基于SICAS模型的肇慶農產品直播電商傳播策略研究

摘要：數字經濟背景下，直播營銷成為各行各業廣泛關注的熱點，眾多農業企業紛紛投入其中，積極嘗試并創新直播營銷的新模式。本文基于SICAS模型設計并發放問卷，從互相感知、興趣度、交互溝通、購買行為和體驗分享五個方面對廣東省肇慶市農產品直播情況進行調查，全面梳理了用戶行為路徑。本文旨在幫助肇慶地區的農戶及企業清晰認識直播電商傳播中的缺點，進而提出針對性的“農產品”直播電商傳播改進策略，助力地方經濟發展。

關鍵詞：農產品直播；社交媒體；SICAS模型；直播營銷；鄉村振興；區域經濟

中圖分類號：F724.6；F320.2文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--05

隨著鄉村振興戰略的深入推進，依托資源、借助新媒體營銷成為當前關注的焦點。直播營銷作為電商和短視頻平臺下沉的新興形式，為農產品的推廣提供了創新途徑，成為促進鄉村振興的重要工具之一。網絡直播行業的發展已趨于成熟，且進入平穩發展期。廣東省肇慶市積極響應國家及廣東省關于農村電商和直播電商的政策號召，通過制定專項資金使用細則、設立跨境電子商務綜合試驗區等方式，為農產品直播電商提供政策支持和資金扶持。例如，肇慶市商務局為東璞農業科技有限公司提供了“一對一”指導，幫助其成功搭建跨境電商平臺獨立站，實現了肇慶農產品跨境電商出口的“零突破”。然而，成功需要找準定位和模式，并選擇合適的傳播內容和形式。

目前，SICAS模型在“農產品”直播傳播研究中應用較少，大多集中在“三農”社會化媒體的短視頻傳播和營銷上。本文將采用問卷調查相結合的方式，從互相感知、產生興趣、交互溝通、購買行為到體驗分享五個方面，幫助肇慶農戶和企業了解直播傳播中存在的問題，并提出“農產品”直播電商傳播的改進策略。本文旨在促進肇慶市農民家庭增收，傳播和傳承地方文化，帶動當地產業發展，促進地方經濟增長，還能激發鄉村發展的活力。

1相關概念

SICAS模型是一個描述在移動互聯時代消費者行為變化的全景模型，它代表了Sense（品牌與用戶相互感知）、Interestamp;Interactive（產生興趣并形成互動）、Connectamp;Communication（建立聯系并交互溝通）、Action（產生購買行動）及Share（分享與體驗）五個階段[1]。SICAS模型是由AIDMA和AISAS兩種模式演化而來的，在19世紀20年代美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾提出AIDMA模型，他的理論是消費者從接觸營銷廣告到決定購買這一過程通常包括五個方面，吸引（Attention）－興趣（Interest）－欲望（Desire）－記憶（Memory）－購買（Action）[2]。2005年，通用公司在AIDMA模型基礎上提出一種全新的消費者行為分析模型—AISAS模型[3]。鄧菁等（2017）提出，市場營銷是由傳統的AIDMA市場走向具有互聯網特征的AISAS[4]。AISAS模型中，消費者不再被動地接受商家宣傳，而是會主動獲取廣告信息并嘗試與商家建立聯系。張春月（2017）提出，AISAS模式是指在消費者對產品產生了興趣并進行購買行為后，對信息的采集和反饋[5]。由AIDA模型、AIDMA模型，以及AISAS模型演變而來SICAS模型，企業可以通過與消費者的溝通和交流來預測消費者的需要，并據此制定相應的市場戰略，促進銷售增長。

