基于TAM模型的游客VR旅游意愿影響因素研究

摘 要：文章基于技術(shù)接受模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，以感知收益為中介變量，探究自我效能對(duì)游客VR旅游意愿的影響機(jī)理。結(jié)果表明：自我效能與感知收益正向影響旅游者的VR旅游意愿；自我效能正向影響感知收益；感知收益在自我效能與游客VR旅游意愿的影響路徑之間起到部分中介作用。由此，文章認(rèn)為可引導(dǎo)游客增強(qiáng)自我效能感、提升感知收益來(lái)鼓勵(lì)游客進(jìn)行VR旅游，從而促進(jìn)VR旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：VR旅游；旅游經(jīng)濟(jì)；技術(shù)接受模型；自我效能；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）10（b）--05

隨著信息科技的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活中。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種對(duì)三維立體社會(huì)的仿真技術(shù)，這種具有高度交互感的環(huán)境可以讓用戶(hù)獲得多種感官反饋[1]。我國(guó)《關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》指出AR、VR技術(shù)將會(huì)進(jìn)一步應(yīng)用到旅游場(chǎng)景中，建立景區(qū)與用戶(hù)的深度互動(dòng)關(guān)系[2]。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為一項(xiàng)新的技術(shù)創(chuàng)新，用戶(hù)的使用意愿受多方面影響，因此研究游客進(jìn)行VR旅游的影響因素十分重要。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）由Fred D. Davis提出，用以探究用戶(hù)對(duì)于某項(xiàng)技術(shù)的接受程度。根據(jù)TAM模型，用戶(hù)的使用意愿可以由感知易用性與感知有用性?xún)蓚€(gè)變量來(lái)解釋。此外，用戶(hù)的使用意愿受多方面影響，需要考慮外部變量[3]。有學(xué)者指出自我效能感對(duì)感知有用性與感知易用性具有決定性作用，并且影響用戶(hù)的使用行為[4]。現(xiàn)已有學(xué)者將TAM模型應(yīng)用于A(yíng)PP使用意愿的研究中，并在TAM模型的基礎(chǔ)上納入自我效能變量[5]。但是，這種組合在VR旅游的研究中應(yīng)用較少。因此，文章將自我效能引入TAM模型，并對(duì)模型進(jìn)行相應(yīng)改變，將感知有用性與感知易用性作為衡量感知收益的指標(biāo)來(lái)研究游客的VR旅游意愿。

基于此，文章以技術(shù)接受模型為理論支撐，分析自我效能、感知收益、VR旅游意愿三者之間的關(guān)系，探討了游客進(jìn)行VR旅游的影響因素，豐富了技術(shù)接受模型在旅游領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用。此外，VR旅游作為一種新興的旅游方式，其本身特點(diǎn)與傳統(tǒng)旅游方式不盡相同，研究游客VR旅游的行為影響因素也豐富了游客消費(fèi)行為研究的內(nèi)容。同時(shí)，文章的研究結(jié)論對(duì)旅游目的地旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、VR旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有一定的借鑒作用。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由Davis與其他學(xué)者在理性行為理論的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的。該模型主要用來(lái)分析用戶(hù)使用新技術(shù)的相關(guān)影響因素。技術(shù)接受模型如圖1所示。

TAM模型以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，主要包含感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為意向、使用行為和外部變量六個(gè)研究變量。感知有用性與感知易用性是模型的核心部分，也是使用態(tài)度與使用意圖的前因變量。感知有用性（Perceived Usefulness， PU）是指一個(gè)人認(rèn)為使用某種科技產(chǎn)品是否可以提高其效率，即認(rèn)為這種產(chǎn)品或者技術(shù)對(duì)于其自身的有用性。感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）是指一個(gè)人使用某種科技或者產(chǎn)品時(shí)感到不費(fèi)力的程度。TAM模型適用于VR技術(shù)的研究，有學(xué)者將TAM模型與心流體驗(yàn)相結(jié)合來(lái)研究用戶(hù)對(duì)VR平臺(tái)的使用意愿，認(rèn)為感知有用性與易用性均會(huì)對(duì)用戶(hù)對(duì)VR平臺(tái)的使用意愿產(chǎn)生影響[6]。

1.2 自我效能理論

自我效能理論（Self-Efficiency Theory）由Albert Bandura提出，其主要分析了自我效能和行為變化之間的關(guān)系。自我效能感是個(gè)人對(duì)于自身完成某一特定方面的能力的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果將大大影響個(gè)人的行為表現(xiàn)。自我效能感主要通過(guò)個(gè)人以往的操作成敗經(jīng)驗(yàn)、替代經(jīng)驗(yàn)、言語(yǔ)勸說(shuō)、情緒喚醒獲得。自我效能理論實(shí)質(zhì)上是個(gè)體的預(yù)期，其預(yù)期的好壞會(huì)對(duì)其行為選擇以及投入的精力產(chǎn)生影響，并最終影響到個(gè)體自身的行為意愿[7]。有學(xué)者將TAM模型中加入了自我效能這一變量，與用戶(hù)感知相聯(lián)系來(lái)研究影響消費(fèi)者使用APP預(yù)定餐飲的相關(guān)因素[8]。雖然自我效能理論與TAM理論可以更好地結(jié)合使用，但是目前針對(duì)新型的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還未有足夠的研究。

