全媒體時(shí)代下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與校譽(yù)維護(hù)策略

摘要：高校聲譽(yù)是高校吸引力和競爭力的重要組成部分，是高校軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著全媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情越來越成為影響高校校譽(yù)的重要因素之一。本文旨在解答在當(dāng)前眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場，如何有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而維護(hù)好高校聲譽(yù)這一問題，指出必須準(zhǔn)確把握高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征及其生成機(jī)理，在此基礎(chǔ)上采取科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略，通過線上線下共同發(fā)力開展輿情處置工作。同時(shí)，高校還應(yīng)創(chuàng)新方式方法，加強(qiáng)正面宣傳引導(dǎo)，對內(nèi)對外講好學(xué)校故事，修復(fù)和提升學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)和形象。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)輿情；聲譽(yù)管理；高校治理

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代和媒體融合的日益加快，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來。習(xí)近平總書記指出 “全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”，高度概括了目前媒體格局和輿論生態(tài)的時(shí)代特征。在信源多發(fā)、信息傳播迅速又真假雜糅的復(fù)雜環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)維護(hù)也面臨著新的挑戰(zhàn)。深刻認(rèn)識現(xiàn)階段高校網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特征和生成機(jī)理，并提出具有針對性、科學(xué)性的有效應(yīng)對策略，是高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重要議題和校譽(yù)維護(hù)的關(guān)鍵保障。

一、全媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

全媒體視閾下，人人都是傳播者，隨時(shí)、隨地、隨手即可在指尖發(fā)布和接收各類信息，傳播樣態(tài)超出了時(shí)空局限。在此背景下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情主要具有以下幾點(diǎn)特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的類型特征

通過梳理日常發(fā)生的高校輿情事件發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情問題類型總體上較為集中，主要體現(xiàn)在校園管理、師德師風(fēng)和突發(fā)事件三個(gè)方面。其中校園管理類輿情占最大比重。師生在校內(nèi)學(xué)習(xí)生活，是校園管理服務(wù)的直接體驗(yàn)者，會(huì)對學(xué)校的教育教學(xué)安排、后勤生活保障、安全保衛(wèi)防范等各方面自行作出判斷和評價(jià)，并在個(gè)人自媒體賬號發(fā)聲。因此，網(wǎng)上反映師生網(wǎng)民訴求類輿情信息易發(fā)、多發(fā)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的主體特征

高校網(wǎng)絡(luò)輿情問題以學(xué)生群體為中心展開，多發(fā)生在校生、師生和生生關(guān)系之中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第53次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.91億，20-29歲的網(wǎng)民占比13.7%。[1]高校青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)利用率超高，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們具有強(qiáng)烈的話語表達(dá)和社會(huì)參與意愿，具備熟練操作使用互聯(lián)網(wǎng)的知識和能力，是網(wǎng)絡(luò)輿論場最為活躍的群體之一，也是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要生成力量。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

1.傳播內(nèi)容具有多樣性和復(fù)雜性

全媒體時(shí)代，萬事皆可上網(wǎng)，高校學(xué)生參與表達(dá)傳播的話題各種各樣，涉及學(xué)業(yè)、生活、就業(yè)、興趣等各種與自身利益密切相關(guān)的問題，同時(shí)還會(huì)突破校內(nèi)生活的范疇，與公共領(lǐng)域交融、碰撞，加之不同媒體平臺的話語體系和表達(dá)形式各不相同，這就決定了輿情傳播內(nèi)容及其樣態(tài)的多樣化。[2]有時(shí)，在某一輿情問題基礎(chǔ)上，往往還會(huì)引發(fā) “關(guān)聯(lián)輿情”，催生出 “蝴蝶效應(yīng)”或 “漣漪反應(yīng)”，一石激起千層浪，這也必然造成網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜化，給輿情應(yīng)對工作帶來諸多不確定性。

