讓場景營銷一擊即中的五大變量

最近在分享場景相關概念和方法的過程中，我時常被問到兩個問題：

其一，不少行業的朋友認為自身產品場景有限，不像快消品有那么多場景，那該如何做好場景營銷，如何找到新場景呢？

其二，同品類產品、功能相似的產品，其消費場景也相似，這就使得業內同行和競爭對手都在圍繞同樣的場景洞察用戶需求、開發新產品、實施傳播推廣。那么，這是否會導致營銷的同質化，大家的市場策略雷同、產品功能創新雷同呢？

這兩個問題我都覺得特別典型，也特別有價值。確實有很多品類，因其產品屬性，場景受限且相對單一，像上述問題我就被從事家居用品、辦公用品、電信、消費電子等行業的朋友問過。本文就來解答這些問題。

抓住場景變量

每個產品、品類都有使用場景，在用戶工作與生活中有自己的一席之地。但是，我們研究場景不能只看時間、地點，不能將場景籠統地分成辦公場景、居家場景、白天場景、夜間場景等（那全人類也就沒幾個場景了），而是要從場景的定義出發，在同樣的場景中，去分析不同消費者所要完成的任務有何不同，他們所處的社會關系又有何不同。

例如，作為電信產品的家庭寬帶業務，其場景無非是居家，看起來司空見慣，似乎從中找不到什么洞察。然而，居家場景雖然地點是固定的，但是不同用戶的家庭結構不同、家庭關系不同、家庭成員的職業和生活習慣不同，對家庭寬帶業務的需求和使用感受也完全不同。……