兩個月倒閉1萬多家，茶飲人親歷行業廢墟

茶飲知名品牌加盟店紛紛倒閉，設備被當廢品賣

“書亦燒仙草的設備我們都不收了。”專做茶飲品牌設備回收生意的“章魚哥”說。轉折發生在五一之前的一次清庫存——把難轉賣的茶飲設備當廢品處理，他發現，被當廢品處理最多的是書亦燒仙草的設備，有十多套。

“當初花六七萬買回來，現在按廢品賣，也就2000塊。”章魚哥說。以至于后來，一接到書亦燒仙草加盟商的電話，他就不想收了。如果遇到實在想賣的加盟商，他試過部分設備用賣廢品的價格來估價，導致對方“心態炸裂了”。

二手設備的流通直接受供需關系影響，當閉店加盟商多過新開店加盟商，多余的設備就會滯銷。經驗告訴他，要做年輕人“快樂搭子”的書亦燒仙草似乎開始“過氣”了。

二手設備回收商們，在漫天的茶飲賽道，扮演“清道夫”的作用，他們往往也是第一個感知品牌冷暖的人。從品牌加盟商的角度看，二手回收商們挑挑揀揀把設備用貨車拉回倉庫，表面上看拉走的是設備，實質上是加盟商們多年的積蓄和心血，二手商們也因此被視為“收尸人”。

將奶茶和燒仙草結合，讓書亦燒仙草在2019年就俘獲了年輕人的心，這一度是茶飲行業現象級爆品。它的口號是“半杯都是料”，曾帶動奶茶行業卷起了配料，讓奶茶被網友戲稱為“新時代八寶粥”。2021年，其門店數就超7000家，排在行業第二，僅次于蜜雪冰城。然而僅過了兩年多，當其他品牌門店數暴漲時，它相比2021年還降了1000多家，目前門店不到6000家。

實際上，早在2023年上半年，書亦燒仙草就開始“失速”了。涉足茶飲設備回收的優餐廚創始人朱路昊回憶，當時，有一天就接到13個書亦燒仙草加盟商的撤店電話，這是他從業兩三年以來從未遇到過的現象。二手市場流通的書亦燒仙草設備越來越多，同樣一套設備，去年回收還得花2.5萬，今年1.5萬就能拿下。

不只是書亦燒仙草品牌，在茶飲“收尸人”們的倉庫里，茶百道、古茗數量，今年也開始大漲。

朱路昊沒有統計過具體二手設備數據，不過由于在做短視頻賬號，員工去一線回收設備時，會拍攝視頻同步給他，“能看到很多畫面都是茶百道的”。在短視頻平臺上，這是二手設備商記錄回收日常時，常出現的品牌。

因為已經不收書亦燒仙草的設備，章魚哥回收的閉店數最多的茶飲品牌是茶百道，“每10家里就有兩家是茶百道，占20%”，排在第二的是古茗，“有10%是古茗的”，章魚哥表示。

不過和書亦燒仙草情況還有些不同，茶百道、古茗目前品牌勢能尚在，還有新加盟商愿意入局，所以二手回收商們還有回收的意愿。章魚哥透露，古茗的設備和蜜雪冰城一樣，還是硬通貨，其他小品牌設備花一兩萬就能回收，古茗的二手設備回收價能到7萬。

今年上半年，大量的茶飲門店關閉。窄門餐眼6月的數據顯示，近一年新開門店數為16.5萬家，凈增長數有4.6萬家，意味著一年有12萬家茶飲店消失。這還不是最糟糕的，8月的數據，近一年新開店數為16.7萬家，變化不大，但凈增長數卻縮減到了3.5萬家。兩個月時間，又消失了1萬家門店。餐寶典監測的十五個城市里，2024年茶飲門店數相對2021年，每個城市平均減少1457.9家。

閉店趨勢似乎在擴大。“喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨……幾乎每個叫得上名字的品牌，今年閉店的都很多，”一位二手回收商總結道。目前已經上市的奈雪的茶、茶百道都交出了2024年半年報，奈雪的茶由盈轉虧，由去年同期盈利7200萬元轉為凈虧損超4億元，茶百道則營收和利潤雙降，凈利潤2.37億，同比下滑了60%。

