如何讓消費全面復蘇？

在經濟的換擋期，消費是一個觀察宏觀趨勢和微觀預期極有價值的切口。

這兩年，中國的消費領域經歷了兩輪熱潮。2023年，“特種兵旅游”大行其道，從山東淄博到黑龍江哈爾濱，突然爆火的消費場景，一下子就成為了互聯網流量的中心。

2024年，消費熱點切換到了演唱會經濟。從“老一輩”的劉德華、周杰倫、鳳凰傳奇，到“新生代”的流量明星，演唱會開得不亦樂乎，各個年齡段的粉絲們買單意愿強烈。

消費的側重點在不斷轉換，不同領域的消費場景成為了不同輪次的熱點。據國家統計局的數據，2024年前三季度，社會消費品零售總額為353564億元，同比增長3.3%。數據依然是正增長，在當下尤其難能可貴。當然，數據也凸顯了提振消費的努力還需要加強，讓社會消費進一步復蘇的潛力更十分巨大。

任何經濟活動的本質都是供需問題，消費也不例外。在任何時間和任何背景之下，讓社會消費全面復蘇的著力點，也同樣離不開“供需兩旺”這一大道至簡的經濟規律。

消費供給的“微創新”

無論是從不同世代消費者群體的心理差異，還是從地域消費趨勢和市場容量的角度，進行產品和服務的發掘和創新，都可能找到某一門生意的機會。

特定領域的消費，一直是經濟的亮點，增速遠超過宏觀總量。

2024年上半年，我國GDP達到61.6836萬億，按不變價格計算，同比增長5.0%。同期，社會消費品零售總額為235969億元，同比增長3.7%。可見，要推動經濟增長，消費領域的潛力依然十分巨大。

特定領域的消費卻是亮點，增速遠遠超過其他領域，演出市場尤其突出。按照中國演出行業協會發布的數據，2024年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）達25.17萬場次，同比增長30.19%；觀眾人數達7910.13萬人次，同比增長27.10%。票房收入為190.16億元，同比增長13.24%。

票房收入增速低于場次和人數增速，說明“單價”增速降低，人們的預算和過去相比已經有所變化。但不容否認，2024年的演出市場的確給宏觀數據注入了珍貴的增長動力，也給普通人的微觀生活帶來了積極的消費體驗。其中，明星演唱會這一細分市場備受矚目。

對普通消費者來說，即使自己不會參加任何一場演唱會，也總能收到幾條社交媒體上關于明星演唱會的推送。經紀公司們為了擴大銷售，有相當大額的營銷預算。因為，所有人都知道，這是當下不可多得、值得挖掘的消費細分市場。

按照一些民間統計，僅在2024年上半年，不少藝人的演唱會次數已超過10場，其中一些超過20場，相當于一個月開2—3場演唱會，頻度不低。

值得一提的是，很多藝人的年齡已經接近50歲，高頻度的演唱會對身體也是一場巨大挑戰。其中，張學友一人就在上半年舉辦了超過40場演唱會。張學友出生于1961年，今年已經63歲。六旬巨星張學友的“拼搏精神”，無疑是當下演唱會經濟火爆場面最好的注腳。

過去，在東亞包括日韓和中國香港的演藝界，有一個隱秘規律。當樓市低迷，演藝明星開演唱會或者拍攝影視劇的頻率就會高起來。背后原因是，很多演藝明星將主要資產投在樓市，當樓市下跌，資產縮水引發個人財務惡化，就會開源掙錢，緩解個人財務危機。

目前而言，香港樓市有所下行，但還算平穩，并未出現1998年前后那樣的大跌。因此，眾多開演唱會的明星顯然并非因為個人財務問題，亟需掙錢，而是看到了內地演唱會市場正逆勢崛起。

2024年火爆的“演唱會經濟”，有兩個不能忽視的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一輩”明星舉辦演唱會的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘瑋柏等，都非常賣力。而出生于1990年代的當紅流量明星們，卻并非這一輪熱潮的主角。

很大概率上，這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者參加任何一場演唱會，也總能收到幾條社交媒體上關于明星演唱會的推送。經紀公司們為了擴大銷售，有相當大額的營銷預算。因為，所有人都知道，這是當下不可多得、值得挖掘的消費細分市場。

