重大體育賽事與城市形象構建研究

摘要：媒體對人類感官的延伸和自媒體潛移默化的作用對城市形象的構建產生著重要的影響。以多哈在世界杯中的實踐為例，媒體既幫助多哈構建了正面城市形象，又在輿論反轉后劣化了多哈的形象。在世界杯宣傳期間，多哈利用媒體構建形象的行為主要存在議程設置不夠和宣傳點單調兩點不足，針對這些不足之處，未來多哈應當從自塑和他塑兩個層面入手，通過培植本土媒體，迭代頂層設計和改善城市具體形象，優化城市形象。

關鍵詞：媒體；世界杯；城市形象構建；正向聲望

2022年世界杯在海灣國家卡塔爾首都多哈舉辦，這場世界性體育賽事吸引了全球目光的聚焦，多哈也抓住這個機會利用全球媒體進行宣傳，力圖扭轉國際負面輿論，塑造一個開放且富有的資源城市形象。但羅馬不是一天建成的，被西方媒體把持多年的輿論導致的刻板印象以及多哈存在的一些現實問題讓它的形象改造工程變得困難重重，未來還需要進一步調整策略，優化城市形象。

一、世界杯比賽中多哈城市形象構建的具體做法

舉辦2022年世界杯比賽讓多哈這個海灣資源城市迎來了宣傳自己的絕佳機會，為了達到以多哈城市形象帶動卡塔爾國家形象朝著積極方向轉變的目的，多哈借助全球媒體發力，希望塑造一個開放的現代城市形象。但是，自媒體平臺的出現削弱了傳統媒體的引導和 “把關人”作用，[1]輿論風向不再完全掌控在政府手中，再加上西方媒體的傾向性報道，多哈的正面形象構建仍然任重道遠。

（一）全媒體矩陣構建多哈城市形象，官方賬號與個人賬號形成合力

傳統媒體和新興網絡自媒體齊心協力，為塑造積極的多哈形象貢獻力量。傳統媒體半島電視臺不僅全天候放送世界杯比賽畫面，還在自己的官方網站單獨開辟了世界杯頁面，其Insgrame、YouTube等平臺的官方賬號也著重報道世界杯相關新聞，力圖覆蓋全年齡各國家各種族受眾。在單獨構建局域網的中國，半島電視臺也通過駐京分社開設了 “半島電視臺”和 “ALJAZEERA中文網”的微博賬號，實現了在全球范圍內構建全媒體矩陣。半島電視臺從世界杯開幕前600天就開始報道世界杯體育場等基礎設施的建設情況，揭曉即將在世界杯賽場應用的先進的人工智能技術，宣布世界杯將運用人工智能裁判，賽場上將使用先進的高速 “蜘蛛攝像機”。多次發布圖文資訊宣傳世界杯上出現的新型先進技術，使用重復的手法不斷加深受眾對多哈 “先進”“智慧”的印象，塑造一個與現代接軌的城市形象。半島電視臺在報道中反復提及多哈的地緣特征，稱卡塔爾是除日本之外第二個舉辦世界杯的亞洲國家，也是第一個舉辦世界杯的中東國家，并且專門發布新聞，介紹了參加世界杯的六支亞洲球隊，彰顯多哈對亞洲的關注，強調自己西亞中東國家的身份。卡塔爾在世界地圖上并不顯眼，強調自己亞洲國家和中東國家的身份有利于人們快速定位多哈，有效提升知名度，為首都多哈的城市形象奠定基調。卡塔爾國家電視臺、《旗幟報》、《卡塔爾海灣時報》等傳統媒體也基本遵照半島電視臺的報道策略，以世界杯比賽為跳板，展示多哈優越的基礎設施和生活水平，力圖提升國際知名度，擺脫落后形象。

