短視頻內容傳播價值、問題及有效路徑探究

摘要

短視頻作為新媒體時代重要的傳播媒介，承載著自我記錄、信息傳達、社交互動、輿論表達與社會服務等功能，對用戶的價值引導產生深遠的影響，滿足了個體價值、認知價值、社會價值及文化價值的多元實現。與此同時，短視頻內容創作惡俗屢見不鮮，“算法囚徒”帶來的認知局限，社群“圈層化”現象導致價值失衡等現象依然凸顯，短視頻需要依托技術強化內容創新、優化推薦算法、打破“圈層化”局限，提升內容可信度與文化價值，調動平臺、政府部門、創作主體等多方參與主體的協同治理，構建一個良性健康的行業發展生態。

關鍵詞

短視頻 傳播價值 “算法囚徒” “圈層化”

據第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2024 年6月，我國網絡視頻用戶規模達10.68億，其中，短視頻用戶規模達10.50億，占網民整體的95.5%[1]。短視頻逐漸深入滲透到用戶社會生活各領域的同時，深刻影響著用戶的價值觀念與行為。短視頻平臺作為一個公共傳播的新媒介，在內容生產與傳播方面，需要立足于社會核心價值觀的引導，著力推動優質內容生產，打破算法局限，創作多元內容，提升內容的認知價值及文化涵養，同時需要調動平臺、政府部門、創作主體等多方力量共建良好的公共傳播環境。

一、短視u6YmXCYtmXCfyyX3gIMO2e0BlM9zNSnrPdwmzewLO/0=頻內容傳播的核心價值

得益于技術的創新、移動互聯網的發展，短視頻自2016年以來發展迅猛，推動著信息傳播形式不斷升級，成為人們日常娛樂、獲取信息的重要渠道。低門檻、操作簡單，具有開放性與及時互動性，滿足用戶的自我表達、記錄生活與交流分享的需求，短視頻因此廣受歡迎。短視頻承載著自我記錄、信息傳達、社交互動、輿論表達與社會服務等功能，較好地滿足了個體價值、認知價值、社會價值及文化價值的多元實現，具有顯著的時代特性。目前短視頻正逐步擴大其影響力，對傳統主流媒體的轉型及社會經濟價值的推動，短視頻的傳播更凸顯其價值。

從個人價值上看，短視頻的內容生產基于每個獨立的個人，以記錄美好生活的平臺初心，給人們提供一個充分展現自我的空間和機會。短視頻的操作簡便，去專業化及即時互動分享的社交特性，較好地滿足了人們隨時隨地自我記錄并在平臺上分享的需求。越來越多的人把自己的生活場景融入短視頻，涉及娛樂、購物、學習乃至工作。今天的短視頻，從內容關注人，通過人走向生活。短視頻充分調動龐大的UGC（用戶生產內容）參與內容創作和PGC（專業生產內容）團隊通過專業制作的內容，更好地展現短視頻上的人和生活之外的內容場景，這些場景能夠幫助人們更立體地感受生活，拉近人和人之間的距離，幫助用戶通過內容獲得所見即所得。短視頻豐富個人生活并體現了個人價值。

從認知價值上看，作為一個信息平臺，短視頻已經是上億人每天獲取資訊的重要來源，用戶對于內容的需求已經不僅僅是簡單的傳遞型，或是愉悅地增長知識，或是掌握某一項技能，短視頻已經變成了一個載體，幫助人們更好地了解這個世界。如今內容深入到了用戶生活的方方面面，用戶對于內容的多樣性、可信度和實用性的需求在不斷提高，多元視角的內容，專業有深度的解讀以及實用有效的信息正在被越來越多的用戶所認可。一方面，專業的短視頻內容制作往往以某個主題進行設計，圍繞用戶需求以專業的內容制作呈現。另一方面，短視頻正在進入一個行家創作的時代，各行各業有專業內容能力的人正在快速崛起，利用自己的認知盈余在短視頻上進行內容創作，這些創作者對本行業的工作有鉆研、有洞察，分享著自己各自領域的知識和經歷，從不同的角度解讀這個世界，為更多的人創造了認知價值。

