大熊貓短視頻經濟起源與發展探究：以Bilibili為例

摘要：根據2023年度 《抖音年度觀察報告》，動物寵物類視頻單日播放量超過1.2億次，覆蓋觀眾人群超過2億人。近年來，動物視頻頻繁出現在各大短視頻平臺上，具有相當可觀的熱度。播放量較高的動物視頻能為視頻博主帶來豐厚的經濟收入，而針對動物短視頻的相關研究多數只涉及寵物類動物內容創作或傳播。大熊貓作為中國象征性物種，其短視頻經濟的研究相對缺失。本文旨在基于Bilibili平臺，收集2011—2023年以大熊貓為關鍵詞搜索播放量最高的一千個視頻數據，分析每年大熊貓視頻播放量與收益各項指標的變化，探索大熊貓短視頻經濟的起源與發展，為大熊貓經濟學相關研究奠定基礎。

關鍵詞：大熊貓經濟；短視頻；Bilibili；收益

一、大熊貓經濟學定義及特點

大熊貓經濟學是由可愛性與生成性衍生出的存在價值所帶來的非使用價值評估理論，[1]主要體現在人們買門票去動物園以及購買大熊貓周邊商品，下載并使用大熊貓網絡圖片和觀看、發布熊貓視頻等行為。可愛性主要表現為某一主體或客體以可愛或令人喜愛的方式吸引人的內在和外在知覺，引起人們的好感。從外在形態來看，大熊貓有著獨特的黑白相間的毛色、圓潤的體型以及憨態可掬的面部特征。從內在特質來看，大熊貓雖然是熊科動物，但它們性情溫和，不具有攻擊性。這一點與其他熊類不同。

生成性則體現在以知識傳遞和精神激勵的方式，向后代傳遞大熊貓的遺產價值。在知識傳遞方面，通過向后代講述大熊貓的生物學特征、生活習性、繁殖行為、生存現狀和保護措施等，不僅能滿足孩子的好奇心，也能培養他們的觀察力、思考力和探究精神，樹立起尊重自然、愛護環境的意識。在精神激勵方面，大熊貓保護事業凝聚了幾代人的積累與創新，將這種遺產價值傳遞給后代，可以鼓舞他們前赴后繼，參與大熊貓相關活動，勇于擔當保護大熊貓的責任和義務。

大熊貓的可愛性和生成性形象的起源主要經歷了以下三種形象階段：

（一）大熊貓歷代形象

大熊貓最早以 “貘”的形象出現于東漢許慎的 《說文解字》中，晉代郭璞的 《爾雅·釋獸》將大熊貓形容為一種生長在邛崍山脈中的能吃竹子的黑白相間的類似于熊的生物，清代段玉裁注解的 《說文解字》稱古代所稱的貘即為 “食鐵獸”。[2]將近1 647年時間里，大熊貓的形象不為世人所知。直到1869年，傳教士阿爾芒·戴維從自然科學角度對大熊貓這一物種進行了定義，孕育出其學術價值與經濟價值。20世紀40年代到70年代，大熊貓作為贈禮被送往世界各國，因其稀奇、頑皮、悠然自得的外表與姿態，受到東西方國家的追捧與喜愛，被譽為 “友好大使”。[3]80年代至今，大熊貓通過國際繁育合作計劃以租借的形式前往世界各地，例如中國野生動物保護協會與美國史密森尼國家動物園所簽署的大熊貓合作研究與繁育延期協議規定，美方需向中國支付每只50萬美元的租借費用，以及保險費100萬美元和大熊貓死亡費用80萬美元，同時，需要連續5年支付共計25萬美元的捐贈費用于大熊貓保護。[4]“大熊貓”逐步成為 “中國”的代名詞和象征，也是中國軟實力資源的重要組成部分。

