縣城消費，“反殺”北上廣？

我的老家是山東中西部的一個小縣城，山東省肥城市。它還有個昵稱，叫“小胖城”。

它具備所有縣城的典型特征：面積小，開車20分鐘就能把主城區繞一圈；封閉，文化與消費的迭代總比外界晚一步；人際關系簡單，即使你在市集上剛剛認識一個陌生人，聊兩句說不定就會發現你們有共同朋友或有同一個遠房親戚；發展機會少，工資水平低，年輕人都想出去。

還在這個縣城里讀高中的時候，我和很多同齡人對“外面的世界”，只能想象。

大約10年前，縣城里開了第一家肯德基。每到過年，像候鳥一樣返回縣城的年輕人總是會選擇在這里約見老家朋友，小小的店面人滿為患。

2022年底，老家擁有了第一家麥當勞。店門口有一個大大的“M”立牌，看起來甚至有點美國風格，有些同學為此戲稱老家成了“拉斯肥加斯”。

與此同時，更大的變化還在縣城里發生。大超市的地下一層有了正版的名創優品，老商場的一層開了一家屈臣氏，還有了雅詩蘭黛和嬌韻詩的專柜，茶百道、coco、瑞幸、喜茶、711等店鋪，接連在縣城最繁華的步行街上出現。

“候鳥年輕人”也不再局限于在肯德基見面，我們有了新的休閑地點。城市里有了裝修講究的小酒館、咖啡店?；蛟S這些店鋪的酒品類很有限，咖啡質量也并不高，但是終于，要跟老家朋友見面的時候，我們不必推開肯德基的門，遙望一下里面攢動的人頭，再關上門退出去。

這些變化，總是給“候鳥”帶來驚訝，而對那些留在縣城的年輕人來說，則是緩慢改變的生活。

縣城時差

江蘇沭陽縣的孫曉有一個“小眾愛好”：觀察大品牌在縣城的入駐情況。

2014年左右，孫曉在上中學。雨潤集團接手了沭陽縣中心的一個黃金地塊，宣布要建設商業綜合體，并公布了意向入駐名單，里面有很多在上海、南京才能見到的連鎖品牌。在此之前，沭陽縣城內的商鋪以個體商戶和本土商場為主，只有兩家肯德基的門店。

根據孫曉觀察，沭陽現在有3家麥當勞，7家肯德基，2家喜茶，3家星巴克，十余家瑞幸咖啡。今年5月，羅森便利店入駐沭陽，三店齊開。這些連鎖店主要集中在沭陽的中央商場、吾悅廣場和萬達廣場這三個大型商業綜合體。

在相對高端的品牌之外，很多低價消費的品牌店在沭陽也有大規模擴張。兩年前，沭陽只有4家蜜雪冰城，現在“已經數不清有多少家”。好想來和趙一鳴零食店則“到處都是”，孫曉印象最深刻的是縣城的一個路口，其中一個拐角是公園，其余三個拐角分別是蜜雪冰城、好想來、趙一鳴，“都是紅底白字的招牌”。

孫曉在無錫讀的本科，已經畢業一年多。每次回家，他都會留意一下當地有沒有新開的大品牌店鋪。當地居民的反應也讓他覺得很有意思。

在智能手機之前的時代，城市發展的相關話題基本在百度貼吧討論，最近幾年，這些話題來到了抖音平臺。有新品牌入駐，孫曉會到抖音同城上刷一刷，往往會看到這樣的幾種評論：感到興奮和高興，希望早點前去消費；對大品牌在縣城的發展前景比較悲觀，認為這些店鋪不適合小縣城的消費水平和消費習慣，最終會開不下去；認為這些店鋪，比不上本土產品，“沭陽人都吃朝牌卷油條，誰去吃麥當勞”；對一些國外品牌，則偶爾會出現抵制的言論，