2.傳播態(tài)勢具有突發(fā)性和爆燃性

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生常常猝不及防，并極易在短時(shí)間內(nèi)以線上線下交織的方式迅速發(fā)酵。[3]一旦處置失當(dāng)，輿情將進(jìn)一步在網(wǎng)上爆燃。在爆燃過程中，有三個(gè)方面因素不容忽略：一是學(xué)生的心智和思想普遍還不夠成熟，情緒化傾向較為突出，容易受到群體情緒感染，[4]出現(xiàn)同化共振、異化共鳴現(xiàn)象，助推輿情傳播效力。二是一些自媒體為吸引眼球、攫取流量、資源變現(xiàn)而故意炒作、帶動(dòng)輿論方向，加速了輿情的傳播速度和廣度。[5]三是意見領(lǐng)袖發(fā)揮關(guān)鍵作用。意見領(lǐng)袖具有較高的關(guān)注度和較多的追隨者，能夠在很大程度上影響網(wǎng)民的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響輿情傳播的走向。

3.傳播過程具有指向性和隱匿性

從高校輿情的傳播渠道來看，學(xué)生個(gè)人自媒體是首發(fā)渠道的主陣地。學(xué)生上網(wǎng)發(fā)聲具有較為明確的話題導(dǎo)向和場域選擇，重點(diǎn)聚集在當(dāng)前頭部新媒體社交平臺，例如微博、微信、抖音、小紅書等，都是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要策源地。而網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲時(shí)熱衷于匿名發(fā)聲，以降低發(fā)聲過程中可能對自身造成的輿論成本和責(zé)任壓力。這種隱匿性無疑會(huì)加劇輿情應(yīng)對的難度。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的原因剖析

“一個(gè)網(wǎng)民即媒體”的全媒體時(shí)代賦予了輿論新的生態(tài)。本文透過高校網(wǎng)絡(luò)輿情及其傳播特征，深度剖析輿情背后的生成原因，主要有以下三點(diǎn)：

（一）線下實(shí)際問題是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的根本原因

網(wǎng)絡(luò)輿情多是現(xiàn)實(shí)問題的在線反映。如果學(xué)校在教育教學(xué)、飲食生活、安全管理等與學(xué)生密切相關(guān)的事情上，管理服務(wù)的精細(xì)化、體貼化和個(gè)性化水平距離學(xué)生期待還有一定差距，便容易引發(fā)輿情。并且根據(jù)輿情傳播的特點(diǎn)，有關(guān)校內(nèi)管理的問題 “小火苗”容易在學(xué)生圈層中引發(fā)共鳴，最后演變?yōu)檩浨?“大熱點(diǎn)”。

（二）信息溝通不暢是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的直接原因

全媒體時(shí)代，“人人都是麥克風(fēng)，人人都是自媒體”。當(dāng)校內(nèi)缺少有效的信息溝通反饋渠道來引導(dǎo)師生通過正常途徑了解信息、加強(qiáng)交流、反映訴求，信息的上下流通傳遞存在堵點(diǎn)時(shí)，手持 “麥克風(fēng)”的師生就會(huì)傾向于上網(wǎng)發(fā)聲來吸引關(guān)注，表達(dá)利益訴求，尋求最大共識，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（三）缺乏科學(xué)應(yīng)對策略是網(wǎng)絡(luò)輿情演變的重要原因

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論場，如果沒有科學(xué)的輿情管理策略指導(dǎo)，在輿情出現(xiàn)后，仍然使用傳統(tǒng)思維 “捂蓋子”，觀念和方法停留在靠 “堵、刪、封”，忽視妥善解決線下問題在輿情處置中的先決作用，網(wǎng)民的負(fù)面情緒就會(huì)不斷積聚，導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大，加劇網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵升級。同時(shí)，反應(yīng)滯后，在問題解決和信息發(fā)布方面缺乏時(shí)效，錯(cuò)失應(yīng)對輿情的最佳時(shí)機(jī)，還容易誘發(fā)次生輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能演化為熱點(diǎn)，如果未經(jīng)對線下問題處置和線上輿情應(yīng)對的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)研判和風(fēng)險(xiǎn)評估，也可能適得其反，催發(fā)輿論危機(jī)。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和聲譽(yù)維護(hù)策略

