閱讀嬗變視角下獨立書店的運營創新

［摘要］在新時代，隨著數字媒介技術的發展，閱讀呈現新的特征，如閱讀形式具身化、閱讀個體社會化、閱讀情感鏈接化等。同時，獨立書店運營面臨電商平臺沖擊、運營模式同質化、品牌傳播策略不完善、閱讀互動體驗欠佳等問題?；诖?，文章提出建立情感鏈接、打造互動交流空間、構建個性化“書店+”運營方式、拓展虛擬閱讀空間的獨立書店運營創新路徑，從而更好地滿足讀者的情感需求，構建獨立書店與讀者之間良好的互動關系，助力獨立書店實現長效發展。

［關鍵詞］閱讀行為；獨立書店；運營管理；服務創新

獨立書店指由個人或小團體經營的書店，與大型連鎖書店相比，其雖然規模小，但是各具特色，為讀者提供高質量、有品位、有價值的書籍、閱讀體驗和文化熏陶，在一定程度上已成為城市文化的精神坐標之一，營造溫暖的閱讀氛圍，帶給讀者心靈慰藉。也就是說，這些“書店既充當起傳播城市形象的重要主體，為城市形象傳播拓寬傳播渠道，又成為城市文化與城市形象的重要表征”［1］?？梢哉f，獨立書店是知識與精神價值并存的公共文化空間。

然而，隨著元宇宙、5G、VR、大數據、人工智能等技術的發展，人們獲取知識的方式發生顯著的變化，相關消費市場、互動關系及消費重心等也發生改變，升級迭代產品和服務，創新營銷方式，打通線上線下營銷渠道，強化用戶使用場景，努力占領用戶心智，滿足新消費群體的多元化、個性化、場景化的消費需求，成為各行業產品營銷的重要進路［2］。具體到閱讀消費領域，傳統的圖書閱讀場景發生變化，以新型閱讀方式為主的新圖書消費場景日漸凸顯，媒介環境、傳播技術與出版產業鏈進一步整合。在此背景下，一方面，獨立書店因房租、人力等成本，人們閱讀需求的變化而面臨生存沖擊。另一方面，西西弗、誠品、言幾又、方所等獨立書店通過守正創新，發揮激發人們的閱讀興趣、培養人們的閱讀習慣等重要作用，從而實現自身的可持續發展，提升城市的閱讀活力。

一、新時代閱讀的新特征

（一）閱讀形式具身化

nzS2sN9zG8isWliRUGAg6w==具身認知指生理體驗與心理狀態之間有著強烈的聯系。在人的具身感知中，人的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺感知共同成為人與外部環境相通的連接點。在具身認知理論中，主體與感知的客體對象間可以保持一定的空間距離，不依賴身體的近距離接觸，更為安全地獲得立體、豐盈的信息［3］。具體到閱讀消費領域，隨著元宇宙、5G、VR、大數據、人工智能等技術的運用，閱讀由傳統的視覺符號向聽覺、觸覺、嗅覺等多種符號形式轉變，使讀者的閱讀體驗變得更加具有私密性與沉浸感。閱讀形式具身化是讀者在閱讀過程中以身體為中心的具身實踐，也就是讀者通過具身感知的媒介獲得傾向于包容身體、解放自我、調動全身感官的通感體驗，傾向于卷入式、沉浸式、整體感的心理體驗過程。這在一定程度上削弱了閱讀對空間要素、時間要素以及閱讀主體的要求，為讀者建構出一種全新的感官體驗，給予讀者在閱讀場景中更多的可能性以及選擇性，讓讀者主動參與文本鏈接、情感鏈接的過程，使閱讀行為作為一種體驗型的符號形式成為可能。

（二）閱讀個體社會化

當前，數字媒介技術的發展推動了移動閱讀時代的到來，以讀者為核心的社會化閱讀模式逐漸形成，也就是閱讀個體通過強調分享、交流、互動與傳播，不僅豐富了閱讀的形式與內容，更促進了知識的自由流動與文化的繁榮發展，從而實現社會化。閱讀個體社會化顛覆了傳統的紙質視覺符號的閱讀方式，凸顯了技術給閱讀帶來的社交屬性以及社會化閱讀模式所產生的社會效應。在傳統的閱讀過程中，閱讀情感是孤立的，共享性不足。如今，讀者的互動意識被喚醒，閱讀個體之間的互動需求也越來越突出，閱讀空間從私人化轉向公共化，閱讀情感呈現共享性的特征。在社會化閱讀過程中，讀者作為閱讀個體可以對閱讀媒介進行個性化的操作，與閱讀內容進行深度交互，不是孤立的個體，而是能形成緊密聯結的閱讀共同體，通過在線交流互動，分享自身的感悟和理解，從而引起彼此間的情感共振［4］。以讀者為核心的社會化閱讀模式在一定程度上具有真實性和實時性，豐富了閱讀的內容，促進了讀者與讀者、讀者與書店之間的互動，讓閱讀體驗更加多樣化。

