總會有出路，但不是原來的路

在上半年各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)出來時，媒體上很是熱鬧了一陣。2024年上半年，GDP增長5%，城鎮(zhèn)零售總額增長3.6%，快消品增長2.3%。前兩個數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局，快消品數(shù)據(jù)來自凱度。

總體看，低增長。

具體到企業(yè)，行業(yè)巨頭多數(shù)營收增長，比如康師傅（0.7%）、統(tǒng)一（6%）、農(nóng)夫山泉（8.4%）、海天味業(yè)（9.18%）、萬辰集團（392.45%）、中國飛鶴（3.7%）、東鵬飲料（44.19%）、安井食品（9.42%）、安琪酵母（6.86%）、三只松鼠（75.39%）、洽洽食品（7.92%）等。

下滑的巨頭也不少，但有兩個行業(yè)比較特別：一是啤酒三巨頭百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒全部下滑；二是乳業(yè)三巨頭蒙牛乳業(yè)、伊利股份、光明乳業(yè)全部下滑。乳業(yè)是受疫情后行業(yè)深度調(diào)整影響；啤酒則比較意外，三巨頭下滑，腰部增長速度卻不低，長尾精釀快速成長。

此外，下滑的行業(yè)巨頭還有金龍魚、雙匯發(fā)展、三全食品等。

這些數(shù)據(jù)隱藏了什么信息？

我們可以看到，下滑的巨頭，反而是集中度更高的行業(yè)，即使銷量下滑，對行業(yè)地位卻影響不大。很多行業(yè)巨頭雖然銷量不佳，但市場份額反而在增長。在眾人眼中大環(huán)境不好的情況下，行業(yè)集中度反而在提高。這是為什么呢？

大致有兩個原因：一是行業(yè)巨頭參與內(nèi)卷，付出促銷政策（利潤）代價，是可以穩(wěn)定銷量或提高銷量的；二是因為巨頭有能力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又為內(nèi)卷提供了更雄厚的政策資源。

也就是說，行業(yè)巨頭既向下內(nèi)卷保增量，又向上優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。事實上，多數(shù)巨頭正是這么做的。銷量下滑的巨頭，是因為在產(chǎn)品調(diào)整上乏力，單線作戰(zhàn)，效果不佳。

按照上述思路再看數(shù)據(jù)，結(jié)論就大不同。

結(jié)論1：表面上看是大環(huán)境不好，實際上是各領域的終局正在形成。

決定終局位置的不是銷量，而是市場份額。根據(jù)波士頓咨詢公司提出的“三四律”，行業(yè)終局只有有限的幾張門票。也就是說，在行業(yè)終局只有幾家能夠存活。終局門票由市場份額的排序決定。現(xiàn)在是決定終局的時候，在終局找不到位置的，只有盡快轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

結(jié)論2：終局的形成，必然要經(jīng)歷慘烈的內(nèi)卷。

內(nèi)卷的本質(zhì)是“讓缺乏生存能力的企業(yè)批量死亡”，而大環(huán)境是終局形成的加速器。

結(jié)論3：在終局形成的過程中，將會開辟富有活力的新戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場正當時。

正所謂，上帝關上門，卻打開了一扇窗。總會有出路，但不是原來的路。

這與“現(xiàn)代管理學之父”德魯克的偉大企業(yè)經(jīng)歷三輪周期的觀點類似。很多業(yè)內(nèi)人士包括專家將眼下的時代稱為縮量時代，即增量封頂了，銷量下滑。殊不知，縮量時代正是誕生偉大企業(yè)的必經(jīng)階段。

一個行業(yè)的企業(yè)分布，大致可分為巨頭、腰部、長尾。中國的很多行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過行業(yè)集中度提升階段。

任何一輪經(jīng)濟周期的調(diào)整，對不同地位企業(yè)的影響是完全不同的。對巨頭企業(yè)，不過是一場困難；對腰部企業(yè)，是一場劫難；對長尾企業(yè)，則是生死關。

本輪周期，我們的觀察是：巨頭地位穩(wěn)固，腰部份額下滑，傳統(tǒng)長尾接近消失，誕生新的長尾。總的結(jié)論是，更加接近行業(yè)終局。