數字化新質生產力賦能農村直播電商路徑研究

摘要：當前直播電商行業的發展呈平穩增長趨勢，并呈現市場下沉且出現深度精細化趨勢，這為農村直播電商帶來新的契機，基于數據結果，本文提出直播電商為“土特產”提供了“云翅膀”的基礎設想。本文通過對廣東省汕尾農村地區進行調查，提出了農村直播電商面臨的“痛點”，包括流通產業發展滯后、商品標準化程度低、農（副）產品溯源把控不規范及缺乏直播電商專業人才等問題，并根據其“痛點”提出了數字化新質生產力賦能下農村直播電商的優化解決路徑：搶抓機遇，培育新動能；政校企合作，產教賦能；專創融合，重視人才培養，僅供參考。

關鍵詞：直播電商；農村直播電商；科技賦能；數字化；新質生產力；鄉村振興

中圖分類號：F323文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--05

1數商時代直播電商為“土特產”插上“云翅膀”

當前，直播電商迅猛發展，2023年市場規模已高達4.9萬億元，并且根據趨勢圖，直播電商行業呈現平穩發展趨式，這也從數據上驗證了直播帶貨依舊在釋放增長信號。并且圖1數據顯示，中國直播電商行業的同比增速為35.2%，雖然相較2019年直播電商行業發展初期的245.9%增速確實逐年下滑，但是環比增速依舊呈現上升趨勢，充分說明直播電商依舊在釋放增長信號，并出現深度精細化的趨勢。艾瑞咨詢統計數據顯示（圖2、圖3），2024—2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，這也說明直播電商行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段，并且呈現市場下沉趨勢，即紅利期到深度滲透期進化并普及化的過程。直播電商正從初期的快速增長階段，逐步過渡到更為普及和深入的市場滲透階段。在此過程中，直播電商不但在一二線城市繼續鞏固其市場地位，而且開始向三四線甚至更廣闊的市場拓展，從而實現更為廣泛的用戶覆蓋和市場滲透。這也為汕尾這座四線城市帶來全新的商業契機，也為當地“土特產”開辟了新的銷售渠道。作為一座旅游城市，在農文旅時代背景下，汕尾需要及時借助直播電商，將汕尾的“土特產”，如汕尾的海產品、蓮花山本山綠茶、陸豐華僑區的熱帶水果、陸河青梅等農產品，塔嶺粉簽等農副產品通過直播電商的方式，跨越地域限制，抵達更多消費者手中。同時，直播電商的模式也為解決農村電商的“痛點”提供了新思路。汕尾要借助“深汕合作區”的輻射效應，及時抓住機會“深度融灣”（產業深度融入大灣區經濟），通過數字化新質生產力的賦能，汕尾的農村直播電商在優化供應鏈、提升產品標準化、規范溯源體系及培養專業人才等方面，完全可以探索出一條適合自身發展的特色之路。

艾瑞咨詢數據顯示（圖4、圖5），2021—2023年，直播電商數據呈現平緩上升趨勢，通過直播電商平臺進行網絡購物的用戶比例也呈現上升趨勢，截至2023年6月，直播電商的用戶規模已增至5.3億人，占網絡購物用戶總數的59.5%，成為網絡購物用戶獲取商品的重要渠道之一。隨著直播電商用戶規模的持續擴大，預計該行業將吸引更多流量，進一步擴大其市場影響力。這不僅意味著電商領域的巨大發展潛力，還反映出直播電商在下沉市場，尤其是農村地區的發展空間。農村地區通過數字化手段，將本地“土特產”推向更廣闊的市場，讓農民真正享受到數字經濟的紅利。在未來，隨著直播電商的深度滲透與精細化發展，農村直播電商模式有望成為鄉村振興戰略中一股不可忽視的力量。農村直播電商的興起，正是鄉村振興戰略與數字經濟結合的生動實踐。農村直播電商的興起，不僅為農民提供了銷售渠道，還為鄉村經濟注入新活力。農民通過直播平臺直接銷售農產品給消費者，省去中間環節，提升附加值。直播帶貨還推動農產品品牌化，使優質產品獲得更高的市場認可。隨著5G、大數據等新技術的廣泛應用，未來農村直播電商將更加專業化、規范化，成為推動農業現代化和鄉村振興的重要力量。