1.3 VR虛擬旅游

新技術(shù)對(duì)游客的行為模式產(chǎn)生了很大影響，新科技環(huán)境下的游客行為模式的研究已然成為當(dāng)下研究的熱點(diǎn)[9]。國(guó)外對(duì)于虛擬旅游研究較早，有學(xué)者對(duì)虛擬旅游的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)以及虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行了具體闡述[10]。也有諸多學(xué)者基于不同的環(huán)境背景研究了游客對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的接受度以及游客的行為意向[11]。我國(guó)最早關(guān)于虛擬旅游研究出現(xiàn)在1999年，裘偉廷（1999）針對(duì)虛擬旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了相關(guān)闡述[12]。鄭鵬等（2009）對(duì)虛擬旅游過(guò)程中的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了分析，認(rèn)為虛擬旅游過(guò)程中的體驗(yàn)最終為其旅游決定提供了依據(jù)[13]。

從文獻(xiàn)梳理的情況來(lái)看，現(xiàn)有研究大多將游客對(duì)于虛擬旅游硬件設(shè)備的使用情況、心理體驗(yàn)等方面作為切入點(diǎn)，將游客在虛擬旅游過(guò)程中的感官體驗(yàn)、價(jià)值感受作為虛擬旅游的影響因素，并討論這些因素對(duì)實(shí)地旅游的影響。本研究側(cè)重于對(duì)實(shí)地旅游的影響，對(duì)于游客為何進(jìn)行VR旅游的研究較少。VR作為一種新興的科技，可結(jié)合自我效能這種心理學(xué)理論來(lái)研究影響游客進(jìn)行VR旅游的因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 理論框架與研究假設(shè)

技術(shù)接受模型（TAM）在應(yīng)用于具體的環(huán)境時(shí)，應(yīng)針對(duì)環(huán)境對(duì)TAM模型進(jìn)行一定的變形，可以更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶(hù)的使用態(tài)度，并提高模型的解釋程度[14]。因此，在進(jìn)行具體的研究時(shí)，需要對(duì)TAM模型進(jìn)行一定的變形。

2.1.1 感知收益

感知收益是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的積極性的感受。用戶(hù)會(huì)基于享樂(lè)或功利性等收益要素產(chǎn)生對(duì)一項(xiàng)事物的使用動(dòng)機(jī)[15]。感知有用性與感官的享受則是這些收益的重要組成部分[16]。因此，感知有用性可以充當(dāng)感知收益的一部分。感知易用性作為便利性的一種享受，也包括在感知收益的范疇中。因此，TAM模型中的感知有用性與感知易用性可作為衡量感知收益的變量。

相關(guān)研究表明，感知有用性這種感知收益的評(píng)估會(huì)產(chǎn)生感知價(jià)值，進(jìn)而影響其進(jìn)行VR旅游的決策[17]。有研究表明，感知收益所代表的感知價(jià)值會(huì)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的使用意圖產(chǎn)生影響[18]。同樣，游客對(duì)于VR的感知收益同樣會(huì)影響最后VR旅游的行為意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：游客VR技術(shù)的感知收益對(duì)VR旅游意愿具有正向影響。

2.1.2 自我效能

自我效能概念是指使用者對(duì)于自身的知識(shí)水平、技巧和能力的自我鑒定。在本語(yǔ)境下，自我效能被定義為游客使用VR旅游設(shè)備能力的自信程度的感知。使用者對(duì)于自我效能的評(píng)價(jià)越高，就越傾向于使用新的技術(shù)。Lee等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在接受初期，還是在接受后期，自我效能都對(duì)感知有用和感知易用具有決定性作用[4]。此外，自我效能包含個(gè)人的主觀(guān)判斷，即判斷自身是否能夠做什么的一種主觀(guān)判斷[19]。當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)自身具備使用能力時(shí)，使用意愿會(huì)得到加強(qiáng)。反之，其使用意愿則會(huì)減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：游客自我效能的評(píng)價(jià)對(duì)VR技術(shù)的感知收益具有正向影響；

