電商直播行業政府監管問題及對策研究

摘要：在數字化時代，電商直播行業如一股清流涌現，在互聯網產業以及數字經濟領域中逐漸占據相當規模的比重，我國也將加快推進互聯網產業建設，大力提升網絡服務水平，把提高網絡硬件設施質量納入事關國民經濟生產的 “網絡強國”戰略中。這一時代產物隨之帶來了一些亟待解決的問題，本文圍繞電商直播政府監管的制度、監管主體、監管對象以及監管技術四個方面的問題展開討論，剖析問題產生的原因，對政府監管的必要性進行探討，最后提出完善電商直播政府監管法規體系、發展多元化監管主體、強化監管對象管理、增強監管技術的應用等對策，為未來的政府監管政策提供科學依據，以期更好地理解這一新興行業的本質，促進電商直播行業的健康發展。

關鍵詞：電商直播；政府監管；對策；信用評估

一、電商直播行業政府監管的現狀

電商直播行業的快速發展引起了政府的高度關注，政府在其中扮演著監管和引導的重要角色。政府的介入旨在維護市場秩序、保護消費者權益、促進行業健康發展。[1]隨著電商直播行業的不斷演進，政府不僅要通過制定相關法規，明確行業準則和規范，以引導行業朝著健康有序的方向發展，還要設立專門的監管機構和執法團隊，加強對電商直播行業的監督，維護市場秩序。政府監管的必要性體現在市場秩序的維護上。電商直播行業的蓬勃發展吸引了大量商家和主播的涌入，但與之相伴而來的是市場的混亂和不正當競爭。政府監管的介入，有助于制定明確的市場規則和行業準則，維護公平競爭環境，推動行業朝著良性方向發展。電商直播的跨界性和互聯網特點使得監管任務更為煩瑣。跨部門的合作和信息共享也成為推動監管工作的重要手段，以應對快速發展的電商直播行業所帶來的新問題和新挑戰。[2]

二、電商直播行業政府監管的困境

（一）監管制度：體系內容不完善

首先，政府監管的制度問題體現在法規體系的滯后。電商直播是一個充滿創新和變革的新興領域，現行法規并未完全適應其發展需要。許多法規在制定時未能考慮到電商直播的特殊性，導致現行法規對于該行業的監管存在一定的滯后性。[3]這使得一些行業參與者可能找到法規漏洞，從而規避監管，加大了市場的不穩定性。

其次，執法難度也是政府監管現狀中的一個問題。電商直播行業的跨界性和高度互聯網化使得其涉及的主體眾多，執法難度大大增加。傳統的執法手段難以適應這一行業的特殊情境，監管部門需要更具針對性的方法和技術手段。此外，一些違規行為可能跨足多個地區，需要跨區域合作，而目前相關的協調機制尚未充分建立。

最后，政府監管現狀中存在的盲區與漏洞也是一個亟待解決的問題。電商直播行業的創新性和快速變化使得監管難以覆蓋所有細節。在某些領域，監管體系尚未完備，監管部門對行業內部運作機制的了解仍有待深入。這種盲區與漏洞可能導致一些不法行為的滋生，損害整個市場的公平競爭環境。監管部門應更加敏銳地洞察社會問題，及時回應輿論關切，提升監管的透明度和公信力。[4]

（二）監管主體：監管合力難成效

第一，政府監管主體復雜。電商直播涉及多個部門，如工商、稅務、廣電、網信等，這些部門各自有各自的職責和權力，但在實際操作中，由于職責不清、權責不明，導致監管主體復雜，難以形成有效的監管合力。目前，各部門之間的信息共享機制尚不完善，導致監管部門在處理一些跨部門的違法違規行為時，難以獲取到全面的信息，影響了監管效果。同時，由于各部門之間的協調機制尚不健全，往往出現 “各管各的”現象，使得監管效果大打折扣。

第二，政府監管手段單一。目前，我國對電商直播的監管主要依賴于傳rsM3dzeOyr50KRFxHPh1G8SSc30Mopc9qCSwvlC15F8=統的行政手段，如行政處罰、行政指導等。這種手段雖然在一定程度上可以起到威懾和懲戒的作用，但對于一些新出現的、隱蔽性強的問題，如虛假宣傳、侵犯消費者權益等，往往難以起到有效的監管作用。

第三，政府監管行動滯后。電商直播行業發展速度迅猛，新的業態、新的模式層出不窮，這就要求政府必須及時調整和完善監管政策和措施，以適應行業發展的新變化。然而，目前我國的電商直播監管還存在一定的滯后性，對于一些新出現的問題，政府的應對措施往往不能及時跟上。