從社會價值上看，首先短視頻將正向風氣與思想形象地傳達出來，包括國家政策、公共建設、公益活動等，創造社會認同。其次，引領社會新思想，對個人創業、扶貧助農項目的推進，幫助中小型企業快速成長，引導大眾創新創業，帶領社會經濟運營發展起到積極的促進作用。最后，短視頻平臺對各資源渠道整合，運用新的商業營銷模式，比如直播帶貨，更好地打通用戶與企業的連接，以全新的方式服務社會，推動社會進步。

從文化價值上看，短視頻有自由的創作環境，鼓勵多元文化的傳播，百家爭鳴，相互碰撞交融、發展、豐富。從本質上說，短視頻是一種文化交流的方式，一種信息載體，它與文本、圖像一樣，承載著文化傳播功能。隨著短視頻文化的不斷發展，短視頻打破了文化壁壘，拓展文化傳播路徑，將傳統文化、流行文化的傳播不斷推向前進。如“國風”變裝博主朱鐵雄等將傳統文化在國內外短視頻平臺的呈現，不僅拓寬了人們的文化視野，同時使得不同民族、國家之間有了更多的文化和情感交流，為開放包容的中華文化注入了新活力。

二、短視頻內容傳播價值存在的問題

短視頻內容生產與傳播當下也呈現諸多問題與困難。部分短視頻內容惡俗、同質造成用戶審美泛化，平臺推薦算法不完善導致“算法囚徒”效應使價值觀念固化，“圈層化”局限導致傳播價值失衡。

（一）短視頻內容創作惡俗、同質化導致用戶審美價值泛化

短視頻平臺對流量的追求始終未變，因此仍充斥著各種“另類”惡俗的內容。在監管趨嚴之下的短視頻，沒有“營養”、低俗博眼球的內容仍然存在。深究根源，一方面在于部分受眾獵奇心理，致使一眾“特立獨行”的網紅主播順應了他們的獵奇心理，借此出圈。另一方面，仍有部分受眾僅停留于滿足觀感上的共情，使一些低俗的、“不倫不類”的網紅主播受到網友追捧。

可見，伴隨短視頻的快速發展，內容惡俗、同質化問題等現象依然嚴峻。這一現象的出現主要有以下三個方面的原因：首先，短視頻內容創作者整體素養參差不齊，有的創作者缺乏自律意識，以及對內容缺乏科學定位，內容偏離主流價值，影響用戶價值觀取向。其次，短視頻平臺在流量經濟驅動下，不斷加注“扶持計劃”，只求熱度忽視內容質量，最終只會導入“唯流量論”的圈套里，而優質內容卻無法保障影響用戶的黏性。最后，短視頻為簡化平臺的創作，推出的一系列創作模板導致內容生產同質，造成內容創意不足，用戶長時間觀看，容易產生審美疲勞影響用戶持續關注，也會引發版權問題等[2]。

（二）“算法囚徒”帶來認知局限

如今，人們在享受算法帶來的便利的同時，也面臨著成為算法“囚徒”的風險。雖然從獲取信息效率的角度看，算法滿足了人們認知心理中的惰性，較易獲得與自己興趣相符的信息，但把對信息的選擇權完全交給算法，被算法反復投喂類似的信息，導致人們失去自主選擇性與判斷力，認知越來越局限，最終成為算法“囚徒”。

目前，短視頻的主要使用群體以青少年為主，這個群體自控能力仍有不足，容易陷入短視頻推薦信息帶來的價值觀的影響，并對推薦內容興趣以外的內容無法了解，不僅限制了認知的廣度，導致認知上的固化和片面，甚至生成錯誤的價值觀念。

（三）社群“圈層化”局限導致價值失衡

“圈層化”是由于個人社交圈子化、信息獲取定制化、交互關系層級化而形成的一種只在自己的特定圈層中進行信息交互的現象和趨勢。目前，短視頻應用垂直化分眾化特征明顯，具有典型的圈層化特征。一方面，短視頻隨著用戶興趣、需求及地域分化逐漸形成大大小小不同的圈層，當用戶獲取信息途徑差異性越來越小，價值認知的差異也變得越來越小，視野局限，涉獵面變窄，造成輿論監控盲區，圈外對圈內的信息傳播與價值引導更無從談起。另一方面，具有相同需求或興趣的群體，在特定的思想文化下相對封閉的圈層中不斷凝聚，容易出現群體性思想固化以及文化排他性，只認同自身圈層文化導致思想和行為局限，造成價值失衡。在對某一議題一知半解之后產生強烈的情緒化判斷，進而形成極端的群體思維，使社會共同進步和主流價值引導變得更加困難。比如針對“996”“醫患關系”等社會弊病的討論，往往淪為不良言論與謠言滋生之地。