連鎖品牌向縣城下沉，只是縣城消費變化的一方面。在縣城里，還有一些更為主動和微妙的變化正在展開。

不過，真到開業的前幾天，還是會出現排隊現象。抖音上，也會有很多品牌宣傳和市民網友的自發宣傳。新鮮勁過去，這些品牌門店經營情況基本上恢復正常，商業中心地段的門店生意好一些，也有一些店經過一段時間之后退出本地市場。以便利店購物為例，大多數市民的第一選擇其實還是本地的個體戶小賣部。去羅森，尚未成為習慣，而更具逛游新鮮的儀式感。

隨著居民收入水平的提升，大家愿意為新事物消費。而相對正規、定價透明的連鎖品牌，以更優質的產品和服務，給居民帶來了更好的消費體驗。

互聯網的發展，尤其是社交平臺更深地進入人們的日常生活，也讓縣城人民有更多機會了解到新品牌、新消費。不出意料，孫曉觀察到，這些連鎖品牌的主要消費人群，還是生活在縣城里的年輕人。

不同區域的縣城之間，與新消費接軌的程度也不同。孫曉所在的江蘇沭陽縣位于江浙地區，經濟基礎相對好，信息比較流通；而在中部、西北部的很多縣城里，城市中產消費的風，吹進來慢一些。我老家所在的山東肥城市，至今都還沒有星巴克。

連鎖品牌向縣城下沉，只是縣城消費變化的一方面。在縣城里，還有一些更為主動和微妙的變化正在展開。

互聯網打通了縣城年輕人與外界的隔閡，返鄉創業的年輕人更直接地帶回了一些原本只在大城市流行的中產愛好。小酒館、貓咖店、精釀酒吧、戶外露營，在縣城里有了受眾；精致前沿的美容美甲技術，縮短了縣城女性與城市女性的消費時差；使用動物奶油和優質黃油的烘焙和手作，成為中式糕點和老式面包之外，更受縣城年輕人歡迎的消費選擇。

縣城主理人

按現在流行的說法，金琳是濟寧市泗水縣第一家貓咖店“喵小宅”的“主理人”。

金琳的人生步伐比大多數同齡人更快。她早早地退學進入社會，早早地組建家庭。2022年，她和對象領證舉辦婚禮，次年生了孩子，直到今年她才23歲。

完成人生大事，看起來圓滿的生活，卻讓金琳產生了危機感——她不想把后面的人生都花費在家庭上，她要找個事做，以免“脫離社會”。

去年，金琳在抖音上發了一條帖子：“泗水還缺什么店？”

結合呼聲最高的選項和對自身能力的考量，金琳開了泗水第一家貓咖店，叫“喵小宅”。

金琳和對象去青島和濟寧市區的貓咖店玩過，大概知道是怎么一回事。但是開一家自己的店鋪，還是比她想象的困難。

一開始，金琳也學習大城市的運營模式，把寵物店與咖啡奶茶結合，但是她的店鋪所在的街區有很多飲品店，她覺得從這塊業務里賺不到利潤，就把飲品的經營砍掉了。

這個決定背后更重要的一個因素，還是因為泗水的“大環境”。金琳表示，在當地，咖啡其實并不那么“吸引人”。去年以來，泗水接連開了兩家瑞幸，但據金琳觀察，除了每周用一次9塊9的優惠券，“沒有很多人買（咖啡）”。

現在金琳的店鋪里，主要收入來源是活體銷售，附加業務包括給寵物洗澡、賣寵物用品。客人進店擼貓收費為單人23.9元不限時，如果遇上節假日客流量比較好，會有打折優惠，19.9元限時一小時，附贈一小份貓咪零食。這部分收入主要是為了覆蓋店里貓咪每個月的貓糧成本——大約2800元。

像金琳一樣，在縣城里尋找市場缺口的創業者，還有貝貝。她曾在南寧經營一家美甲店7年，今年回到老家丹江口市定居，丹江口是鄂西北十堰市下屬的一個縣級市。

回老家后，貝貝先在本地找了一家美甲店做兼職，通過跟顧客聊天，在大眾點評和美團上看同行的款式和顧客返圖，她認為老家當地的美甲行業“還停留在一個比較落后的審美和技術水平”。

