“互聯網+”背景下用戶知識付費行為的影響因素研究

摘要：隨著國家對互聯網戰略的深入推進和移動互聯網傳播方式的革新，知識付費行業迅速崛起。本文研究用戶知識付費行為的影響因素，構建用戶知識付費意愿與行為模型，旨在深化人們對用戶行為的理解，同時，基于影響因素為知識付費平臺的持續發展提供參考和建議，進而推動知識經濟的進一步發展。

關鍵詞：用戶行為；知識付費；影響因素；改進建議

“互聯網+”背景下所產生的知識付費，是一種新的經濟模式。它通過互聯網平臺銷售有價值的知識和信息內容來滿足用戶在學習、咨詢和娛樂等方面的需求。隨著移動互聯網技術的進步，知識付費逐漸呈現出碎片化的特點，使得個人能夠更方便地分享自己的知識和信息，并以此獲得經濟收益。艾媒咨詢發布的 《2023年中國知識付費行業現況及發展前景報告》指出，2022年中國知識付費市場規模達1 126.5億元，較2015年增長約70倍，預計到2025年將增長至2 808.8億元；知識付費平臺已經形成相對穩定的盈利模式，預計未來將繼續朝著多樣化和專業化方向發展。

一、概念界定

（一）知識付費

在當今時代，知識付費、內容付費和信息付費這三個概念雖然相互關聯，但它們之間的界限并不明確。通常情況下，內容付費是包括知識付費在內的更廣泛的范疇，而這兩者都屬于信息付費的一部分。知識付費的核心在于共享知識，付費則是其表現形式。因此，知識付費可以被視為內容付費與知識共享的結合體。本文討論的知識付費主要是指在互聯網平臺上進行的知識和資金的線上交易。

（二）知識付費的發展階段

騰訊研究院的報告指出，知識付費在互聯網上經歷了三個發展階段。第一階段是知識分享階段，此階段互聯網上的知識主要是免費分享，代表平臺有豆瓣、百度知道、百度百科和知乎等。這些平臺大多采用用戶生成內容 （UGC）的模式，只有少數平臺嘗試推廣社區虛擬幣 “付費”的模式，該階段一直持續到2010年。第二階段是知識付費的萌芽階段，從2011年開始，數據庫出現付費下載模式，打賞模式也開始出現在微信公眾號等自媒體平臺。第三階段是從2016年開始的快速發展階段，新的知識付費產品不斷推出，用戶在獲取所需知識前需要先支付費用，這標志著知識付費進入了一個新紀元。

二、研究模型與研究假設

（一）用戶知識付費意愿與行為的影響因素

為提取后續的實證研究變量，筆者以面談的形式進行小規模的深度訪談。此次訪談的受訪者是10位知識付費平臺用戶。他們均購買過知識付費產品，并對知識付費持積極肯定態度。訪談主要詢問了受訪者對知識付費的看法和影響其購買的因素。

關于用戶知識付費意愿與行為的具體影響因素，受訪者的反饋更加多樣化。其中被提到次數較多的因素有需求、感知價值、感知價格、替代產品等。

根據以往學者的研究成果和訪談結果，筆者得出用戶知識付費意愿的形成受到需求確認、感知價值、付費態度、知覺行為控制和主觀規范的共同影響。用戶知識付費行為受到知識付費意愿、感知價格、替代傾向和決策水平四個因素的影響。[1]

（二）理論模型的構建

在閱讀相關文獻、理論基礎和深度訪談后，通過歸納與總結，筆者構建了理論模型，具體模型如圖1所示。

（三）研究假設的提出

1.需求確認

用戶的需求是其行為的核心驅動力。通過深入了解用戶的知識需求，可以更好地理解他們的付費行為。用戶對自己的需求清晰與否直接影響他們對知識產品價值的感知。當用戶對自己的目標有清晰的認識時，越是能夠滿足需求的產品，越能讓他們感知到價值。因此，本文提出以下假設：