開店、倒閉，再拉人開店，茶飲陷入內循環游戲

2024年新茶飲品牌鏖戰激烈，卷價格及門店數量，加盟商們被迫加入戰局，也加速了茶飲行業的動蕩。

夏天還未到，茶飲品牌的價格戰已經來勢洶洶，喜茶“純綠茶妍”用券后低至4元一杯，書亦燒仙草主打的“金桔檸檬水”，一杯低到了3.9元，古茗推出“小程序天天9.9元暢飲”……華安證券研報顯示，2020年——2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比從33%下跌至4%。

但并不是每個品牌都能成為“低價王者”蜜雪冰城。價格戰已經損害品牌本身，書亦燒仙草就是例子之一。

2024年書亦燒仙草躬身入局價格戰，原本產品價格集中在15元左右，今年4月，書亦燒仙草門店陸續更換新菜單，“10元以下”的產品占據主導地位。這讓加盟商苦不堪言，產品價格賣低了，但進貨價沒變，壓縮了本就不多的利潤空間。此前它拋棄“半杯都是料”的優勢和口號就已經影響增長勢頭，價格戰更加速了加盟商的撤離。

但為了維持門店數和講述資本故事，許多茶飲品牌又加速捆綁更多的加盟商。

今年各大品牌都在降低開店門檻：喜茶2024年一季度新簽約合作費全免，書亦燒仙草是0品牌費，滬上阿姨的加盟費可分期付……

降低門店的辦法還有，如在開店設備上，直接買二手設備立刻能省下幾萬的投入，一個正在發生的趨勢是，品牌們也放開了新店對二手設備的使用。

“將連鎖茶飲品牌二手設備回收再轉賣給加盟商，以前想都不敢想的。”鯨起餐飲設備負責人“狗哥”說，疫情后，“很多主流品牌也找他們撤店，市面上能見到的品牌，找到他們的都不少。”

狗哥入行早，2018年就開始做二手設備回收生意，他回憶，那時連鎖品牌生存率很高，很少能收到連鎖品牌的設備（含茶飲+餐飲），“占比只有個位數”，2020年占比還在15%以內，2021年、2022年突然爆發式增長，一年回收的連鎖品牌的設備占比近50%，到了今年能占近70%。

二手回收商們很難說清哪些品牌完全放開了新店對二手設備的使用，也不甚清楚前來購買二手設備的新加盟商是經允許使用二手設備，還是偷偷使用，但二手設備的回收和流通正越來越紅火。老楊透露，即便有品牌不允許，很多區域經理為了完成擴張業績，也是睜一只眼閉一只眼。

老楊感受非常明顯。2023年10月，他剛入行回收行業，租了300平方米的倉庫，用來堆放回收的設備，很快倉庫不夠用，今年7月，場地擴大到2000平方米，新倉庫使用的第一個月，就已經裝下一大半。這不是老楊獨有的經歷。一位二手設備回收商四月剛開第二個倉庫，1000多平方米的地方，一兩周就裝滿了。

行業仿佛正陷入一種奇怪的內循環。加盟門店不掙錢，品牌商就通過降低成本吸引更多人加入進來，維持擴張規模，門店越多，品牌競爭越激烈，就越不掙錢，門店流失率加大，再用更多方式吸引人加入。

只是涌進來的加盟商們，拿著積蓄開店，抱著積累財富的幻夢，突然發現自己只是品牌商講述資本故事的素材，而等待他們的是過度密集的門店和不斷縮短的門店存活周期。

章魚哥介紹，之前古茗、茶百道，滬上阿姨等頭部品牌，一家門店一般能生存兩三年，但現在，回收的門店里，只開了兩三個月、八九個月的比比皆是，回收到的設備越來越新，他們已經開始選擇性的回收，不具備性價比的設備、品牌，都不要。

在擴張開店、閉店，再擴張的循環里，經驗不足的加盟商們，越來越像是在榨干積蓄陪跑。

開店“努努力賺錢”的時代遠去了：干十年虧了2000萬

新茶飲賽道上，時代的風不知道改變了多少次朝向。

2015年的奶茶市場臺系奶茶CoCo稱霸，后來會玩營銷的1點點也炙手可熱，2017年買一杯一點點大排長隊的情景還歷歷在目，去年年底忽然傳出“退出奶茶界”的聲音，不過官博后來出面辟謠，“誰說點點要倒閉了！”

