基于大數據的鄉村旅游電子商務發展路徑

鄉村旅游電子商務是鄉村振興的重要抓手。本文在梳理鄉村旅游電商發展現狀的基礎上，分析了大數據在其需求分析、產品設計、精準營銷等方面的應用。提出了完善大數據平臺建設、加強數據治理與分析、創新產品設計與營銷模式、優化大數據應用、強化從業人員數據素養等發展路徑，并就優化發展環境、健全數據安全和隱私保護、促進多方協同發展等提出保障建議，以期為鄉村旅游電商賦能，助推鄉村經濟高質量發展。

近年來，國家大力推進鄉村振興戰略，出臺了一系列支持鄉村產業發展的政策措施。2022年中央一號文件提出“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”，為鄉村旅游電商發展指明了方向。當前，鄉村旅游消費需求日益旺盛，但受制于大數據應用水平不高，鄉村旅游電商在需求把握、產品供給、營銷模式等方面還有待優化。本文擬深入分析大數據在鄉村旅游電商中的應用，探索基于大數據驅動的鄉村旅游電商發展新路徑，為我國鄉村產業數字化轉型升級提供參考。

一、鄉村旅游電子商務發展現狀

（一）鄉村旅游發展現狀及面臨的機遇與挑戰

鄉村旅游作為鄉村振興的重要引擎，近年來呈現出蓬勃發展的態勢。依托豐富的鄉村旅游資源，各地積極打造特色鄉村旅游目的地，鄉村民宿、農家樂、田園綜合體等新業態不斷涌現，帶動了鄉村經濟多元化發展。然而，鄉村旅游仍面臨基礎設施相對薄弱、產品同質化嚴重、服務質量參差不齊等挑戰。同時，后疫情時代游客消費行為和需求呈現出許多新特點，如注重健康安全、崇尚本真體驗等。這既為鄉村旅游轉型升級帶來新機遇，也對其提出更高的要求。

（二）鄉村旅游電商發展現狀及存在的問題

鄉村旅游電商近年來發展迅速，已成為助推鄉村旅游的重要力量。各大OTA平臺紛紛布局鄉村旅游市場，一些地區和企業也積極搭建專門的鄉村旅游電商平臺，豐富了鄉村旅游產品的銷售渠道。但是，當前鄉村旅游電商仍處于起步階段，在品牌打造、產品創新、營銷推廣等方面還較為欠缺。許多鄉村旅游電商平臺存在同質化的問題，缺乏特色產品和深度體驗，難以有效滿足游客的個性化、多樣化需求。此外，鄉村旅游從業者電商意識和能力還有待提升，配套的物流體系、信用體系也有待完善。

（三）國內外鄉村旅游電商發展的經驗借鑒

發達國家鄉村旅游電商發展較早，積累了豐富的經驗。如法國依托“味道之旅”平臺整合鄉村旅游資源，打造區域品牌；日本重視挖掘鄉村的“物語”內涵，創新“參與型”鄉村旅游產品；西班牙借助互聯網優化鄉村旅游供給，提升服務品質。在國內，浙江德清依托大數據實現鄉村旅游產品精準營銷；四川阿壩借助直播等新型營銷方式擴大鄉村旅游電商銷量。這些都為鄉村旅游電商發展提供了有益的啟示。關鍵是要因地制宜、突出特色，以創新驅動發展，以優質供給滿足多元需求。

二、大數據在鄉村旅游電商中的應用

（一）大數據的內涵、特征及應用領域

大數據是指以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征的數據集合。它通過對海量數據的采集、存儲、分析和應用，能夠揭示新的知識、創造新的價值，帶來新的機遇。大數據具有Volume（容量大）、Velocity（速度快）、Variety（類型多）、Value（價值高）等4V特征。當前，大數據在商業、交通、醫療、教育等領域得到廣泛應用，成為推動經濟社會發展的新引擎。大數據分析可從數據中發掘隱藏的模式和趨勢，優化資源配置，提高運營效率，創新商業模式，催生新的增長點。大數據時代的到來，為各行各業轉型升級帶來新的契機，鄉村旅游電商也不例外。

（二）大數據在鄉村旅游電商需求分析、產品設計方面的應用

鄉村旅游電商要實現精準服務，首要前提是洞察游客需求。大數據分析可以刻畫游客的年齡、性別、喜好等用戶畫像，并通過追蹤其瀏覽、搜索、下單等行為，預測其興趣偏好，判斷其消費意向。對這些數據的深入挖掘，能為鄉村旅游產品和服務的優化迭代提供參考依據。例如，通過分析游客偏好，電商平臺可推出個性化的鄉村旅游產品組合，滿足不同細分市場的需求；可以通過分析游客行為路徑，優化平臺導航和搜索功能，降低游客的決策成本；通過分析游客反饋數據，可以改進產品質量，提升服務水平。可見，大數據分析是鄉村旅游電商實現精準化運營的關鍵所在。

