網(wǎng)購短視頻呈現(xiàn)與大學(xué)生購買意愿探析

摘要：本文基于網(wǎng)絡(luò)購物這一當(dāng)下熱點行為，探析網(wǎng)絡(luò)購物中線上賣家短視頻的不同自我呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，在梳理相關(guān)概念及前人文獻(xiàn)后，從場景與情感兩個維度，探析線上賣家不同場景、情感呈現(xiàn)對大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中感知利益、感知風(fēng)險、認(rèn)知信任、情感信任的具體影響。并由此建立研究模型，采用在線問卷方式對858名有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生用戶進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者的感知利益、感知風(fēng)險呈正相關(guān)；線上賣家簡樸場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)知信任呈正相關(guān)；線上賣家積極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者感知利益、感知風(fēng)險呈正相關(guān)；線上賣家消極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者情感信任呈正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；自我呈現(xiàn)；購買意愿；消費(fèi)觀念

一、研究背景

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異軍突起，成為我國國民主要消費(fèi)方式之一。網(wǎng)絡(luò)購物打破了時間、地域限制，以方便、高效等諸多優(yōu)點贏得了消費(fèi)者的青睞。2016年，抖音橫空出世并迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，成為現(xiàn)象級國民網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。許多線上賣家迅速抓住這一新興熱潮，將自己的營銷陣地轉(zhuǎn)移至抖音等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。不同于線下商品營銷，短視頻賣貨將短視頻與商品結(jié)合，依托不同商品打造視頻風(fēng)格內(nèi)容，使消費(fèi)者沉浸于視頻呈現(xiàn)中，并通過廣告中植入的跟隨、認(rèn)同、內(nèi)化三種方式影響消費(fèi)者態(tài)度，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣，生出購買意愿。基于短視頻與商品相綁定的特點，線上賣家更注重視頻內(nèi)容的自我呈現(xiàn)，企圖在短暫的視頻中，通過不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而達(dá)成交易。

線上賣家通過短視頻平臺 “賣貨”吸引了不少年輕人的注意。大學(xué)生作為青年群體中的特殊消費(fèi)群體，消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新鮮事物，是抖音平臺的重要用戶群體。大學(xué)生通過抖音短視頻消費(fèi)時的心理及行為有哪些突出表現(xiàn)與顯著變化，成為值得研究的學(xué)術(shù)熱點，對進(jìn)一步引導(dǎo)大學(xué)生群體理性消費(fèi)具有現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述

在 “信息流+電商”的趨勢下，抖音于2017年正式上線購物功能，可以幫助有帶貨能力的藝員達(dá)人和企業(yè)藍(lán)V賬號實現(xiàn)抖音流量的高效轉(zhuǎn)化。[1]學(xué)者也同步注意到了短視頻平臺的商業(yè)價值，認(rèn)為運(yùn)用短視頻進(jìn)行創(chuàng)意推廣能為廣告行業(yè)帶來前所_{bQhgSq5Yattd0XsRd6u1XHKwtIC8ecpgS2pGxYxewng=}未有的改變。隨著在線營銷模式的興起和內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模的壯大，創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)意和管理引導(dǎo)比以往顯得更加重要。Krugman于1965年將 “涉入理論”引入消費(fèi)領(lǐng)域，他通過消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的差異來解釋電視廣告對消費(fèi)者產(chǎn)品感知、產(chǎn)品態(tài)度以及產(chǎn)品購買行為的影響。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生起始于需求識別，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求后，會經(jīng)過對商品的信息收集、選擇而產(chǎn)生購買決定。而消費(fèi)者對商品的信息收集恰恰取決于線上賣家的短視頻呈現(xiàn)，也就是說，消費(fèi)者會通過賣家不同的視頻呈現(xiàn)所傳遞的信息，對商品產(chǎn)生基于主觀的信息感知，然后經(jīng)過分析、權(quán)衡，產(chǎn)生對商品的購買意愿。

圖1 Engel消費(fèi)者購買決策模型

為迎合不同消費(fèi)者的口味與需求，線上賣家需精心設(shè)計視頻場景和情感風(fēng)格，以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。韓簫亦、許正良 （2020）探討了在線主播不同人設(shè)、場景、故事呈現(xiàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響。[2]肖應(yīng)釗、張福成、馬向陽 （2023）認(rèn)為，線上賣家視頻呈現(xiàn)的專業(yè)性與情感表達(dá)會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。[3]周麗、范建華 （2021）認(rèn)為，在線賣家通過私人場景、購物臨場場景及生產(chǎn)溯源場景的設(shè)計與搭建實現(xiàn)情感標(biāo)識、情境消費(fèi)和情懷訴諸的情感邏輯建構(gòu)，會進(jìn)一步提升受眾的沉浸式消費(fèi)體驗，從而提高他們的消費(fèi)意愿。[4]因此，短視頻購物的重點在于內(nèi)容呈現(xiàn)，線上視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)如同線下商品的包裝，是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。