2肇慶市農產品直播現狀

根據《2024年廣東直播電商數據報告》，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，增速為35.2%。預計到2026年，市場將保持18%的年復合增長率，進入平穩增長和精細化發展階段。在廣東省內，肇慶等地的直播銷售占比接近總銷售額的50%，顯示出直播電商在這些地區的高度普及和接受度。2023年，肇慶市農產品網絡零售額實現2.9億元，同比增長13%。其中，廣寧縣、德慶縣、懷集縣分別以28.9%、29.8%、40%的速度實現了高速增長。肇慶市積極推動農產品品牌建設，通過直播帶貨、電商培訓等方式，提升農產品知名度和市場競爭力。例如，德慶貢柑、廣寧番薯干、筍干、肇慶裹蒸粽等特色農產品通過電商平臺拓寬了銷售渠道，形成具有一定影響力的區域公用品牌。

3基于SICAS模式的肇慶農產品直播問卷調查

3.1問卷設計

本文采用問卷調查方法，從互相感知、產生興趣、交互溝通、購買行為到體驗分享來分析消費者的消費行為，以發放問卷的方式來收集數據，獲取消費者對農產品直播的需求，確保問卷調查數據的相關性與可靠性，問卷采用“問卷星”在網絡發布收集數據。本次調查問卷的問題主要分為單項選擇部分與量表選擇部分，共有34道選擇題。根據李克特五點量表的形式，即1—很不認同，2—不認同，3—一般，4—認同，5—很認同。

3.2調查問卷的信效度分析

本文利用SPSS27對調查問卷的五個維度進行了信度分析，用Cronbach’sχ系數值來測量結果，如表1所示。

從表1可知，問卷的“互相感知”“產生興趣”和“體驗分享”三個維度的量表信度都高于0.7～0.8，“交互溝通、購買行為”兩個維度的量表信度在0.8～0.9，表明這5個維度都具有較好的信度，問卷可用于進一步分析。

本文利用SPSS27分析工具對問卷進行效度分析，使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，KMO值為0.952，表明問卷結果的效度非常高，KMO值大于0.8，巴特利特檢驗顯著，說明問卷具有較好的結構效度（見表2）。

3.3一般描述性分析

本文對消費者特征描述性分析，如表3所示。

從有效問卷調查對象的239名人員基本情況分析統計，問卷調查顯示，女性占比59.41%，年齡特征最高分布為31～40歲，占比47.28%，有58.16%是企業員工，收入在8000～12000元的消費者最多占比41.84%。

3.4統計分析

3.4.1消費者對肇慶農產品直播的相互感知調查

從問卷分析可知（表4），肇慶農產品傳播的主要方式是從圖文、短視頻和直播三種媒介形態入手，其中短視頻和直播的比重最多。但不論是短視頻還是直播形式，其傳播主體人物、傳播內容都較為單一，雖然進行了多元化嘗試，但最終還是以普通短視頻進行引流，短視頻對直播的引流作用也不能被更好地體現，導致農產品直播用戶對于進行直播電商的感知并不強，主要原因有：一是宣傳不足，農產品直播很多基本沒有宣傳或少量宣傳，可能是技術設備和網絡環境限制，也可能是宣傳渠道有限；二是目標受眾不明確，可能未能準確定位其目標受眾，導致宣傳內容缺乏針對性，未能深入了解消費者的需求和偏好，使得宣傳信息難以引起共鳴；三是宣傳內容缺乏吸引力，未能充分利用故事化、情感化等營銷手段，提升宣傳內容的吸引力。

3.4.2消費者對肇慶農產品直播的興趣互動調查

從表5可知，用戶對農產品直播的“興趣互動”維度綜合分數是3.83分，表明認可度一般。農產品直播間在日常直播過程中帶貨目的性很強，而缺乏其他有趣的元素或有價值的信息，會給觀眾一種被過度推銷的感覺；直播間設計過于簡單，視覺效果、布局、色彩搭配、互動元素等導致直播不具有美感，直播內容與形式趨于同質化，用戶便會產生審美疲勞，消減了對用戶的吸引力。

