人工智能與新文科背景下數字廣告傳媒人才培養研究與探索

【摘 要】人工智能時代與新文科背景下，高校廣告傳媒專業必須突破定勢、推進專業轉型發展，積極響應科技革命下對文科人才培養“知識復合、學科融合、實踐能力強”的要求。重慶第二師范學院文學與傳媒學院廣告學專業立足區域數字經濟產業發展中對數字營銷傳播的人才需求，充分發揮現代產業學院“集群、引領、融合、協同、共生”的力量進行廣告傳媒專業常態化、動態化改革，以精準定位驅動專業向數字營銷方向轉型，培養行業產業急需的數字廣告傳媒專業人才。

【關鍵詞】人工智能；新文科；數字化轉型；廣告學專業；人才培養

【基金項目】本文系2022年重慶市高等教育教學改革研究重點項目《新文科背景下數字廣告傳媒人才培養探索與實踐》（項目編號：222164）階段性成果。

目前，整個廣告傳媒行業形成了“混搭”模式——“頻道+渠道”“新聞+服務”“媒介+場景”“內容+營銷”，基于大數據采集和處理等技術的廣告傳媒學科群，運用計算機視覺、深度學習、生物識別、場景構建等人工智能技術進行的廣告傳媒相關問題研究，已經成為廣告傳媒學科研究的重點。[1]應用型廣告傳媒人才培養要求廣告傳媒高等教育應以“廣告傳媒+”“科技+”“藝術+”為學科專業建設的基本遵循，全面布局智能化數字廣告傳媒人才培養，實現智能廣告傳媒教育的轉型發展。[2]

一、以精準的數字營銷專業定位，破局廣告傳媒類專業的轉型改革

（一）數字技術驅動廣告傳媒行業進行深層變革，數字廣告傳媒人才短缺

數字技術改變的不僅是廣告創作的具體流程與形式，還通過整合資源促使傳媒行業發生根本性變革。[3]

1.“十四五”時期，我國數字經濟轉向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段

重慶市人民政府《重慶市數字經濟“十四五”發展規劃》中指出，重慶要圍繞“數字產業”培育新動能，釋放高質量發展活力，包括做強數字產品制造業，做優新興數字產業，加快工業智能化、農業和服務業數字化。在新興數字產業中明確提出，要“做精做靚數字內容產業”，大力發展游戲動漫、數字視聽、網絡直播等數字內容新業態；加快建設文化內容數字資源平臺、數字內容雙創服務平臺和數字內容產業創新中心。數字人才是“數字經濟內生發展動力”，變革中的數字經濟也給廣告傳媒教育帶來了新的機遇和挑戰。[4]

2.人才培養與行業需求不匹配是數字廣告傳媒人才短缺的重要原因

廣告傳媒業態的不斷變化轉型，推動了廣告傳媒的發展，要培養適應廣告傳媒業態新趨勢的合格人才，就必須圍繞傳媒環境變化作出調整。目前高校廣告傳媒人才培養明顯滯后于數字廣告傳媒業的發展，人才培養目標導向不夠清晰，學生缺乏對新的媒體環境的駕馭與適應能力。

第一，課程體系與一線崗位的能力要求不匹配。原有廣告傳媒課程體系大多按照廣告業務或媒體分類板塊設置課程，課程之間缺少互補與融合；人文社科課程多，與大數據、人工智能等前沿技術對接的課程設置滯后，對經濟、管理、藝術等學科相關課程開設不足。

第二，實踐教學體系與數字化建設方向不匹配。當下廣告傳媒教育的數字化實踐教學是問題最集中的板塊。其一，校企合作共建的校外實踐基地建設滯后；其二，校內實踐平臺落后于傳媒行業迅猛變化的節奏；其三，傳統的實踐教學體系難以適應數字廣告傳媒行業的挑戰，傳統實踐教學的教學方式、教學內容、教學目標等不能適應新的產業環境、行業環境和學科變革要求。

第三，具備數字廣告傳媒背景的師資較為短缺。數字化時代知識的生產、傳播路徑不斷發生改變，教師從知識傳授者變成引導者、服務者、參與者。新文科要求的多元知識體系建構、融通思維培養和新技術引入，對教師隊伍提出了更高的要求。

（二）高校迫切需要探索數字廣告傳媒人才培養實踐經驗

1.現有廣告傳媒專業定位與數字產業的人才要求不適配

數字產業對廣告傳媒專業的影響是多層次的，不僅體現在廣告傳媒行業本身的數字化和智能化變革，更重要的是整個產業環境要轉向數字化，廣告傳媒服務的對象發生了深刻的變革，這就要求開設廣告傳媒專業的高校對人才培養必須做出適配性的調整與變革。

