數字經濟時代跨境電商互聯網營銷生態重構

摘要：營銷是跨境電商經營發展的核心要素之一。隨著數字經濟時代的降臨，跨境電商的互聯網營銷不僅迎來了前所未有的機遇，同時也面臨著嚴峻的挑戰。因此，本文深入探討了跨境電商在數字經濟時代互聯網營銷生態重構的機遇，分析了其面臨的挑戰，并依據數字經濟時代的特征，提出了若干策略，旨在為跨境電商互聯網營銷效益的提升提供參考。

關鍵詞：跨境電商；數字經濟時代；互聯網營銷生態

前言

在數字經濟時代，數字技術的發展使得電子商務趨向于平臺化。互聯網平臺有效地減少了電子商務參與者之間因信息不對稱而產生的營銷成本，這一點在跨境電子商務中同樣適用。傳統的跨境電子商務營銷生態系統已無法滿足數字經濟的快速演進，因此，研究在數字經濟背景下跨境電商營銷生態的重構，顯得尤為重要。

一、數字經濟時代跨境電商互聯網營銷生態重構的機遇

（一）政策大力支持

應對全球數字經濟轉型加速的趨勢，中華人民共和國商務部在2024年發布了《數字商務三年行動計劃（2024—2026年）》。該計劃旨在通過實施“數商強基”“數商擴消”“數商興貿”“數商興產”以及“數商開放”五大行動，進一步拓展“絲路電商”的合作領域。此外，中國針對出口跨境電商的發展，建立了全面的綜合試驗區試點制度，并提供了稅收減免、通關便利化以及海外倉建設的優惠政策，為跨境電商的互聯網營銷創造了有利的政策環境。

（二）技術持續升級

在數字經濟時代，互聯網技術迅猛發展，網絡普及率大幅提升，這極大地推動了社交媒體平臺的繁榮。手機等移動智能設備成為主要的流量入口，移動購物的迅速普及為跨境電商的互聯網營銷奠定了堅實基礎。同時，國際電子支付手段、大數據分析技術以及物流信息化建設的不斷進步，加之互聯網社交媒體推廣服務的興起，共同為跨境電商的互聯網營銷創造了前所未有的良好機遇。

二、數字經濟時代跨境電商互聯網營銷生態重構的挑戰

（一）競爭全球化

隨著數字經濟時代的到來，跨境電子商務的競爭已經擴展到全球范圍。在互聯網市場中，互聯網經濟與實體經濟的發展節奏相似，這進一步加劇了市場競爭，使得營銷競爭的內容變得更加抽象、虛擬和廣泛。與此同時，依賴海外第三方平臺的跨境電商企業迅速增長，但產品同質化競爭激烈，導致平臺內廣告引流成本激增，平臺流量紅利逐漸消失，企業很容易陷入價格戰。這些因素對跨境電商互聯網營銷生態的重構提出了嚴峻的挑戰[1]。

（二）風險多樣化

在數字經濟時代，跨境電商的互聯網營銷生態重構是一個復雜的過程，它涉及眾多因素，包括數據、信息、技術以及系統等關鍵的互聯網運作要素。由于跨境互聯網運作的獨特性，重構過程中面臨的風險多種多樣，例如文化差異顯著、專業人才缺乏、隱私數據泄露等問題。這些風險的存在，不僅對跨境電商的互聯網營銷效益產生了負面影響，而且對整個行業的穩定發展構成了潛在威脅。

（三）信息海量化

在數字經濟時代，計算機信息技術飛速發展，導致用戶面臨信息過載的困境，從海量數據中篩選出所需信息變得日益艱難。因此，用戶的注意力變得尤為稀缺，他們更傾向于快速瀏覽并選擇信息，而大部分內容則被忽略。這對跨境電商企業的互聯網營銷精準度構成了嚴峻挑戰。為了應對這一挑戰，跨境電商企業不僅需要確保營銷信息的精準投放，還必須設法使自己的信息在海量營銷內容中脫穎而出[2]。