3.4.3消費者對肇慶農產品直播的交互溝通調查

從表6可知，用戶對農產品直播的“交互溝通”維度綜合分是3.80分，表明認可度一般。農產品直播間用戶的互動方式略顯單一，主要是通過主播講解、用戶通過刷彈幕和主播進行交流。用戶可以通過彈幕、在線問答、點贊和贈送禮物、抽獎活動、實時聊天、分享和點贊等方式進行互動。調查問卷顯示，用戶對于給主播發彈幕進行交流比較主動，但與其他用戶發彈幕交流主動性較低，說明直播間內用戶參與互動的潛力很大，應該積極引導用戶之間進行互動交流。彈幕為觀眾提供了一個社交平臺，使他們能夠結識志同道合的朋友，擴大社交圈，這種社交互動方式有助于形成良好的社區氛圍，主播可以更直接地了解觀眾的想法和需求，從而調整直播內容，提升直播質量，也可以通過互動進行口碑宣傳，提升用戶信任度。

3.4.4消費者對肇慶農產品直播的行動購買調查

從表7可知，“行動購買（Action）”維度綜合得分為3.89，表明認可度一般。其中，D1在直播過程中，彈幕的互動會對消費者的購買意愿產生顯著影響，得分最低為3.68，行動購買維度和交互溝通維度表現出相同的情況，即用戶并不是很信任和依賴于彈幕進行交流，通過彈幕進行的互動交流并不能對用戶的購買產生顯著影響。用戶主要通過主播對于產品的介紹來了解產品，進而決定是否購買產品。用戶愿意進入直播間購買產品，直播間應該多設置一些互動交流，幫助主播和平臺了解觀眾行為和偏好，為直播增添趣味性，進一步優化直播策略，不能完全依靠直播來調動用戶的購買欲望。

3.4.5消費者對肇慶農產品直播的分享意愿調查

從表8可知，“行動購買”維度的綜合評分為3.87，表明認可度一般。其中，E2在朋友圈、小紅書等社交媒體發布觀看農產品（農產品）直播或購買產品的體驗得分最低為3.68，說明用戶在社交平臺分享直播間及產品的意愿不高。但是根據數據顯示，用戶還是愿意將自己信任的直播間或產品分享給身邊的朋友，說明對于其直播和產品的認可度較高，但用戶對這一品牌并未完全認可，在社交媒體上宣傳的積極性并不高，這種微信好友或現實好友的延伸體現了人際傳播存在很強的隱秘性。

4基于SICAS模型的肇慶農產品直播電商傳播提升策略

新媒體時代，產品獲得消費者青睞的必要條件是建立屬于自己的社交媒體營銷體系。基于SICAS模型的肇慶農產品直播電商傳播提升策略是根據問卷調查結果和訪談數據，以SICAS模型為體系框架，分別從用戶感知到體驗分享等五個維度依次提出具有代表性的直播電商傳播提升策略。

4.1感知階段提高進房率

4.1.1多觸點宣傳

直播間在直播之前應通過多觸點進行直播宣傳推廣和直播預報，可以提高直播進入率讓用戶進直播間，促進企業與用戶通過直播營銷建立動態的感知網絡。一是賬號主頁和直播標題的直播預告[6]：（1）通過直播賬號昵稱、簡介和背景圖的設置進行直播預告；（2）直播預告的標題要能夠吸引人，但是切記宣傳內容不能弄虛作假，欺騙消費者。二是短視頻直播預告，企業可以通過發布預熱短視頻為直播間引流。在開播前2～4小時發布短視頻，告訴用戶直播時間、詳細告知用戶參與活動的產品，并重點突出活動力度，吸引用戶關注直播間。三是多渠道的直播預告，企業利用自媒體平臺通過企業在微信公眾號、視頻號、微信群、朋友圈、微博、小紅書、抖音、快手、百度等渠道以圖文、視頻、鏈接的形式告知粉絲直播時間、福利活動。將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增添更多人氣。