2.高校廣告學專業的定位與人才培養方式調整

一些應用型高校在探索廣告學專業轉型發展，上海建橋學院廣告學專業定位于數字創意與策劃，沈陽城市學院廣告學專業提出培養數字化廣告運營人才，但都處于探索實踐階段。[5]作為重慶市應用型轉型試點高校的重慶第二師范學院，近年來加強數字廣告傳媒相關課程建設，積極探索數字廣告傳媒人才的培養新路。

2021年新聞傳播學科成為該校重點培育學科，各專業重新定位，廣告學（數字營銷）、網絡與新媒體（數字媒體技術）、時尚傳播（數字創意傳播）三個專業方向融合發展，為廣告學專業的轉型奠定了基礎。

廣告學專業結合16年的專業基淀與優勢，在進行了充分的科學論證后，2022年率先提出了向“數字營銷”轉型，以“數以智用、創以致遠”作為人才培養的價值主線，培養有扎實廣告理論基礎、大數據意識與思維、掌握數字營銷技術，服務地方數字創意產業的應用型數字廣告營銷人才。

二、精準匹配數字產業與行業需求，探索科學、前沿的數字廣告傳媒人才培養方案

隨著《新文科建設宣言》發布以及人工智能技術對廣告行業的重塑作為轉型契機，[6]經過市場調研、行業、學界專家論證，重慶第二師范學院廣告學專業向數據分析與數字營銷專業方向改革破局。2023級廣告學專業已實施新版人才培養方案，是重慶高校中首個完成向數字營銷轉型的廣告學專業，作為“新文科背景下傳統專業如何破局轉型”案例被人民網、央廣網等多家媒體進行專題報道。

（一）以數字產業與行業為導向，基于行業數字作業全新流程重構人才培養與課程目標

以數字廣告與傳媒行業的全新作業流程為基礎，梳理行業新的崗位以及職能要求，以此為基礎重構人才培養方案的課程目標、能力目標以及畢業目標等。

（二）聚焦培養地方性、應用型數字廣告傳媒人才

應用型本科高校定位為數字營銷與廣告的前沿與作業流程操作的實踐應用能力培養，形成了應用型本科廣告傳媒人才的培養能力模型。

包括兩大基礎能力：圍繞數字營銷策劃的數據計算與分析能力、行銷傳播與策劃能力；具備基于用戶大數據挖掘與分析，實現品牌精準化行銷的基礎能力。三大應用能力：圍繞數字營銷運營的數字內容生產能力、數字視覺交互與設計能力、營銷廣告智能平臺操作與運營能力。

（三）以新的定位與培養目標統攬課程體系的構建與課程教學改革

專業定位與培養目標要求課程體系包括兩部分的能力構建：一是數字營銷（基礎思維能力）：數字計算與智能、品牌數字營銷；二是數字運營（前端操作實踐作業能力）：數字內容生產與運營、數字技術與設計、數字營銷工具運營；并以此為邏輯基礎進行課程群與模塊的梳理。形成兩大方向五大課程模塊：數字計算與智能、品牌數字營銷、數字內容生產與創意、數字技術與設計、數字營銷工具運營。

根據兩大能力方向和五大課程模塊，對數字廣告進行專業基礎課、專業核心課、專業分類發展課的課程梳理。在課程體系構建方面基于兩個原則：一是要體現專業的基礎性、前沿性、特色性；二是有成熟的相關課程做升級和較為成熟的相關教材做支撐。按照“知識復合、學科融合、實踐能力強”[7]的新文科人才培養目標開展分類、分型、分段的跨課程整合。從單一學科知識轉向文、藝、理交叉融合，構建新聞傳播學+信息科學+設計學交叉型學科知識體系并完成課程體系的改革與優化。

（四）立足新文科交叉融合的要求以及向數據分析與數字營銷轉型的需求，優化專業建設

1.實現專業知識體系創新

整合新聞傳播學、計算機信息科學、藝術學等學科知識，實現“文、藝、理”知識體系融匯互通。在2023版人才培養方案中，學科交叉融合的課程占30%?！稊底謩撘鈧鞑ヅc策劃》《數字營銷》《大數據營銷與分析》《AI廣告創作》《新媒體寫作》等新課程被增列為專業核心課程。

2.實現課程知識體系創新

借助校企合作，圍繞數據分析與數字營銷方向重構課程知識體系，在2023版人才培養方案的課程地圖中，廣告學專業增設的新課程占50%，整合改造課程占40%，如增設《智能媒體傳播》《數字技術設計》《數字化廣告運營》等前沿課程，開設《融合新聞學》《計算廣告學》等融合交叉課程。

