如何打贏新一輪節慶營銷戰

中秋、國慶雙節給快消行業再度降了降溫，禮品市場消費平淡無奇，沒有達到多個知名品牌心心念念的銷售預期。下一個消費節點年關將至，快消品企業該如何擺脫陰影，積極采取措施做好相應籌劃，贏得新一輪節慶營銷戰的勝利？筆者認為，只需要認清4個變化，抓住2個趨勢，就可以實現有效突圍。

變化一：節慶周期縮短，相互走動減少，需求不旺

鑒于人們的異地工作現狀和節奏，回家過節走親訪友的習俗發生了變化，除了春節，其他節慶假日成為人們放飛自我的休息時間，或外出旅游，或就近朋友（或同事）小聚，導致牛奶等禮品市場需求銳減。即使春節來臨，親戚走動行為也出現新風向，7天假期中最多3天走親戚，正月初三就離家，甚至有些拜年行為變成網上購物定時送達，或者發個紅包表達心意。這都使得快消品經銷商在節慶期間不敢大量囤貨，而是理性報單進行渠道補貨。當然，這也有效減少了臨期情況的發生，降低低價處理正常商品的可能。

變化二：禮品多元化選擇，不再是傳統禮品當家

現在的年輕新一代，走親訪友禮品饋贈，更講究時尚化和新穎性。他們不再局限于送牛奶、飲料、火腿腸等老幾樣，而是開始選擇堅果禮盒、水果禮盒、休食禮盒、健康特產等新樣式。

變化三：購買渠道分散化，終端店消費不再有焦點效應

前幾年逢年過節商超、煙酒副食店等，家家忙得不亦樂乎，門口大堆頭貨物賣斷貨。隨著饋贈禮品多元化，現在有一部分人已經開始在水果店渠道、零售量販渠道、當地特產批發市場、線上平臺等渠道購買。

變化四：場景行為細分化，特定場合應用產品消費攀升

節日聚餐、家庭消費、外出旅游、假期健身等活動延展了過節行為，這些多元化的形式替代了之前單一的酒宴歡聚，這就要求企業研究并滿足不同節慶場景的產品需求。

當企業認清節慶市場的變化規律之后，筆者建議抓住2個趨勢進行銷售工作的規劃：

趨勢一：積極布局全渠道，發力差異化渠道推廣

當各品牌還在傳統渠道戀戰的時候，誰能夠快速在非主流傳統渠道搶占網點，并進行全方位、生動化建設，誰就可能搶占先機、收獲銷量。比如目前的水果店雖然也有快消產品的售賣，但是節慶期間也可以建立強勢的店內單品牌的包裝和綁定促銷。此外，針對節慶聚餐場景，預訂套餐促銷和店內生動化的效果要高于日常銷售。

趨勢二：與眾不同，設計節慶新概念、新包裝的專屬產品，或者定向投放帶有喜運的互動促銷，以及實用型周邊用品

比如針對佛系年輕群體，策劃好運簽、刮刮樂活動等。當然，圍繞情緒價值營銷，增加快樂因子的促銷互動，進行線上線下聯動體驗，也是促進節慶銷售的基礎。此外，話題性產品和季節性產品要常態化推廣，不局限于節慶期間。比如白象香菜面和金星信陽毛尖中式精釀啤酒。

未雨綢繆，運籌帷幄。節前的準備工作同樣是重中之重，節慶市場這塊蛋糕的份額是有限的，各品牌都在同時利用不同手段和措施哄搶。因此，企業必須有全方位的動作，節前的渠道搶占和造勢推廣尤為重要，在較短時間、有限份額內，要想多分一杯羹，就要在產品創新、全渠道開發、線上線下結合推廣上快人一步！

（作者：仝建成，上海道姆企業管理咨詢有限公司創始人，侵略營銷體系創建者）