H1：需求確認正向影響感知價值。

2.感知價值與付費態度

用戶經過產品介紹和體驗后形成的對知識產品價值的評估即為感知價值。這種價值感知直接影響其購買意愿。用戶對知識產品的價值感知越高，其付費意愿越強。此外，用戶的付費態度，即他們對知識價值的認可和尊重，也會影響其付費意愿。因此，本文提出以下假設：

H2：感知價值正向影響知識付費意愿。

H3：付費態度在感知價值與知識付費意愿之間具有中介效應。

3.知覺行為控制

考慮到用戶對自身使用知識產品的能力評估，本文引入了知覺行為控制概念，知覺行為控制不僅影響用戶的付費意愿，還會影響他們對產品價值的感知。用戶越是認為自己有能力使用，對產品的感知價值越高，付費意愿就越強。因此，本文提出以下假設：

H4：知覺行為控制正向影響知識付費意愿。

H5：感知價值在知覺行為控制與知識付費意愿之間具有中介效應。

4.主觀規范

主觀規范是指個體對于周圍環境施加的社會壓力的感知，這種感知反映了社會環境對個體行為的影響力。根據理性行為理論，行為態度和主觀規范共同影響行為意向。社會輿論、在線評論和評分以及營銷都會對主觀規范產生影響。主觀規范感知較強的個體，形成的行為意向更容易與他人期望的一致。因此，本文提出以下假設：

H6：主觀規范正向影響知識付費意愿。

5.知識付費意愿

意愿是行為發生的前提，用戶對產品的價值形成初步的判斷和評估，結合自身情況形成了付費意愿，從而影響付費行為的產生。用戶的知識付費意愿越強烈，他們進行付費的行為就越可能發生。[2]因此，本文提出以下假設：

H7：知識付費意愿正向影響知識付費行為。

6.感知價格與替代傾向

在消費者的購買決策過程中，涉及需求、價值和成本的綜合考量。消費者對產品價格的感知直接影響其購買行為。對于知識型產品而言，如果消費者感覺價格過高，他們更可能選擇放棄購買。當知識產品的價格被感知為過高時，消費者尋找免費替代品的傾向就會增強。付費價值觀主要影響購買意愿的形成，而免費價值觀則可能決定實際的購買行為。因此，本文提出以下假設：

H8：感知價格負向影響知識付費行為。

H9：替代傾向在感知價格與知識付費行為之間具有中介效應。

7.決策水平

用戶發生購買行為時的理性程度稱為決策水平，它影響著用戶付費行為的發生。在進行知識付費時，用戶的決策水平越高，決策過程越理性，越有可能發生實際的付費行為。因此，本文提出以下假設：

H10：決策水平正向影響知識付費行為。

三、實證研究分析

（一）變量的測量

在小規模深度訪談中得出用戶知識付費意愿與行為的影響因素，然后設計調查問卷，采用5分制 “里克特量表”，對變量進行測量。測量題項的設置方面參考了國內外學者的研究，本文的調查問卷包括被調研者的信息、知識付費基本情況調查、用戶知識付費意愿與行為測量量表三部分內容。

被調查者主要為江浙滬地區的學生、白領等，共回收問卷441份，剔除填寫態度隨意和不關注知識付費的問卷56份，得出有效問卷385份。樣本有效回收率為87.3%。

（二）假設檢驗

筆者利用SPSS軟件驗證數據的可靠性和有效性，通過應用多元線性回歸方法，對所提出的模型進行實證檢驗。

1.信度分析

通過對整體量表和十大變量量表分別進行信度分析，總量表的Cronbach’s Alpha 值為 0.929，說明研究數據信度很高。各測量變量刪除項后的Cronbach’s Alpha值并沒有明顯的提升，說明測量變量應該全部保留，進一步證明研究數據信度水平高。各測量變量修正后的項與總計相關性值全部高于0.7，說明測量變量之間具有良好的相關關系。研究數據信度水平高，可用于進一步分析。