按照“與新文科要求相匹配、與產教融合相匹配、與一流課程建設相匹配、與數字化課堂相匹配”四個原則，深入落實文科“金課”建設。[8]全面貫徹新文科建設中的深度學習要求，以高階知識目標的學習作為主要課堂教學目標；[9]對標對表一流課程的建設標準，嚴格進行課程等級的評定，構建起“學校A類課程——校級一流課程——市級一流課程——國家一流課程”考核體系，30%的課程已通過體系的考核評估。

以一流課程建設推進課程數字化建設，100%課程使用數字化學習管理平臺，80%課程已實現混合式教學。同時，全面落實與加強課程思政建設，每位教師建設一門學院課程思政示范課程，推進習近平新時代中國特色社會主義思想進教材進課堂進頭腦。

（五）以產教融合協同辦學為保障，創新數字廣告傳媒實踐教學

以產教融合協同辦學為保障，共建教學資源是培養數字廣告傳媒人才的關鍵支撐。

1.構建前沿實驗教學模式與教學環節，共建教學資源庫

通過現代產業學院，積極改革適應需求的實驗教學模式與環節，從知識記憶轉向技能導向，形成“課堂實踐+工作室+實踐周+專業競賽+作品展”的一二三課堂實踐教學體系，實踐教學課時占比60％以上。成立15個產業工作室，由產業導師和校內導師共同指導學生，涌現出CG動畫《重慶吊腳樓營造技藝》等大批優秀學生實踐作品。

在實踐教學資源平臺方面，與鳳凰教育共建教學資源庫，通過整合8個教學平臺，將教學資源、實訓資源、就業服務三個環節打通。平臺已開出1300個學生賬號、168個教師賬號，發揮了資源共通共融共享共贏的社會價值。

2.以實踐教學基地為抓手，推動實驗教學制度的建設與優化完善

依托“重慶市大學生就業創業公共服務中心”實踐教學平臺，完善學生專業課程實訓在校外基地開展的管理細則、專業（產業）工作室雙導師實驗教學管理條例、學生校外實訓、畢業實習制度等。以雙創比賽與專業比賽為平臺，將學生雙創比賽以及專業比賽納入產業工作室績效考核，提高校內老師、行業導師的賽事指導積極性。

三、依托現代產業學院體系，賦能數字廣告傳媒師資隊伍協同創新發展

近年來，學院以重慶市示范性現代產業學院“鳳凰數字創意學院”、校級示范性現代產業學院“重慶媒介素養現代產業學院”為抓手，實現師資隊伍的四個協同創新發展。

（一）教學改革協同促進創新發展

學院以產業行業用人需求倒逼教師的教學模式與流程創新，不斷精進教師的教學創新能力；通過核心課程由產業師資與學校師資共同授課，快速提升內部師資的數據分析與數字營銷前沿業務能力。[10]近兩年，立項2項基于現代產業學院的省部級教改項目，立項3項基于課程建設方面的省部級教改項目。

（二）課程建設協同促進創新發展

學院利用現代產業學院的資源優勢，已構建起“國、市、?！比壱涣髡n程體系，已立項1門國家一流課程、4門市級一流課程、2門校級一流課程、6門校級A類課程，分類分目標推動教師的課程建設。與產業師資聯合開發課程，立項4門校級校企合作課程；與鳳凰數媒、重視傳媒等知名傳媒機構編寫《沉浸式教學資源VR+開發》等10部教材；與鳳凰數字創意學院共建教學資源庫案例資源庫。

（三）雙創教育協同促進創新發展

雙創教育一直都是教師隊伍的建設重心，學院積極利用現代產業學院的培訓資源，提升師資隊伍的雙創教育水平，已建立一支104人次的雙師雙能型教師隊伍。積極利用產業師資56人次充實到雙創教育的教學團隊中。近年來，廣告傳媒類專業學生累計參賽率達95%以上，獲國、市、校專業競賽獎1000余項。

（四）教師競賽協同促進創新發展

傳承“以賽促教、以賽帶教”理念，[11]在創新教學理念與模式、一流課程、數字化教學資源的建設基礎上，通過教學比賽階段性梳理經驗成果，實施青年教師雙導師制；激勵教師參加各類教學比賽，形成了特色鮮明的賽事傳幫帶氛圍。近3年來，教師團隊獲得國家級教學競賽獎3項、省部級教學競賽獎8項、校級教學競賽獎18項。

四、數字廣告傳媒人才培養探索成效

（一）以數據分析與數字營銷為培養方向，優化廣告傳媒類專業

轉型初期成果獲得肯定，2022年6月，《新文科背景下數字廣告傳媒人才培養探索與實踐》立項重慶市高等教育教學改革研究重點項目；《廣告綜合實務》《整合營銷傳播》被重慶市教委認定為“重慶市一流本科課程”，2023 年、2024年軟科中國大學排名榜名列B專業；作為新文科背景下傳統專業轉型成功案例，獲多家媒體專題報道。