三、短視頻內容傳播價值引領提升路徑

短視頻行業要發揮主流價值引導作用，需要借助技術的力量持續深耕垂直領域，推動優質內容創作，以主流價值引領算法，打破“圈層化”局限，提升內容可信度，關注人文提升內容知性美，調動參與主體協同治理，構筑行業良性發展生態。

（一）技術賦能推動優質內容創作

從傳播學的角度來看，任何一種傳播都應立足于內容，內容是媒體生存與發展的根本。面對行業競爭愈加激烈，內容生態同質化，短視頻唯有不斷創新，滿足用戶需求，更好地服務社會，提升用戶使用價值。一方面，在專業內容上要持續深耕垂直領域，拓展短視頻內容功能，挖掘用戶更深入細致的需求，拓展文化、教育、醫療等領域范疇，進一步拓寬用戶規模。另一方面，短視頻平臺應突破內容框架，不斷豐富話題設計，設置原創視頻創意獎等方式，助力用戶主動大膽創新內容與形式，提升內容的藝術性，避免用戶審美泛化，影響用戶黏性。

AI人工智能的普及，為短視頻內容生產帶來更多的機遇。AI人工智能技術能夠更進一步簡化視頻制作門檻，同時降低人力的機械化投入。短視頻創作者只需要把時間精力用在好的想法創意上，AI技術能夠將素材選取、視頻剪輯、特效運用等通過智能技術代替完成，大大提高視頻制作的效率。用戶專注于高水平的創作，為優質內容生產提供技術保障，為短視頻內容生產注入更多的活力。

（二）以主流價值引領算法，助力內容價值引導

首先，算法推薦服務應當堅持主流價值導向，拓寬智能算法的推薦維度，將更多符合主流價值的內容導入算法池內，優化算法推薦服務機制，積極傳播正能量，促進算法應用向上向善。在內容管理上，建立并完善用于識別非法和不良信息特征的數據庫，改進入庫標準、規則和程序，將不良信息過濾出來，防止信息擴散并向網信部門報備。其次，加強對用戶模型和用戶標簽的管理，改進用戶模型中興趣點的記錄規則，不能在用戶興趣點或用戶標簽記錄不良信息關鍵詞，借此推送信息內容，同時應向用戶提供自主修改用戶標簽的功能。再次，加強算法推薦主頁生態化管理，建立有效的人工干預和用戶自主選擇機制，并在主頁突出位置增加熱門搜索、精選、列表、推薦等鏈接，推廣主流價值導向的信息內容。最后，加強權威的信息引導和情感引領，形成主流的價值輿論，更大地發揮價值引導作用。

（三）打破“圈層化”，創造有序開放圈層環境

“圈層化”對大眾的價值引導產生重要的影響，作為個體要敢于打破“圈層化”局限與主動“融圈”。短視頻平臺要創造開放有序的圈層環境。首先，個體自身要保持一定的獨立性和批判思維，不斷自我審視，時刻保持理性，敢于“破圈”，主動接觸更多圈層文化，求同存異，在保有自身圈層的獨特性的基礎上，通過自主能動性實現個體與不同圈層的連通，主動打破認知局限。其次，短視頻平臺要努力創造開放有序的圈層文化環境，以開放包容的狀態，促進不同圈層有效連接，實現不同圈層的價值重合，形成復合圈層和文化，通過跨平臺跨媒介合作方式，打破圈層間的壁壘。最后，從技術層面上，可利用大數據、區塊鏈、人工智能等先進技術，對短視頻不同圈層文化數據收集、記錄與分析，從而有針對性地引導和治理圈層問題。

