融媒體時代貴州非遺文化傳播策略探析

摘要

文化的競爭也是城市的競爭、地域的競爭，在當下融媒體時代，非遺文化作為區域影響力的重要組成之一備受關注。因此，針對非遺文化的傳播，應注重內容供給側故事內核的發掘，多樣態媒介渠道的建設，充分考慮互聯網用戶特性，以數據反饋創新傳播模型、校準傳播路徑。

關鍵詞

融媒體時代 非遺文化 傳播

貴州，一個鐘靈毓秀之地，孕育了無數珍貴的非遺文化，這些非遺文化，既是對傳統文明的傳承與弘揚，又是產業發展與文化創新的源泉。今日之貴州，非遺文化已成為一道亮麗的風景線，吸引了無數人的目光。然而，如何將這個“非遺大省”打造成真正的“非遺強省”，使其在融媒體時代綻放出更加璀璨的光芒，是值得區域學者和管理者深入探討的課題。

“傳播在本質上是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。它的起源及最高境界，并不是信息的傳遞，而是構建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[1]。貴州非遺文化未來的前進方向也應遵循正確篤定的信息傳播體系，錨定切實可行的落地措施，形成貴州非遺文化獨有的品牌符號，以期打造貴州非遺文化的傳播話語權和市場影響力，夯實貴州非遺文化魅力，以貴州力量，講好中國故事。

一、媒介與非遺文化傳播

（一）非遺文化的概念

1998年10月，在聯合國教科文組織執行局第155屆會議上，通過了《教科文組織宣布“人類口頭和非物質遺產代表作”條例》，正式提出了“人類口頭和非物質遺產”的概念。根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》的定義，“非物質文化遺產”是指被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所[2]。

在媒體深度融合的新時代，非遺文化傳播的核心應聚焦于文化多樣性的活力之源，精心提煉非遺精髓，以全球受眾為傳播對象。運用豐富的圖文音視頻形式，依托多元媒體平臺，推動這一獨特文化為全球所認知與接納，為非遺傳承與發展注入新的活力。

羅蘭·巴特（Roland Barthes）說：“敘事是與人類歷史本身共同產生的”[3]，如果從這個意義上理解非遺文化的傳播活動，那么它既是向外的輸出也是一個民族向內的回溯，它鏡鑒歷史，啟迪未來。

（二）新興媒介對非遺文化傳播的作用

在當下萬物皆媒的觸媒環境中，媒介在非遺文化傳播中有著極大的作用。而擁有暢通及時的發布平臺和優質UGC內容的社交媒體，成為了全球受眾和非遺文化的橋梁。

社交媒體因其靈活性、及時性及豐富性，往往使網紅事件與非遺文化形成互生、互補的傳播關系，網紅事件帶火非遺文化后，非遺文化再成為加熱整個事件的傳播素材。

2024年初“爾濱”在快手、抖音、微信視頻號的出圈，讓哈爾濱街頭出現的達斡爾族成為了群眾熱議的焦點，達斡爾族非遺“哈庫麥勒”歌舞、“烏欽”說唱隨即響徹網絡。2022年貴州“村超”“村BA”通過短視頻傳播成為火爆全國的現象級事件，近兩年活動熱度持續升溫。貴州非遺“侗族大歌”走進大眾視野；榕江、從江一躍成為新晉網紅城市。非遺文化在傳統民族習俗和節日的舉辦中進一步得到彰顯，也讓媒介在非遺文化傳播中的重要性日益凸顯。

二、媒體融合語境下貴州非遺文化傳播現狀分析

若想實現非遺文化的高質量傳播，恰當并充分利用各類媒介尤為關鍵。正如學者凌逾所提到的“媒介雪球”的概念：“圍繞某題材，整合多媒介完成一個或多個敘事作品”[4]。這一理論為非遺文化的傳播提供了積極的啟示。在實際操作中，我們應將非遺文化作為信息炸彈，投放到所有媒介場域的廣闊天地中，通過整合各類媒介資源，形成最強大的傳播力量。因此，如何巧妙地運用多媒介完成非遺文化的敘事，成為了衡量其是否能夠實現高質量傳播的重要標志。