（三）大數據在鄉村旅游電商精準營銷、智能推薦方面的應用

大數據分析是鄉村旅游電商實現精準營銷的利器。通過分析游客的瀏覽、收藏、購買等行為數據，電商平臺可準確把握其消費特征，自動進行用戶分群，從而實現千人千面的精準營銷。例如，可根據游客偏好推送個性化的目的地、景點、線路、活動等信息；針對不同細分人群投放差異化的營銷內容；對具有相似喜好的用戶開展關聯營銷等。同時，大數據驅動下的智能推薦也是鄉村旅游電商提升轉化的關鍵。通過機器學習等技術，分析海量用戶的行為數據，可實現基于用戶喜好、關聯規則、上下文等多維度的智能推薦，從而將最合適的鄉村旅游產品推薦給最需要的游客，提高營銷的投入產出比。

（四）大數據在鄉村旅游電商口碑分析、旅游體驗提升方面的應用

在鄉村旅游電商運營中，游客評價數據是重要的經營資產。通過大數據分析游客評論、點評等用戶生成內容（UGC），可全面診斷鄉村旅游產品和服務的口碑狀況，挖掘游客的真實感受，及時發現并解決問題，不斷優化鄉村旅游體驗。例如，借助自然語言處理、情感計算等技術，分析游客對目的地、景區、民宿、特產等的評價，找出滿意或不滿意的關鍵因素；跟蹤負面口碑的產生和傳播，采取針對性的輿情應對措施；對同類競品的口碑數據進行對比分析，找出自身的優勢和短板；結合評價數據，完善鄉村旅游產品和服務，升級鄉村旅游體驗，提升游客滿意度。大數據分析為鄉村旅游電商持續改進經營管理、增強市場競爭力提供了新思路。

三、基于大數據的鄉村旅游電商發展路徑

（一）完善鄉村旅游電商大數據平臺建設

構建功能完備、架構科學、運行高效的鄉村旅游電商大數據平臺是發展的根基。這個平臺須整合線上線下多源異構數據，形成全域數據資源池，為大數據分析提供全面精準的數據支撐。平臺架構要合理設計，搭建起分布式數據存儲、計算和服務框架，實現海量數據的高效處理和實時響應。平臺還須強化數據安全防護，構建嚴密的數據管理制度和授權機制，嚴防數據泄露、篡改等風險。此外，平臺應嵌入數據可視化、用戶畫像、智能搜索等功能模塊，為從業者挖掘數據價值提供利器。同時，平臺生態建設不可或缺，要廣泛吸納旅游產業鏈各環節企業入駐平臺，促進多方數據互聯共享、業務協同發展。總之，鄉村旅游電商大數據平臺應成為集數據采集、存儲、計算、分析、應用等功能于一體的數字化運營中樞，以數據驅動鄉村旅游電商加速奔跑。

（二）加強鄉村旅游大數據的采集、治理與分析能力

高質量的大數據采集、治理與分析是應用的基石。鄉村旅游電商要廣泛采集多維數據，借助在線旅游平臺、社交網絡、物聯網設備等渠道，全面獲取游客特征、行為、評價等數據。隨后，要聚焦數據治理。從數據標準化、清洗、去重等方面入手，提升數據的準確性、一致性和可靠性，為后續分析夯實基礎。在數據分析層面，要綜合運用數據挖掘、機器學習等技術，深入剖析游客行為模式、偏好特征、情感傾向等，多維解構游客畫像，精準洞察游客需求。同時，要注重分析結果的可視化呈現，以直觀、生動的方式展示數據價值，為科學決策提供參考。此外，要加強鄉村旅游從業者的大數據分析實操培訓，提升其數據應用能力。唯有從數據源頭抓起，從數據治理做起，精準分析數據，鄉村旅游電商才能真正駕馭大數據，厚植發展新優勢。

（三）創新鄉村旅游電商的產品設計與營銷模式

大數據應用為鄉村旅游電商產品和營銷創新開辟了新賽道。產品設計要立足游客大數據分析，以需求為導向，推陳出新。通過深入挖掘游客偏好數據，精準定位細分人群，研發出個性化、定制化的鄉村旅游產品，提供豐富多元的消費選擇。比如，針對親子、蜜月、研學等不同群體，設計主題鮮明、特色突出的鄉村游產品；基于游客反饋數據，升級改造鄉村民宿、農家樂等；運用VR/AR等前沿技術，創設沉浸式、互動式的鄉村游體驗。營銷創新則要發揮大數據的精準賦能。利用大數據構建起精準用戶畫像，實施千人千面的個性化營銷。例如，根據用戶特征和行為自動匹配相宜的旅游產品；結合用戶軌跡，開展基于地理位置的實時推送；利用用戶關系網絡圖譜，識別關鍵節點，實施口碑營銷。同時，積極探索社交營銷、內容營銷、直播帶貨等新型營銷方式，借助KOL、KOC等營銷工具，全面提振營銷效能。