4.1.2"打造個性化品牌

肇慶擁有豐富的自然資源和獨特的地理環境，孕育了眾多優質農產品，每樣農產品都承載著肇慶獨特的地域文化和風味。要根據目標消費群體的需求和偏好，為肇慶農產品明確一個清晰、有吸引力的品牌定位。例如，可以定位為“健康養生”“地道風味”或“文化傳承”等。為肇慶農產品編寫一個富有吸引力的品牌故事，通過故事傳播品牌的文化內涵和價值觀念，并且設計一個易于記憶、具有辨識度的品牌名稱和LOGO，LOGO設計應體現產品的特點和品牌形象，還要注意申請商標注冊和專利保護，防止被侵權。同時，利用多種渠道進行品牌宣傳與推廣，如社交媒體、廣告、公關活動等，積極參加各類展會、聯合肇慶的多所高校進行直播比賽等活動，提升品牌的知名度和影響力。

4.2興趣階段留住用戶

4.2.1增強消費者互動興趣

農產品地域屬性強、產品結構單一和貼近傳統鄉村生活場景大多數是原產地直播，通過打造“直播+場景+主題”三者結合的直播模式來吸引直播間用戶的關注，比如肇慶裹蒸粽直播，可以跟隨主播去選粽葉、包粽子、煮粽子，了解粽子的制作流程，可以現場和用戶互動包粽子的技巧，激發用戶的購買愿望還可以收集在直播間用戶沒有解決的一些疑問或找準消費者的興趣點，進行短視頻創作，讓用戶能夠更好地了解產品知識，等待下次直播互動欲望就會更強。

4.2.2獨特的產品介紹讓用戶產生持續興趣

農產品本身具有地域性、季節性，如果在直播間見到會讓他耳目一新的農產品，生動有趣的產品介紹，就會提高消費者購買興趣與忠誠度。肇慶的農產品往往蘊含豐富的歷史文化背景，講述這些故事能增加產品的情感價值。以肇慶鼎湖山茶為例，可以講述其悠久的種植歷史：“鼎湖山茶，源自千年古茶園，每一葉都承載著世代茶農的辛勤與智慧。它不僅僅是一種飲品，更是肇慶山水間流傳千年的文化符號。每一口茶香，都是對自然與人文和諧共生的頌歌。”這樣的敘述，讓茶葉不僅僅是一種商品，更成為一種文化的傳承，觸動了消費者的情感共鳴。

4.3交互溝通階段提升用戶參與度

4.3.1與觀眾互動，提高參與度

在直播開始之前，首先要明確農產品的定位，打造自己的個性化品牌，進行多觸點宣傳，了解目標客戶群體，進而制定相應的互動內容。在直播過程中，積極與觀眾互動，回答觀眾的問題，提高觀眾參與度。例如：在介紹四會沙糖桔時，可以邀請觀眾提問，如關于沙糖桔的種植、口感、營養價值等方面的問題，并及時給予解答。又比如：銷售肇慶的肇實，介紹其是一種傳統的中藥材，肇慶所產的肇實顆粒大，藥力強，常用于煲湯或入藥，具有清熱去濕，滋陰補腎和健脾的功效。它不僅是家庭廚房中的常備食材，還是中醫藥材中的重要角色。通過提問的方式詢問觀眾是否知道肇實在生活中我們到底如何食用，除了煲湯以外還知道哪些做法，讓觀眾更積極地加入討論中。為了增加觀眾的參與度，可以設置抽獎環節，如抽取幾位觀眾贈送肇慶特產（如端硯小掛件、廣綠玉飾品等），邀請觀眾在評論區留言或點贊以增加中獎機會。

4.3.2創新直播方式，吸引更多觀眾

嘗試創新直播方式，如使用無人機航拍展示農產品種植基地的景色和現場加工過程，或邀請知名廚師現場制作美食等。在介紹封開油栗時，可以使用無人機航拍展示油栗樹的生長環境和采摘過程，讓觀眾感受到油栗的自然與純凈。邀請知名廚師、當地知名電臺主持人或者政府官員及明星來直播間與觀眾互動，如讓廚師現場用肇慶特產制作美食（如用封開杏花雞制作特色菜肴），增加直播的趣味性和吸引力。在直播接近尾聲時，推出限時搶購活動，如“最后5分鐘，購買封開杏花雞享受9折優惠”等，刺激觀眾盡快下單。

