的、在其權力范圍內的，而不是欺詐性的、消極的，獲取流量的途徑應當是合法、合規的。

“內容至上”是在流量至上的時代中長期生存的原則。實踐證明，合法、合情、合理獲得的流量才能源遠流長。只有當每個人都對流量問題加以辨別，明晰是非丑惡，樹立正確的流量觀，清楚知悉“內容至上”，網站、賬號、作品、城市等才能真正被受眾看見，流量轉化率才會更高。

2.2.2 自媒體發起的網絡傳播要保持真實性

流量的獲取必須建立在取之有度、用之有道、遵紀守法、言之有信的基礎上。失信的流量損害的不僅僅是數字經濟發展的未來，更是直接影響到了媒體對社會的公信力，影響社會大眾的價值觀導向。讓流量回歸真實理性、減少虛假負面信息的傳播關鍵在于管理，需要各方切實扛起社會責任，營造風清氣正的網絡空間氛圍，為數字經濟發展奠定堅實的基礎。

淄博燒烤的爆火切實體現了真實性對于流量傳播推波助瀾的作用，當城市營銷線上搭建的流量平臺傳播的信息與線下的情況一致時，“流量”才會變成“留量”源遠流長。而近些年來，打卡行為的興起促使小紅書種草平臺所發布的網圖與現實出入巨大的情況屢次出現，不少網友被騙前往打卡的反饋吐槽居多，流量的甜頭促使線上營銷活動中充滿虛假信息的傳播，由于炒作得來的流量瞬間即逝，網友對網上的促銷或者網圖信息的第一反應就是虛假。假數據終究會現原形，“唯流量論”逐漸退場，流量時代終究回到“內容至上”“質量為上”的正確軌跡上，價值回歸成為現實需求和必然邏輯。

個體與自媒體的自由表達對于了解真相至關重要，社交媒體平臺的言論是了解事實真相的一種媒介，當媒介傳達的信息有偏差時，社會大眾對于事情的走向會出現不能預計的偏差，應由多方進行共同協作對網絡空間的真實性進行保證。

加強對自媒體人自律的管控，從根源上阻止虛假信息的流量，自媒體人要時刻保持專業素養，對在網絡空間發布的內容負責任，把信息傳播的真實性作為內容創作的第一導向，對線索信息的真實性要嚴格審核，網絡信息的采用要謹慎，真實理性的內容創作會提高受眾的忠誠度，增加受眾的黏性。網友要提高媒體素養，增強甄別不實信息的能力，對相關熱點事件表達自己觀點和建議的時候，需對所獲取信息的來源進行甄別、了解事情的來龍去脈，共同構建一個健康的網絡空間環境需要互聯網用戶擁有更強的信息過濾和分析能力，并在傳播信息時尊重他人的隱私，對自己表達的觀點要考慮后果，肩負起社會責任感。只有通過多方多角度多維度的協作，才能創建公平競爭、實事求是的網絡空間環境，減少虛假的負面信息傳播。

2.2.3 加強使用新媒體主體以及平臺責任

隨著新媒體社交媒體平臺在人們日常生活中占據的比重上升，自媒體博主和平臺對社會大眾的影響逐漸增大，從個人層面、社會層面以至于國家層面出發考慮，明確對社會具有較大影響力的新媒體使用主體和平臺的責任是必需的。

對于使用新媒體的主體要推進個人實名認證制度實現法制化，從法律層面對自媒體內容發布進行正面約束的同時對不法分子進行警醒，提醒網友的言論自由要在不違背法律法規的情況下進行理性討論，后臺實名認證把網絡空間的隱私性以及匿名性作為法律的空子做出擦邊球的行為封殺在搖籃中，是為了進一步規范網絡輿論生態治理，減少謠言的傳播以及網絡暴力的發生，同時提升使用自媒體主體的責任意識和誠信度，奠定監管工作的基礎和保障。

社交媒體平臺作為流量的受益方，必須負責審查互聯網用戶發布的內容以及言論的監管規范，要保證網絡上發表信息以及數據的真實性，明確自媒體賬號營利開通條件等方面進行系統化的社交媒體平臺使用的明文規定。對具有大量粉絲群體的自媒體賬號的公眾影響力采用精準度更高的算法進行衡量，避免自媒體賬號因違規行為而增加的粉絲量對公眾的影響力增加。平臺除了采取內部措施來規范自媒體用戶的行為以及遏制數據造假行為，外部應與相關公安部門進行聯動，加強平臺技術層面的支持，多維度多角度的營造良好的網絡環境。

3 結語

在新媒體背景下，以互聯網流量承接實現盈利逐漸成為主流趨勢，運用好短視頻傳播媒介能更好地提高流量的轉化率。淄博市通過多方的協作多角度的滿足消費者日益增長的多元化需求，通過社交媒介、線下個性化的消費環境的營造與消費者建立關聯，政府協同多部門建立高效的反應機制，時刻關注線上的輿論輿情，極大地滿足消費者的精神層面以及情緒價值滿足的需求。通過對淄博燒烤成功的城市營銷社會熱點事件中流量承接模式的研究，可以為其他城市對自身賣點進行提煉以打造成專屬名片提供經驗、政策的借鑒。