鄉村振興視域下文旅融合促進鄉村旅游高質量發展

摘要：伴隨著黨的十九大勝利召開，我國社會主要矛盾的轉化使得中華大地不斷以擺脫貧困、全面建設小康社會為主要路徑，向著鄉村振興和農業現代化不斷前進。隨著鄉村振興戰略的穩步推進，越來越多的游客希望通過鄉村旅游來接觸自然風光、體驗鄉土風情及傳統文化，鄉村旅游帶來的經濟收入成為拉動區域經濟增長的重要組成部分。但就整體發展情況而言，鄉村旅游仍存在體制機制缺乏統籌協調、文化內涵挖掘不足、產品同質化嚴重等一系列問題，這些問題很大程度上制約了鄉村旅游的高質量發展。因此，本文以荊州市銅嶺村為主要研究對象，探尋深化文旅融合的實現路徑，助力將文化嵌入鄉村，創新旅游發展模式，為鄉村旅游發展賦能。

關鍵詞：鄉村振興戰略；鄉村文化；鄉村旅游；鄉旅融合

鄉村振興戰略作為解決 “三農”問題的主要路徑與方法，為中華大地廣袤的鄉村帶來了重大機遇與挑戰，也為鄉村文化建設提供了強大的戰略支持。自政策提出后，中國鄉村建設最顯著的變化就體現在近十年來鄉村旅游開發的興盛。站在傳統角度看，鄉村旅游建設有利于充分發揮經濟、生態及文化等領域的良性效應。依托鄉村獨特的文化資源和自然風光，將文化元素融入鄉村旅游，以文塑旅、以旅彰文，提升鄉村旅游的內涵與品質，既可以推動經濟發展，提升游客的幸福感和獲得感，也能為傳承中華優秀傳統文化貢獻力量，助力鄉村發展提質增效。

一、銅嶺村文化與鄉村旅游融合發展的背景

中國經濟巨龍騰飛數十載，居民生活水平日趨提升，需求也隨之逐漸豐富，旅游逐漸成為人民美好生活的 “新剛需”。2019年，國內旅游人數達60多億，旅游收入超過5萬億元，出境游人數達1億多人次。隨著市場的不斷擴大，人們的旅行需求開始從簡單觀光向深度體驗轉變，“到此一游”式的觀光旅游被休閑旅游所取代，沉浸式旅游更好地契合了游客對體驗感、參與度和沉浸感的追求，讓游覽變得更有質感。這也為旅游產業供給側改革帶來了不小的發展難點。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合是為游客提供更具特色、更有深度的旅游體驗的重要抓手，也是實現個性化旅游的重要前提。當前，文旅融合之路正是文化產業逐步向前發展和旅游產業轉型升級所共同催生的化學反應。[1]

我國的鄉村旅游起源于20世紀80年代，早期主要以農業產品觀光為載體；步入20世紀末，鄉村旅游逐漸走向休閑化，并融合多層次的旅游需要，將周邊城市作為主要目標市場。我國作為四大文明古國之一，上下五千年悠久的文化歷史為文旅融合提供了得天獨厚的豐富土壤。

文旅融合也得到了國家政策的高度關注。20世紀90年代末，國家旅游局首次提出了旅游發展對于文化和人民生活具有良好的推動作用。[2]步入21世紀初，原文化部與國家旅游局聯合發布指導意見，鮮明指出文化是旅游靈魂所在，旅游是文化重要之基。2009年12月，《關于加快旅游業發展的通知》提出，要加強對于文化資源的旅游化景點化開發，進一步促進文旅融合，加快培育新經濟增長點。2014年，國務院印發 《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，強調旅游發展中需要賦予文化內涵。兩年后，國務院又發布了 《“十三五”旅游業發展規劃》，將文旅發展以及文旅建設擺在了更重要的位置。2018年9月，中共中央、國務院聯合頒布鄉村振興的相關規劃與具體戰略，文旅融合成為鄉村振興的重要思路。2019年2月，中共中央、國務院在做好 “三農”工作的相關文件中提出農業農村現代化、鄉村振興離不開鄉村文旅融合事業。2020年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，文旅融合發展工作有了重要推進。

二、銅嶺村文化與鄉村旅游融合發展的現狀及存在問題

銅嶺村坐落于荊州市八嶺山鎮，擁有豐厚的歷史文化土壤。轄9個村民小組，526個農戶，人口2 705人。全村以水稻、花卉苗木種植和鄉村旅游為主導產業，以新型經營主體為依托 （分別是荊州市銅嶺崗蔬菜專業合作社、恒榮梅園及七彩花都），著力推動村域經濟發展。[3]

銅嶺村擁有發展鄉村旅游的區域優勢。該村距離所屬縣域的主城區15公里，交通條件便利且較為發達，東連省道，南通八嶺，西有旅游公路，全村被四好公路環繞。此外，銅嶺村還擁有發展鄉村旅游的優勢自然條件。其地貌以丘陵為主，有鱗次櫛比的古城和八嶺山風景名勝區；擁有廣闊的水域，水庫資源豐富；農業發展勢頭良好，水產豐富，種植種類豐富。同時，銅嶺村還擁有發展鄉村旅游的文化優勢。荊州文化源頭豐富多樣，是三國文化、楚文化、水文化的重要交界地，其中銅嶺村便是相傳三國名將關羽的坐騎赤兔馬行經此地，其銅鈴掉落于此而得此地名。銅嶺村的西北側排布著大量古墓群與古遺跡群，其中的遼王墓是目前南方保存最完好的地下墓穴宮殿。

