全國重點馬克思主義學院新媒體影響力研究

【摘 要】微信公眾號作為高校馬克思主義學院宣傳的窗口之一，在高校育人過程中發揮著積極作用。本文以37所全國重點馬克思主義學院官方微信公眾號平臺作為研究對象，依據清博指數進行實證研究，分析它們目前的處境，并從搭建新媒體矩陣、明確平臺定位、提升內容品質、健全相關機制等方面提出了對策建議，旨在提高全國重點馬克思主義學院新媒體平臺的傳播力和影響力。

【關鍵詞】重點馬克思主義學院；新媒體；影響力；公眾號

【基金項目】新疆師范大學2023年度研究生科研創新基金項目“新疆高校思想政治教育新媒體矩陣建設研究——以新疆師范大學馬克思主義學院為例”（項目編號：XSY202301028）階段性研究成果。

高校是意識形態工作的前沿陣地。高校馬克思主義學院肩負著學習宣傳研究馬克思主義理論，培育德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人的重大使命。習近平總書記對宣傳思想文化工作作出的重要指示強調，著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力[1]。隨著新媒體技術的應用，宣傳媒介越來越多樣化，用好新媒體平臺有助于高校馬克思主義學院提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力，及時宣傳黨的方針政策、做好思想引領工作、樹立良好社會形象，立足實際情況，宣傳馬院故事，傳播馬院聲音。

一、加強馬克思主義學院新媒體建設必要性

馬克思主義學院是學習研究宣傳馬克思主義的主陣地[2]，馬克思主義學院承載著馬克思主義理論教學、研究、宣傳和人才培育的重要任務。信息化時代，加強全國馬克思主義學院新媒體建設，有助于進一步提升其傳播力、引導力、影響力、公信力，推動自身高質量發展。

（一）提升馬克思主義學院的傳播力

如今大眾已習慣通過新媒體獲得信息資源、彼此溝通交流，通過新媒體提升馬克思主義學院傳播力，是適應信息化、數字化、網絡化的大勢所趨，是了解青年學生內心、及時拓寬馬克思主義理論傳播渠道以及創新馬克思主義理論傳播的主要方式之一。馬克思主義學院要充分利用新媒體平臺搭建網絡傳播矩陣、掌握多種傳播技術，整合信息資源，加強內容的針對性和實效性，注重與青年群體的溝通和互動，走近青年人，把握其思想動向和切實需要，利用先進技術豐富傳播的形式，進一步優化傳播效果。

（二）增強馬克思主義學院的引導力

馬克思主義學院要堅持“馬院姓馬”“在馬言馬”的鮮明導向和辦學原則，努力增強其社會引導力，充分發揮學科、專業優勢，利用好新媒體平臺，通過錄制微課、拍攝視頻、分享觀點等，積極發聲、建言獻策，引導社會輿論、辯駁錯誤觀點，使受眾產生共鳴，將理論送進千家萬戶。當前各種思想文化相互激蕩，青年群體的價值觀念不斷受到沖擊，馬克思主義學院應借助新媒體平臺，強化思想引領，幫助青年學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，堅定理想信念，踐行社會主義核心價值觀。

（三）擴大馬克思主義學院的影響力

新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，是擴大馬克思主義學院影響力的重要手段之一。首先，在新媒體平臺上發布馬克思主義學院的學術成果、科研論壇、師資儲備等，能夠吸引更多社會人士關注和參與，從而提升其在學術界和社會上的影響力。其次，可以借助新媒體平臺在馬克思主義學院與受眾之間建立高效的溝通橋梁。馬克思主義學院在新媒體平臺上與受眾即時互動，展開學術探討、解疑答惑，以通俗易懂的方式引發受眾對馬克思主義理論的興趣，可以激發受眾的參與度與歸屬感，形成良性互動，進一步提升馬克思主義學院的引領示范作用，為馬克思主義學院擴大影響力和長遠發展提供有力保障。