2.效度分析

本文使用的量表是基于國內外相對成熟的量表，內容效度良好。在結構效度的研究中，采用了因子分析方法進行驗證，通過KMO值進行綜合分析，以驗證數據的效度水平。通過對十個變量進行KMO檢驗和Bartlett檢驗，KMO值為0.916，說明數據效度水平高。此外，巴特利球形檢驗的顯著性為0.000，小于0.001，表明變量之間相關性較大。

3.相關性分析

變量間有三種相關關系，分別是正相關、負相關和非相關。本文采用Pearson （皮爾遜）相關系數來判斷各個變量之間的相關性。Pearson值越大，說明相關程度越高，用正負表示線性相關的方向。一般認為，Pearson絕對值大于0.5為顯著相關，在0.3-0.5之間為中等相關，在0.1-0.3之間為低相關，小于0.09為不相關。

運用SPSS軟件分析后發現，在0.000的顯著性水平下，需求確認與感知價值之間的相關系數為0.618，感知價值、付費態度、知覺行為控制、主觀規范與知識付費意愿之間的相關系數分別為0.754、0.685、0.744和0.825，知識付費意愿、感知價格、替代傾向、決策水平與知識付費行為之間的相關系數為0.794、0.361、0.521和0.644，付費態度與感知價值這一中介變量的相關系數為0.712，感知價值與知覺行為控制這一中介變量的相關系數為0.782，替代傾向與感知價格這一中介變量的相關系數為0.613，這六組相關系數中，除替代傾向與知識付費行為呈中等相關，其他變量之間的相關系數均超過0.5，呈現出顯著的正相關性。可以驗證 H1-H10在相關性上成立。

4.回歸分析

在研究多個變量之間的關系時，通常采用多元回歸對處理數據，分析變量和變量之間的定量關系。經過檢驗和篩選，剔除對因變量的影響不顯著的自變量。

（1）自變量對知識付費意愿的回歸分析

感知價值、知覺行為控制和主觀規范三個因素作為自變量，知識付費意愿作為因變量構建多元線性回歸模型。

通過回歸分析得知，模型的R方為0.727，且顯著性P值為0.000，這表明該模型能夠解釋知識付費意愿72.7%的變化原因，且具有較好的擬合效果 （通常R方值超過0.6即視為擬合良好）。所有自變量的顯著性水平均低于0.05，表明它們對因變量有顯著的正向影響。因此，我們可以確認感知價值、知覺行為控制和主觀規范三個因素對知識付費意愿具有積極作用，從而得出假設H2、H4、H6成立。

（2）自變量對知識付費行為的回歸分析

將知識付費意愿、感知價格和決策水平作為自變量，知識付費行為作為因變量構建多元線性回歸模型。

通過回歸分析得知，模型的R方為0.069 5，且顯著性P值為0.000，這表明該模型能夠解釋知識付費行為69.5%的變化原因，且具有較好的擬合效果。另外，三個自變量的顯著性水平均小于0.05，呈現出顯著性。感知價格回歸系數為-0.021，說明感知價格對知識付費行為產生負向影響，知識付費和決策水平均對知識付費行為產生正向影響，從而得出假設H7、H8、H10成立。

（3）需求確認對感知價值的回歸分析

文章將需求確認作為自變量，感知價值作為因變量，構建線性回歸模型。分析得到R方為0.682，且在0.000的水平上顯著，模型擬合較好。需求確認回歸系數為0.618，且顯著性為0.000，說明需求確認對感知價值產生正向影響，從而得出假設H1成立。

5.中介效應分析

（1）付費態度對知識付費意愿的中介效應

根據假設模型，感知價值通過付費態度這一中介變量對知識付費意愿產生影響，構建三個模型進行分層回歸。首先，將感知價值作為自變量，分析其對知識付費意愿的影響；其次，引入付費態度這一變量，考察其對知識付費意愿的額外影響；最后，探討感知價值如何通過影響付費態度來間接影響知識付費意愿。通過比較各模型的回歸系數、R方值以及顯著性水平，能夠更深入地理解這些變量之間的關系，并據此得出研究結論。[3]