當前，銅嶺村將發展文旅融合作為助力鄉村經濟發展的主要手段。但其存在問題較多，主要有以下三點。

第一，鄉村文化內涵依然有待挖掘。究其原因有如下幾點：一是鄉村旅游文化內涵的缺失。銅嶺村旅游產品并不豐富，形式也比較單一，依然是農業與觀光業相結合的旅游形式，文化元素缺乏，鄉土文化氣息較為薄弱。二是鄉村文化缺少能夠吸引人的表達形式。放眼當下，我們不難發現，文化經濟的不斷繁盛，也在悄然改變著游客的思維，如今的游客越發看重當地特色文化元素的表達。但銅嶺村的文化元素依然處于輔助硬件設施建設的位置，對文化的挖掘不夠，獨特鄉村文化表達不足。[4]

第二，文化元素耦合不足，可持續發展能力不足。一是資源外流。銅嶺村無論是農業生產層面還是其他相關產業發展都缺乏整體性的規劃，綠色與可持續發展意識依然不強，主要通過開發鄉村資源獲取經濟收益，部分林地被破壞，農田分布集約化程度不高，鄉村生態平衡被打破，濃烈的商業氣息彌漫整個鄉村。二是鄉村生態重視程度較弱。現代農業技術的發展造成了農藥及無機化肥的濫用，短期來看，的確能夠有效帶來農作物豐收，長此以往，則會帶來土壤結構惡化、田間用水惡化、環境土壤農藥殘留等危害。而脫離生態做旅游，嚴重破壞了鄉村生態格局，必將使鄉村旅游的可持續性逐漸弱化，更進一步降低鄉村旅游的吸引力。[5]

第三，鄉村內專業人才缺乏，產業融合有待完善。正如我們所看到的，鄉村的發展機會和待遇都無法與城市相比，人才流失較為嚴重。隨著村民的逐漸減少，一些傳統文化如農時、農藝、農歷、民俗等，必將隨著人口的不斷流失而逐漸被人們淡忘，導致農耕文化傳承受阻。同時，村內難有適宜的文化旅游項目，一些項目的產業層次依然比較低下，無法與市場上其他較為完備的旅游項目競爭，可持續發展能力較差。

三、銅嶺村文化與鄉村旅游融合發展的實現路徑

（一）促進鄉村旅游智能化，實現互聯網增收

一是建設鄉村基礎配套設施，提升鄉旅服務品質。通過大數據技術，將社會各界的信息資源進行系統整合，加強互聯網賦能，推動數字鄉村建設，以數據賦能助力鄉村旅游發展。二是充分發揮新媒體的帶動作用，以技術支持推動游客體驗感的進一步增強，例如，通過AI/直播等新型載體提高流量，增加關注度；通過大數據精準分析游客的消費特征，為制定個性化旅游線路提供數據支持。三是抓住機遇，不斷加強鄉旅項目宣傳推廣力度，提高鄉旅知名度。在相關宣傳工作中，短視頻平臺的作用不可忽視，要加強在短視頻平臺傳播的力度，全方位展示農村地區特有的農業文化。鼓勵村民以各種形式記錄并宣傳農村生活、習俗等特色鄉村文化，以淳樸的生活場景增強鄉村對游客的吸引力。

例如，2020年11月，銅嶺村建設了蔬菜主題公園、森林水世界、七彩花都等特色旅游景區，吸引游客前來觀賞，并通過美圖、視頻等形式上傳到網絡，利用互聯網進行宣發，使更多游客認識、了解到了這個古老的村落，并被其優美的風景所吸引，主動前往游覽，充分帶動了該地鄉村旅游業的興盛。

（二）推動鄉村文化發展，將文化融入鄉村旅游

鄉村文化以農民現實的生產生活為源泉，不斷凝結傳承，既通俗活潑又深具教育意義。因此，在發展鄉村旅游的過程中，也要注重妥善保護并傳承發展這些獨具特色的地域、民族、民間文化，以更貼近人民生活的方式傳承、傳播其中蘊含的優秀思想觀念，進而反哺鄉村旅游，促進鄉旅融合發展。

一是加強挖掘農村文化的深度，以歷史積淀下來的獨特內涵及文化資源的特色內核為基礎，發掘其獨特文化價值，并借助現代科技手段，促進其非物質文化轉型，使游客看得見、摸得著，更進一步找準鄉村特色文化的價值與特色內核。二是推動文創產品的進一步研發，加強設計水平，融入更有吸引力的創意元素，以本真鄉村文化為基礎，搭建有特色的鄉村文化品牌。鄉土周邊能夠讓游客從中體味當地特色文化，滿足游客需求，加大文化對旅游業的推動作用。[6]

