基于4R營銷理論的總分館分類管理應用研究

摘 要：文章針對當前公共圖書館總分館社會化運營現狀，提出了分類管理的方法，闡述了4R營銷理論應用于總分館分類管理的可行性，并對四個營銷要素進行了分析，結合總分館社會化管理的各要素提出了應用策略，探討了總分館資源優化、多方需求滿足、共建共贏的分類管理實踐路徑。

關鍵詞：4R營銷理論；分類管理；總分館；公共圖書館

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）09-0093-04

1 背景

《國家“十四五”規劃綱要（全文）》指出，創新公共文化服務運行機制，鼓勵社會力量參與公共文化服務供給和設施建設運營[1]。可見，公共文化服務與市場經濟融合發展是新時代社會發展的必然趨勢。在公共圖書館的總分館服務體系中，社會力量建設的分館占比較高，已成為不可忽視的重要組成部分。由于社會力量合作共建的主體涵蓋街道、社區、社會團體、公益組織等，具有多元化、社會化、動態化等特點，總分館服務體系的管理迎來挑戰。針對其可持續發展能力不足[2]、服務效益不高、社會化管理矛盾突出等問題，筆者提出了對總分館進行精準化和精細化分類管理的措施。

分類管理，顧名思義是指將事物分門別類，針對不同的分類適用不同的或是類似的管理方法進行管理。分類的目的是便于管理。目前，國內外圖書館業界的分類管理主要應用在書庫分類[3]、檔案歸類[4]、人員崗位設置[5，6]、部門分類[7]、資源采購和使用分類[8]，以及對總分館模式以區域總館—街鎮分館—社區圖書館—自助館為主的分類[9]，學界針對總分館類型多樣、服務多元的運營管理的分類研究較少。趙晉芝結合《廣州市公共圖書館第三方評估管理辦法》的評估實踐，從第三方評估視角提出根據街鎮分館的發展水平采取“合作型”“輸入型”“委托式”的資源分配方案，說明分類管理在總分館體系中具有適用性。在探索總分館分類管理的應用路徑方面，筆者引入市場營銷理念，將4R營銷理論的關系營銷與總分館社會化管理的多方要素相結合，強化關系策略的應用，以期形成共建共贏局面，促進圖書館事業的高質量發展。

2 4R營銷理論應用于總分館分類管理的可行性分析

市場營銷理論作為一種深度鏈接市場需求、追求服務效益的管理理論，已被引入圖書館等非營利領域。1976年，美國學者維恩斯多克（Weinstock M）在《營銷學與信息技術服務》一文中，第一次將市場營銷理論引入圖書館研究[10]。隨著公共圖書館閱讀推廣的深入開展，4R營銷理論也被應用在高校數字閱讀推廣[11]、全民閱讀活動等方面[12]。

市場營銷理論經歷了由4P理論到4C理論，再到4R理論的應用發展過程。4P營銷理論以產品為核心，重視產品功能的開發和產品質量的提升。4C營銷理論以顧客需求為導向，重視顧客個性化需求的發現和挖掘。在市場競爭導向的催化下，2001年美國營銷傳播鼻祖唐·E·舒爾茨教授（Don E.Schuhz）在4C營銷理論基礎上提出4R營銷理論，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R營銷》一書中對其進行了系統闡釋，提出了關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）等營銷要素。與市場營銷理論的前兩個發展階段相比，4R營銷理論同時兼顧企業和顧客的利益，以關系營銷為核心，注重企業和顧客關系的長期互動；既充分考慮顧客需求，又兼顧企業的利益發展需要，從而實現企業與顧客的共贏，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。由于總分館服務體系未能實現對人、財、物的統籌管理，隨著越來越多社會力量加入共建，公共圖書館需要對總分館進行分類管理。4R營銷理論踐行的互利共贏的服務理念與公共圖書館對總分館進行分類管理是高度契合的，因此，將4R營銷理論應用到基層分館的分類管理中具有可行性。