（一）貴州非遺文化傳播背景

貴州，一個多民族共融的璀璨之地，其中，世居的18個民族更是筑成了這片土地深厚的文化根基。近年來，貴州積極推動非遺的保護與傳承，在政策層面，出臺了《貴州省關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的實施意見》，旨在通過完善保護傳承體系、提高保護傳承水平、加大傳播普及力度等措施，全面加強非遺保護工作。省政府通過設立非遺保護專項資金、建立非遺傳承人制度等措施，有效推動了非遺文化的傳承和發展。同時，社會各界也積極舉辦非遺文化交流和展示活動，讓更多的人了解和認識了貴州豐富的非遺資源。

（二）貴州非遺文化傳播現狀

回溯往昔，報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒介曾是貴州非遺文化傳播的主力軍，然而，隨著信息技術的快速發展，面對新傳播格局及形勢，傳統的傳播模式已悄然發生改變。尤其是短視頻這一新興傳播形式的崛起，打破了舊有傳播模式的機構化、專業化的壁壘。如今，廣大用戶積極投身于短視頻的創作、分享與傳播之中，這種用戶生成的內容（UGC）賦予了內容生成新的多元性和非線性特征。在這樣的傳媒語境之下，貴州非遺文化的推廣亦步入了嶄新的創新之路，展現出了別樣的風采。

貴州以獨特的創新方式，將非遺文化融入知名IP之中。攜手騰訊，精心推出了動畫《一人之下》第四季，巧妙地將貴州的自然美景、深厚的民族文化、非遺瑰寶以及誘人美食等元素融入其中，使得每一幀都透露出貴州非遺文化的璀璨魅力。而在此之前，更是借助vlog形式，定期對貴州的風土人情進行生動的展示，以期激起年輕一代對這片神奇土地的無限向往。

其次，貴州定期舉辦各種非遺宣傳展示活動，諸如“中國丹寨非遺周”與“多彩貴州非遺周末聚”等活動，通過展覽、演出等諸多形式，將貴州非遺文化之魅力全方位、多角度地展現給公眾。此外，貴州還精心制作非遺文化相關的紀錄片、宣傳片、短視頻等作品，并通過媒體平臺廣泛播放，旨在提高公眾對非遺文化的認知度與關注度。

貴州的史脈、地脈、人脈、文脈源遠流長，要做好非遺文化的留存與復歸，貴州非遺文化的傳播者必須深入洞察當下輿論生態，潛心打磨故事內核，構建多元媒介渠道，注重互聯網用戶特性，以數據為引，創新傳播模型，校準傳播路徑。如此，方能在非遺文化傳播之路上走出貴州特色。

三、融媒體時代貴州非遺文化傳播的對策性思考

（一）非遺文化傳播內容的構建

1.專責專項的長效機制

非遺文化的傳播，是一項系統而復雜的工程，需要精心構建內容規劃與指導體系，以確保其嚴統籌、重科學、高質量。我們應著眼長遠，制定中長期戰略規劃，通過推動創作升維，強化議題設置，緊密關注社會熱點，及時根據數據反饋進行動態調整。同時，必須建立客觀、權威、多維度的內容評估機制，以確保傳播內容的精準性和有效性。對加強非遺文化的定向傳播，全國有許多優秀范例。例如，中國非物質文化遺產保護協會在山東濰坊成立的年畫專業委員會，它全面負責年畫非遺項目的總體策劃與實施。這種機構的存在，得益于其保障性的整體策劃、穩定性的執行團隊、持續性的創意輸出以及及時的數據反饋修正，必將推動專項非遺文化傳播達到新的高度。

2.社交媒體下的“頂流”效應

在2023年上海舉辦的“非遺苗繡特展”中，何超瓊女士身著苗繡、頭戴銀飾的亮相，成為一道靚麗的風景線，引發了廣泛關注。緊隨其后的梁安琪女士更是在“村超”展示苗族服飾的翩翩起舞中，為苗繡文化的傳承和發展增添了新的傳播元素，吸引了更多人的目光。非遺文化不僅成為了時尚界的熱門話題，還為社會公共話題的討論提供了新的切入口。苗繡服飾、苗族銀飾、苗族民俗等元素再次受到大眾的關注。名人效應與非遺文化的融合傳播，讓我們看到了互聯網時代流量偏好的趨勢。不僅如此，臺江的兩位苗族繡娘更是受邀參加意大利米蘭時裝周，帶著40余種苗族服飾展現了中國非遺文化的魅力。這一次的“頂流”不再局限于特定人群，而是讓苗繡在國際舞臺上展現獨特的魅力，實現了“貴州主場，世界共賞”的目標。