4.4做好售后服務提升復購率

大多數農產品的生產和收獲都受季節的影響，許多農產品特別是水果、蔬菜和肉類，在收獲后容易腐爛，需要妥善保存和運輸。農產品的安全直接關系到消費者的健康。因此，對于購買肇慶特產的觀眾，可以提供一定的售后服務保障，如承諾無理由退換貨、提供種植或養殖知識咨詢等，保證客戶滿意度。同時，通過客戶的反饋，企業可以了解產品在物流或儲存環節的不足，進而改進工作流程，提升產品品質。此外，企業還可以通過售后服務建立與客戶的長期聯系，定期通知客戶新產品上市信息或優惠活動，增加客戶回購率。

4.5分享階段激發用戶自發推廣

從問卷數據可知，絕大多數用戶不喜歡在社交平臺分享自己購買農產品的直播間和產品，可能是由于隱私保護、社交壓力、缺乏動力等多種原因。為了促使用戶自發分享，可以采取以下措施：一是可以明確告知用戶分享行為是完全自愿的，不會泄露個人隱私，提供匿名分享選項，讓用戶可以在不暴露身份的情況下分享直播間或產品信息。二是鼓勵用戶在直播間內留下真實評價，并展示這些評價，增加其他用戶的信任感獲得第三方機構的認證，增強用戶的信任度。三是提供激勵機制，用戶成功推薦朋友購買產品后，可以獲得積分，積分可以兌換優惠券或小禮品；用戶分享鏈接后，如果朋友購買產品，用戶可以獲得一定比例的現金返利；提供專屬折扣碼，用戶可以分享給朋友，雙方都能享受折扣。四是簡化分享流程，優化直播間內的分享功能，讓用戶可以一鍵將鏈接或二維碼分享給朋友；支持多種社交平臺的分享，如微信、QQ、微博等，方便用戶選擇自己喜歡的平臺；提供高質量的產品圖片和視頻，內容講述農產品背后的故事和文化，增加內容的趣味性和情感共鳴，增強分享內容的吸引力。五是情感鏈接和社群建設，通過講述農產品背后的文化故事，增強用戶的情感鏈接，突出肇慶地區的特色農產品，如肇慶裹蒸粽、德慶貢柑等，增強用戶的自豪感和認同感；建立用戶社群（如微信群、QQ群），定期舉辦互動活動，增強用戶黏性、參與感和體驗感。

5結語

綜上所述，在數字經濟蓬勃發展的背景下，直播電商作為一種新興的營銷方式，為農產品推廣提供了廣闊平臺，尤其是在鄉村振興戰略的實施過程中，直播電商更是發揮了不可替代的作用。本文以肇慶市農產品直播電商為研究對象，肇慶市農產品直播電商雖然取得了一定的成績，但仍存在諸多問題。本文基于SICAS模型肇慶農產品直播電商傳播提升策略，有助于肇慶市農戶及企業清晰認識直播電商傳播中的缺點，提出改進措施，促進農民增收和地方經濟發展，還為其他地區的農產品直播電商提供了有益的借鑒參考。未來，隨著直播電商行業的不斷發展和完善，相信肇慶市農產品直播電商將會迎來更加廣闊的發展前景。

參考文獻

曹亞景.基于SICAS模型的食用菌產品營銷策略[J].中國食用菌，2020，39（6）：161-164.

劉健威.基于SICAS模型的新零售營銷策略優化研究：以盒馬鮮生為例[D].廣州：廣東外語外貿大學，2020.

楊盼.基于SICAS模型的盒馬鮮生營銷策略研究[J].經營與管理，2024（2）：46-52.

鄧菁，徐雅雯“.互聯網＋”背景下高校出版物推廣對策研究：基于AISAS消費行為模型的分析[J].東北農業大學學報（社會科學版），2017（3）：75-79.

張春月.基于AISAS模式微商消費者購買意愿研究[D].西安：西安電子科技大學，2017.

馬風棋.基于SICAS模型的農產品直播營銷策略研究[J].中國商論，2023（19）：39-42.