因此，處于下沉市場的農村電商應該如何抓住數字紅利時代、數字經濟如何更精準的賦能鄉村振興，成為一個亟須解決的課題。數字經濟背景下，農村電商直播作為創新營銷方式，對推動農業產銷結合、激發農村市場活力至關重要。農村直播電商的發展，正是響應了農業農村現代化需求的號召。農村直播電商的全面推進，不僅需要政府政策的扶持和引導，還需要電商企業、直播平臺及廣大農民朋友的共同努力。電商企業與平臺企業應深入挖掘農業農村特色，通過直播帶貨助力農民將鄉村的綠色、優質產品帶到城市家庭的餐桌，實現農民增收與農業產業升級。在此過程中，培育一批懂技術、會經營、善創新的農村電商人才相當關鍵。通過培育農村電商“領跑縣”、龍頭企業、直播電商基地及電商帶頭人，構建起電商與農村產業深度融合的生態圈，從而解決農產品銷售難題，推動農業產業升級，助力鄉村振興。同時，針對農民在直播技能、市場分析等方面的需求，提供專業培訓和支持，也可以助力農民更好地適應數字化營銷的趨勢。在確保農產品質量的基礎上，加強品牌建設，提升消費者信任度，從而促進直播電商由“助農”向“興農”的轉變。這不僅是對農民的一種賦能，還是對鄉村振興戰略的積極響應和貢獻。在不斷的創新與實踐中，直播電商將更好地服務于農業農村發展，推進城鄉一體化建設。

2數字經濟賦能鄉村振興“痛點”剖析——以汕尾農村直播電商為例

直播電商作為數字經濟賦能鄉村振興在電商行業的產物，解決了農產品銷售難題，為汕尾農村的發展帶來新機遇。然而，面對快速發展的數字經濟，農村直播電商仍面臨一些“痛點”。移動互聯網技術讓農產品通過視頻直播直接銷售給消費者，加速了從田間到餐桌的過程。這種模式增加了農民收入，改善了消費者的購物體驗。然而，農村電商直播發展遭遇挑戰，包括規模化與品牌化矛盾、農產品質量控制、物流效率和專業人才培養等問題。盡管農村電商迅速發展，但目前仍面臨許多問題。本文通過駐鎮幫扶汕尾農村電商，并對其采用田野調查的研究方法，歸納總結出汕尾農村電商中在深度滲透發展農村直播電商過程中面臨的四大痛點。

2.1痛點一：流通產業發展依舊滯后

農村流通產業的發展滯后性是當前農村電子商務發展面臨的主要障礙，特別是在農村電商直播領域，這種滯后性的影響尤為顯著。由于直播電商的特性要求極高的時效性，這種滯后性在農村電商直播中的制約作用更為強烈。此外，缺乏統一的規劃和協調，不同地區的物流基礎設施建設發展不均衡，這導致農村地區的物流服務質量和效率參差不齊。在倉儲方面，產品品種繁多且庫存量過大，這不僅增加了倉儲保鮮的成本，還導致農產品在儲存過程中的損耗問題。運輸時間的延長進一步增加了物流成本，而農村地區對農產品損耗有保障的物流覆蓋范圍相對有限，這使得農村地區的物流服務面臨更大的挑戰。同時，農村需求的分散性，導致“最后一公里”配送難題尤為突出，這不僅影響了物流效率，還增加了配送成本，從而進一步限制了農村電商的發展。本文在田野調查過程中了解到，汕尾農產品電商主力軍“汕尾海鮮”和“汕尾鳳山紅燈籠荔枝”，由于受其物流設施，尤其是冷鏈設施的影響，長期無法打開省外市場。這不僅影響了產品的市場拓展，還限制了農民增收的潛力。汕尾的農產品地理位置特殊，使其物流成本居高不下，對農村電商直播的可持續發展構成了挑戰。該痛點主要制約著汕尾海產品和農產品的流通效率。流通效率低下的問題不容忽視，亟須通過政策引導和市場化手段加以解決。因為流通效率低下不僅限制了產品的市場范圍，還影響了消費者的購物體驗，如果不加以重視和改進，將進一步削弱其品牌價值和競爭力。因此，針對流通效率的提升，必須成為推動農村電商直播發展的關鍵。