H3：游客自我效能的評(píng)價(jià)對(duì)VR旅游意愿具有正向影響。

2.1.3 感知收益的中介作用

游客在使用VR旅游設(shè)備時(shí)，主觀(guān)上的自我效能評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其感知有用性與感知易用性產(chǎn)生決定性作用。游客自我效能感越高，越會(huì)激發(fā)旅游進(jìn)行VR旅游的意愿。同時(shí)，感知收益也會(huì)對(duì)VR旅游意愿產(chǎn)生影響。游客的自我效能較強(qiáng)時(shí)，其感知自己有足夠的知識(shí)和能力去控制相應(yīng)的VR旅游設(shè)備，其進(jìn)行VR旅游的意愿就會(huì)增強(qiáng)；反之，若游客的自我效能感較弱時(shí)，其感知有用性與感知易用性即感知收益也會(huì)減弱，VR旅游意愿也會(huì)降低。因此，三者之間可能存在感受收益為中介變量的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知收益在游客自我效能的評(píng)價(jià)與VR旅游意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2 變量選擇

自我效能作為解釋變量，本文結(jié)合之前相關(guān)學(xué)者做出的量表以及自我效能在A(yíng)PP使用意愿方面的研究，采用4個(gè)觀(guān)察指標(biāo)進(jìn)行衡量。感知收益作為中介變量，反映的是游客在使用VR旅游設(shè)備時(shí)產(chǎn)生的有益性感知，參考感知有用性與感知易用性的測(cè)量，采用4個(gè)觀(guān)察指標(biāo)進(jìn)行衡量。VR旅游意愿作為被解釋變量，同樣參考TAM模型中使用意愿的測(cè)量，并結(jié)合具體研究進(jìn)行測(cè)度，使用3個(gè)觀(guān)察指標(biāo)進(jìn)行衡量。變量的觀(guān)察指標(biāo)均根據(jù)所建立的模型，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)所設(shè)置，具體如表1所示。

2.3 結(jié)果與分析

問(wèn)卷調(diào)查，即通過(guò)調(diào)查表的方式來(lái)調(diào)查的方法。問(wèn)卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象基本特征。第二部分是變量測(cè)量。變量測(cè)量量表采用李克特五級(jí)量表，對(duì)所有測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。問(wèn)卷主要以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行發(fā)放，同時(shí)結(jié)合線(xiàn)下發(fā)放的方式。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放了308份問(wèn)卷，剔除了信息填寫(xiě)不完整等不符合要求的問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷202份。

2.3.1 信效度檢驗(yàn)

在信度檢驗(yàn)方面，本文主要采用Cronbach’s α和CR值作為檢驗(yàn)指標(biāo)。檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)為，克倫巴赫系數(shù)和CR值均不小于0.7，若值越大，則表明信度越高；在效度檢驗(yàn)方面，采用平均方差萃取量（AVE）來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)為平均方差萃取量大于0.5，若該值越大，則證明測(cè)量誤差越小。本文所獲得的數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)如表2所示。

如表2所示，Cronbach’s α與組合信度CR值均大于0.7，說(shuō)明本文的研究變量在各個(gè)項(xiàng)目之間有著內(nèi)部一致性，測(cè)量模型具有較好的信度；本研究涉及的三個(gè)變量對(duì)應(yīng)題目的因子載荷均大于0.7，說(shuō)明各個(gè)變量對(duì)應(yīng)所屬題目具有很強(qiáng)的代表性。此外，AVE大于0.5說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的效度。

2.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用Amos28.0對(duì)前文所列出模型中的各個(gè)潛變量的路徑假設(shè)進(jìn)行了相應(yīng)的檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。感知收益正向影響VR旅游意愿（B=0.324，P<0.001），H1通過(guò)檢驗(yàn)；自我效能正向影響感知收益（B=0.495，p<0.001），H2通過(guò)檢驗(yàn)；自我效能正向影響VR旅游意愿（B=0.264，P=0.005），H3通過(guò)檢驗(yàn)。

為了進(jìn)一步探究自我效能、感知收益以及VR旅游意愿三者之間的關(guān)系提出H4：感知收益在游客自我效能的評(píng)價(jià)與VR旅游意愿的關(guān)系中起中介作用。使用Amos28.0中Bootstrap的方法，重復(fù)抽樣了2000次對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)結(jié)果在95%的置信區(qū)間中不包括零，則認(rèn)為中介效應(yīng)是顯著的。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，H4的置信區(qū)間為[0.081-0.277][0.075-0.264]，區(qū)間內(nèi)不包括0，并且p值均為0.001，H4通過(guò)檢驗(yàn)。在進(jìn)行中介檢驗(yàn)的過(guò)程中，直接效應(yīng)與間接效應(yīng)共存，說(shuō)明感知收益在自我效能和VR旅游意愿之間起部分中介作用。