（三）監管對象：合作意愿待加強

在政府監管電商直播的過程中，電商直播平臺是政府監管的主要對象之一。直播平臺作為一個關鍵節點，匯聚著產銷雙方，聚集著機構、個人、第三方等形形色色的參與者，既是交易的平臺、數據的平臺，也是信用的平臺、消費者保護的平臺。但是，在電商直播高速發展的背景下，政府的監管過程中會暴露出一些弊端，主要表現在平臺的資質合規性、內容審核機制、銷售數據的真實性等方面。2022 年中國消費者協會的調查結果顯示，電商直播用戶在購物過程中全流程的整體滿意度在 80%以下。[5]這表明電商直播行業的整體質量不盡如人意，導致很多消費者對電商直播模式的觀望態度和滿意度下降，影響了電商直播行業的持續發展，將會導致電商直播行業陷入停滯。

出于消費市場的相對自由性與政府監管的局限性，政府監管主體并未過多地參與到電商直播平臺的搭建和實際運營中，因此，對于電商直播平臺出現的一些內部自治問題無法進行精準的介入與系統的管理，加之互聯網經濟的快速發展，各網絡直播平臺的經營模式和監管機制之間存在著很大的差異，無法實現政府監管 “一刀切”，而平臺所擁有的 “自由權力”在利益驅動下一旦有所傾斜變化，就會使得平臺治理變得更加錯綜復雜。在當前的電商直播平臺內部治理中，政府并未作出過多干預，大多仍是以平臺內部監管體系自治為主，政府與平臺的合作并不深入默契，難免會導致電商直播平臺監管不當，出現漏洞。[6]

（四）監管技術：新興手段待開發

首先，政府監管機制不健全。當前的政府監管機制是以傳統的營銷模式為基礎構建的，電商直播行業的發展速度遠遠超過了監管機制的更新速度，導致現有的監管機制體系很難適應這個行業的快速發展。一些新興的業態和模式，如直播帶貨、短視頻營銷等，尚未納入現行的監管體系，使得監管部門在對這些新業態進行監管時缺乏完善的機制體系。

其次，監管技術不足。電商直播行業的發展離不開大數據的支持。隨著互聯網技術的不斷發展，在硬件質量、算法、網絡等方面的技術能力和基礎設施在電商直播的應用中已較為成熟，如已經開始使用云計算技術、5G技術、人工智能技術等。然而，目前我國在大數據監測方面的技術水平相對較低，還停留在通過傳統的電子設備人為觀看直播進行監管，難以實現對電商直播行業全面、實時、準確的監測。這導致監管部門在發現和查處違法違規行為時，往往處于被動地位。[7]

最后，反饋機制不暢。目前，各部門之間的信息共享機制尚不完善，導致監管部門在處理一些跨部門的違法違規行為時，難以獲取到全面的信息，影響了監管效果。社會監督不到位也是反饋機制存在斷層的重要因素。電商直播行業的發展離不開廣大消費者和社會公眾的參與。[8]然而，目前社會公眾對電商直播行業的關注度不高，社會監督力度不夠。

三、電商直播行業政府監管的對策

（一）完善電商直播政府監管法規體系

首先，構建系統的監管法規體系。為解決法規滯后的問題，政府應該制定更為靈活、具有前瞻性的法規，并及時進行更新與修訂。隨著電商直播行業的不斷發展，法規需要能夠跟上技術和商業模式的創新。定期對電商直播相關法規進行評估和調整，以適應行業的快速變化。

其次，更新監管理念及監管方式。政府應從傳統的行政管理轉變為服務型管理，為電商直播提供更加便捷、高效的服務。加強對電商直播行業的數據安全、消費者權益保護等方面的監管，確保市場秩序和公平競爭。另外，政府需要與電商企業合作，建立健全行業標準和規范，引導行業健康發展。同時，政府還應加強對電商直播行業的技術監管，防范虛假宣傳、價格欺詐等不正當競爭行為。

最后，加強懲處力度和約束效能。為提高執法效力，政府應建立更為嚴格高效的執法機制，通過加大巡查、檢查頻次，提高對違規行為的查處力度，加強對主播和平臺的責任追究，形成有力的執法威懾。政府在監管過程中要注重提高執法人員的專業水平，加強培訓，使其更好地適應電商直播行業的監管需求，提高行業的整體素質。

（二）發展多元化電商直播政府監管主體

首先，增強多元主體共同參與。明確政府、平臺、消費者和社會公眾在電商直播行業監管中的角色和責任。政府作為監管部門，應承擔起制定法律法規、維護市場秩序、保護消費者權益等職責。此外，建立聯席會議制度，定期研判行業發展動態和問題，形成一體化的監管格局，提高監管效能。平臺要嚴格遵守法律法規，履行平臺自治，自覺接受監管。通過建立行業合作平臺，實現平臺之間共享違規主播、不良商家等信息，形成聯合治理的力量。政府還可以通過設立舉報熱線、獎勵舉報等方式，鼓勵民間組織和消費者積極參與行業監督，形成政府、平臺、消費者和社會公眾共同參與的監管格局。