（四）優化鄉村旅游大數據應用，提升游客體驗

游客體驗是鄉村旅游的生命線，大數據應用要始終圍繞游客體驗提升這一中心。首先，利用大數據優化鄉村旅游服務。通過文本挖掘、情感分析等技術，深度解析游客反饋數據，全面診斷服務短板，精準改進服務細節。借助大數據預測游客流量，動態調配服務資源，提高服務效率；其次，發揮大數據在客戶關系管理中的作用。基于用戶生命周期管理數據，完善分級會員體系，開展針對性營銷。為高價值用戶提供尊享服務；對沉睡用戶實施喚醒；對流失用戶開展挽留，全面提升客戶體驗；再次，以大數據驅動智慧場景營造。利用多模態數據優化語音講解、虛擬向導等智能應用；利用物聯網數據提供智慧停車、移動支付等便捷服務，營造智能化、沉浸式的鄉村游體驗；最后，用大數據監測游客滿意度。通過構建游客滿意度模型，實時評估體驗質量，并作為產品優化、服務升級的重要抓手。

（五）強化鄉村旅游電商從業人員的大數據素養

培養大數據思維，是當務之急。要引導從業者樹立數據意識，學會用數據說話，善于依據數據優化決策，增強對數據價值的認知。夯實數據技能，是攻堅之舉。要加強從業者在數據采集、存儲、處理、分析、可視化等方面的實操訓練，使其熟練掌握數據分析工具和H1IS9I2+rZYXa08AyV4YHy3wj2TpOX5r6HyPOFA1HPQ=算法模型，提高數據應用能力。要鼓勵從業者廣泛學習編程、算法、數據挖掘等前沿知識，培育懂經營、善技術的復合型人才。此外，要著力營造數據創新氛圍。鼓勵從業者立足大數據創新商業模式、優化營銷策略、升級管理方式，為鄉村旅游電商注入源源不斷的創新動能。要幫助中小企業從業者跨越數字鴻溝，通過在線課程、經驗分享等方式，使其盡快掌握數據分析工具和變現思路。與此同時，強化從業者的數據倫理意識，引導其遵守數據隱私保護規范，提升大數據應用的社會責任感。

四、保障基于大數據的鄉村旅游電商健康發展的建議

（一）加大政策支持和資金投入，優化發展環境

鄉村旅游電商作為數字鄉村建設的重點，亟待強有力的政策支持和資金保障。各級政府應將其納入數字鄉村、數字經濟發展規劃，加大財政資金投入，設立專項發展基金，重點支持鄉村旅游電商關鍵領域建設。要制定專項扶持政策，在土地利用、稅收優惠、人才引進等方面給予傾斜。還要優化電商發展環境，強化農村物流、移動支付等配套設施建設。引導金融資本加大投入力度，創新投融資模式。搭建“政產學研用”協同創新平臺，加快關鍵技術攻關和成果轉化。唯有營造良好的政策環境和要素保障，鄉村旅游電商才能持續健康發展。

（二）健全鄉村旅游電商大數據安全和隱私保護機制

鄉村旅游電商大數據的匯聚和應用，對數據安全和隱私保護提出了更高要求。首先，亟待健全法律制度，明確數據采集、存儲、流通、應用等各環節的安全保護責任。要制定行業數據安全標準，規范數據全生命周期管理；其次，加強電商平臺安全防護，提升身份認證、訪問控制、數據加密等級別。運用區塊鏈、聯邦學習等新技術，探索隱私保護與數據開發的平衡之道；最后，加強從業者安全教育培訓，增強消費者隱私保護意識。完善監管機制，強化數據安全監測預警和違規懲戒。多管齊下，共筑數據安全防線，夯實鄉村旅游電商發展的數字底座。

（三）促進鄉村旅游電商與社區、農戶等各方協同發展

鄉村旅游電商要根植鄉村，促進與社區、農戶等多方協同發展，激發鄉村內生動力。一方面，鄉村旅游電商要與鄉村產業、文化、生態深度融合，發展“旅游+”新業態，打造產業融合新亮點。通過發展數字鄉村等，推動一二三產深度融合；另一方面，要積極帶動返鄉農民工、大學生村官等投身鄉村旅游電商創業，打造鄉村雙創新平臺。廣泛開展電商培訓，提升農戶電商技能，引導其參與民宿運營、農特產品銷售等。還要創新利益聯結機制，讓農戶更多分享發展紅利。探索“農戶+合作社+電商”等利益共享模式，完善產品和服務的利潤返還機制。此外，要發揮大數據在鄉村治理中的賦能作用，激發多元主體參與的內生動力。唯有多方攜手，鄉村旅游電商才能行穩致遠，成為鄉村振興的強大引擎。

結語：

鄉村旅游電子商務是推動鄉村產業數字化轉型，助力鄉村全面振興的重要抓手。在數字經濟時代，積極應用大數據賦能鄉村旅游電商創新發展，有望推動形成全域旅游、全時旅游、優質旅游的鄉村旅游新局面。目前，須加快構建鄉村旅游電商大數據體系，探索符合鄉村特點、彰顯地域特色的大數據應用創新模式，在數據驅動下實現鄉村旅游電商與鄉村治理、鄉村建設、農民增收、農村現代化的多維協同，為全面推進鄉村振興注入強大的數字動能。