2.2痛點二：商品標準化程度低

農產品及其衍生品由于其固有的生產特性與產品屬性，不同產地生產的同類產品在品質本身存在差異。加之各產地在生產過程中采取的方法各異，多種因素導致生產過程中產品質量不一。缺乏統一標準，農產品線上銷售中品質參差，同批次商品質量差異大，甚至有次品冒充，給消費者選購帶來困擾。以汕尾為例，汕尾擁有國家地理標志農產品之一的“蓮花山本山綠茶”，由于制作工藝、山脈地理位置及采摘時期的異同，綠茶品質有著較大的層次，研究團隊在深入海豐縣進行田野調查時發現，蓮花山腳下的蓮花村，由于剛好處在蓮花山峰瀑布泉底下，蓮花山茶葉的生產品質是最優的，但蓮花山脈覆蓋的領域非常廣闊，因此蓮花山綠茶的價格呈現較大差異，茶葉價格最低180元/公斤，最高3000元/公斤。另外，蓮花山的制茶工藝非常復雜，在當地必須是非遺傳承人才能制出不傷胃的蓮花山青茶（生茶），因此當地蓮花山本山綠茶由于制作工藝特殊性的原因，線下銷售一直都是熟人經濟，并且銷售鏈條走高端路線，這嚴重制約了蓮花山本山綠茶的銷路，原本不愁銷量的“明前春茶”也在近幾年出現滯銷，而稍微次之的白露茶則嚴重滯銷，這無疑對汕尾地區的茶農造成了損失。面臨銷售困境，部分茶農開始嘗試線上銷售，在鑒別方面就出現了障礙，有些直接從外地買進質量差的茶葉，以次充好，本地包裝發貨。掛羊頭賣狗肉，甚至劣幣驅除良幣的局面，導致高端鏈條無法打開市場。此外，對蓮花山本山綠茶的品牌造成嚴重損害，給消費者帶來了信任危機，對整個汕尾的農村電商直播產業的長遠發展構成了威脅。

2.3痛點三：農（副）產品溯源把控不規范

農產品的產地分布廣泛且品種多樣，各個產區所產的農產品在外觀和營養價值上都有明顯不同。然而，在許多農村地區，電商在未經正規檢測與檢疫的情況下，直接進行直播銷售。這些電商在包裝上無法準確描述產品特性，甚至在產品描述中存在虛假宣傳。此外，他們缺乏對商品質量的安全性和合格性的保障。這種情況容易導致消費者被誤導，購買到不符合預期的產品。因為缺乏正規的檢測報告和檢疫證明，難以證明產品的質量問題。這種情況容易導致消費者被誤導，并在出現問題時面臨維權困難。該情況在“汕尾海鮮”的農村直播電商發展過程中呈現出較大的堵點，在2024年開漁期，本文研究團隊深入汕尾馬宮海鮮市場跟蹤長達一個月的直播銷售海鮮，線上銷售火熱，但后續平臺多數出現降權和投訴的情況，部分商家以次充好（凍蝦充活蝦發貨），延后發貨，直播運營團隊受到選品極大干擾。