（三）建設鄉村旅游保障體系，提升基礎設施服務

首先，鄉村旅游景區地理位置通常較為偏遠，自駕游是普遍方式，停車場是接待鄉旅游客的第一站。因此，加強停車場建設，深化停車空間的良性改革，完善停車規范對于提高游客體驗感具有積極意義。在加強設施建設的同時，還應加強停車場工作人員隊伍建設，加強值守，為游客提供高質量服務；其次，游客中心是鄉村旅游服務建設最為重要的一環，其建設的好壞能夠很大程度上影響游客對旅游目的地的滿意度。游客中心工作人員應明確為游客服務的核心任務，積極為游客答疑解惑、提供相應服務。在游客中心建設方面，外觀保持一致是基本要求。此外，還應不斷完善并升級游客中心的各項功能，加強對各功能區域的管理，統籌服務、提質增效，推動實現具有 “一條龍”特質的優質服務；最后，推進景區內部標識合理設置，讓游客 “看得懂”“有幫助”，幫助游客以更直觀的形式、更便捷的方式看懂景區的參觀路線，了解景區全貌，深刻優化游客的旅游體驗。

（四）激活人才引擎，助力鄉村旅游高質量發展

文化建設離不開人才，鄉村文化建設更是如此。鄉村旅游發展需要聚焦人才建設，打造優質的人才隊伍，培養好 “領頭雁”，為鄉村旅游事業添磚加瓦。

第一，鄉村旅游建設離不開當地德高望重、能力突出、對家鄉有情懷、有突出貢獻的人—鄉賢。鄉賢們對于所居住的鄉村的情況較為熟悉，也具有積極推動鄉村發展的內生動力，對鄉村和鄉村文化有著強烈的認同感。可通過建立特色興趣組織、協會等，積極鼓勵當地有能力的退休人員和文化能人擔任 “老師”，發揮其對鄉村文化建設的作用。同時，充分發動廣大農民積極主動的主體思維，積極投身鄉村文化建設，提升農民參與鄉村文化生活的滿足感。

第二，加強與校企聯合，拓寬人才引進機制，吸引更多專業人才為鄉旅高質量發展添磚加瓦。同時，完善人才培養制度，加強人才保障機制，為人才提供更為完善的制度保障，形成可持續性發展的良好機制。

在銅嶺村，以 “90后”村支書馬聶為代表的鄉村建設人才正向世人展示一份生動而又多姿多彩的鄉村人才振興圖景。90年代初出生的馬聶，畢業后便就職于國企，隨著精準扶貧政策的起步，馬聶逐漸將目光轉向亟須發展的家鄉，毅然辭去年薪豐厚的工作，成為村小組組長，并于2018年被村民選為銅嶺村史上最年輕的村支書。馬聶上任后的第一件事就是帶領村民發展鄉村旅游，不斷推動土地流轉、家鄉產業、特色產業等鄉村振興事業的穩步開展。最終，在實施國土綜合整治項目中，成功引導133戶村民自愿搬遷；在土地平整工作中，他積極與村民溝通，轉變村民觀念，村民主動將所有土地流轉給合作社發展特色農業。

四、結束語

在鄉村振興戰略火熱展開、如火如荼的背景下，鄉旅融合高質量發展具有舉足輕重的意義，在提振經濟、傳承文化等各方面均有深刻體現。步入新時代，城鄉融合發展也進入了一個嶄新的階段。鄉旅發展不能僅以滿足生存為方向，應當滿足游客更高品質的旅游需要和文化價值需要。人民群眾對美好生活的向往勢必會成為推動鄉旅高質量發展的重要動力。

鄉旅融合發展的經驗充分證明，鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要路徑，為鄉村經濟提振和社會文化建設提供了有力抓手，傳承了鄉村優秀傳統文化，穩步推進了文化事業。同時，鄉村旅游與其他各產業的發展相輔相成、互相促進。各地鄉村要以宣傳為重要路徑、以人才為主要基石、以良好發展環境為重要推動、以基礎設施建設為重要抓手，充分提升游客的體驗感，滿足游客日趨多樣化、高質量的旅游需求，打造具有當地特色的優質旅游品牌，健全鄉村金融服務體系，讓文旅融合賦能鄉村旅游高質量發展，共赴鄉村振興的美好盛景。

參考文獻：

[1] 習近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017.

[2] 費孝通.鄉土中國[M].北京：人民出版社，2015.

[3] 饒麗思.鄉村振興背景下鄉村旅游的高質量發展研究：以阿克蘇地區為例[J].現代農村科技，2023（12）：114-116.

[4] 杜沐堯，楊凱鈞，劉淇.鄉村紅色旅游產業發展思考[J].合作經濟與科技，2024（09）：28-30.

[5] 王超，崔華清.鄉村休閑旅游政策的量化評價與發展展望[J/OL].旅游學刊，1-16.[2024-05-20].https：//doi.org/10.19765/ j.cnki.1002-5006.2024.00.017.

[6] 許霞.鄉村振興視角下數字經濟融合及賦能[J].中國集體經濟，2024（08）：5-8.