李冰文化融入廣告學專業人才培養的路徑

自黨的十八大以來，我國在推動經濟社會全面發展的同時，高度重視文化事業的繁榮，并將其作為國家治理體系和治理能力現代化的重要組成部分。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采，這為我國文化事業的發展指明了方向。

大學生，尤其是廣告學專業的學子，作為文化創新與傳播的生力軍，承擔著推動國家文化軟實力提升的重任。李冰文化，作為中華優秀傳統文化的典型代表，以其深厚的歷史底蘊和獨特的智慧結晶，不僅是廣告策劃、創意設計的靈感寶庫，更是塑造中國特色廣告學理論與實踐的寶貴財富。因此，探索如何將李冰文化有效融入廣告學教育，不僅能夠豐富學生的文化素養，還能激發其創新能力，對于培養具有國際視野和本土情懷的廣告人才具有重要意義。

李冰文化融入廣告學專業學生培養的理念

李冰文化與廣告教育的交融共生

廣告教育，作為現代傳播藝術的核心組成部分，旨在培養具有創新精神、審美能力和市場洞察力的專業人才。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，明確提出“要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，這為李冰文化與廣告教育的深度融合提供了政策依據和廣闊前景。

一方面，李冰文化倡導的“上善若水，水善利萬物而不爭”哲學思想，與廣告創意中追求的“潤物細無聲”的傳播理念不謀而合。在廣告創作中融入李冰文化的智慧，不僅能夠提升廣告的藝術性和感染力，更能引導廣告行業向著更加注重人文關懷、社會價值和可持續發展方向邁進。另一方面，李冰文化中蘊含的創新精神和實踐智慧，為廣告教育提供了豐富的教學資源和案例素材。李冰治水的成功，離不開他對傳統技術的改良創新和對實際情況的靈活應對，這與廣告行業中不斷探索新穎表現手法、精準定位受眾需求的過程異曲同工。通過學習李冰文化，廣告學子不僅能領略到中華優秀傳統文化的魅力，更能激發其在廣告策劃與執行中的創新潛能，培養出既根植于本土文化土壤，又具備國際視野和競爭力的復合型廣告人才。

李冰文化與廣告教育的結合，不僅能夠豐富廣告學子的知識結構，提升其文化素養和專業技能，更為重要的是，它促使廣告學子重新審視和挖掘中華優秀傳統文化在現代社會的價值與意義，為廣告行業乃至整個文化創意產業的繁榮發展注入新的活力。

李冰文化融入廣告學專業學生教育需彰顯“新質生產力”

“新質生產力”意味著在尊重與傳承中華優秀傳統文化的同時，通過創新思維與現代科技的融合，推動經濟社會的革新。習近平總書記指出：“對歷史文化特別是先人傳承下來的價值理念和道德規范，要堅持古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對待，有揚棄地予以繼承。”當前，將李冰文化融入廣告學專業學生的教育，旨在培養他們對古代智慧的敬仰與熱愛，同時激發他們在創新與實踐方面的潛力。在這個過程中，廣告學專業的學生不僅要深刻理解李冰文化中的治水哲學，并結合新時代的需求進行傳承和發展，更要在其中融入新時代的精神內涵，這一過程即是“新質生產力”的具體體現。

廣告學作為我國富有原創力、具備自主創新能力的專業領域之一，其發展根基在于對傳統的繼承，而持續的推動力則源自于創新。以共和國勛章獲得者屠呦呦的成功為例，她從古籍中汲取靈感，結合現代科研方法，最終研究發現了青蒿素，這一創舉啟發廣告學子，廣告學專業的學生同樣可以從李冰文化中挖掘創新的源泉，利用大數據分析、人工智能等現代科技手段，創作出既符合市場趨勢又富含文化底蘊的廣告作品，從而在業界打造獨特的競爭優勢。

李冰文化融入廣告學專業學生培養的原則

從被動接受向主動探索轉變

學生是學習廣告學專業知識的主要參與者。在思想層面上，學生需要摒棄以往的被動態度，樹立自我驅動的學習觀念，發掘內在的學習動力。通過設定清晰的學習目標，制定周密的學習計劃，學生能夠逐漸從被動接收知識轉變為積極主動學習，深化對目標的理解與追求。同時，學生要將對中華優秀傳統文化的學習內化為自覺行動，在傳播與發揚中華優秀傳統文化的過程中，深化文化歸屬感，實現價值觀念的深層次融合。在實踐層面上，學校要設計相關實踐環節，為學生提供實踐平臺。例如，組織廣告學專業學生參觀知名廣告公司，親身體驗廣告創意的誕生過程，了解市場趨勢與消費者心理。通過實踐，激發學生對廣告學的興趣與探索欲，將被動接收知識轉化為積極主動的求知1之旅。