三、研究設(shè)計與研究假設(shè)

本文采用量化問卷調(diào)查法，設(shè)置奢華場景呈現(xiàn)、簡樸場景呈現(xiàn)、積極情感呈現(xiàn)和消極情感呈現(xiàn)四個維度自變量，以全面考察線上賣家在短視頻呈現(xiàn)中的不同風(fēng)格。同時，以感知利益、感知風(fēng)險、認(rèn)知信任和情感信任四個維度的因變量，衡量消費(fèi)者對賣家短視頻自我呈現(xiàn)方式的購買意愿反應(yīng)。并通過SPSS分析問卷采集的有效數(shù)據(jù)，探討線上賣家短視頻自我呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿間的具體關(guān)系。

（一）自變量劃分：線上賣家短視頻的不同呈現(xiàn)類型

在短視頻自我呈現(xiàn)研究中，Papacharissi將其分為外向型、真實型及正面、負(fù)面情感呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)用戶通過選擇特定場景和內(nèi)容來塑造自我形象，以滿足他人期待。Krishnamurthy從場景、情感兩個維度，將短視頻呈現(xiàn)劃分為奢華場景和樸素場景，并指出呈現(xiàn)方式和表達(dá)充分性對觀眾認(rèn)同與信任的影響。Park、Jin進(jìn)一步從情感角度將短視頻自我呈現(xiàn)分為積極、消極兩大類，并揭示了用戶精心塑造、編輯背后的目的性與對受眾關(guān)注的預(yù)期。綜上，本文結(jié)合過往學(xué)者對短視頻呈現(xiàn)的研究劃分，將線上賣家在短視頻中的自我呈現(xiàn)劃分為奢華場景呈現(xiàn)、簡樸場景呈現(xiàn)、積極情感呈現(xiàn)和消極情感呈現(xiàn)四個維度。

（二）因變量劃分：購買意愿的主要組成因素

購買意愿方面，購買意愿反映著消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的可能性大小。作為一種個人主觀傾向，它反映著消費(fèi)者做出購買決策的概率。國內(nèi)外學(xué)者主要從利益、風(fēng)險、成本等方面對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行研究。本文綜合以往研究對于購買意愿的界定，并基于井森TAM框架，將購買意愿劃分為感知利益、感知風(fēng)險、認(rèn)知信任、情感信任四個方面。

圖2 基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿模型

（三）研究假設(shè)

基于上述內(nèi)容，本文共提出六個研究假設(shè)，分別為：

H1：線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知利益呈正相關(guān)。

H2：線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)。

H3：線上賣家簡樸場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的認(rèn)知信任呈正相關(guān)。

H4：線上賣家積極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知利益呈正相關(guān)。

H5：線上賣家積極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)。

H6：線上賣家消極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的情感信任呈正相關(guān)。

圖3 研究模型

四、數(shù)據(jù)分析

（一）人口統(tǒng)計學(xué)分析

性別方面，男性占比34.73%，女性占比65.27%；年齡段分布以19-24歲 （77.49%）和18歲以下 （16.01%）的青少年群體為主；學(xué)歷方面以本科 （42.11%）和碩士 （43.78%）為主；線上購物方面，購買服裝飾品類占比最多 （33.44%），其次是食品類 （25.86%），化妝品 （21.83%）和日用品 （14.88%）居中，電器類占比最少 （3.99%）。

（二）線上賣家的不同呈現(xiàn)對大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿的具體影響分析

由表1可知，線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者感知利益具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.781，P<0.001），即線上賣家奢華場景呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者感知利益越強(qiáng)，故接受H1。線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者感知風(fēng)險具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.625，P<0.001），即線上賣家奢華場景呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者感知風(fēng)險越強(qiáng)，故拒絕H2。線上賣家簡樸場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)知信任具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.737，P<0.001），即線上賣家簡樸場景呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)知信任越強(qiáng)，故接受H3。線上賣家積極情感的自我呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者感知利益具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.828，P<0.001），即線上賣家積極情感的自我呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者感知利益越強(qiáng)，故接受H4。線上賣家積極情感的自我呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者感知風(fēng)險具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.532，P<0.001），即線上賣家積極情感的自我呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者感知風(fēng)險越強(qiáng)，故拒絕H5。線上賣家消極情感的自我呈現(xiàn)與消費(fèi)者情感信任具有相關(guān)性且為正相關(guān) （相關(guān)系數(shù)為.674，P=0.000<0.001），即線上賣家消極情感的自我呈現(xiàn)程度越強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)者情感信任越強(qiáng)，故接受H6。

五、研究結(jié)果與討論

（一）線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知利益呈正相關(guān)