世界杯是全球性的體育賽事，長期以來，足球一直被譽為 “世界第一運動”，球迷遍布世界各個角落。除了主辦國卡塔爾傳統媒體的重點報道，我國的諸多傳統媒體也為中國球迷帶來了許多新聞，同樣對多哈的城市形象構建有所助力。人民日報體育版在開幕式第二天就刊登了新聞，其抖音、微博賬號也相繼報道了相關信息，主要關注世界杯的賽程、傳奇球員的精彩瞬間以及世界杯賽場上的中國元素。經大體量的官方媒體爭相報道后，多哈這個原先名不見經傳的中東城市知名度瞬間上升。由于我國近年來和阿拉伯國家的友好合作以及中國在世界杯基礎建設中做出的貢獻，加上世界杯賽場上隨處可見的中國元素，多哈這個城市在中國人民的心中有了良好的形象基礎。《中國青年報》 《參考消息》 《環球時報》等頗具影響力的傳統媒體也紛紛參與報道多哈世界杯，推動了多哈知名度的進一步提升。

多哈官方在網絡自媒體平臺上也下足了功夫。卡塔爾足球協會創設了阿拉伯語版和英語版兩個官方推特賬號，實時發布世界杯比分和場內外各種新聞，介紹各國球員，并在官方推特賬號反復介紹參加世界杯比賽的卡塔爾國家隊球員，以優秀卓越的球員形象帶動多哈的城市形象，借助球員個人形象的傳播提升城市的知名度。能夠承辦世界杯本身就對多哈的城市形象構建有著正面積極的影響，這表明多哈有完善的基礎設施、穩定的政治環境和能夠正常運行的政府組織，彰顯了多哈有能力接待來自全世界的球員和游客，扭轉多哈在世界人民心中的落后小城形象。這也解答了為何每場世界性賽事的舉辦都有許多城市相互競爭，這是綜合國力和城市實力的對抗，在這場角逐中取勝是值得歡慶的好事。自媒體的高曝光再度提升了多哈的知名度。

（二）以點帶面，通過個人營銷帶動城市整體形象

多哈世界杯期間，觀戰卡塔爾國家隊比賽的 “卡塔爾小王子”謝赫·阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·阿勒薩尼在中國互聯網上爆火，形成了標識性城市形象。王室成員通常以優雅穩重的形象出席公眾活動，謝赫可愛活潑的表情與其身份之間的反差感迅速吸引了群眾的注意。因為頭巾與飄揚的吉祥物拉伊布相似，又被網友稱作 “拉伊布小王子”“小餛飩皮”，收獲了無數好感。不久后，謝赫以卡塔爾小王子的身份開通了抖音賬號，短短二十幾天就攬下1 500多萬粉絲。通過這個賬號發布的與中國網民打招呼的視頻點贊均超百萬，足見其在中國互聯網的火爆程度。無論真實身份如何，其個人形象營銷都是相當成功的。在整個世界杯賽間，謝赫的存在感極強，其個人形象蘊含著城市的風土人情，融入了多哈城市形象的宣傳體系，為多哈城市形象的構建做出了一定的貢獻。人是城市的一部分，謝赫通過在網絡媒體上塑造及傳遞自己的形象來反哺城市形象，構建了標識性的城市符號。

全媒體矩陣、突出城市特質、抓住機會以個人形象帶動城市形象等具體方法均有助于多哈正面城市形象的構筑，與此同時，媒體也是一把 “雙刃劍”，尤其進入新媒體時代后，自媒體異軍突起，通過掌握傳統媒體就能把握輿論風向標的想法逐漸淹沒在自媒體浪潮中。媒體能傳遞正面信息就能傳遞負面信息，能助力正面形象就能塑造負面形象。