3.官方敘事下的內容共創

非遺文化是一個綜合而龐大的內容體系，其具體表現也多種多樣，要將民俗、風光與非遺文化貫通一處實現較好的傳播效果，這其中官方媒體的角色至關重要。“官方敘事”作為中國非遺文化傳播中的重要元素，是基于“文化自信的國家戰略IpSMZl4dUPo6njIltPnTLg==實驗型文化傳播、‘精心構建對外話語體系’、‘增強對外話語的創造力、感召力、公信力’的時代產物”[5]。官方媒體在紛雜的媒介樣態中應是主導者和推動者，在官方媒體的主導和推動下，在社交媒體的響應和參與下，讓非遺文化的傳播成果更有質量、更有力量。

例如，貴州省非物質文化遺產保護中心抖音官方賬號“貴州非遺”推出“美拍多彩貴州，悅享非遺年俗”短視頻大賽，邀請平臺用戶拍攝家鄉非遺年俗，年俗中的舞龍、剪紙、跳洞、抬閣等年俗活動既是非遺技藝也是大眾記憶。采用視頻直播家鄉年俗和參與“話題挑戰賽”的方式，讓民眾在拍攝非遺年俗中感受非遺文化。這是貴州省非物質文化遺產保護中心作為政府主管部門的一次主動的創新實踐，是由主管部門策劃發起，社交媒體平臺用戶互動響應，運用自流量傳播貴州非遺文化的一次積極嘗試，是官方主導敘事，用戶內容共創，形成話題擴散的一次成功探索。

（二）融媒體時代傳播模式的嬗變及應對策略

1.從單一傳播到矩陣傳播

媒體融合時代，傳播主體的多樣性愈發凸顯。新興社交媒體平臺如微博、微信、抖音等成為信息傳播的重要場所，因此建設健全的媒體矩陣顯得尤為重要。貴州日報報刊社、貴州日報當代融媒體集團在全媒體矩陣建設方面的經驗為多媒體平臺的有效整合和利用提供了有益范例。

貴州日報報刊社、貴州日報當代融媒體集團在貴州非遺文化傳播方面展開了多方面的舉措，為非遺文化的傳承和發展注入了新的活力。針對春節、民族節日等重要節點，《貴州日報》推出專題策劃，通過全景式采寫和報道，深入挖掘貴州非遺文化的內涵。同時，集團旗下《鄉村地理》專刊聚焦于貴州非遺文化和民俗，以圖文并茂的方式呈現水族馬尾繡、儺戲等非遺項目和故事，展現區域風土人情。在社交媒體平臺上，《貴州日報》旗下“天眼新聞”抖音號持續發布關于貴州非遺的相關話題，通過視頻形式讓國內用戶更深刻地感受貴州非遺文化的獨特魅力。同時，貴州日報報刊社、貴州日報當代融媒體集團還在抖音和國際傳播平臺“Instagram”上創建“貴州國際傳播中心”和“DiscoverGuizhou”賬號，以中英雙語進行貴州非遺文化的國際傳播，夯實了貴州非遺文化在國際傳播領域的地位。在舉辦非遺活動方面，貴州日報當代融媒體集團主辦了“印江印象·梵凈西游記”主題攝影、短視頻大賽。此活動圍繞印江的自然美景、民俗文化、人文景觀、紅色文化等內容展開，吸引了專業及民間攝影愛好者和優質短視頻創作者的參與，大大提升了土家族非遺文化“儺戲”的傳播影響力，同時也提高了印江和梵凈山西線的知名度和美譽度。這些努力不僅加強了民眾對貴州非遺的了解和關注，同時也為貴州的文化傳承和地方發展做出了積極貢獻。