（三）閱讀情感鏈接化

在新時代，閱讀情感鏈接化作為閱讀的新特征，依托于一定的閱讀空間和載體。具體到獨立書店，首先，從社會分工層面來看，獨立書店的價值定位于一種文化傳播的空間與文化生活的載體，或曰某種社會分工活動的“容器”。其次，獨立書店并非孤立的文化“平臺”。從列斐伏爾“空間帶有消費主義特征”的主張來看，“場景”和“文化符號”成為獨立書店價值分析中常見的空間視角。換言之，獨立書店不僅是文化傳播空間，更是消費空間。最后，書店尤其是獨立書店被當作城市文化中的“第三空間”。雷·奧爾登伯格認為：“如果城市發展的過程中沒有本土的公共聚會場所，那么城市地區就無法滋養各種關系和人類接觸的多樣性，而這些正是城市的本質?！睆倪@個角度來看，獨立書店作為媒介，拓展了社區生活的空間，使“符號消費與人文意義”的沖突有所消弭。

在新時代，獨立書店與讀者之間的關系也不是單一的商業關系，而是更加感性的更加強調情感鏈接、溝通、交流與互動的新型伙伴關系，其中讀者不僅充當消費者的角色，更是在情感關系的加持下呈現一種粉絲關系。亨利·詹金斯提出的“參與式文化”指在媒介文化產品的生產和消費過程中粉絲積極互動參與的現象。在閱讀消費領域，圖書作為知識傳播的承載物，是一種內容產品。如今，圖書的選題策劃、選稿、封面設計以及出版，都可以通過社交平臺獲得讀者的反饋與建議，打破過去環境和技術的限制，減少與讀者之間溝通互動存在的滯后性。也就是說，在新時代，讀者凸顯更強烈的情感互動需求以及閱讀社會化要求。這在一定程度上促使獨立書店在銷售帶有自身特色圖書的同時，必須從增值服務和情感維護兩個維度著力，將運營重心由銷售圖書轉向服務讀者，滿足讀者的多元化需求，構建與讀者的閱讀情感鏈接。

二、獨立書店運營面臨的問題

（一）電商平臺沖擊

2024年1月，北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示：2023年我國圖書零售市場碼洋規模為912億元。從渠道碼洋構成看，平臺電商依然是規模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，然后是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道，實體店渠道碼洋比重為11.93%［5］。另外，開卷相關數據還顯示，2023年前三季度，實體書店零售圖書市場同比下降22.56%，與2019年同期相比，同比下降超過60%。2022年，短視頻電商渠道首次超越實體零售渠道，實體零售渠道的圖書碼洋占比僅為短視頻電商渠道的一半。可見，在電商平臺沖擊下，獨立書店運營困難重重。

（二）運營模式同質化

在新時代，打造多元化的運營方式已然成為獨立書店轉型升級的主流。與傳統書店相比，獨立書店不僅要在空間、展示設計上權衡整個環境布局，考慮光線、色彩、視覺等對讀者閱讀體驗影響的因素，還要注重讀者潛在的各類閱讀需求，將多元化的閱讀場景、自然的空間轉換以及讓讀者產生具身感作為設計重點，通過營造閱讀空間、加強瞬時情感鏈接與提供沉浸式體驗感來提高讀者的關注度和吸引力，激發讀者產生購買圖書甚至文創的消費行為，發揮產品間相互促進或者補充的積極作用。然而目前，獨立書店在一定程度上存在千篇一律的運營方式，不利于發揮自身的優勢，亟待突破簡單的跨界融合與物理設計等原有限制，通過市場調研進行讀者細分，凸顯特色，以個性化的服務方式構建多元化復合型的運營模式，打造讀者認知中獨特的品牌IP。