（四）打造馬克思主義學院的公信力

公信力是馬克思主義學院良好的社會聲譽、高質量的學術發展以及發揮社會服務功能的重要體現。馬克思主義學院可以利用新媒體平臺創作優質內容，打造亮點品牌，展示學院師生風采，塑造良好公眾形象，及時在新媒體平臺上發布相關權威信息、進行理論闡釋等，向社會傳遞馬克思主義學院的聲音，助力其在學術界樹立正面形象，增添學術討論和合作機遇。此外，還需注重發揮馬克思主義學院的社會服務功能，讓專業教師施展理論研究方面的優勢，以更權威、更專業的方式貢獻馬克思主義學院的智慧，為推動社會高質量發展提供智力支持。

二、全國重點馬克思主義學院微信公眾號的運營情況

近年來馬克思主義學院快速發展，新媒體平臺的建設也成為發展的重點，目前全國重點馬克思主義學院均已開通官方微信公眾號平臺。研究全國重點馬克思學院微信公眾號運營情況，對全國馬克思主義學院新媒體平臺建設具有重要參考價值。

本研究以中央宣傳部、教育部2016年、2017年、2019年聯合公布的37所全國重點馬克思主義學院官方微信公眾號平臺及其推文為研究對象，研究范圍為2023年2月1日至2024年2月29日全部推文，共計10563篇。

本研究根據目前較為權威的WCI（清博指數）為參考，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四個維度分析微信公眾號運營情況。

（一）發展差距明顯，輻射范圍受到限制

根據前期調研發現，目前全國重點馬克思主義學院微信公眾號發展水平層次不一，輻射范圍受到一定限制。首先，WCI數據顯示，37個賬號共發布10563篇文章，總閱讀量6001547，平均閱讀數647，平均WCI數值為338.19；WCI數值排名前五的賬號分別是清馬來了、中國人民大學馬院、北京大學馬克思主義學院、南開馬院、新疆師范大學馬克思主義學院，這5個賬號共發布2309篇文章，總閱讀量2249993，占37個微信公眾號整體閱讀量的37.50%，在看總數6954，點贊總數22504，平均閱讀數1168，平均WCI數值為508.63；排名后5位的賬號共發布393篇文章，總閱讀量145326，占37個微信公眾號整體閱讀量的2.42%，在看總數290，點贊總數1482，平均閱讀數418，平均WCI數值為189.64 。從發文數、閱讀量、點贊量、在看數、WCI數值五個方面進行比較，發現全國重點馬克思主義學院微信公眾號之間發展呈不均衡的狀態，賬號運營方面的差異比較明顯。其次，全國重點馬克思主義學院微信公眾號平臺運營時間跨度大，中國人民大學馬院、天津師范大學馬克思主義學院、哈師大馬院3個賬號于2014年開始發布文章，新疆師范大學馬克思主義學院、京師馬院分別于2021年和2022年開始建設微信公眾號平臺，導致用戶積累數量差距較大，輻射的范圍在一定程度上也受到影響。再次，37所全國重點馬克思主義學院中985院校19所，211院校7所，普通本科院校11所，根據WCI數據顯示，WCI 數值排名前十的賬號中，僅有新疆師范大學馬克思主義學院、天津師范大學馬克思主義學院為普通本科院校，其余均為985、211院校，全國重點馬克思主義學院中985、211 院校的官方微信公眾號比普通本科院校官方微信公眾號的傳播力更為廣泛，受關注程度更高。

（二）平臺定位模糊，傳播形式單一

馬克思主義學院微信公眾號平臺受眾群體包括大學生、教師、家長等，其中大學生是主要群體，因此在微信公眾號平臺運營過程中應有意識側重于學生校園學習生活的報道。但目前，部分全國重點馬克思主義學院微信公眾號在運營過程中以學院新聞、轉載官方文章為主，推文內容及其形式較為呆板，脫離大學生群體，推文本身質量不高并缺乏趣味性，使大學生對推文不感興趣，并且更新速度較慢，出現寒暑假幾乎沒有推文的現象，沒有形成有規律、高頻率的更新，無法有效培養用戶的閱讀習慣。同時，研究發現，37個微信公眾號缺乏原創優質文章，同質化文章較多，導致文章閱讀量不高，傳播效果不佳。其次，部分全國重點馬克思主義學院微信公眾號傳播形式單一，區域特色難以凸顯，欄目設定固化，基本以理論文章、學術活動、論壇講座、活動通知等為主題，推文通常以圖文消息為主，缺少視頻、音頻應用，內容較為枯燥無趣，很難吸引用戶閱讀，推文圖片和文字質量不高等問題使推文傳播效果不佳，運營過程中“為了運營而運營”，過于機械化，更新不及時或趕不上熱點，從而使宣傳效果大打折扣。研究范圍內的文章中，目前僅有8篇推文閱讀量破萬，25篇推文閱讀量在5000至10000范圍內，閱讀量差距大。因此，必須提升微信公眾號的傳播效果，以更加貼近青年學生的內容優化教育輸出路徑，做強做大新媒體陣地，壯大主流聲音[3]。