2.4痛點四：缺乏直播電商專業人才

直播電商在農村地區興起，其成功依賴于掌握專業知識和技能的專業人員。這些人員需要精通直播技術及電商運營，包括產品展示、營銷策略和客戶服務。他們提供技術支持和運營指導，保障平臺穩定，改善用戶體驗，促進農村電商發展。這些人員不僅需要掌握一定的網絡技術知識，以便能夠熟練地處理各種技術問題，還需要對農產品的品類有深入的了解。此外，他們還應具備與農產品相關的電商知識和專業技能，以便能夠有效地推廣和銷售這些產品。除了那些規模較大的農產品電商平臺擁有一定數量的專業團隊之外，大多數從事農產品網絡銷售的人員實際上是農業生產者。這些農業生產者對農業生產的流程了如指掌，但他們通常缺少必需的網絡技術和新媒體相關知識。這種技能上的不足，使其在進行直播電商銷售時面臨諸多困難，從而制約了農村直播電商的進一步發展。具體來說，這些農業生產者往往不擅長使用各種網絡工具和平臺，也不懂得如何利用新媒體進行有效的宣傳與推廣。他們可能無法熟練操作直播設備，無法有效地與觀眾互動，也無法掌握數據分析等電商運營的關鍵技能。這些問題不僅影響了銷售效果，也使其在激烈的市場競爭中處于不利地位。這使得農村直播電商在專業人才方面的需求愈發迫切，對農產品直播銷售的未來發展構成了嚴峻挑戰。面對這種困境，亟須培養一批既懂農業又擅長電商的復合型人才。通過提升農民的網絡技能和新媒體知識，助力他們在直播銷售中更好地展示產品優勢，拓寬銷售渠道，從而提高農村直播電商的整體競爭力。只有這樣，農村直播電商才能真正發揮其潛力，為農產品的銷售工作開拓全新途徑，同時為農村經濟的蓬勃發展增添新的動力。

3數字化新質生產力賦能農村直播電商路徑——以汕尾農村直播電商為例

針對這些痛點的挑戰，需考慮完善農產品質量標準體系，優化物流配送網絡，加強電商基礎設施建設，同時，推動農民與專業團隊的深度合作，提升直播內容質量與品牌形象。此外，加強農村電商人才的培養，提高農民的數字化營銷能力，也是推動農村電商直播發展的重要保障，本文以解決“痛點”為錨點，設計出一套優化農村直播電商的路徑，具體如下：

3.1搶抓機遇，培育新動能

作為數字經濟核心領域的直播電商行業，正緊握科技革新與產業轉型的新機遇。村播基地將成為直播電商行業的重要支柱，通過整合資源、優化配置，為鄉村經濟的發展提供強大動力。直播電商產業功能區的建設將依托村播基地，形成一個集技術研發、產品展示、市場推廣、品牌建設于一體的綜合性平臺。這不僅有助于提高鄉村產品的市場競爭力，還能為鄉村創業者提供更多發展機會。同時，直播電商創新孵化的搖籃將匯聚各方智慧與力量，通過政策支持、資金投入、人才培養等方面的措施，為鄉村經濟的高質量發展提供有力保障。直播電商行業將在科技革新與產業轉型的新機遇下，通過打造現代化產業架構、培育新的生產力、建設村播基地和創新孵化平臺，為鄉村經濟的高質量發展注入新的活力。打造一批特色鮮明、影響力大的直播電商品牌，培育農村電商特色品牌，提升農民的數字化營銷能力。推動農民與專業團隊的深度合作，提升直播內容質量與品牌形象。以汕尾為例，汕尾市通過實施“數字+”戰略，整合當地資源，鼓勵農民運用數字化工具，加強農產品品牌建設，提高市場競爭力。同時，加大對電商人才的培訓力度，提升整體行業水平，為農村直播電商的可持續發展奠定堅實的基礎。通過政策引導和市場機制，形成良好的產業生態，助力鄉村振興戰略實施，使農民真正享受到數字化帶來的紅利。