近年來的心理學(xué)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究表明，大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿不僅基于個體需求，更深受消費(fèi)行為的社會化影響。線上賣家精心打造的奢華場景，以其獨特的視覺沖擊力，更容易使大學(xué)生消費(fèi)者在觀看中產(chǎn)生好奇感、代入感和置身感。這種場景營銷巧妙地構(gòu)建了商品與消費(fèi)者之間的心理鏈接，使消費(fèi)者在使用商品時會自我感受到與富人群體的共鳴，為消費(fèi)者提供了很好的滿足感和虛榮感，進(jìn)而增進(jìn)了大學(xué)生消費(fèi)者購買過程中的感知利益。同時，大學(xué)階段集體主義文化相對較濃，這種通過社會比較和參照群體影響的購買決策，不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更實現(xiàn)了社會認(rèn)同與自我價值的利益性提升。

（二）線上賣家奢華場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知風(fēng)險呈正相關(guān)

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者的信任感是降低感知風(fēng)險的關(guān)鍵因素。然而，網(wǎng)購非面對面的特點加劇了消費(fèi)者的不信任感。特別是當(dāng)賣家利用奢華場景來推介平價、便宜的商品時，這種明顯反差會降低消費(fèi)中的信任，進(jìn)而提升消費(fèi)中的感知風(fēng)險。大學(xué)生消費(fèi)者往往懷疑奢華場景中的賣家不會真正使用所售的平價商品，或擔(dān)憂其展示的商品與實際購買的商品在質(zhì)量、細(xì)節(jié)等方面存在差異。此外，由于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏除視覺外的多維感官體驗，消費(fèi)者更難判斷商品的真實質(zhì)量。因此，賣家的奢華場景營銷可能適得其反，增加大學(xué)生消費(fèi)者的不信任感與感知風(fēng)險。

（三）線上賣家簡樸場景呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的認(rèn)知信任呈正相關(guān)

基于Moorman等學(xué)者在營銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚年U述：信任源于對交易伙伴的信心。網(wǎng)絡(luò)購物中，賣家通過簡樸場景呈現(xiàn)商品，往往能提升大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知信任。簡樸場景更能傳遞一種真實感，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處感受到商品的可靠性。如同 “農(nóng)家散養(yǎng)雞”這樣的標(biāo)簽?zāi)軌蛟黾由唐返奈Γ啒愕膱鼍俺尸F(xiàn)也被視為商品真實性的有力 “保證”。在消費(fèi)者的潛意識中，簡樸與真實之間存在著緊密的聯(lián)系。他們認(rèn)為，呈現(xiàn)簡樸場景的賣家更可能秉持著對商品的真誠態(tài)度，不會進(jìn)行過度的包裝或是虛假的宣傳。這種對簡樸的追求迎合了人們對真實、自然的向往，以及對過度商業(yè)化的抵觸。因此，在網(wǎng)絡(luò)購物中，賣家的簡樸場景呈現(xiàn)能夠有效提升大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的認(rèn)知信任。

（四）線上賣家積極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知利益呈正相關(guān)

根據(jù)情緒轉(zhuǎn)移理論，人們更傾向于回應(yīng)積極的情緒刺激。線上賣家通過積極情感呈現(xiàn)，如歡樂、正能量、搞笑等主題短視頻，在大學(xué)生消費(fèi)者的購物過程中提供了充足的情緒價值。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是商品平臺交易，也是壓力舒緩?fù)緩健．?dāng)消費(fèi)者觀看積極情感呈現(xiàn)的短視頻時，他們的情緒會隨之變得舒適、愉快，情緒、心理會得到滿足，進(jìn)而有效緩解日常生活壓力。積極情感呈現(xiàn)還會為大學(xué)生消費(fèi)者提供積極面對生活的動力。因此，線上賣家積極情感呈現(xiàn)在滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物商品需求的同時，更在情感層面為他們帶來了顯著的情緒感知利益。

（五）線上賣家積極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的感知風(fēng)險呈正相關(guān)

積極情感的短視頻因其獨特的魅力，確實能夠為消費(fèi)者帶來瞬間的愉悅體驗。這類視頻通過搞笑、勵志或歡樂的內(nèi)容，有效地觸動了消費(fèi)者的情感之弦，為他們繁忙的生活節(jié)奏帶去片刻的輕松和歡笑。然而，在網(wǎng)購這一特定環(huán)境中，這種呈現(xiàn)并不足以實質(zhì)性地降低購買過程中的感知風(fēng)險。作為一種涉及經(jīng)濟(jì)利益的交易行為，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，必然會綜合評估商品的價格、功能、實用性和必要性等多個因素的感知風(fēng)險。積極情感的呈現(xiàn)，雖然能夠在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，但在面對商品質(zhì)量、價格及功能等核心要素的不確定性時，這種情感鏈接則顯得相對脆弱，難以直接消除由商品質(zhì)量、價格及功能等不確定性引發(fā)的感知風(fēng)險。