（三）缺乏交流互動，用戶反饋難以保證

全國重點馬克思主義學院微信公眾號在運營過程中普遍忽視了用戶的偏好與信息反饋，在交流和互動方面也稍顯不足。第一，獲得用戶反饋渠道有局限。37個全國重點馬克思主義學院微信公眾號中，僅有少部分在自定義菜單中設置了投稿專欄，分別是中國人民大學馬院、南開馬院、華中師范大學馬克思主義學院、中山大學馬克思主義學院、西南大學馬克思主義學院、NJU馬院、河北師范大學馬克思主義學院、山東師范大學馬克思主義學院8個微信公眾號，但即使有投稿渠道，查收和反饋情況也并不及時，微信公眾號運營團隊與用戶群體之間反饋渠道的局限與反饋時效的延時會導致用戶群體表達想法的意愿大大降低。[4]第二，部分欄目形式因缺少互動導致傳播效果不佳。大部分全國重點馬克思主義學院的微信公眾號會設置具有思想政治教育特色的專題欄目，例如黨的二十大專欄、習言習語、黨史故事等，單純的文字使推文顯得呆板無趣，通常用戶點開后就會關閉，推送發出后并沒有達到預期的效果。從推文內容、形式、留言等方面提升推文的交互性，吸引用戶參與和互動，使用戶不再抵觸此類文章，提升隱形教育的成效。第三，用戶反饋處理不及時。在調查研究這37個微信公眾號的推文過程中發現，所選取的樣本幾乎沒有文末留言，部分用戶會在文末留言或微信公眾號對話框頁面進行留言，但通常得不到回復或者回復不及時，微信公眾號后臺回復處于無人問津的狀態，用戶無法獲得及時、有效、貼心的回復，導致用戶轉發數量少，閱讀量提升較為緩慢。

三、全國重點馬克思主義學院提升新媒體影響力的路徑

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[5]在新媒體時代，全國重點馬克思主義學院進行宣傳教育工作時，要挖掘利用新媒體工具，最大限度發揮隱形教育的功能，達到潤物細無聲的效果。

（一）明確平臺定位，打造亮點品牌

全國重點馬克思主義學院在建設新媒體平臺時要明確平臺定位，滿足用戶所需，開設相關專欄。目前部分全國重點馬克思主義學院微信公眾號平臺信息發布主要圍繞時政要點和學院新聞，推文所吸引的受眾有限。其實，微信公眾號平臺同時承擔著科研成果展示、教學故事講述、突出事跡報道、校園生活分享等宣傳任務，可以根據平臺定位與學院自身發展特點，打造專欄形成特色品牌，利用線上亮點欄目講述思政故事，比如南開馬院開設學術筑峰、導師有約、學者新論、職引知行路、馬院“新”青年等欄目，使同學們在了解學術信息的同時獲取校園資訊；華中師范大學馬克思主義學院開設經典誦讀、“習”說、“師”說、“青馬”說、一周要聞、“求真”發布等欄目，從學生角度出發分享經典原著，講述身邊優秀青年的故事，使推文更符合廣大青年學子內心訴求。

（二）提升內容品質，豐富傳播形式

全國重點馬克思主義學院新媒體平臺提升影響力的關鍵在于內容品質的提升，在內容創作上要加強問題導向，不能只停留于表面，要善于發現背后的故事，真正回應社會生活的現實問題，契合青年學子關注的熱點問題，把握社會脈搏的實踐問題，在問題中尋找創作方向，增強自身影響力。在研究中發現，目前全國重點馬克思主義學院新媒體平臺的宣傳局限于文字和圖片，形式較為單一，可利用視頻、音頻、動圖、H5等形式并借助VR、AR等技術提升內容的吸引力，豐富傳播形式，增強互動性，同時要發揮新媒體的交互性以便貼近受眾需求，提升內容的吸引力和針對性。