（四）關注價值引導，提升短視頻內容可信度

近年來，隨著短視頻平臺成為人們獲取信息的重要渠道，信息主要以社交分享與平臺推送形式傳播，而在利益驅動下，部分創作者通過夸大、虛構內容來吸引觀眾，通過“標題黨”甚至散播謠言方式，來達到傳播目的。類似于“某地樓房倒塌，人像餃子一樣掉落”等虛假短視頻內容出現在網絡，對于現階段以青少年群體為主流人群的短視頻來說，對內容信息較缺乏足夠的辨別能力，社會經驗有限，容易受虛假信息所毒害，給青少年群體帶來身心傷害[3]。因此，必須持續關注短視頻內容價值引導，提升內容可信度。一方面，短視頻平臺需把握信息來源的維度，優先推送權威性內容，加強對內容的實用性、專業性、連續性、一致性以及評論質量方面的把控以保障內容的可信度；另一方面，高播放量、點贊量和轉發量并不能作為內容可信度的重要依據，用戶自身需要提升自身素養，增強信息辨別能力，抵制虛假信息與負面價值觀影響。

（五）注重人文情懷，提升短視頻的知性美

新媒體時代，短視頻作為一個社會服務的信息傳播平臺，承擔著社會服務的責任。盡管其在信息傳播與社會服務上表現突出，但在關注社會公益與人文關懷上仍存在一定程度的缺失。一方面，短視頻內容要體現人文關懷，需關注社會公益，導入公益話題，以更有責任感的外在形象與內在氣質服務社會。另一方面，要注重提升短視頻的內容知性美，使內容輸出更有態度與深度，推動短視頻內容質量向更高水平發展。輸出具有知性美的“好”內容并不容易，但要往這個方向前進，好的內容需要沉淀，需要挖掘一個好的內容主題，例如央視系列短視頻《如果國寶會說話》，每集時長5分鐘，生動介紹了每個國寶背后所蘊含的往事，體現出濃濃的文化氣息的同時，也蘊含著知性美感，給用戶帶來較好的觀賞體驗，從中獲得正能量的價值觀[4]。

（六）多方協同提升平臺內容治理能力

短視頻平臺作為一個公共傳播媒介，承載著巨量信息，且多元主體參與，因而在內容治理上需多方協同。首先，短視頻平臺要承擔內容審核責任，優化審核制度，加大違規整治力度，引導主流價值內容創作方向；其次，作為內容創作者要提高自身的專業素養，增強行業責任感，努力創新創優，輸出優質內容，提升內容價值引領作用；另外，政府管理部門要建立健全監管制度，加強內容審核和處罰違規行為，確保內容健康、合規，維護網絡空間清朗；最后，作為網民用戶，要提高自身的媒介素養，增強信息辨別能力，避免受到不良信息的負面價值影響。

結語

短視頻如今已成為人們日常生活的重要媒介，給社會各領域帶來了前所未有的變革。然而機遇與挑戰并存，短視頻快速發展帶來的內容同質化、惡俗、“算法囚徒”及平臺治理等諸多問題，對媒介傳播環境及社會產生了一定程度的不良影響。短視頻作為重要的信息傳播渠道，需要以發展的眼光，借助新技術創新內容與形式，提升內容生產質量，抵制劣質內容，優化智能推薦算法，拓展主流價值引導內容，增強內容的可信度，關注人文關懷，構建多元主體協同參與內容治理，創造良性的行業發展生態。同時我們也應該看到，技術的發展，將大幅提升短視頻內容創作能力，優化用戶的體驗，降低生產與傳播投入成本，更好地服務大眾，但也要以辯證的思維，理性地去度量、審視技術的作用力，始終秉持優質內容是短視頻生存與發展的根本。

參考文獻：

[1]CNNIC.第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2024-08-29）[2024-09-11].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN

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[2]尼羅拜爾·艾爾提，鄭亮.新媒體時代短視頻內容生產的特點、趨勢與困境[J].中國編輯，2021（3）：81-85.

[3]劉平平，陳燁，程晞.短視頻可信度認知與判斷研究[J].信息資源管理學報，2021（6）：85-94.

[4]郭戈.短視頻創作的基本標準與“硬核”表達[J].中國廣播電視學刊，2021（5）：69-71.