3 4R營銷理論應用于總分館分類管理的要素分析

3.1 關聯：分館與讀者建立緊密聯系

4R營銷理論認為，企業與顧客是一個命運共同體，建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念。受資源及自身發展需要的影響，分館為讀者提供的公益性服務難以與總館對標。讀者不了解分館的建設情況和服務內容，他們簡單地認為公共圖書館就是政府提供免費公共文化資源的場所，總館和分館均應提供全方位無差別的服務。讀者投訴多集中在分館的服務方面，如：自習區域光線不足、桌椅不夠用、Wi-Fi沒有全部覆蓋、圖書資源不多、兒童友好閱讀服務欠缺、場館所在區域環境較差等。社會力量建設的分館在開館初期一般服務效益較好，但運營一段時間后其延續性就無法得到保障，主要原因是管理員無法滿足讀者的多樣化需求。圖書館與讀者的關系一旦無法維系，分館就無法正常運營。4R營銷理論中的關聯要素就是指打通讀者與分館之間的隔閡，讓讀者對分館的局限性和特色有更清晰的認知，并構建一個有效連接雙方的服務模式，以達到推動分館良性發展的目的。

3.2 反應：以讀者需求為中心及時反應

4R營銷理論認為，企業應對顧客不斷變化的需求做出快速反應，站在顧客的角度及時傾聽和了解，對產品進行調整和改進，生產高品質的產品，滿足顧客的需求。針對分館普遍存在管理員綜合素質和服務水平不高、社會化資源管理粗放等問題，4R營銷理論的反應要素要求公共圖書館從人員培訓管理、資源優化配置、公益性與營利性的矛盾、主題特色分館打造和評估機制等方面進行快速反應，以讀者的需求為核心補短促優，為讀者提供專業和精準的服務，獲得社會的廣泛認可和好評。

3.3 關系：重視與讀者的互動，建立長期穩定的關系

4R營銷理論認為，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期穩固的關系。積極的溝通互動能提高顧客的忠誠度，贏得長期穩定的市場。現代營銷學奠基人西奧多·萊維特指出：“與顧客的良好關系是企業一筆無法復制的無形資產。”分館與讀者的關系包括靜態和動態關系兩種。靜態關系為公共圖書館場館內外空間總體資源給讀者的印象，資源包括各類海報宣傳、制度公示、標識、閱讀氛圍、閱覽桌椅、網絡、智能化自助借還設備、新型閱覽空間、特色館藏、自習空間等。動態關系是公共圖書館提供的各類服務，如：閱讀推廣活動、參考咨詢、圖書推薦、志愿者服務、線上預約服務等。不同類型的分館在靜態和動態關系的資源建設方面存在不同，因此，公共圖書館應加強對分館的分類管理，將分館的優點和特色展現出來，與讀者建立長期穩定的關系，打造良好的生態環境，促進共贏。

3.4 回報：實現多方利益的互利共贏

4R營銷理論認為，企業滿足顧客的需求，為顧客提供滿意的產品，追求利益回報，是市場生產關系良性循環的基礎。有效的回報是企業營銷長遠發展的動力源泉。分館的合作共建方有街鎮、黨群、醫院、銀行、學校、企業等的單位和機構，其價值需求回報與公共圖書館存在不一致的情況。公共圖書館注重拓寬服務覆蓋面，提升服務效益考量，以“讀者至上、服務第一”為服務宗旨；營利性企業更看重圖書館的引流帶動消費的附加價值，不注重圖書館的服務質量和服務效益；圖書館服務是街鎮、黨群等團體綜合性服務的一項，在管理和服務標準方面與總館不一致；醫院、銀行等主要為特定群體提供便捷的公共文化服務，服務內容單一。可見，不同的合作機構因其需求導向不同，其運營圖書館的資源和方式也不同。4R營銷理論回報要素的實踐應用要求兼顧合作雙方的利益，發揮各自的服務優勢，實現共建共享。

4 4R營銷理論在總分館分類管理中的應用策略

4.1 關聯策略：服務資源分類，構建差異化的總分館服務體系

鑒于總館與分館服務能力的客觀差異，要想與讀者建立緊密的聯系，公共圖書館就要對分館的服務資源進行分類，服務資源分為圖書資源、活動資源，自習資源三類。筆者根據服務內容的不同，把分館分為以下三類：一是能提供三方面服務的分館為一類分館，二是能提供圖書資源、活動資源或自習資源兩方面服務的分館為二類分館，三是僅能提供圖書資源服務的分館為三類分館。公共圖書館應詳細說明分館的服務內容，并對外公示，引導讀者了解分館的服務理念、服務特色、服務方式和服務優勢，便于他們區別界定總館與分館的不同。分館共建方和管理員應對服務特色和優勢有全面認識，提升服務質量。公共圖書館可通過服務資源分類管理，構建差異化的總分館服務體系，增強讀者黏性。

