低價(jià)不是中國(guó)式零售的唯一出路

2024年8月26日晚間，美股開盤之后，拼多多的股價(jià)盤中暴跌30%，這是該股自2022年10月24日以來(lái)的最大盤中跌幅。作為以低價(jià)著稱的電商平臺(tái)，拼多多因其極強(qiáng)的組織力和執(zhí)行力而聞名，但同時(shí)因其和供應(yīng)商的關(guān)系、和員工的關(guān)系，在業(yè)界引起爭(zhēng)議：拼多多的低價(jià)到底是提升了行業(yè)的效率，還是卷死了供應(yīng)商？

然而，這并不妨礙拼多多依然是中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。與此同時(shí)，2024年下半年，大量的批發(fā)超市和折扣超市在各個(gè)區(qū)域井噴式出現(xiàn)。而經(jīng)過(guò)媒體的教育，“硬折扣”已經(jīng)徹底站上風(fēng)口，成為中小型傳統(tǒng)商超的救命稻草，甚至茶飲品牌也開始跨界進(jìn)入“硬折扣”領(lǐng)域。德國(guó)人發(fā)明的“硬折扣”，在中國(guó)被發(fā)揚(yáng)光大。

中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，低價(jià)仿佛成為中國(guó)式零售的唯一出路。

零售業(yè)分層結(jié)構(gòu)

折扣這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)伴隨著爭(zhēng)論的產(chǎn)生，盡管我也一直認(rèn)為中國(guó)并非進(jìn)入全面折扣化的時(shí)代，但我在這里還是需要明確：在當(dāng)前階段，低價(jià)在中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的心智中依然發(fā)揮著主要作用。對(duì)于這一點(diǎn)，我們不能低估。

中國(guó)并非進(jìn)入全面折扣化的時(shí)代，而是進(jìn)入進(jìn)一步消費(fèi)分層的時(shí)代，只不過(guò)中國(guó)式的消費(fèi)分層是以價(jià)格為核心的縱向分層。

消費(fèi)分層在某種程度上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。在物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，或者說(shuō)在產(chǎn)能不足的周期里，消費(fèi)者的需求其實(shí)是統(tǒng)一的，因?yàn)檫x擇相對(duì)較少。而當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入成熟周期時(shí)，消費(fèi)分層就會(huì)開始呈現(xiàn)。由于商品種類和數(shù)量在飛速增長(zhǎng)，不同的消費(fèi)者基于自身不同的經(jīng)濟(jì)能力、需求偏好、文化背景，購(gòu)買行為開始呈現(xiàn)差異。

消費(fèi)分層現(xiàn)象大體從兩個(gè)維度展開，分別是橫向分層和縱向分層（見圖1）。

零售行業(yè)的分層，其實(shí)在諸多國(guó)家已經(jīng)完成，最典型的就是日本。日本零售同行通過(guò)更加細(xì)分的定位調(diào)整，重新找到了自己的生態(tài)位。

日本式零售業(yè)分層

這里我們對(duì)日本的社會(huì)消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)和零售業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解。

如今的日本商超零售行業(yè)，約5%的份額屬于精品超市，約80%的份額屬于食品超市，剩余的約15%屬于折扣超市。日本的精品超市以成城石井、Bio c’Bon、明治屋、ikari等為代表，食品超市以Life、永旺、八百幸等為代表，折扣超市以業(yè)務(wù)超市、OK超市、TRIAL、LAMU等為代表。

經(jīng)過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，日本零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了極致細(xì)分和分層的狀態(tài)（見圖2）。

但這里我們需要注意，日本人群分層的前提假設(shè)是，日本全社會(huì)的財(cái)富收入差異很小。日本是目前全世界收入最為平均的發(fā)達(dá)國(guó)家之一。包括企業(yè)的終身雇傭制、均衡的收入水平和房?jī)r(jià)水平、20世紀(jì)60年代的國(guó)民收入倍增計(jì)劃等在內(nèi)的諸多因素，導(dǎo)致如今日本城鄉(xiāng)收入差距很小。

這與中國(guó)國(guó)情之間有著一定的差異。

日本不存在城鄉(xiāng)分化，地域間差異極小。也就是說(shuō)，由于人群普遍收入較高，日本的消費(fèi)分層行為更多地與文化、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，與收入的關(guān)聯(lián)程度相對(duì)較弱。所以，日本的人群分層更多的是基于職業(yè)、文化和社會(huì)認(rèn)知層面的分層，日本的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)可以稱為橫向消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)。

在這種消費(fèi)分層的結(jié)構(gòu)下，日本超市的轉(zhuǎn)型方向大多是食品超市。

目前中國(guó)傳統(tǒng)超市所遭遇的局面，日本零售同行也遭遇過(guò)，但日本零售同行的發(fā)力方向是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