（三）搭建新媒體矩陣，拓展傳播渠道

利用新媒體平臺開展豐富多樣、深入人心、易于受眾接受的宣傳教育，需要多平臺、多賬號、多用戶聯動，以新技術為抓手，打造全方位、立體式、有溫度的傳播格局。搭建新媒體矩陣，使各個平臺的宣傳形成合力，也是拓展全國重點馬克思主義學院傳播渠道的方式之一。

一方面，注重縱向矩陣的搭建，在某一特定平臺下建構多層次、多級別新媒體矩陣。全國重點馬克思主義學院可以在特定平臺開設官方賬號，并開設不同班級、不同組織部門的賬號，相互關注、轉發，使傳播內容更加豐富，增強用戶黏性，持續加強新媒體矩陣的影響力。另一方面，注重橫向矩陣的搭建。全國各重點馬克思主義學院可在微信、微博、抖音、B站等平臺開設相應賬號，進一步發揮不同平臺的獨特優勢，依照平臺傳播特點，達到宣傳共振的效果。

（四）加強團隊建設，健全保障機制

健全新媒體平臺保障機制有助于馬克思主義學院宣傳工作的開展。從人員管理機制入手，優化團隊人員配置，以新疆師范大學馬克思主義學院“小馬奔騰”新媒體工作室為例，其下設文創部、網宣部、媒技部，以學生興趣作為分配部門的主要依據，最大程度上發揮學生特長，并以“傳幫帶”的形式開展工作，高年級同學在工作過程中幫助低年級同學更快適應工作節奏，掌握相關技能，提升個人能力。從培訓機制入手，提升團隊專業素養，培養骨干成員的工作能力，培訓內容大致涵蓋文字撰寫、采訪技巧、活動策劃、排版編輯、攝影等幾個方面，定期開展新媒體培訓會，積極與校級新媒體團隊聯動，并聯系校外相關專業人士開展培訓，針對團隊目前存在的不足之處有側重點地進行指導，培訓后進行考核，確保培訓質量。從激勵機制入手，激發團隊內生動力，激勵機制可以與評優、評先等外部獎勵相結合，如獎學金、榮譽稱號等，讓團隊成員積極投入新媒體工作中，考核時，可將閱讀量、點贊量等與工作評優掛鉤，準確定位運營工作質量，不斷提高工作目標。[6]

在信息飛速更迭的時代，信息技術也不斷發生變化，全國重點馬克思主義學院通過新媒體平臺進行宣傳，開展“互聯網+宣傳工作”的模式是大勢所趨，利用新媒體陣地開展分眾化、差異化和個體化傳播，針對不同對象、不同領域建立相應的新媒體傳播圈，[7]如何傳播正能量故事，引導青年學子，發揮輿論的正向作用，是我們仍需探討的課題。

注釋：

[1]習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示[N].人民日報，2023-10-9.

[2]中辦印發《意見》：加強新時代馬克思主義學院建設[N].人民日報，2021-09-22（4）.

[3]徐佳寶.淺析高校微信公眾號的思政教育內容優化路徑——以北京大學官方微信公眾號為例[J].民族高等教育研究，2022，10（06）：55-59.

[4]徐瑞鴻，王麗琴.高校思政課新媒體影響力提升研究——基于微信公眾平臺WCI的實證分析[J].文化軟實力，2023，8（02）：86-92.

[5]習近平在全國高校思想政治工作會議上強調：把思想政治工作貫穿教育教學全過程開創我國高等教育事業發展新局面[N].人民日報，2016-12-09.

[6]房華玲，孟月，姚莉.高校思想政治教育新媒體工作隊伍的建設[J].中國林業教育，2023，41（03）：1-6.

[7]張瑜，金哲.馬克思主義理論學科的新媒體影響力研究——基于微信公眾平臺的大數據分析[J].思想教育研究，2020（02）：142-146.

（作者：萬星宇，新疆師范大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向：思想政治教育；張崢，新疆師范大學馬克思主義學院副教授，博士生導師，研究方向：意識形態安全與邊疆治理）

責編：周蕾