（二）大熊貓影視形象

隨著社會科技的發展，大熊貓的形象從靜態圖形逐漸轉化為動態視頻，通過印象線索方式進行擬人化呈現。[5]大熊貓的毛絨圓臉、活潑好動、攀爬飲食等視覺特點，以其獨特的吸引力和情感共鳴，展現了鮮活立體的形象。而大熊貓視頻也利用生動溫馨的文字和語調來增強互動性，為觀眾帶來沉浸式體驗和精神愉悅。[6]每一個大熊貓短視頻都由博主根據自己的主觀想法和認知進行拍攝與創作，觀眾通過觀看、評論、討論與傳播，賦予每一只大熊貓獨特的人格化形象。這種由博主與觀眾共同塑造的大熊貓擬人化形象日益豐滿。[7]大熊貓不僅為短視頻平臺帶來了流量和用戶黏性，也為博主創造了廣告植入、衍生品銷售、品牌合作等商業變現機會。

（三）大熊貓商業形象

根據對知網相關論文的梳理，2007年是大熊貓旅游經濟興起的關鍵節點。[8]四川、陜西等大熊貓主要棲息地開始重視和規劃大熊貓主題旅游項目，大熊貓形象由此開始從單純的外交形象向商業化應用轉變。2008年上映的美國動畫片 《功夫熊貓》將大熊貓擬人化推向了新的高度，影視形象與文化形象的融合催生了獨特的大熊貓品牌IP。2013年，“熊貓郵局”落戶成都，充分利用大熊貓擬人化的特點，結合四川和成都本地的生活習俗與民俗文化，打造出一條以大熊貓為核心的文創產業鏈，明信片、玩具、日常用品等大熊貓衍生商品廣受歡迎。從符號表達到文化象征再到實物塑造，大熊貓的可愛特性極大地刺激了消費者的購買欲望，形成了以大熊貓商業IP為核心的文旅融合新模式。[9]

二、大熊貓短視頻經濟

短視頻經濟是指以短視頻網站為載體，視頻博主通過發布時長在5分鐘以內的視頻內容來獲得廣告、打賞、電商等多元變現的經濟形態。2018年1月，Bilibili推出了 “創作激勵計劃”，為優質視頻博主提供流量扶持和每1 000播放量3元的廣告分成收益，部分簽約up主還能獲得更高的分成比例。大熊貓短視頻的視覺吸引與情感共鳴對應了與人類相似的情感與情緒表達方式的擬人形象，迅速成為人類群體，特別是青年群體的精神慰藉。本文以大熊貓為關鍵詞，在Bilibili平臺搜索播放量最高的1 000個視頻作為初始樣本，剔除了163個與主題無關的視頻，最終獲得837個有效樣本。基于此，對2011-2023年期間大熊貓短視頻的收益和數量變化趨勢進行分析 （詳見圖1）。

在Bilibili推出 “創作激勵計劃”之前，大熊貓短視頻的發展還處于起步探索階段。這一時期，以大熊貓為題材的原創短視頻還比較稀少，代表作者多為動物愛好者和自媒體機構，內容形式以紀實拍攝、旁白解說為主，尚未形成成熟的商業變現模式。2011年只存在一個名稱為 “ 【熊貓V5】武漢大熊貓殺死藍孔雀全程”的視頻，內容為武漢動物園內一起大熊貓傷害藍孔雀事件的紀實報道，題材較為單一，表現手法側重客觀記錄，難以引發觀眾的情感共鳴。2015年也只存在一個視頻，是由Pandapia公司制作的 “《大話熊貓》第9話 收貓路漫漫！”，該系列作品首次以風趣、幽默的方式展示每只大熊貓的日常生活，運用動物擬人化，賦予大熊貓特定的情感和意識，帶動觀眾的興趣和喜愛。然而，應得收益只有1 722元，這從一個側面反映了早期用戶付費意愿不強，優質內容尚未形成穩定變現渠道的行業困境。

2015-2023年是大熊貓短視頻快速發展的黃金時期。這一階段，在短視頻行業整體爆發式增長的大背景下，大熊貓題材憑借其萌寵屬性和文化符號意義，吸引了越來越多創作者和平臺的關注。這一時期，大熊貓短視頻呈現出數量激增、內容多元、傳播擴大、變現提質的發展態勢，并逐步構建起由平臺、觀眾、創作者等構成的多元主體參與的產業生態。

從數量上看，2015年Bilibili僅有1個大熊貓短視頻，到2023年猛增至246個，8年間增長了245倍。其中，2021年的增幅最為顯著，由上年的82個激增至141個，同比增長高達72%。盡管2022年出現小幅回落，但總體呈加速上升態勢。