其次，加速政府監管各項行動。加快立法進程，及時修訂和完善相關法律法規。加大執法力度，嚴厲打擊違法違規行為。政府部門應嚴格執行法律法規，對違法違規行為進行嚴厲打擊，加大行政處罰力度，確保法律的嚴肅性和權威性。不同部門之間加強協同合作，共享監管信息，形成多部門協同作戰的局面。

最后，升級政府監管手段方式。政府部門應積極引入大數據、人工智能等現代科技手段，提高對電商直播行業的監管效率和準確性。通過建立數據監測平臺、開發智能監管系統等方式，實現實時監控和預警，及時發現并處理問題。推行電商直播行業的信用體系建設，建立信用評價制度。通過公開信用信息、實施信用獎懲等方式，促進電商直播平臺和商家誠信經營，提高行業的公信力和競爭力。

（三）強化電商直播政府監管對象管理

首先，促進政府監管與平臺建立聯動。政府監管部門可以與電商平臺簽訂合作協議，明確雙方在電商直播監管中的職責和義務。政府部門應要求電商平臺加強對直播內容的審核和管理，確保直播內容合法合規。同時，促進政府監管與平臺建立聯動，可以幫助政府部門更好地了解電商直播市場動態，及時發現并解決問題，共同制定出更加科學、合理的監管策略，確保市場秩序良好。

其次，明確電商主播連帶責任。電商主播作為直播行業的參與者，其言行直接關系到電商直播市場的健康發展。政府部門應要求電商平臺加強對主播的管理，對主播進行培訓和考核，確保主播具備一定的業務素質和職業道德。

最后，倡導用戶監管與行業自律。用戶是電商直播市場的主體，用戶的參與和監督對于維護市場秩序至關重要。政府部門應加強對用戶的宣傳教育，增強用戶的法律意識和維權意識。通過宣傳教育，使用戶認識到自己在維護市場秩序中的重要作用，積極參與到電商直播市場的監督中來。

（四）增強電商直播政府監管技術的應用

首先，注重技術性監管手段是增強政府監管效果的關鍵。政府監管部門可以運用技術手段對電商直播行業進行全面、實時、準確的監測。例如，通過大數據分析，政府可以迅速發現行業中存在的違法違規行為，從而及時采取措施予以整頓。政府還可以利用人工智能技術對直播內容進行實時審核，確保直播內容的合法性和健康性。

其次，優化消費者舉報投訴渠道是保障消費者權益的重要手段。政府監管部門應建立健全消費者舉報投訴渠道，如設立專門的舉報電話、網站等，方便消費者及時反映問題。同時，政府還應加強對消費者舉報投訴的處理力度，對于查實的違法違規行為，要依法嚴肅處理，確保消費者的合法權益得到有效維護。[9]

最后，構建合理化信用評估體系是促進電商直播行業健康發展的基礎。政府監管部門應建立完善的信用評估體系，對電商直播平臺、主播、商家等各方主體進行信用評價。[10]信用評估體系的建立可以從以下幾個方面入手：一是建立統一的信用信息數據庫，收集和整理各方主體的信用信息；二是制定科學合理的信用評價標準，對各方主體的經營行為、產品質量、服務水平等進行全面評價；三是建立信用激勵和懲戒機制，對信用良好的主體給予獎勵和政策支持，對信用不良的主體進行懲戒，督促其改進經營行為。通過構建合理化信用評估體系，政府監管部門能夠引導電商直播行業各方主體樹立誠信經營的理念，促進行業的健康發展。

四、結束語

電商直播行業在蓬勃發展的同時，其政府監管問題也隨之顯現。從充滿活力的市場中孕育的監管挑戰，需要政府、行業和社會共同努力來找到平衡點。電商直播行業的監管問題主要體現在法規滯后、執法難度、監管盲區、社會問題與輿論壓力等方面，對電商直播行業的可持續健康發展提出了嚴峻考驗。未來，政府監管在電商直播行業的發展中要注重創新監管技術、更新監管理念、完善監管機制體系，鼓勵監管主體共同參與監管，推動行業自律，形成共治格局，提高行業整體的規范性，加強信息共享，強化監管效能。

未來，政府監管的關鍵在于更好地適應電商直播行業的發展變化，形成科學、靈活、有效的監管模式，既維護市場的健康有序發展，又保障社會公眾的合法權益。政府需要與時俱進，不斷優化監管手段，更好地應對新問題的挑戰，促使電商直播行業朝著更加可持續、健康的方向發展。

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