4.2 反應策略：管理方案分類，精準打造分館的特色服務

反應策略的應用需要公共圖書館對讀者需求做出快速反應，并從頂層設計著手，對服務手段、服務方式進行調整。在對分館進行服務資源分類的基礎上，公共圖書館還需進行管理方案分類，針對三類分館提供精準服務的問題，公共圖書館應從協議簽訂、資源分配、評價機制三個方面著手：一是協議簽訂。總館應在協議中要求提供自習服務的分館保證一定數量的座位，不能隨意撤減，為讀者營造明亮舒適的閱讀環境。二是資源分配。總館應根據分類分館的服務內容和需求，進行差異化的資源調配，如：為各類型主題分館提供豐富的主題圖書資源；為人流量大、服務效益高的分館增派志愿者；為有人員外包或公益團體服務的分館分享總館優質的活動資源；針對分館的服務特色，在理論知識、技能應用、活動開展方面提供專項內容培訓，提升管理員的服務水平等。三是評價機制。總館應根據分類分館所提供服務的差異，進行分類評價，如：以圖書借還量、圖書流轉率、進館人次、活動開展、讀者投訴和表揚、獲得獎勵和榮譽等為指標進行綜合量化打分，制定科學的服務效益評價體系，并設立獎項，激發合作共建方和管理員的工作熱情。公共圖書館可通過反應策略的應用，推動總分館服務的標準化、規范化，精準助力分館主題化、特色化打造，使分館更具吸引力，贏得讀者的喜愛。

4.3 關系策略：動靜態推廣分類，搭建多元化互動關系紐帶

關系策略的應用需要公共圖書館加強與讀者長期互動關系的維系。在靜態關系方面，最具特色的是粵書吧、城市書房、創客空間等新型閱讀文化空間的打造。公共圖書館應積極獲取政府的專項資金和社會力量資金，結合科技、商業、非遺、咖啡文化、書店、銀行業態、地鐵交通等元素，打造網紅打卡點或文旅融合示范點；針對廣大讀者對自習空間的熱切需求，主動與分館溝通協調，發掘有能力的分館為讀者提供自習服務。動態關系主要體現在以下三個方面：一是活動紐帶。有能力的分館應加強與總館、街道、社區、社會學者、志愿者團體和學校等的合作，根據讀者的年齡、職業等特點，開展形式多樣的閱讀推廣活動，滿足讀者的多樣化需求。二是技術紐帶。總分館應積極探索新技術在圖書館的應用，如“你選書我買單”“送書上門”“預約取書”服務及自動感應借還圖書、掃二維碼借還圖書等新技術的實踐應用。三是宣傳紐帶。總館應精選讀者關注的熱點內容、閱讀推廣活動、特色分館動態等信息加以推送，與街道、社區聯手開展地推活動，提升分館的知名度和影響力，搭建與讀者的長期互動關系紐帶。

4.4 回報策略：價值需求得到滿足，推動公共文化服務質量提升

4R營銷理論的回報策略是指在分類管理框架下多方利益的訴求得到較好滿足。公共圖書館應尊重不同合作伙伴的屬性和特點，在保障公益免費服務屬性的同時充分挖掘利用社會力量的資源優勢，以實現公共文化服務與市場經濟的創新融合發展。總館應引導廣大讀者了解分館的服務局限，重新認識其差異化和多元化的服務內涵，精準選擇所需的優質基層公共文化服務；分館共建方應積極踐行“優勢互補、合作共贏”的理念，實現自身價值。

5 結語

公共圖書館引入4R營銷理論，對總分館進行分類管理，是一種有益的嘗試，通過理念的融合、方法的創新，推動了公共文化與社會力量、市場經濟的融合發展，促進了公共圖書館總分館現代化治理方式的變革。

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