通過分析得出，第一個模型的R方值為0.568，而第二個模型在加入了付費態度這一中介變量后，R方值提升至0.612。模型從第一個變化到第二個時，R方增加了0.044，呈現出顯著的變化。這一結果說明，引入付費態度作為中介變量后，模型的解釋能力得到了一定的提升，從而更有效地解釋了知識付費意愿的變化。

根據回歸分析結果得出，在未考慮中介效應的情況下，感知價值對知識付費意愿有顯著的正向影響。然而，當引入付費態度作為中介變量后，感知價值對知識付費意愿的標準化回歸系數從0.754降低至0.540，且在統計上均表現顯著 （P值小于0.05）。這表明付費態度對感知價值與知識付費意愿起到部分中介效應顯著，得出假設H3成立。

（2）感知價值對知識付費意愿的中介效應

將感知價值、知覺行為控制以及知識付費意愿三個變量組合，構建三個模型進行分層回歸，模型1是感知價值為自變量，知識付費意愿為因變量；模型2是感知價值和付費態度為自變量，知識付費意愿為因變量；模型3是感知價值為自變量，付費態度為因變量。[4]

分析結果顯示，模型1和模型2的R方值分別是0.680和0.711，即當引入感知價值這一中介變量后，模型的R方值提升了0.031，呈現顯著性。這一變化表明，引入中介變量能夠有效提升模型的解釋能力。在未考慮中介效應的情況下，知覺行為控制對知識付費意愿有正向影響。[5]然而，當引入付費態度作為中介變量后，感知價值的標準化回歸系數從0.825降至0.605，且兩種情況下的顯著性水平均低于0.05。這一結果表明，感知價值對知覺行為控制與知識付費意愿起到部分中介效應顯著，得出假設H5成立。

（3）替代傾向對知識付費行為的中介效應

對感知價格、替代傾向以及知識付費行為三個變量，構建三個模型進行分層回歸，結果顯示前兩個模型的R方分別是0.612和0.623，這表明當引入替代傾向作為中介變量后，模型的R方提升了0.011，呈顯著性變化，說明引入中介變量能夠有效提升模型的解釋能力。進一步分析回歸系數顯示，在未考慮中介效應的情況下，感知價格對知識付費行為有顯著的負向影響。然而，當引入替代傾向作為中介變量后，感知價格的標準化回歸系數從-0.479降低到-0.521，且在統計上的顯著性水平均低于0.05。這說明替代傾向對感知價格與知識付費行為起到部分中介效應顯著，得出假設H9成立。

根據以上數據分析，關于用戶知識行為影響因素的研究得出以下結論：用戶對知識產品的感知價值、行為的主觀規范以及知覺行為控制共同塑造了用戶知識付費意愿，并可能進一步促使付費行為的發生。此外，需求確認過程顯著地影響了用戶對產品價值的感知，感知價格和決策水平對用戶付費行為產生了顯著影響，同時，付費態度和替代傾向對付費意愿及行為起到部分中介作用。這些因素綜合作用，決定了用戶是否最終選擇為知識內容付費。

四、知識付費發展存在的問題及改進建議

（一）知識付費發展存在的問題

內容質量參差不齊。隨著知識付費市場的迅速擴張，越來越多的個人和機構加入，但其專業能力和內容生產質量卻大不相同。這導致市場上出現了大量低質量、內容雷同甚至虛假的內容，消費者很難從中篩選出有價值的信息。這種現象嚴重影響了用戶的學習效果和消費體驗，進而影響用戶的復購率和整個行業的信譽。

版權保護問題。知識內容的數字化使得復制和傳播變得極其容易，而現有的版權保護措施往往難以跟上技術的發展，導致原創內容頻繁遭遇侵權。版權問題不僅損害了原創者的利益，降低了創作者的創作積極性，也破壞了市場的公平競爭環境。