從審視性承接向探索性創新轉變

在廣告學專業教育中，學校要倡導學生從審視性承接向探索性創新轉變，鼓勵學生全方位、多層次地挖掘中華優秀傳統文化在當代社會的潛在價值，特別是李冰文化中蘊含的治水智慧與人文精神如何與社會主義核心價值觀相融合，以及如何在辯證唯物主義和歷史唯物主義的指導下提煉出其在新時代的獨到意義。

高校在這一過程中應采用更為靈活的教學策略，激發學生的創新意識。比如，在課程評估體系上，應緊密貼合廣告學專業的特性，確保考核方式既全面又新穎，能夠準確反映教學目標與學生能力。通常情況下，可采用閉卷與開卷相結合的方式，綜合考量學生的平時表現與期末成績、校內成績與校外實踐成果，運用撰寫論文、作品創作、書面考試等多種形式重點考察學生的理論基礎、綜合素質與實踐能力。同時，增設諸如廣告創意設計大賽、品牌故事演講等課外活動，以檢驗學生的實際應用能力與創新能力，促使學生在創新實踐中不斷探索與成長。

從傳授式教育向浸潤式教育轉變

傳統的傳授式教育往往側重于單向的知識傳輸，難以有效激發學生的積極性和創造力，尤其在傳播中華優秀傳統文化，如李冰文化中蘊含的智慧與精神時，更需采取浸潤式的教育策略。因為中華優秀傳統文化的學習，不僅是對知識的掌握，更是對品德的涵養和行為模式的塑造。鑒于此，高校倡導將浸潤式教育理念貫穿于廣告學專業教育的各個環節，包括專業課程教學、日常管理、校園文化建設、課外實踐活動以及情感共鳴的培養，通過貼近當代大學生心理特征采用多樣化方式和手段，實現中華優秀傳統文化教育的無縫融入。

李冰文化融入廣告學專業人才培養的應用路徑

智慧的啟迪：李冰治水哲學與廣告策略

在廣告學專業教育體系中，理論與實踐的結合至關重要。李冰的“順勢而為”哲學，不僅體現在他規劃都江堰的卓越成就上，更蘊含著他對自然規律的尊重和對社會需求的敏銳洞察。這種哲學思想，恰與廣告策略制定中的核心原則不謀而合，即理解并利用市場趨勢，滿足消費者的真實需求。

在廣告策略課程中，教師可以將李冰的智慧融入課堂討論，通過講解李冰如何通過細致的地形考察和水流分析，發現并利用了自然界的內在規律，引導學生學會如何分析市場數據，識別潛在的消費者行為模式。正如李冰在規劃都江堰時，沒有強行改變河流的流向，而是巧妙地利用地形和水流特性，實現了水害治理與灌溉效益的雙重目標。在廣告策略制定中，同樣需要通過對市場趨勢的精準把握，設計出既能滿足消費者需求、又能有效傳達品牌信息的廣告方案。教師可以通過組織模擬市場調研，讓學生扮演不同角色，體驗消費者的決策過程，從而更好地了解消費者的隱性需求和偏好。通過這樣的角色扮演和案例分析，學生將學習到李冰在規劃都江堰時考慮到的不僅是眼前的洪水問題，還將長遠的農業發展的思維應用到廣告策劃中，廣告策劃時也應超越表面的銷售目標，關注品牌的長期建設和消費者關系的維護。

李冰文化元素與廣告策略課程的緊密結合，不僅提升了學生對廣告策略理論的認識，更培養了他們在復雜多變的市場環境中，尋找最佳解決方案的能力。這種跨學科的學習方式，無疑為廣告學本科教育注入了新的活力，使學生在掌握專業知識的同時，也能獲得更為廣闊的視野和更為深刻的智慧啟迪。

文化的融合：李冰文化符號與創意表達

李冰以其卓越的智慧和對自然的深刻理解，創造了諸如都江堰、寶瓶口等不朽的工程奇跡。這些文化符號不僅承載著豐富的歷史文化信息，更蘊含著人與自然和諧共生的哲學理念，是創意設計課程中不可多得的教學素材。