1

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

實(shí)證研究結(jié)果表明，自我效能、感知收益均對(duì)游客的VR旅游意愿具有顯著的正向影響；感知收益在自我效能對(duì)VR旅游意愿之間起部分中介作用，當(dāng)游客的自我效能感較高時(shí)即會(huì)表現(xiàn)出更有信心克服使用VR旅游設(shè)備的相關(guān)困難等行為，游客會(huì)以更為積極的態(tài)度去使用VR旅游設(shè)備進(jìn)行VR旅游。此外，這種高度的自我效能感帶來(lái)的積極態(tài)度也會(huì)顯著增強(qiáng)游客的感知收益；感知收益會(huì)對(duì)游客的VR旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。同時(shí)，感知收益作為自我效能與游客VR旅游意愿的中介變量，即自我效能通過(guò)游客的感知收益間接影響游客的VR旅游意愿。

3.2 研究啟示

3.2.1 增強(qiáng)游客的自我效能感

游客的自我效能感會(huì)顯著影響游客的VR旅游意愿與感知收益，即游客對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)在整個(gè)過(guò)程中具有十分重要的作用。這就需要VR旅游技術(shù)在開(kāi)發(fā)應(yīng)用的過(guò)程中要關(guān)注目標(biāo)群體對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)，可以采取一些手段增強(qiáng)游客的自我效能感。首先，消除游客對(duì)于VR旅游整體的陌生感，即提高游客VR旅游的認(rèn)知水平，如可以在高校的課程內(nèi)設(shè)置關(guān)于VR旅游的相關(guān)內(nèi)容，開(kāi)展一些面向社會(huì)群體的相關(guān)講座、座談會(huì)等；其次，VR旅游依托于VR技術(shù)，不管VR技術(shù)以VR旅游體驗(yàn)館、APP或者相關(guān)自助頭戴顯示設(shè)備等方式呈現(xiàn)，游客在進(jìn)行VR旅游時(shí)都需要進(jìn)行一定的操作，這就可以在游客使用時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)性的工作，暗示或者明確告知游客VR旅游其實(shí)非常簡(jiǎn)單，并詳細(xì)展開(kāi)引導(dǎo)工作，提高游客對(duì)于自身能力的評(píng)價(jià)水平。此外，自我效能感的獲取不僅僅來(lái)源于自身，這種感知會(huì)受到來(lái)自外界的影響。VR旅游運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)體驗(yàn)過(guò)VR旅游的游客進(jìn)行相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其將VR旅游推廣出去，使游客以自身的體驗(yàn)帶動(dòng)周?chē)鷿撛诘腣R游客進(jìn)行VR旅游活動(dòng)。

3.2.2 提升游客的感知收益

通過(guò)實(shí)證分析的結(jié)果可知，感知收益對(duì)游客的VR旅游意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，需要提升游客的感知收益。

一是要提升游客的有用性感知。相關(guān)經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注游客的體驗(yàn)、信息反饋的及時(shí)性，提高VR游客的黏性。部分游客進(jìn)行VR旅游的目的是為后續(xù)實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。基于此，VR旅游經(jīng)營(yíng)者可以增強(qiáng)VR旅游與實(shí)地旅游景點(diǎn)的聯(lián)系，使得游客在VR旅游過(guò)程中認(rèn)識(shí)到實(shí)地景點(diǎn)的特色。在景區(qū)內(nèi)部或是外界環(huán)境中的一些區(qū)域設(shè)置本景區(qū)相關(guān)的VR旅游體驗(yàn)點(diǎn)，或通過(guò)電視宣傳活動(dòng)推廣VR旅游，讓潛在用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)，獲取旅游相關(guān)的信息。

二是要提升游客的易用性感知。VR旅游經(jīng)營(yíng)者可提前提供VR設(shè)備操作的演示過(guò)程，加深游客對(duì)于VR技術(shù)的熟悉程度。簡(jiǎn)化VR設(shè)備，簡(jiǎn)單易操作可以引起游客的好感，可整合相關(guān)功能，突出主要功能，讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)找到所需要的功能。

4 結(jié)語(yǔ)

文章以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)探討了影響游客VR旅游意愿的相關(guān)因素，所構(gòu)建的模型在一定程度上解釋了游客進(jìn)行VR旅游意愿，具有一定的理論與實(shí)踐意義。同時(shí)，本文提出了相關(guān)建議，以期對(duì)VR旅游的發(fā)展具有一定的借鑒意義。但需要指出的是，文中探討了自我效能、感知收益與VR旅游意愿之間的關(guān)系，雖然在理論框架上有所創(chuàng)新，但是存在著一定的局限性：（1）文中的感知收益是從TAM模型中提煉而成，游客的感知收益受諸多因素影響；（2）自我效能作為解釋變量?jī)H僅是從游客自身心理出發(fā)，可針對(duì)來(lái)自外界環(huán)境的影響進(jìn)一步完善模型，提高研究的科學(xué)性與解釋力。

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