按照一些民間統計，僅在2024年上半年，不少藝人的演唱會次數已超過10場，其中一些超過20場，相當于一個月開2—3場演唱會，頻度不低。

值得一提的是，很多藝人的年齡已經接近50歲，高頻度的演唱會對身體也是一場巨大挑戰。其中，張學友一人就在上半年舉辦了超過40場演唱會。張學友出生于1961年，今年已經63歲。六旬巨星張學友的“拼搏精神”，無疑是當下演唱會經濟火爆場面最好的注腳。

過去，在東亞包括日韓和中國香港的演藝界，有一個隱秘規律。當樓市低迷，演藝明星開演唱會或者拍攝影視劇的頻率就會高起來。背后原因是，很多演藝明星將主要資產投在樓市，當樓市下跌，資產縮水引發個人財務惡化，就會開源掙錢，緩解個人財務危機。

目前而言，香港樓市有所下行，但還算平穩，并未出現1998年前后那樣的大跌。因此，眾多開演唱會的明星顯然并非因為個人財務問題，亟需掙錢，而是看到了內地演唱會市場正逆勢崛起。

2024年火爆的“演唱會經濟”，有兩個不能忽視的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一輩”明星舉辦演唱會的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘瑋柏等，都非常賣力。而出生于1990年代的當紅流量明星們，卻并非這一輪熱潮的主角。

很大概率上，這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者1980年代，在過去的消費浪潮中，這一群人所發出的音量很小，但值得挖掘。

從消費心理學上講，在公共信息場習慣于保持沉默的“70后”“80后”，需要找到獲得群體共鳴和心理認同的渠道。于是，追憶過去的明星成為了最好的途徑之一。從消費能力上講，他們更是當下最優質的消費者群體。和更年輕一代消費者喜歡消費信貸不同，中青年中產群體的特點是，消費穩健，不超前。這使得他們在經濟換擋和信貸緊縮的時期，依然有穩定的消費能力。

“演唱會經濟”的另一個信息是，眾多演唱會的舉辦地基本上就是中國內需潛力在地理上的一次大篩選。從表面上看，這一輪演唱會的舉辦地點涵蓋非常廣，從北上廣深這樣的一線城市，到二線省會城市，甚至再到一些名不見經傳的地級市。然而，這并非意味著演唱會舉辦地的隨意性，相反，每一處舉辦地都是精挑細選的。

比如，一些明星將陜西的咸陽作為演唱會舉辦地，聽上去讓人吃驚。咸陽，的確好像是剛從歷史中走出來的一座城市。然而，鮮為人知的是，咸陽可能是中國西北地區中產群體擴張最快的地域之一。除了“西安工作，咸陽買房”這樣的網絡討論之外，咸陽的確有一定的底氣。2024年上半年，咸陽市GDP同比增長8.1%，位居陜西全省第一。

實際上，這一輪演唱會消費熱潮的本質，反映了中國的消費市場正在發生的一種裂變。在經濟和社會不斷演化的過程中，始終存在那些亟待開發的細分領域消費需求。無論是從不同世代消費者群體的心理差異，還是從地域消費趨勢和市場容量的角度，進行產品和服務的發掘和創新，都可能找到某一門生意的機會。

懷舊明星的演唱會，只是成千上萬種場景之一。

需求側，更事關長遠

演唱會的火爆也反映了一種市場規律，即在經濟的換擋期，服務性消費往往會快速崛起。

按照國家統計局的數據，2024年前三季度，我國居民服務性消費支出實現較快增長。全國居民人均服務性消費支出9694元，同比增長7.6%。這個數字超過社會消費品零售總額同比增速的兩倍。此外，居民服務性消費支出占居民消費支出比重為47%，比去年同期上升0.9個百分點。

中國的“Z世代”很少經歷過物質的匱乏。成長環境也決定了在他們中的不少人看來，人生的財富曲線會更加平滑，儲蓄訴求會低于“70后”“80后”，他們更加樂于當下消費。

通俗來說，所謂的服務性消費，即不購買實體商品，而是購買無形服務的消費行為。服務性消費通常會給消費者帶來便利和舒適，因此，越是追求個人生活品質的消費者越傾向于增加這一類消費支出。這一類消費者中，以“Z世代”最為典型。