為了讓學生更深刻地理解李冰文化的精髓，教師可以安排實地考察或利用先進的虛擬現實技術，帶領學生進行虛擬參觀。通過親身體驗都江堰的壯觀景象，或是360度全方位地探索寶瓶口的設計巧思，學生能夠直觀感受到古代工程師的匠心獨運以及李冰文化中所蘊含的可持續發展理念。這種沉浸式的教學方法，不僅能夠激發學生的興趣，還能增強他們對傳統文化的尊重與熱愛。

在深入理解了李冰文化的精神內涵后，教師可以引導學生將這些文化符號創造性地融入到廣告設計項目中。例如，設計一款以都江堰為靈感的旅游宣傳海報，學生可以借鑒都江堰的布局結構和自然美學，運用現代設計語言，創作出既有歷史厚重感又能吸引現代游客眼球的視覺作品。在這一過程中，學生能夠學習到如何在尊重和傳承傳統文化的基礎上，融入現代審美和設計理念，創作出既有文化底蘊又能引發共鳴的藝術作品。比如，在設計旅游宣傳海報時，可以采用簡潔明快的線條勾勒出都江堰的輪廓，配以富有節奏感的色彩，使古老的文化符號在現代語境下煥發出新的生命力。而在制作動畫短片時，則可以采用流行的動畫風格，結合傳統音樂元素，講述寶瓶口背后的故事，讓觀眾在享受視聽盛宴的同時，感受到歷史的溫度和文化的深度。

創新的實踐：李冰技術革新與數字營銷

在廣告學專業教育中，將李冰文化與現代數字營銷策略相結合，是一種極具前瞻性的教學模式。李冰所倡導的“治水先治人，治人先治法”的理念，不僅解決了成都平原千年的水患問題，創建了都江堰這樣世界級的水利遺產，更為后人留下了寶貴的創新精神和技術革新思路。將這種精神融入數字營銷領域，不僅可以為學生提供一個跨學科的學習視角，還能啟發他們思考如何在瞬息萬變的市場環境中，持續創新并保持競爭力。

李冰面對復雜多變的自然環境，沒有選擇傳統的堵截方式，而是開創性地采用了“引水”和“分洪”的策略，這與數字營銷中強調的用戶洞察和個性化策略有異曲同工之妙。教師可以通過具體的案例研究，展示如何將李冰的創新精神應用于數字營銷領域。例如，某旅游品牌利用大數據分析，發現都江堰景區在特定季節的游客量激增，但游客停留時間較短。受李冰“分洪”理念的啟發，該品牌設計了一款互動性強的AR體驗活動，通過虛擬現實技術讓游客在手機上“參與”都江堰的建設和維護，延長了游客的停留時間，同時提高了品牌曝光度和游客滿意度。

教師還可為學生安排實踐環節，讓學生設計一項基于李冰文化創新精神的數字營銷項目。例如，策劃一場線上活動，邀請用戶通過社交媒體分享自己與都江堰相關的記憶或創意作品，使用話題標簽進行聚合，形成一股網絡熱潮。同時，利用數據分析工具監測活動效果，調整策略，以確保活動的廣泛傳播和參與度。在這個過程中，學生不僅能夠將理論知識付諸實踐，還能鍛煉團隊合作、項目管理和數字營銷技能，為未來的職場生涯打下堅實的基礎。

文化是一個國家、一個民族的靈魂。將中華優秀傳統文化，尤其是李冰文化，融入廣告學專業學生的培養，是一項需要持之以恒、精耕細作的重要工程。這一過程需要社會、高校、教師和學生四方形成合力，共同推動。只有當這些要素齊心協力，相互促進，才能最大化地發揮育人效能，培養出既懂中華優秀傳統文化精髓、又具現代廣告創新精神的復合型人才。

基金項目：本文為2022年度四川省社會科學重點研究基地“李冰研究中心”一般項目“新媒體視城下李冰文化在高校中的認知現狀與創新傳播”的階段性成果，課題編號：LBYJ2022-012

作者簡介：

劉硯議（1980—），女，漢，重慶，成都理工大學副教授，碩士，研究方向：新媒體傳播，廣告文化傳播。

崔亞蔽（2001—），女，漢，河北保定在讀碩士，研究方向：新聞傳播學。

（作者單位：成都理工大學）