2.從橫向傳播到縱向傳播

從非遺文化傳播的主體角度來看，官方媒介借助其“高站位”和“廣覆蓋”能夠引領公眾關注非遺文化熱點。作為信息傳播面的主要“領導者”，它在橫向覆蓋信息傳播方面具有重要作用。而社交媒體上垂直頻道的知名博主，則因其專注的話題性質成為了縱向信息傳遞的重要推手，在單一信息傳播方面往往更具優勢。因此，對于社交平臺知名博主的內容引導作用應予以重視。未來，貴州應注重培養、孵化和支持本地知名博主，例如，貴州省文化旅游廳每年舉辦的“貴州文旅推薦官”評選活動，旨在支持旅游博主。此外，外鏈外傳工作也至關重要，可以與國內知名MCN機構簽訂合作協議，有針對性地邀請具有原創實力和平臺影響力的博主來貴州拍攝，以符合社交平臺調性的內容和創作方式傳播貴州非遺文化。讓這些博主成為貴州非遺推薦官，成為貴州非遺文化的傳播者、參與者和倡導者。

3.從泛大眾傳播到精準化傳播

美國營銷大師杰克·特勞特（Jack Trout）在他的經典營銷著作《定位》中寫道：“品牌應該保持狹窄的聚焦，模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利，你只有大膽去做不同的事才能取勝。”[6]這種觀點在傳播領域同樣適用，精準化傳播正是對“保持狹窄聚焦”原則的延伸。在媒體深度融合的時代，新興媒介信息傳播日益碎片化，用戶習慣多樣化，傳統的面向泛大眾的傳播方式已無法滿足個性化選擇的需求。此時，打造爆款新聞或現象級事件在依靠優質內容的前提下，還需考慮平臺數據模型和流量分發邏輯。通過利用用戶畫像描繪，包括性別、職業、年齡、瀏覽習慣和區域等維度，對不同用戶進行定向傳播策略，往往能實現突破，并取得全面繁榮的傳播效果。

在傳播非遺文化時，應當根據不同維度制定定向原則，例如，將貴州非遺內容定向投放給對旅游、戶外運動、家居美學等泛文化類標簽感興趣的用戶，從興趣角度引起更多非遺文化愛好者的關注。同時，作為民族符號和旅游資源，貴州非遺也可考慮以“稀有性”為原則，在深圳、香港、澳門等大城市的公共交通、地鐵以及城市廣場的廣告大屏上進行投放，進一步擴大非遺文化的曝光和傳播范圍。通過細致的定向策略，可以更有效地吸引目標受眾群體的注意，使貴州非遺文化得到更廣泛的關注與認可。

結語

在深入探討融媒體時代貴州非遺文化傳播策略的過程中，我們不難發現，當下的傳媒背景為貴州豐富的非物質文化遺產提供了前所未有的傳播機遇與挑戰。通過綜合分析融媒體的特性、貴州非遺文化的獨特價值以及當前傳播實踐中存在的問題，本文提出了一系列創新性的傳播策略，旨在促進貴州非遺文化在更廣闊的舞臺上綻放光彩。融媒體時代為貴州非遺文化傳播開辟了新路徑，但如何利用好這一機遇，還需在實踐中不斷探索與創新。未來，期待更多學者、實踐者加入到這一領域的研究與實踐中來，共同推動貴州非遺文化的繁榮發展，讓這些寶貴的文化遺產在新時代煥發出更加璀璨的光芒。

參考文獻：

[1][美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2006：12.

[2]鄒啟山.保護非物質遺產公約解讀[EB/OL].（2018-09-26）[2024-06-13].https：//wenku.baidu.com/view/1a94677bbc64783e0912a21614791711cc7979d9.html.

[3][法]羅蘭·巴特.敘事作品結構分析導論[M]//張寅德.敘述學研究.北京：中國社會科學出版社，1989：52.

[4] 凌逾.跨媒介敘事芻議[J].暨南學報：哲學社會科學版，2015（5）：32-39.

[5] 張文東.文化傳播：基于文化自信的國家戰略[N].光明日報，2017-08-23（11）.

[6][美]杰克·特勞特.定位[M].鄧德隆，譯.北京：機械工業出版社，2010：12.