二、多哈在城市形象構建中的不足

多哈借舉辦世界杯的契機，意圖打造現代化的正面形象，但最后結果并不盡如人意。多哈構建城市形象的愿望最終落空，主要是因為其在建設過程中存在以下不足。

（一）議程設置不足，正面聲量難以擴大

議程設置理論對傳播學和公共管理等學科的理論發展產生了重要影響。美國學者沃爾特·李普曼首先對擬態環境進行了描述性研究，指出擬態環境是由大眾媒體在信息活動中所構筑出來的信息環境，是經由媒體對信息本身的選擇、加工和處理的結果，其最終呈現給公眾的是經由結構化處理的信息。此后，以麥庫姆斯和肖為代表的學者對議程設置理論進行了開創性研究，提出 “大眾傳播媒介對某個事件給予的報道和強調的次數越多，受眾就越會認為此事件重要”的論斷。經過理論的發展及流變，麥庫姆斯又提出 “媒體議程除了影響事件在受眾中的顯著性排列之外，還可以對事件屬性進行傳遞”的特征。隨著理論研究的不斷深入，郭蕾等提出了 “第三網絡議程設置模型”，即新聞媒體具有多元素捆綁功能和受眾腦海投射作用。由此，議程設置理論形成了從 “媒體告訴受眾想什么”到 “媒體告訴受眾怎么想”再到 “受眾腦海中的圖景”的三級理論流變。議程設置體現了傳統媒體的特殊權利，而能夠控制媒體的往往是官方政府，多哈在此次城市形象的構建過程中掌握的媒體數量不足或者掌握的媒體影響力不足以和負面信息抗衡，議程設置不足，正面聲量被限制在一定范圍內難以擴散。

一方面，影響力強的媒體數量不夠。多哈掌握的在世界范圍內享有較大影響力的媒體就是半島電視臺，能在國際議程設置上有所建樹的也只有這一個，然而，半島電視臺在國際上的信息傳播卻困難重重，傳播力度和效果也達不到預期；另一方面，西方傳統媒體設置的議程阻礙了多哈正面形象的建構。這些西方媒體起步早，在國際輿論場上占據著優勢地位，追隨者眾多，擴大了關于多哈的負面聲量，半島電視臺的影響力難以和諸多西方優勢媒體抗衡，國際輿論基本被他人把持。

內有自身原因導致的可信度下降，外有西方媒體針對性的議程設置，“內憂外患”之下，多哈議程設置失序，難以把握輿論風向，在風評反轉后又沒有及時轉變媒體策略，尋找打破負面印象的突破口，因此最終沒能挽救岌岌可危的城市形象。

（二）宣傳點單調，文化形象塑造不足

多哈在塑造城市形象的過程中能夠把握突出特質加深印象，但是相應地，對城市財富形象的過于關注導致多哈在展示城市的多面形象方面有所缺失，城市營銷同質化內容過多，宣傳點單調，沒有突出多哈的歷史文化和精神內核。

城市文化包括人文情懷、社會信仰、生活習俗、價值判斷等要素，是城市 “軟實力”的重要組成部分。[2]城市文化形象是城市區別于其他城市的本質標準。成功塑造一個城市的文化形象，能使其不落入 “千城一面”的陷阱。而在多哈的具體實踐中，人們只能看到其對城市現實形象的關注和宣傳，新聞媒體的報道重心全放在世界杯的場館建設以及多哈的美麗風景上，缺少對歷史文化的挖掘和包裝。無論是歷史悠久的文化名城還是近現代才建成的新興城市，生活在其中的人都能創造出獨特的都市文化，多哈卻在一定程度上忽視了這一點。比如，多哈為舉辦世界杯建設的阿爾圖瑪瑪球場，由卡塔爾本土設計師設計，其靈感來自當地男子佩戴的阿拉伯傳統頭飾Gahfiy （加菲亞），整體外觀是阿拉伯特色與現代科技的完美融合，但多哈在宣傳時過于拘泥球場的科技性，輕忽了對阿拉伯特色的營銷。

總之，城市的文化形象是其整體形象的重要組成部分，文化是內化于心的精神力量，對游客或投資人的吸引力不可估量，多哈對文化形象的忽視是其在構建城市形象中工作的一處敗筆。

多哈形象的創建存在著議程設置不足、宣傳點單調等缺點，要想更好地打造城市形象，多哈必須做出改變，積極尋找破局之法。

三、多哈城市形象構建的優化策略

多哈在城市形象的構建中存在一系列不足，也有許多亟待解決的障礙，城市形象是由大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等多重因素共同決定的，多哈應從這幾方面入手，充分利用 “自塑”與 “他塑”、“自傳”與 “他傳”的傳播效能，[3]著力優化城市形象。

（一）自塑：培植本土媒體，迭代頂層設計

城市形象的自塑以城市為傳播主體，圍繞其主觀意愿進行形象構建，主動向外傳遞形象信息，最常用的手段就是利用大眾傳媒。針對不足之處，如果想讓客觀效果更加符合主觀意愿，就得提升本土大眾傳媒的影響力，構建更完善的頂層設計方案。