三、數字經濟時代跨境電商互聯網營銷生態重構的策略

（一）確定營銷模式

在數字經濟時代，跨境電商的互聯網營銷模式主要分為三種：首先是賣家自建網上商城，直接與海外消費者進行交易；其次是賣家在諸如eBay、Amazon、AliExpress等海外第三方電商平臺上開設店鋪；第三種是結合前兩種模式的混合策略。為了應對全球化競爭的挑戰，跨境電商企業必須積極面向全球市場，深入開展互聯網營銷調研。在這一過程中，企業可以參考R．F．Lauterborn的4C營銷理論，從消費者（Customer）、便利性（Convenience）、成本（Cost）和溝通（Communication）四個維度進行細致地分析。例如，在消費者調研方面，企業應關注潛在消費者的購物平臺使用習慣、產品信息處理偏好、價格敏感度、網絡購物意愿以及資源獲取需求等[3]。

具體分析如下：

1.消費者方面。在自建商城模式中，消費者對價格的敏感度較低，消費意愿相對溫和，但賣家能夠與消費者建立長期關系，品牌和商城的忠誠度較高；而在第三方電商平臺模式下，消費者對價格較為敏感，傾向于比較購物，會員消費意愿較強，但賣家與消費者的關系較為疏遠，忠誠度不高。

2.便利性方面。自建商城模式下，消費者的選擇有限，支付方式單一，退換貨流程較為煩瑣。而第三方電商平臺模式下，消費者的選擇更加廣泛，支付方式多樣且支持本地支付，退換貨流程便捷，通常支持七天無理由退貨。

3.營銷成本方面。自建商城模式下，賣家無須支付傭金，只需承擔運費，成本較低。而第三方電商平臺模式下，賣家需支付傭金以及可能的倉庫運費、訂單處理費、打包費等，成本較高[4]。

4.營銷流量方面。自建商城模式下，賣家需要自行負責流量獲取，通過品牌建設、引流和消費者積累等手段綜合施策。而第三方電商平臺模式下，賣家主要依賴平臺的流量分配，或通過付費購買流量，或進行站外引流。

根據上述分析，自建商城與第三方電商平臺模式各有利弊。跨境電商企業可以選擇混合模式，即同時自建商城并入駐第三方電商平臺。在這種模式下，企業應優先解決流量問題，探索成本控制的有效途徑，以避免價格戰。在精準引流的基礎上，企業應積極與消費者溝通，提升品牌影響力，增強消費者忠誠度，為后續的營銷活動創造良好的環境。

（二）整合營銷渠道

為了應對數字經濟時代信息爆炸的挑戰，跨境電商企業必須突破傳統單一營銷渠道的限制，建立一個多渠道的營銷網絡。這包括整合社交媒體營銷、搜索引擎營銷和內容營銷，確保不同渠道之間的協同作用，統一品牌形象和信息傳播，以最大化營銷效果。

社交媒體營銷是跨境電商企業網絡推廣的關鍵領域。企業應選擇在海外擁有廣泛用戶基礎的社交媒體平臺來實施營銷策略。以Facebook為例，這個起源于美國、總部設在加利福尼亞州門羅帕克的平臺，是全球訪問量最大的網站之一。目前，Facebook及其旗下應用的活躍用戶數已超過10億，日活躍用戶更是突破20億，并且這一數字仍在不斷上升，積累了龐大的用戶數據資源。Facebook不僅在北美擁有大量用戶，在歐洲、亞洲、拉丁美洲等地區也擁有龐大的用戶群體。其龐大的用戶基數和潛在的營銷資源為跨境電商企業的網絡推廣提供了有力支持。因此，企業可以利用Facebook主頁作為廣告推廣的流量入口，加強內容互動，吸引潛在客戶。根據前期對消費者行為的研究，企業應指派專人負責每日發布內容，通過產品圖片、趣味圖片、產品視頻、趣味視頻以及全球知名活動主題視頻（如世界杯）等，為潛在客戶帶來外部刺激，降低純商業營銷的感知，增強客戶對產品的忠誠度。在主頁積累了一定數量的客戶后，跨境電商企業應根據流量向銷量轉化的需求，進行社交媒體的有效引流[5]。

搜索引擎營銷是基于用戶使用搜索引擎的習慣，在搜索引擎中購買關鍵詞廣告位，以提高產品或品牌在搜索結果頁面的曝光率。國外主流的搜索引擎包括DuckDuckGo、Aol Search、Excite、HotBot、Lycos等。跨境電商企業應根據目標市場的用戶習慣，選擇合適的搜索引擎購買廣告位。例如，針對美國市場，跨境電商可以選擇每月擁有2億獨立訪問者的Aol Search，在首頁或搜索頁面購買廣告位，以提升產品或品牌在當地市場的知名度。