3.2政校企合作，產教賦能

政府與學校和企業緊密合作，攜手推進產教融合的深度發展，積極促進直播電商資源的集聚與融合。這一系列舉措旨在培養一批具備數字經濟思維和新質生產力應用能力的直播電商人才。通過利用科技力量賦能直播電商產業的發展，從而為產業的轉型升級提供有力支撐，打造行業的新標桿。這不僅能夠為數字經濟發展提供有力支撐，還能激發新型消費潛能，共同演繹直播電商的新篇章。快手平臺萬億規模的直播電商不僅帶動了產業鏈的全面發展，也為地方經濟的增長注入新動力。以快手電商GMV的顯著增長為例，體現了直播電商在促進消費、擴大內需方面的巨大潛力。在政校企合作的推動下，專業人才的培養成為行業持續發展的關鍵。通過產教賦能，不斷完善直播電商的生態體系，增強從業者的專業素養，提高服務質量。在此基礎上，直播電商將繼續作為鄉村振興的新引擎，拓寬農民增收渠道。以汕尾為例，汕尾市政府積極與當地高校和電商企業展開合作，共同推進直播電商人才培養項目，通過理論與實踐相結合的方式，提高學員的實戰能力，不斷探索符合當地特色的直播電商模式。同時，通過舉辦各類直播電商大賽，激發農民的創業熱情，挖掘和培養一批優秀的農村電商人才。此外，充分利用絲路電商國際智庫聯盟等平臺，加強國際交流合作，引進先進經驗和技術，推動我國農村直播電商國際化發展，為農村經濟的轉型升級注入新活力。在此基礎上，加強政策宣傳和引導，提高農民對直播電商的認識，營造良好的發展氛圍，促進農村直播電商持續、健康、快速發展。

3.3專創融合，重視人才培養

為促進直播電商行業和人才培養，需要優化電商專業教育模式，重構課程結構，融合專業與創新教育，構建電商人才梯隊。應實施六大策略：龍頭引領、品牌提升、業務擴展、人才吸納、資源整合、科技創新，以強化直播電商產業集群，創新應用場景，激活發展潛力。同時，提供支持措施，包括補貼、獎勵、金融和人才扶持，培育全鏈條直播電商人才，壯大鄉村直播電商人才梯隊，為鄉村振興開辟人才通道。近年來，農村直播電商作為新經濟形態迅速崛起，促進了農、工、商三產融合，推動鄉村產業蓬勃發展，我國鄉村產業振興在農文旅產業融合及特色產業快速發展方面取得了顯著成效。以汕尾為例，汕尾市政府積極推動農村直播電商的發展，依托當地豐富的農業資源和人文景觀，推動直播電商與文化旅游、現代農業等產業的深度融合，打造了一系列直播電商特色品牌，將汕尾的優質農產品、手工藝品推向全國乃至全球市場。在當前農村直播電商發展的大潮中，汕尾市政府不僅注重產業融合和人才培養，更積極拓展國際合作，借助絲路電商國際智庫聯盟等平臺，汲取國際先進經驗，推動農村直播電商的國際化進程。此外，汕尾市政府還加強政策宣傳和引導，提高農民對直播電商的認識，營造良好的發展氛圍，促進農村直播電商的持續、健康、快速發展。通過這些舉措，汕尾市政府希望讓更多“新農人”成為鄉村振興的“興農人”，為鄉村振興注入新的活力。

4結語

數字電商時代下，直播電商為“土特產”插上“云翅膀”，農村電商需借力鄉村新質生產力，打造農產品品牌，提升市場競爭力。農民要緊跟市場步伐，利用直播平臺將自家產品優勢放大，同時積極引入現代物流體系，保障產品質量和新鮮度，滿足消費者對綠色、健康生活的追求。在此過程中，政府應持續提供技術指導和政策支持，鼓勵農民勇于創新，不斷探索適應數字化時代的農產品營銷新模式。通過政校企合作，產教融合培養新質電商人才，為當地鄉村振興培育擁有數字素質的“興農”人，推動傳統農業與現代服務業的跨界融合，形成“互聯網+農業”的新模式。而在此過程中，職業院校扮演著重要角色，培育出的電商人才不僅需要掌握營銷技巧，更要深入了解農業產業，結合地方特色，發揮互聯網優勢，將傳統農業轉型升級為現代農業。既能拓寬農民的增收渠道，又能助力鄉村經濟多元化發展，為構建現代化經濟體系貢獻力量。通過實施“教育+產業”策略，將實戰經驗與理論教學相結合，不僅提升了學生的實戰能力，還為農村直播電商的可持續發展提供了強有力的智力支持。雙管齊下，不斷推動鄉村經濟轉型升級，助力農民增收致富。

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