高校網(wǎng)絡(luò)輿情反映的是當(dāng)下校園中的現(xiàn)實(shí)問題，考驗(yàn)著校園綜合管理能力和學(xué)校治理現(xiàn)代化的整體水平。出現(xiàn)負(fù)面輿情并由此引爆，更會(huì)對高校聲譽(yù)和口碑產(chǎn)生不良影響。因此，開展有效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對處置，是高校治理的必然要求，也是維護(hù)學(xué)校形象和聲譽(yù)的先決條件。這是因?yàn)閷τ诼曌u(yù)維護(hù)來說，并不止步于輿情處置完畢，還要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校形象修復(fù)和聲譽(yù)重塑優(yōu)化。[6]

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略

1.從線下源頭出發(fā)，提升校園精細(xì)化管理水平

面對數(shù)量較多的校園管理類輿情，加強(qiáng)做好校園生活的精細(xì)化、人性化管理是重中之重。要注重凸顯人文關(guān)懷，將校園管理責(zé)任具體化、明確化，依托新技術(shù)、新手段，用暖心、貼心、細(xì)心來優(yōu)化提升服務(wù)水平，充分考慮師生所想所念，加強(qiáng)政策制定前的風(fēng)險(xiǎn)評估，做到關(guān)口前移，實(shí)現(xiàn)政策師生理解、管理師生支持、服務(wù)師生滿意，[7]最大限度避免輿情問題出現(xiàn)，從源頭改善學(xué)校的輿論生態(tài)。

2.創(chuàng)新方法舉措，暢通信息反饋溝通渠道

網(wǎng)絡(luò)輿情反映社情民意。高校應(yīng)進(jìn)一步拓寬師生溝通反饋渠道，暢通線上線下信息交流路徑，定期收集師生的意見和建議，樹立 “信號燈”意識，強(qiáng)化 “馬上辦”意識，對于收集到的意見和建議及時(shí)給予反饋，幫助師生解決實(shí)際問題，努力把問題解決在萌芽狀態(tài)，有力緩解輿情外溢上網(wǎng)現(xiàn)象。目前，一些高校已經(jīng)對此進(jìn)行了嘗試，搭建新平臺以促進(jìn)校內(nèi)信息對稱有效溝通，形成了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。比如，有的學(xué)校在食堂管理中采用 “食堂意見本”，聽取學(xué)生的意見建議，在與學(xué)生的互動(dòng)中改進(jìn)工作。還有學(xué)校開通了校內(nèi)意見反饋專線，建立訴求表達(dá)和上下溝通渠道，做到事事有回應(yīng)，在降低輿情風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也促進(jìn)了校園管理和服務(wù)水平的提升。

3.依托技防人防，開展常態(tài)化網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測

高校要借助數(shù)字化智能手段，依托技術(shù)支撐和人力偵察，開展常態(tài)化全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測。日常緊盯重點(diǎn)平臺和突出話題，緊密關(guān)注師生網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，關(guān)注師生思想變化和言論表達(dá)，了解師生的興趣所在、情感所寄，做好重要信息收集和分析。對于出現(xiàn)的師生意見訴求及時(shí)給予關(guān)注和回復(fù)。對于負(fù)面輿情，遵循 “黃金4小時(shí)”法則，做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早處置，避免輿情進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)散。

4.優(yōu)化工作機(jī)制，線上線下共同應(yīng)對

高校輿情應(yīng)對要行之有效，需加強(qiáng)各單位協(xié)同配合，線上線下共同發(fā)力開展處置。要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，牽頭抓總，建立輿情應(yīng)對工作方案。聚焦分級負(fù)責(zé)，健全、完善各部門間協(xié)同工作機(jī)制，做到信息共通、行動(dòng)共同，率先解決好網(wǎng)下實(shí)際問題，網(wǎng)上同步做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測、信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，線上線下工作配合到位，確保輿情態(tài)勢不失控。

5.加強(qiáng)輿情工作隊(duì)伍建設(shè)，提升人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)

輿情工作隊(duì)伍是高校輿情應(yīng)對的直接力量和關(guān)鍵保障。要切實(shí)增強(qiáng)工作人員的危機(jī)意識，加強(qiáng)對其網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和引導(dǎo)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，令其時(shí)刻保持工作敏感性和鑒別力，激發(fā)其工作主動(dòng)性和能動(dòng)性，形成一支 “拉得出、信得過、打得贏”的擁有多學(xué)科背景、業(yè)務(wù)精通、人員較為穩(wěn)定的專業(yè)化輿情工作隊(duì)伍，[8]以提高輿情應(yīng)對的專業(yè)性、高效性，切實(shí)掌握輿情處置的主動(dòng)權(quán)。