多哈賴以進行城市形象傳播的全球性媒體只有一個半島電視臺，其他媒體基本上都掌握在西方國家手中，這也是上文提到的議程設置失敗的主要原因。想要改變現狀，當務之急就是培植本土媒體，提升全球媒介影響力，為構建城市形象奠定基礎。在全球范圍內提升本土媒體的傳播力，需要以跨文化傳播為抓手，致力于發現文化之間的壁壘，打破 “高低語境”之間的隔閡，[4]沖破言語和思維之間的差異，以此為切入點，展開傳播活動，才能既彰顯本國特色，又為他國文化接受，最大限度地招攬受眾，提升影響力。

負面輿論出現后，多哈方面沒能及時調整策略，這是其城市形象構建中的另一個不足之處，沒有完善的輿論反饋機制，也缺少面面俱到的城市形象構建策略。針對這個弱點，多哈應迭代大眾傳播策略的頂層設計，制定目標計劃。成立專門的機構，統籌管理相關事務，建立多部門聯動機制，出臺完備計劃，指導城市形象構建的全過程，補全輿論監測專設部門，時刻關注相關輿論風向并及時反饋，根據具體情況實時轉變媒介策略，靈活運用媒體為多哈形象建設助力。城市形象的建設是一個復雜的有機的過程，憑一己之力掌控他人對城市的印象并使其保持不變很難。面對時刻變化的形象輿論，必須形成一套行之有效的頂層設計。

（二）他塑：改善城市具體形象，創設原發良好形象

城市中的一草一木，整個城市的人文環境、政治氛圍都能輕易影響游客對這里的印象，這種印象又通過人際傳播傳遞到游客的社交圈，產生小范圍的他塑、他傳效果。這時的傳播主體并非城市本身，所以和大眾傳媒策略不同，要提升他塑效果只能從最底層入手，改善城市的具體形象，為來到此地的游客提供優質服務，展現高質量管理水平，創設原發性優良形象。

自然環境是城市形象建設的第一道關口。應打造干凈整潔的城市外觀，垃圾及時清理，注重細節管理，提升衛生標準并嚴格執行，給游客留下優良的第一印象。美妙的風景有助于營造正向的氛圍，游客對風景的喜愛有可能延伸至城市本身，對旅游景點的開發也能在無形中展現城市的服務意識和管理水平，有助于美化城市在游客心中的形象。

人文環境是指體現以人為本、滲透人文精神、充滿人文關懷的社會文化環境。城市人文環境包括市民對城市的歸屬感、認同感，也包括城市散發出的、令其他城市的市民心向往之的文化感、人情感。[5]優化城市的人文環境，讓來到多哈的游客都能通過與市民的相處，體會到友愛、善意，能在不知不覺中提升多哈的城市形象。人文環境的完善需要長時間的努力，不斷提升市民的人文素養，加強公民教育，弘揚誠信友愛的社會風氣，消弭市民的排外心理。政府與市民應共同努力構建融洽的人文環境，增強城市形象的正向聲量。

四、結束語

多哈是海灣地區不可忽視的重要城市，近年來，多哈愈發重視自身形象的構建，并將世界杯視為難得一遇的宣傳機會，但城市形象的塑造并非一朝一夕就能成功。城市形象與切實利益緊密相連，是國際政治新背景下必須被提升到戰略高度的問題。未來，多哈仍需努力克服此次世界杯宣傳期間構建形象的重大實踐中暴露出的不足，尋求形象建構的新出路。

參考文獻：

[1] 李芊，郝立柯.基于把關人理論的城市形象建構研究[J].新聞論壇，2021，35（06）：82-84.

[2] 張岳燕.社交媒體中的重慶城市形象傳播研究[D].重慶：重慶工商大學，2017.

[3] 何國平.城市形象傳播的理論模型與基本策略[C]//新聞學論集（第24輯）.廣東外語外貿大學新聞與傳播學院；中國傳媒大學新聞傳播學博士后流動站，2010：17.

[4] [美]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2010.

[5] 趙曉麗.淺議新興中心城市人文環境的優化[J].經濟研究導刊，2012（19）：150-151.