（六）線上賣家消極情感呈現(xiàn)與大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿中的情感信任呈正相關(guān)

夜間是人們進(jìn)行自我反思和感慨的時間，網(wǎng)絡(luò)購物和線上娛樂也大多集中于此。“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象揭示了人們在深夜時分傾向于接觸和分享傷感內(nèi)容，以此尋求情感的共鳴與認(rèn)同。基于網(wǎng)絡(luò)匿名性，用戶更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上坦露內(nèi)心的消極情緒，以此作為一種心理適調(diào)機(jī)制。網(wǎng)購環(huán)境下，大學(xué)生消費(fèi)者的情感信任主要源自群體認(rèn)同感。線上賣家精準(zhǔn)運(yùn)用消極情感呈現(xiàn)策略，諸如傳遞生活壓力、情緒感慨等內(nèi)容，不僅為消費(fèi)者搭建了一個情感宣泄與尋求認(rèn)同的交互平臺，更在消費(fèi)者與賣家之間架起了一座情感共鳴的橋梁。當(dāng)信息與受眾的先前經(jīng)驗、情感或信仰產(chǎn)生共鳴時，傳播效果就會顯著增強(qiáng)。因此，這種消極情感的呈現(xiàn)方式實際上是在消費(fèi)者與賣家之間建立起了情感連接，增強(qiáng)了購物過程中的情感信任。

六、研究建議

（一）構(gòu)建多元化與真實性的自我呈現(xiàn)

線上賣家進(jìn)行短視頻呈現(xiàn)時，應(yīng)注重內(nèi)容的多元化與真實性。多元化意味著賣家應(yīng)從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等多個維度進(jìn)行展示，以滿足不同消費(fèi)者的信息需求。同時，真實性是建立消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，賣家應(yīng)避免過度美化或虛假宣傳，確保所傳遞的信息與實際情況相符。通過構(gòu)建多元化與真實性的自我呈現(xiàn)體系，有效吸引并留住大學(xué)生消費(fèi)者。

（二）引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀

面對琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)商品與各式各樣的營銷策略，大學(xué)生消費(fèi)者應(yīng)保持理性的購物觀。學(xué)校和社會應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生的消費(fèi)教育，引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)觀和價值觀，避免盲目跟風(fēng)或沖動消費(fèi)。同時，線上賣家也有責(zé)任通過透明的信息展示和正確的營銷手段，幫助消費(fèi)者做出明智的購買決策。只有樹立理性的購物觀念，大學(xué)生消費(fèi)者才能夠更加成熟地參與網(wǎng)絡(luò)購物，實現(xiàn)自身需求與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)購行業(yè)監(jiān)管、完善線上賣家準(zhǔn)入門檻

不同于線下實體購物，網(wǎng)絡(luò)購物無法看到商品實物，線上賣家主要通過視頻、圖片等方式對商品進(jìn)行展示。部分線上賣家通過夸張、造假等虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至為博取消費(fèi)者 “眼球”而故意制造一些低俗、劣質(zhì)視頻進(jìn)行宣傳，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣與購物環(huán)境。因此，建議提高線上賣家平臺準(zhǔn)入門檻、加大平臺后臺審核力度、進(jìn)一步完善線上賣家信用評價體系、采用行之有效的科技手段監(jiān)督線上賣家，并制定切實可行的相關(guān)法律法規(guī)對線上賣家進(jìn)行約束。進(jìn)一步完善買賣雙方雙向溝通交流機(jī)制，各類短視頻APP軟件應(yīng)作為公平公正的交易平臺，透明公開地為買賣雙方提供交易往來。[5]保障網(wǎng)絡(luò)購物中雙方平等地位。使中國網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展更健康、更全面、更完善。

七、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物中，從奢華到簡樸場景，從消極到積極表達(dá)，每一種呈現(xiàn)都與消費(fèi)者的感知利益、感知風(fēng)險及消費(fèi)信任息息相關(guān)，無不映射出消費(fèi)者的多元需求。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物已是繁華的數(shù)字集市，手指輕觸，世界各地各物便紛至沓來。這種數(shù)字化的消費(fèi)場景，已不僅僅關(guān)乎物質(zhì)層面的經(jīng)濟(jì)交易，更深層地反映了消費(fèi)者的心理變遷，每一次的點擊購買都凝結(jié)著對利益的權(quán)衡與對風(fēng)險的評估。因此，期望未來的網(wǎng)絡(luò)購物空間，既是賣家真實、多元的呈現(xiàn)舞臺，也是消費(fèi)者理性選擇的消費(fèi)樂園，二者共同構(gòu)筑健康、和諧的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，也共同譜寫數(shù)字時代的和諧消費(fèi)篇章。

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