在日本，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多傳統(tǒng)超市發(fā)現(xiàn)銷售非食品類商品已無(wú)法維持競(jìng)爭(zhēng)力，便開始將食品作為其優(yōu)化的方向。20世紀(jì)90年代，日本的綜合超市開始逐步降低非食品類商品的比例，增加食品類商品的種類和面積。永旺就是將重心從綜合零售轉(zhuǎn)向食品零售的典型，許多超市通過(guò)增加生鮮食品、熟食的供應(yīng)，以及引入更多的進(jìn)口食品和有機(jī)食品，吸引了大量客流；同步升級(jí)門店服務(wù)，如擴(kuò)大冷藏和冷凍食品區(qū)、設(shè)置開放式廚房、提供烹飪示范等，以提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客黏性。

所以，日本商超競(jìng)爭(zhēng)的方式不是以價(jià)格為主，而是在不犧牲價(jià)格的基礎(chǔ)上提升服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，這也與日本消費(fèi)者的認(rèn)知層次有關(guān)：一是日本人認(rèn)為節(jié)省不僅僅是價(jià)格更低，還可以是吃得更少，但是可以吃得更有品質(zhì)；二是日本文化中對(duì)食物有著深深的敬意，這也是大多數(shù)日本傳統(tǒng)超市選擇向食品超市轉(zhuǎn)型的認(rèn)知基礎(chǔ)。

那么，日本的超市為什么沒有全面轉(zhuǎn)向折扣超市？我們先來(lái)看看日本幾大折扣超市的定位。

根據(jù)定位不同，日本的折扣超市大體可分為三類：第一類是日本本土生長(zhǎng)的折扣模型，如Lopia、花正超市、唐吉訶德、業(yè)務(wù)超市、OK超市、TRIAL、Beisia等。第二類是偏歐洲硬折扣模型，如LAMU、Sundi等。第三類是B+C的批發(fā)超市模型，如高木批發(fā)超市、ABS批發(fā)超市等。

這三類折扣零售業(yè)態(tài)中，除了第三類，其他的折扣超市都經(jīng)營(yíng)有豐富的生鮮品類，甚至是大多數(shù)折扣超市你都不會(huì)認(rèn)為其是“窮人超市”。

日本社會(huì)對(duì)“節(jié)儉”的理解和對(duì)“品質(zhì)”的追求，加之人群收入差異較小，導(dǎo)致日本折扣超市并沒有成為真正意義上的“窮人超市”，一些熟食、生鮮放在中國(guó)你甚至?xí)J(rèn)為可能是出自精品超市。

而這和今天折扣零售業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展是不吻合的。

中國(guó)式零售業(yè)分層

中國(guó)的消費(fèi)分層在地域、收入分配層面體現(xiàn)得更加明顯。

按地域級(jí)別，中國(guó)零售業(yè)分層情況大致如下：

1.一線城市：約1億總?cè)丝?，年人均可支配收入約8萬(wàn)元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA（大型連鎖）超市、BC（中小型）社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、平臺(tái)電商、即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2.二線城市：約3億總?cè)丝?，年人均可支配收入約6萬(wàn)元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA超市、BC社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、平臺(tái)電商、即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

3.地級(jí)市：約2億總?cè)丝?，年人均可支配收入約 5萬(wàn)元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA超市、BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

4.縣城：約3億總?cè)丝?，年人均可支配收入約 3萬(wàn)元。主要零售業(yè)態(tài)供給為BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

5.鄉(xiāng)鎮(zhèn)：約5億總?cè)丝?，年人均可支配收入約2萬(wàn)元。主要零售業(yè)態(tài)供給為流通商販、夫妻店。

考慮到現(xiàn)階段中國(guó)人均可支配收入水平，在整體購(gòu)買決策中，消費(fèi)者會(huì)更加看重與價(jià)格相關(guān)的因素。而一、二線城市消費(fèi)群體，會(huì)在文化、社會(huì)認(rèn)知等層面出現(xiàn)更多分化，一線城市內(nèi)環(huán)消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度則可以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

由此可見，中國(guó)的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)主要是縱向消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)（見圖3）。

所以我們說(shuō)，日本的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)是菱形結(jié)構(gòu)（見圖4），中國(guó)的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)是金字塔形結(jié)構(gòu)（見圖5）。

中國(guó)的人均收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和受教育程度，決定了其金字塔形的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)。中國(guó)消費(fèi)分層的底盤是地級(jí)市及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其基本特點(diǎn)是：①零售行業(yè)的“分散性”“社區(qū)化”；②消費(fèi)者的高價(jià)格敏感性。而中國(guó)消費(fèi)分層的頂層是以一、二線城市為代表的高線市場(chǎng)，其基本特點(diǎn)是：①零售行業(yè)的“分散性”“社區(qū)化+集中化”；②消費(fèi)者在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，關(guān)注品質(zhì)和個(gè)性。

而這種縱向的消費(fèi)分層結(jié)構(gòu)決定了在以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的廣袤下沉市場(chǎng)，折扣業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的威力，中國(guó)零售業(yè)變革的激烈程度可能會(huì)超越世界上任何一個(gè)國(guó)家。

可以預(yù)見的是，未來(lái)將會(huì)有更多零售端和流通端群體入局，讓我們一起持續(xù)觀察和研究行業(yè)變化。

（作者：戚特，消費(fèi)投資人，專注于快消品及零售行業(yè)投資，品牌/零售/連鎖行業(yè)專家顧問(wèn)）