（二）高校聲譽(yù)維護(hù)和提升路徑

為了消除網(wǎng)絡(luò)輿情對學(xué)校聲譽(yù)產(chǎn)生的不利影響，要進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)空間加強(qiáng)校譽(yù)維護(hù)工作，重點(diǎn)做好聲譽(yù)修復(fù)和提升。

1.主動(dòng)設(shè)置議程，加強(qiáng)信息暢通透明

利用好各種校內(nèi)師生信息反饋平臺，合理聽取師生意見建議，及時(shí)出臺補(bǔ)救政策、靈活調(diào)整工作舉措，切實(shí)提升學(xué)校治理水平，增強(qiáng)師生在校生活幸福感。官方要善于主動(dòng)發(fā)聲，養(yǎng)成信息公開透明的良好作風(fēng)，聚焦師生群眾關(guān)心關(guān)切，主動(dòng)引導(dǎo)、及時(shí)引導(dǎo)、深度引導(dǎo)，積極回應(yīng)、解疑釋惑、疏導(dǎo)情緒，拉近與師生的距離，提高師生對學(xué)校的信任感和認(rèn)同感，[9]將學(xué)校從 “輿論治校”“網(wǎng)絡(luò)治校”的困境中解脫出來，并進(jìn)一步營造治校得當(dāng)、清朗有序的學(xué)校聲譽(yù)和形象。

2.講好自身故事，做好正面宣傳引導(dǎo)

加強(qiáng)聲譽(yù)維護(hù)，要對外講好自身故事，積極開展正面輿論宣傳。要充分發(fā)揮學(xué)校官方融媒體矩陣的傳播優(yōu)勢，[10]善用數(shù)字化新手段和網(wǎng)言網(wǎng)語，特別是要聚焦年輕群體，把握青年網(wǎng)民的心理特點(diǎn)、思維特征和閱讀習(xí)慣，在網(wǎng)站、微博、微信等各類媒體平臺做到精準(zhǔn)滴灌，創(chuàng)作出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)、接地氣的作品，讓社會(huì)主旋律、正能量和學(xué)校工作高質(zhì)量發(fā)展的宣傳闡釋更具 “網(wǎng)感”、更有 “看點(diǎn)”，切實(shí)提升學(xué)校官方媒體 “引關(guān)圈粉”的能力，進(jìn)而強(qiáng)化宣傳的影響力和感染力，不斷增強(qiáng)學(xué)校的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

3.培養(yǎng) “意見領(lǐng)袖”，增強(qiáng)正面引導(dǎo)力量

“意見領(lǐng)袖”一般在網(wǎng)絡(luò)中擁有較高的影響力和號召力。高校應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)、積極培育師生意見領(lǐng)袖，鼓勵(lì)并支持他們發(fā)展建設(shè)具有影響力的個(gè)人新媒體平臺，[11]進(jìn)行立言建言、激濁揚(yáng)清，大膽發(fā)出聲音、回答師生提問、回應(yīng)公眾質(zhì)疑，傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，幫助學(xué)校進(jìn)行正面輿論宣傳引導(dǎo)，擴(kuò)大傳播場域和傳播效果，潛移默化地塑造和提升學(xué)校品牌形象。

四、結(jié)束語

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情信息量大，傳播速度快，形式多樣，影響范圍廣，對高校良好聲譽(yù)形象的維護(hù)提出了不小的挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，是提升高校治理能力亟須解決的問題，更是維護(hù)高校聲譽(yù)的重要議題。要清醒認(rèn)識到網(wǎng)下問題是網(wǎng)上輿情的根本癥結(jié)，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、制度機(jī)制創(chuàng)新，提高解決線下問題的效率和效果，優(yōu)化處置網(wǎng)上問題的技能和方法，堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同配合，切實(shí)做好高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作。同時(shí)，注重加強(qiáng)網(wǎng)上輿論的正向引導(dǎo)，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下 “同心圓”，廣泛凝聚師生共識，樹立良好的聲譽(yù)形象，真正使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成高校事業(yè)發(fā)展的最大增量。

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