“Z世代”是一個舶來的詞匯。它指的是1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就面臨互聯網的崛起，在成長過程中，無時無刻不受到數字技術的影響，因此被稱為“數字原住民”。“Z世代”是互聯網受眾研究和消費心理學研究的重要對象，他們的消費行為模式和其他人群有著明顯差異。

從上世紀90年代開始，中美的互聯網產業發展幾乎是同步的。因此，中國的“Z世代”和發達市場的同一代人在受到數字時代的影響方面，無疑有著某些共性。但中國的“Z世代”也是特殊的，他們經歷的經濟和社會發展階段，截然不同于其他發達市場。

中國的“95后”（也包括“90后”）人群一出生，就經歷了中國經濟的快速發展歲月。經濟改革最難啃的“硬骨頭”，如國企改革在1990年代末期已經完成。2001年，中國加入WTO，經濟開始進入超高速增長階段，此時正是很多“Z世代”的小學階段。2007年，中國經濟的增速達到近20年的高峰，當年增速超過14%，這正是很多“Z世代”人的青春期。

相比而言，美國“Z世代”的命運可能更加波折，他們經歷了互聯網泡沫的破裂，以及21世紀最初幾年的經濟低迷?？梢赃@樣說，和“70后”“80后”不同，中國的“Z世代”很少經歷過物質的匱乏。成長環境也決定了在他們中的不少人看來，人生的財富曲線會更加平滑，儲蓄訴求會低于“70后”“80后”，他們更加樂于當下消費。

消費市場也反映了這一點。過去幾年，“Z世代”（尤其是其中的女性群體）是新茶飲熱潮的核心消費群體。一些新茶飲品牌的市場調研數據顯示，超過一半的消費者是“90后”。在所有消費者中，至少六成是女性。

在新茶飲之后，一些更新的消費熱門領域同樣和這個群體有關，其中以寵物經濟最為典型。寵物經濟早已滲透到資本市場。近年來，國內頭部券商開始有了專門的分析師跟蹤寵物經濟相關公司。它們在定期發布的研究報告中指出，這一賽道“量價齊升”“極其有韌性”，未來的滲透率還會提高。此外，部分電商平臺的數據也顯示，在2024年的網購促銷中，寵物板塊的銷售增幅達到了50%。

“Z世代”只是眾多被追捧的消費群體之一。在中國的消費者群體畫像中，還有諸如“初老人群”等也被視為消費潛力人群。他們剛退休不久，精力充沛，更重要的是每月養老金收入穩定，因此被視為提振旅游業、大健康行業的首要目標客戶。

然而，一個無法忽略的事實是，無論“Z世代”還是“初老人群”，或是其他有潛力的消費人群，可支配收入都是消費支出的最大約束。若沒有穩定的可支配收入作為支撐，消費就是無源之水。在這種情況下，任何一個熱門消費場景都可能只是曇花一現式的流量現象，而無法成長為一個可供企業發展壯大的新興行業。

若沒有穩定的可支配收入作為支撐，消費就是無源之水。在這種情況下，任何一個熱門消費場景都可能只是曇花一現式的流量現象，而無法成長為一個可供企業發展壯大的新興行業。

在消費的供給側，廠商和企業通過創新，提供新的產品和服務，比如“特種兵旅游”、“懷舊演唱會”、新茶飲或者寵物經濟等，固然可以點燃消費熱情，成為消費市場在供給側的牽引力，但在消費的需求側，還需要更根本的推動力——消費者的可支配收入。

實際上，在解讀前三季度主要經濟數據時，國家統計局相關部門負責人也指出，“同時也要看到，居民增收仍存在一定壓力，居民消費能力、消費意愿有待進一步提升”。 9月發布的《中共中央 國務院關于實施就業優先戰略促進高質量充分就業的意見》提出，促進勞動報酬合理增長。顯然，讓居民增收，已成為了一種共識。

中國是全球中產群體數量最為眾多的市場，僅以網絡零售為例，2023年，我國網絡零售額達到15.42萬億元，已經連續11年居世界首位。

在如此規模的大市場，只要居民收入能夠持續增長，任何領域的消費都充滿了想象力。