這之后，時代的風從奶精刮向“鮮制”，2019年始，主打高端茶飲品牌的奈雪的茶、喜茶等陸續走紅。奶茶甚至成了一種社交炫耀的密碼，社交平臺上出現了托黃牛100塊買一杯奶茶的場景。然而到2021年后，高端茶飲集體大降價，原本30多塊一杯，陸續回到20元、10元價格區間，高端概念也隨風而去。

到了近年，茶顏悅色爆火時，茶飲品牌又卷起了“國潮文化”。不過它主要蝸居在長沙，現在風頭已被它的效仿者霸王茶姬搶了過去。

在從事茶飲設備二手回收前，章魚哥從2012年起曾經營了10年茶飲品牌連鎖店，最高峰時期在全國有約200家門店。那是臺系奶茶CoCo都可、1點點稱霸的階段，和現在一個品牌動輒八九千家門店不同，2018年這兩大品牌門店加起來一共也就4000多家。他回憶，當時大品牌對他們小品牌影響不大，門店“努努力就能賺錢”。

但隨著越來越多資本入局，在一輪輪的品牌戰里，他們失去了生存空間。他曾在上海金山區布店七八家，喜茶、樂樂茶等品牌還沒來時，一家門店一天流水輕松上五六千，大品牌一來，門店流水驟降至三分之一。

受資本青睞，茶飲品牌在近幾年按下了發展加速鍵，品牌如雨后春筍涌現，店鋪高度密集、產品高度同質化，市場走向飽和。

疫情后他陸續關店，2023年已經關閉了所有門店業務。回顧開店的階段，章魚哥感嘆，用10年時間，換來了2000萬虧損。

在章魚哥看來，現在茶飲賽道已經有點畸形了。所以每每遇到新手來買設備，他總忍不住勸退，現在的茶飲，已經不是小白可以入局的領域。

因為投資門檻低、標準化程度高，可復制性強，新茶飲連鎖化率持續上漲，根據《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》，2023年，中國茶飲行業連鎖2bdb8cbb8e572a6c3ffd1c9552e5d4861dfe6677c20b541c6f64e13d83408a7c化率高達49.1%，預計到2024年年底將達到51.6%。中國連鎖經營協會曾聯合美團發布一個報告，在多個城市核心商圈抽樣里，茶飲連鎖化率超過80%。

品牌瘋狂跑馬圈地，在具有品牌勢能的門店面前，小品牌毫無還擊之力，大品牌在各類營銷、聯名競爭下，代表潮流的品牌已經經歷一輪輪換代。

一個王者品牌塑造的時間也被大大提速了。2019年，CoCo都可在全球門店數突破4000家，用了22年時間，而霸王茶姬僅用了6年。2021年霸王茶姬門店才400多家，三年后這一數字變為了4500家，漲了快10倍。

新茶飲品牌競爭太過激烈，也很難長久保持火爆勢頭。現在勢頭最盛的茶飲品牌是霸王茶姬，吃盡了國潮風的流量，但依舊面臨著市場過于飽和的競爭困境。比起前輩們，它營銷勢頭火爆，但只做奶+茶，也沒有自建原料供應鏈，產品構建的護城河并不高。

為了給短視頻賬號引流，章魚哥搶先收了幾家霸王茶姬的二手設備，但他堅定地表示，如果自己開店，不會加盟霸王茶姬。

“霸王茶姬很多店開著，不代表門店盈利多好”，章魚哥透露，開一家霸王茶姬需投入100多萬，刨除營銷費用、引流費用，他了解到有門店一個月收益1萬元，回本算下來要100多個月。這或許不代表大多數門店情況，但他表示，即便以門店常見的一兩年回本時間為周期，在茶飲行業也太慢了，照現在的競爭勢態，“兩年后，誰能保證霸王茶姬還很火呢”？

茶飲設備二手商們，踏過茶飲門店的廢墟，更近距離地觀察著一個品牌的生長周期。也許是見證了太多慘烈的閉店，一位二手回收商表示，自己堅決不會開店，“啥品牌也不加盟”，“除非茶飲回歸到本質——不看品牌，只看好不好喝，你做得好喝，才會有人買。”