內容營銷是直接接觸并影響潛在消費者的重要途徑。在深入理解自身產品的基礎上，跨境電商企業應從增強產品的代入感出發，邀請海外市場當地的模特或網絡紅人拍攝視頻廣告。同時，企業應關注國際局勢和熱點話題，并在分享的內容中巧妙地融入產品關鍵詞、品牌關鍵詞或產品鏈接，以提高產品的曝光度，并減少潛在消費者對純商業營銷信息的抵觸情緒。

（三）完善構建互聯網營銷保障體系

為了應對數字經濟時代所帶來的多元化風險挑戰，跨境電商企業必須從文化適應性、人員組織架構以及隱私數據保護等多個層面，全面構建并優化其互聯網營銷保障體系。

在文化適應性方面，跨境電商企業應深入分析國際貿易中各國文化差異對生活習慣和消費習慣的影響。通過調整產品的屬性、型號和規格，使營銷策略更貼合當地文化，從而提升互聯網營銷的針對性和有效性。同時，企業應以消費者體驗為核心，將營銷目標、模式、責任以及價值觀念與不同國家的文化體系相融合，制定出適應性強的互聯網營銷文化，并在營銷全過程中貫徹執行，以增強企業在國際市場上的競爭力。

在人員組織架構方面，跨境電商企業應專注于自建電商平臺的開發技術人員和運營人員。設立跨境互聯網營銷技術部總監和專屬運營經理職位，技術部總監負責領導移動開發、產品端開發、前端開發、后端開發等團隊，完成自建營銷平臺的研發設計、移動端及網頁端開發、數據庫維護等工作；專屬運營經理則帶領具備電子商務和海外貿易知識的銷售團隊，負責營銷方案制定、廣告投放及內容互動等。此外，企業可借助進出口合作機會，加強品牌知識培訓，為線上銷售及服務人員提供專業知識支持，儲備互聯網營銷專業人才。

在隱私數據保護方面，鑒于數字經濟時代對軟硬件設施的高要求，跨境電商企業應在評估現有設施安全漏洞的基礎上，定期進行維護與更新，確保隱私數據的安全。消費者隱私數據是企業互聯網銷售與精準營銷的基礎，因此，企業應建立完善的消費者數據保護體系，全面維護包括年齡、購買記錄、性別等結構化數據，以及購買流程、平臺互動等非結構化數據。同時，企業應利用大數據技術，對營銷數據進行科學監控，及時發現異常趨勢，制定預防措施，既能保障互聯網營銷的順利進行，又能有效避免營銷風險的擴大。

四、結語

在數字經濟時代，跨境電商的發展得益于政策環境的優化和互聯網營銷技術的不斷進步，這為行業帶來了前所未有的機遇。然而，跨境電商在互聯網營銷領域也遭遇了信息過載、風險多樣化以及全球競爭加劇等挑戰。為了應對這些挑戰并充分利用現有機遇，跨境電商企業應當采取主動策略，結合入駐海外第三方平臺與自建電商平臺的營銷模式。在確定營銷模式的基礎上，企業還應積極拓展社交媒體營銷、搜索引擎營銷和內容營銷等多渠道整合的營銷平臺，并在這些平臺上構建完善的互聯網營銷保障體系，以確保營銷活動的效益，并推動企業的穩定發展。

參考文獻：

[1]王曉娟．文化差異背景下的跨境電商網絡營銷策略分析[J]．中國集體經濟，2023（15）：62-65．

[2]易南希．跨境電商網絡營銷思路探究[J]．營銷界，2023（05）：89-91．

[3]金妍．互聯網時代跨境電商企業網絡營銷策略分析[J]．中國電子商務，2023（07）：20-22．

[4]周珊．跨境電商的市場營銷策略研究[J]．現代營銷（下），2023（12）：44-46．

[5]周佩．跨境電商企業自主品牌營銷策略分析[J]．時代經貿，2023，20（08）：117-120．

（作者簡介：林子葉，貴州電子商務職業技術學院助教。）