產品定價不合理。部分平臺或內容提供者在定價時缺乏明確的標準和透明的機制，有時僅僅基于競爭對手的定價或是隨意設定，缺乏對用戶支付意愿和內容價值的合理評估。同時，還有一些創作者為了追求短期收益，以低廉甚至免費的價格銷售低質量內容，這進一步加劇了市場的價格混亂，影響了整個行業的健康發展。

用戶黏性不足。知識付費產品通常以單次購買為主，用戶在完成特定課程或獲取所需信息后，可能不再進行二次購買。此外，缺乏有效的用戶參與和互動機制也使得用戶難以形成長期依賴。用戶黏性不足直接影響了平臺的客戶保留率和市場份額，也限制了平臺的長期收益潛力。

（二）結合影響因素模型提出的改進建議

筆者構建的用戶知識付費意愿與行為模型，對于理解用戶的購買動機及行為模式以及提升用戶的購買率具有指導意義。基于這一模型中的影響因素，提出了一系列具體策略，用以解決行業面臨的問題。

1.基于需求確認和決策水平因素

為精確滿足用戶需求，平臺需要清晰了解用戶構成，針對不同的需求定制差異化的產品。平臺可以通過大數據等技術手段細分這些需求。例如開發AI聊天工具等互動方式，主動獲取用戶反饋，提供定制化的知識內容服務，從而幫助用戶實現目標。同時，考慮到用戶可能對自己的需求不夠明確，平臺可以用數據挖掘和智能推薦算法來揭示用戶可能感興趣的領域，為他們提供清晰的學習路徑和計劃。在消費行為方面，平臺應避免利用用戶的沖動購買行為來增加短期銷售，因為這可能損害長期的品牌形象。相反，應提供合理的決策支持工具，引導用戶做出理性的消費選擇。

2.基于感知價值和付費態度因素

在當今的知識經濟中，用戶往往只愿意購買他們認為具有獨特價值和實用性的產品。知識產品在購買前難以被完全體驗，平臺和內容創作者需要提供詳盡具體的產品介紹，擴大產品的體驗范圍，使用戶能夠做出更準確的價值判斷。此外，平臺應提升內容生產者的質量門檻，支持專業化的內容創作，并根據用戶需求推送高質量內容，從而提升用戶的付費意愿和購買率。

3.基于知覺行為控制和主觀規范因素

考慮到知識學習是一個挑戰性過程，平臺應提供不同難度級別的知識產品，從易到難，滿足不同用戶的學習需求。此外，平臺應成立專門的部門來監控和報告產品質量，引入科學的評價機制，如勾選問卷等，來確保評價的客觀性和合理性。與第三方機構合作可以增加產品的公信力，幫助用戶做出更好的選擇。

4.基于感知價格和替代傾向因素

在定價策略上，平臺應制定合理的價格標準，以應對海量免費信息的挑戰。通過實施小額收費策略，吸引更廣泛的用戶群體，逐步培養他們的付費習慣。同時，為保護知識產權并減少免費替代行為，平臺需要完善版權管理機制，加強版權保護以及對侵權行為的追責力度。通過與版權中介合作，有效降低侵權風險和維權成本。

五、結束語

本文深入分析了用戶在知識付費領域的付費行為，結合知識產品的獨特性，識別了影響用戶付費行為的關鍵因素。同時，根據理論模型，針對當前的挑戰提出具體的解決策略，增強了研究的應用價值。然而，知識付費作為一個新興研究領域，其復雜性仍舊是一個巨大的挑戰，未來研究可以進一步探討用戶付費行為的持續性以及特定策略的實施和技術應用。

參考文獻：

[1] 劉心如.用戶知識付費行為的影響因素研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學碩士學位論文，2019.

[2] 馬梓茗.大學生用戶音樂APP付費行為影響因素研究[D].保定：河北大學碩士學位論文，2022.

[3] 許縵.在線知識付費用戶購買意愿和使用意愿研究[J].北方經貿，2023（07）：38-47.

[4] 同[3].

[5] 楊鑫.用戶知識付費意愿的影響因素研究[D].武漢：武漢大學，2021.