（二）以新文科交叉融合深化知識與課程體系，緊抓課程提質

按照“知識復合、學科融合、實踐能力強”[12]的新文科人才培養目標開展分類、分型、分段的跨課程整合，從單一學科知識轉向文、藝、理交叉融合，構建“新聞傳播學+信息科學+設計學交叉型學科”知識體系并完成課程體系的更新；[13]以“數以智用、創以致遠”作為數據分析與數字營銷人才培養的育人價值主線，實現知識性與價值性的雙目標。[14]

對標對表一流課程建設要求，院系兩級制定《一流課程建設與管理辦法》，分類（課程群以及一流課程類型）分級（國、市、校三級）推進課程質量建設。

與企業共同打造數字營銷前沿課程，如《整合營銷傳播》與《廣告綜合實務》兩門課程被認定為重慶市級一流課程；《新媒體寫作》《圖形創意》《廣告心理學》《廣告攝影》4門課程被學校認定為A類課程。

在課程提質建設成果方面，立項重慶市高等教育教學改革研究數字化專項等2項、校級教改項目7項；發表相關教改論文2篇，獲得校級教學成果獎1項。

（三）依托市校兩級現代產業學院的機制、優勢，創新廣告傳媒人才培養模式

依托重慶市示范性現代產業學院“鳳凰數字創意學院”（培育項目）和校級示范性現代產業學院“重慶媒介素養現代產業學院”的靈活機制與資源優勢，與企業共同打造數字營銷前沿課程；在實踐教學方面，搭建起了國、市、校三級實踐教學基地，增強產學研用的轉化能力；在教材建設方面，與企業優秀教師共同編寫填補空白的教材；在師資隊伍方面，打造了一支結構合理、精通數字化技術教學的雙師型隊伍。

五、結語

重慶第二師范學院文學與傳媒學院廣告學專業以“把廣告學辦成一個有生命力的專業”為建設理念，積極響應國家對新文科建設的要求與任務，在趨勢中聚優勢、創新走實推動廣告學專業的轉型發展，為地方高校廣告學專業建設發展提供了一個范例，值得期待和關注。

注釋：

[1]張慕文，祝士明．職業教育數字化轉型的內涵、邏輯與策略[J].現代教育管理，2023（03）：120-128.

[2] 國務院關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知：“十四五”數字經濟發展規劃 [EB/OL] 中國政府網（2022-01-12）[2023-02-10]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/

content_5667817.htm？eqid=f36dcee600075ad400000003646af

39e .

[3]韓筠.數字時代高等教育的教學創新[J].中國大學教學，2023（12）：4-10.

[4]李慶豐，劉捷.學與教的方式變革及大學教學范式的轉型[J].中國教育科學，2023（03）：135-146.

[5]吳巖.積勢蓄勢謀勢 識變應變求變——全面推進新文科建設［J］.新文科教育研究，2021（01）：5-11.

[6]程曼麗.新文科背景下的新聞傳播教育[J].中國編輯，2021（02）：66-72.

[7]王仕勇.新文科背景下新聞傳播人才培養的新理念與新進路[J].中國編輯，2021（02）：73-77.

[8]朱劍飛，劉童.守正創新：新文科語境下新聞傳播學科建設路徑探析[J].中國廣播電視學刊，2022（01）：34-38.

[9]樊麗明.論新文科建設的機制保障[J].中國高教研究，2023（05）：23-26.

[10]樊麗明.凝心聚力 創新建設開創文科教育新未來[J].中國高等教育，2020（24）：4-5.

[11]樊麗明.新文科建設的內涵與發展路徑[J].中國高教研究，2019（10）：10-13.

[12]馮曉英，吳怡君，曹潔婷，郭璐文.“互聯網+”時代混合式學習活動設計的策略［J］.中國遠程教育，2021（06）：60-77.

[13]劉曉峰，蘭國帥，魏家財，劉國寧.教育數字化轉型助推未來高等教育教學：宏觀趨勢、技術實踐和未來場景 ——《2022年EDUCAUSE地平線報告（教學版）》要點與思考［J］.蘇州大學學報（教育科學版），2022（02）：115-128.

[14]李鋒，顧小清，程亮，廖藝東.教育數字化轉型的政策邏輯、內驅動力與推進路徑[J].開放教育研究，2022（04）：93-101.

（作者：馮詠薇，重慶第二師范學院文學與傳媒學院廣告學系主任、講師，研究方向：數字創意傳播、文案內容生產與運營；孫肇倫，重慶第二師范學院文學與傳媒學院廣告學專業負責人、教授、主任編輯，重慶市廣告協會學術委員會秘書長，研究方向：廣告傳播、新媒體傳播、媒介文化）

責編：周蕾