（三）品牌傳播策略不完善

在新時代，單純地憑借流量和“以量取勝”的圖書消費時代已然成為過去，獨立書店需要對圖書市場、讀者需求和自身的品牌特性有更準確、深入的理解。然而目前，獨立書店在一定程度上存在品牌傳播策略不完善等運營問題。第一，部分獨立書店缺乏創新引領的策略，僅滿足讀者對圖書及其內容的需求，尚未深入了解不同類型讀者的基本“圖書食譜”，在運營手段上缺乏多點激發、散點處理，無法滿足讀者的個性化閱讀需求和多元化消費需求。第二，部分獨立書店注重“即時轉化”而忽視“長期價值”，在圖書營銷的過程中過度追求短期利益，而未能立足于自身的核心價值，忽視圖書原本的人文價值對讀者的吸引力［6］。第三，部分獨立書店與讀者之間的情感鏈接有待加強，在品牌理念的傳播與輸出上與讀者溝通互動不足，不利于讀者參與品牌文化建構，導致出現讀者對品牌信賴度不高的局面。

（四）閱讀互動體驗欠佳

熊彼特在談及企業發展時提出，創新就是要建立一種新的生產函數，即生產要素的重新組合［7］。任何品牌或機構唯有持續創新，方能在社會中成功地創造并提升商業價值。獨立書店作為文化與知識的聚集地，只有通過融入多樣化的體驗元素，包括獨特的文化氛圍、精心設計的沉浸式場景以及創新的互動體驗等，才能夠有效提升讀者的感知價值，提高讀者的忠誠度，增強讀者的黏性。也就是說，獨立書店要以整體產品概念為中心，結合城市的特點、讀者的興趣愛好，拓展原有產品的內容，增加相關附加產品，提高產品的情感附加值，并挖掘讀者的深層次需求，利用個性化、差異化的體驗方式，從讀者的感官與情感享受方面入手，加強與讀者的互動關系。然而目前，部分獨立書店在增強讀者體驗方面尚顯乏力，這具體表現為環境設計缺乏新意、產品配置趨同化嚴重以及功能體驗未能充分滿足讀者的多元化需求。同時，由于文化體驗的新奇感和驚喜感不足，獨立書店的圖書與線上圖書相比競爭力不強，也不利于提高讀者的閱讀興趣，激發消費行為。

三、閱讀嬗變視角下獨立書店運營創新路徑

（一）建立情感鏈接

巴里·費格將情感引入營銷，認為形象和情感是營銷界的力量源泉。埃米爾·杜爾凱姆在儀式互動論中強調互動是社會動力的來源，個體的自我認同是在不斷地社會互動中形成的。而實踐證明，引導情感的直接力量是互動。在新時代，單純的圖書已經不能滿足讀者深層次與多元化的需求，而圖書的產品附加價值及其獨特的瞬時情感體驗在一定程度上影響讀者是否產生消費行為。與大型連鎖書店相比，獨立書店要進行個性化的空間設計，為讀者提供更加精準和個性化的服務，甚至將閱讀場景與讀者的生活場景進行深度融合，如開辟親子閱讀區、繪本區、深度閱讀區等，讓讀者沉浸其中，把與讀者的利益關系轉化為情感鏈接關系，建立起與讀者之間的信任感、認同感、依戀感，提高讀者的忠誠度。此外，獨立書店還要通過持續創新各類文化活動，增強讀者的黏性，在潛移默化中提高圖書的產品附加值，并利用多渠道方式鼓勵讀者主動參與自身的文化建構，增強讀者的歸屬感。例如，獨立書店可以圍繞自身或者讀者，收集一些小故事，將相關內容發布在官方網站、微信公眾號等上，激發讀者產生情感共鳴，增強讀者的閱讀體驗感，實現與讀者之間、讀者與讀者的高效情感傳輸，從而及時掌握讀者意見和反饋，改進運營策略，提升品牌價值。

（二）打造互動交流空間

讀者與讀者之間的交流是閱讀過程中情感互動的基石。在新時代，獨立書店更像是一個以閱讀為圈層的線下交互網絡，適應現代社會快速的發展節奏以及人們高度碎片化的生活，有助于打破個體之間身處同一空間而相對孤立的狀態。也就是說，獨立書店要為讀者提供一個互動空間，讓讀者在其中進行情感交流與互動，通過多種形式的活動構建出一個個新的圈層，并鼓勵同一圈層的讀者在共享的話語體系內遵循相對統一的話語秩序與行為準則，共同構建一個規范有序、相互促進與影響的互動社群。例如，獨立書店可以建立讀者群，發布新書預告、作家簽售活動預告、好書心得分享、圖書特價活動等，加強與讀者的情感聯系，擴大與讀者之間、讀者與讀者的互動空間。研究顯示，人的行為和情感認知與心理需求密切相關。在閱讀過程中，獨立書店要增強與讀者的互動，引導他們自由交流，在提升自身的文化資本與社會資本的同時，建構與讀者的長期有效的互動式關系。例如，2023年，西安方所書店共舉辦各類活動57場、展覽6場，聯營25家異業品牌，包括文創、生活美學、買手及飲食，構造以“精致生活”為定位的方所美學聯營空間［8］，獲得讀者的好評?？梢姡毩暝诜談撔轮幸赜诖蛟旎咏涣骺臻g，加強與讀者的互動、讀者與讀者之間的交流，滿足讀者的社交需求、閱讀需求和情感需求。