播放量方面也呈逐年攀升之勢。2016年，“大熊貓在日本無法無天的生活”播放量為210.5萬。到2021年，“小女孩不慎掉入熊貓園，三只熊貓排排坐圍觀營救”的播放量已達1 727.5萬，5年間增長8倍，年均復合增長率高達52.5%。

內容形態更加豐富多元。從最初的單純展示大熊貓日常，到擬人化、音樂、配音等創意表達，再到科普知識與情感體驗相融合，大熊貓短視頻的內容框架不斷拓展，題材類型持續細分，為觀眾提供了更加立體飽滿的觀看體驗。其中，以擬人化表達為主的作品最受歡迎，如2019年 “ 【國寶熊貓】熊貓：‘靠著你坐，你還敢推我？’”與2020年 “熊貓名場面合集”分別以1 276.9萬和1 322.8萬的播放量高居前列。

商業變現能力顯著提升。2019至2021年是大熊貓短視頻經濟的高光時刻，最高收益和平均收益均創下歷史新高。以2021年最高播放量視頻為例，其收益可達5萬元人民幣，較之2016年的6 315元收益，高出近8倍。盡管2022年以來整體收益出現下滑，但這更多地反映了短視頻紅利漸退、流量成本上升的行業趨勢，并不意味著大熊貓視頻經濟的衰落。

根據圖2顯示，2018-2019年，平均收益有較大增長；2022-2023年，平均收益有顯著下降。2019年的峰值，可能源自短視頻平臺收益的增加或大熊貓國家公園的籌建成立等因素。而全球疫情對視頻制作和發布的影響，加上觀眾興趣變化和收益減少，可能導致了2020年之后的下降趨勢。2019-2021年三年期間，大熊貓視頻最高收益與平均收益都處于最高階段。

三、結束語

大熊貓短視頻經濟的發展呈現發展時間短、受眾群體大、經濟收益較可觀等特點，一方面，短視頻科技的發展推動了大熊貓經濟效益的提高；另一方面，原因在于觀眾群體急需心理與精神的撫慰和激勵，特別是在三年疫情期間。大熊貓形象載體從歷史記錄、影視作品、商業廣告等逐步延伸到了短視頻平臺，通過感官激勵與感性情感，衍生出了大熊貓短視頻經濟。而每年播放量最高的視頻反映了觀眾對于大熊貓短視頻的關注重心，從熊貓傷人視頻轉向熊貓動物擬人化視頻。觀眾對大熊貓短視頻內容的偏好也發生了變化，從最初對大熊貓本身的好奇心理，到現在更青睞擬人化的表現形式，折射出審美取向和情感訴求的嬗變。

本文只采集了Bilibili關于大熊貓的前一千個最高播放量樣本數據，未涵蓋所有大熊貓視頻數據或其他主流視頻平臺。此外，由于2018年前Bilibili平臺收益計算公式的缺失，該時期的收益數據可能存在誤差，需要謹慎解讀。本文可對未來大熊貓短視頻經濟研究起到促進作用，未來研究可以在擴大樣本量和樣本來源的基礎上，深入分析不同類型大熊貓短視頻的內容特色、受眾反響、經濟收益等，為這一新興經濟產業的健康發展提供理論與數據支持。

參考文獻：

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[5] 燕道成，談闊霖.青年網絡話語 “動物化”的傳播邏輯及其規制[J].當代青年研究，2020（01）：56-60.

[6] 馬陳靜.“第三空間” 視域下中國生命共同體理念的媒介呈現：以大熊貓短視頻的敘事空間為例[J].青年記者，2022（24）：55-57.

[7] 林笑竹.自然生態類短視頻中的情緒傳播：以大熊貓短視頻為例[J].記者搖籃，2024（01）：81-83.

[8] 于慧，趙永濤，羅勇，等.四川大熊貓棲息地保護與邊緣帶經濟協調發展[C]//中國科學技術協會.節能環保 和諧發展：2007中國科協年會論文集（三）.成都：中國科學院水利部成都山地災害與環境研究所，2007：4.

[9] 王汝輝，謝梅，李雪霖.大熊貓生態文化旅游產品形象感知研究：成都熊貓郵局游客調查[J].中華文化論壇，2016（3）：6.