（三）構建個性化“書店+”運營方式

吉莉·安道爾認為，范圍經濟通過分攤日常開支或者增加其他效能，使共同生產和銷售兩種或更多相關產品比分別生產和銷售這些產品更劃算［9］。范圍經濟不僅出現在傳媒經濟學中，還體現在獨立書店運營發展中。也就是說，獨立書店要通過將圖書產品與各類文創衍生產品相融合，構建個性化“書店+”的運營方式。然而，為了避免發展的同質化，獨立書店也要打開思路，在運營模式上深度剖析讀者的多樣化需求與自身產品種類的特色，并以此為基石，持續更新服務理念，大幅提升服務質量。具體而言，獨立書店要運用服務設計的先進理念，對目標讀者及潛在讀者進行精準定位與分析，通過大數據技術精準追蹤讀者，分析讀者偏好，為讀者智能推薦個性化服務內容，增強讀者的閱讀體驗，換言之，“分析用戶的實時狀態等數據，并圍繞用戶的需求、興趣愛好，對其進行智能處理”［10］，從而協助讀者發現自身的需求并高效篩選閱讀內容，讓讀者享受閱讀的樂趣與文化的滋養。此外，獨立書店還要通過利益相關人關系圖的繪制分析，從整體上把復雜服務關系中容易被忽視的利益相關者發掘出來，從而更好地了解自身所存在的服務“痛點”和機會［11］，并通過更精細化的內容分類，滿足目標讀者的需求，以最快的速度為讀者提供適合的圖書以及文化產品，增強讀者的閱讀體驗。

（四）拓展虛擬閱讀空間

麥克盧漢認為，媒介是人的延伸。閱讀行為可以被理解為閱讀內容通過閱讀媒介與人體感官連接的行為，數字閱讀場景則為人體感官與閱讀內容創造更多連接的條件，將人體感官向多維度延伸?；诖?，獨立書店要充分利用自身的區位優勢，通過虛擬的網絡產品，打通時間與空間上的界限，讓閱讀場景虛實融通，使讀者通過視覺、聽覺、觸覺等多感官沉浸式地感受3D閱讀的仿真環境。同時，獨立書店也要在打造個性化實體設計的基礎上，個性化設計虛擬閱讀空間，增強趣味性，突出專業性，或古風設計，或科幻設計等?！?G技術的推廣將帶來更快速、更穩定的網絡連接，為新興數字閱讀（如AR閱讀）提供更優質的用戶體

驗。”［12］在此背景下，閱讀場景的形態隨著媒介的發展而不斷變化，閱讀場景與內容的界限也變得越來越模糊。在感知可供性的驅動下，讀者對高層次沉浸式體驗的閱讀產品需求日益增強，獨立書店要在閱讀內容、閱讀場景以及讀者感官體驗之間建立更為緊密的適配關系，確保讀者沉浸于深度閱讀，引導讀者在虛擬閱讀場景中開展個人閱讀，或線上社區的閱讀，或微信群中的閱讀等，這種“虛擬閱讀社區更加注重人基于閱讀的社交，倡導共同創造內容、共同傳播和共同獲利，在多方位互動基礎上充分實現閱讀價值”［13］。未來，數字閱讀將提高“人的延伸”的自由度，使讀者在虛擬空間中隨著場景連接而增強沉浸式的閱讀體驗。

四、結語

在新時代，隨著數字媒介技術的發展，閱讀呈現新的特征，如閱讀形式具身化、閱讀個體社會化、閱讀情感鏈接化等。這為獨立書店創新品牌運營和服務方式提供一個新的路徑，也給獨立書店發展帶來新的機遇和挑戰。獨立書店要將營銷內容、運營模式及重心與讀者的需求緊密地融合在一起，把握好讀者群體、圖書消費關系、圖書消費場景等，發揮營造文化氛圍和為讀者提供美學觀感的積極作用，利用數字媒介技術，更高效、更迅速地滿足讀者的多元化需求，快速打通獨立書店運營的新賽道。

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