“美”是很直觀的。從大城市帶回來的技術和審美，會特別直接地吸引到貝貝的顧客，“顧客看到會說，自己從來沒做過這么精致的美甲”。

比如，在美甲操作中有一個步驟叫前置處理，俗稱剪死皮?！霸谛】h城很多操作就是隨便用鋼推推一推，剪一剪，很潦草。但是在南寧，我們做這個步驟都會用打磨機，搭配3到4種打磨頭，做得很精細，這是顧客能直接感受到的差異。”

美甲中還有一個步驟是建構，是用膠在顧客的本甲上堆出一個飽滿的形狀。根據貝貝的經驗，這個技術在大城市已經普及超過6年，但在縣城的美甲店，能夠熟練、標準地做好建構的美甲師并不多。

在這樣的差距下，縣城美甲的平均定價，可能只跟南寧差30塊錢左右，所以縣城定價存在很大溢價空間?！耙驗樵诳h城選擇很少，大家有錢花不出去，或者說有錢買不到好的產品和服務體驗?！?/p>

“因為在縣城選擇很少，大家有錢花不出去，或者說有錢買不到好的產品和服務體驗?！?/p>

精釀文化這樣的城市產物，也在被很多返鄉的年輕人帶到縣城。今年，昊洋在山東莒縣開了一家精釀酒吧，他在成都讀書時接觸了精釀啤酒，喜歡喝，也會自釀，回到家鄉生活之后，他就想開一家店，“能自己喝，還能賺錢”。

在縣城經營酒吧，最明顯的優勢就是店租成本。 接受采訪的前一天晚上，昊洋剛從上海出差回來，他在上海專門逛了幾家精釀酒館，了解到他們月店租在4萬左右，“是我這個店的10倍”。

小縣城里年輕人少，了解精釀的青年受眾就更少。很多當地年輕人去酒吧消費，對酒的理解只停留在青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒，幾個人在一起喝完一箱。有些人也會看看精釀的酒單，但是看到價格后就走了，“完全不理解啤酒為什么會有這么高的價格”。

縣城也存在另一個極端，就是懂精釀的“老饕”，很早就接觸精釀，有這方面的消費習慣。處在“中間檔”的人群很少——那些并不精通精釀文化，但會選擇下班后到酒吧喝一杯的年輕人。

昊洋只記得有一個顧客，最開始來店里只是想喝杯酒，從德式小麥、比利時小麥，進階到果泥啤酒和IPA（印度淡色艾爾），現在“還沒喝到世濤”。

但是在這個“寒冷閉塞的北方小城”，冬天到了，大家都去喝白酒了，沒什么人喝啤酒，現在店里處在賠錢的狀態。好在成本不高，“還能堅持”。

縣城“婆羅門”

打開貝貝的自媒體，會發現很多吸引人的標題。

“縣城居然這么好賺錢，后悔回來晚了?！?/p>

“沒有不賺錢的行業，只有不會賺錢的人?！?/p>

回到縣城一個月，貝貝發現，“縣城人群的消費水平遠遠超乎意料”。

縣城的精神娛樂比較有限，人們在電影、話劇、旅行這類活動上的消費比較少，所以在“吃喝穿”這類外在的物質性消費上，大家更愿意花錢，也有錢可花。在生活節奏較慢且娛樂生活匱乏的縣城，下館子、喝奶茶、逛街買衣服，“已經是縣城人民很難得的消遣方式了”。

貝貝觀察到，縣城開了新餐館，居民總是很樂意前去嘗試。縣城里的女性，則多數很愿意在服裝采購上花錢。

值得注意的是，因為縣城的商業店鋪更加集聚，人們出行成本較低，再加上信息相對閉塞，人們不像大城市的居民那樣熱衷于網購，仍有很多人愿意逛街去買衣服。貝貝吃驚于縣城女裝店的定價，“淘寶上賣百來塊的衣服，在縣城的實體店可以賣到三四百元，甚至更高”。

貝貝提到自己所在的縣城經濟比較落后，人均工資在3000元每月的水平，但是因為縣城有大型國企，大多數人都是企業職工，工作穩定，房貸車貸壓力小。雖然工資不高，但收入幾乎能夠完全被自己支配。穩定的工作保證了縣城人民的收入預期，“這個月花了，下個月還有，所以消費的時候顧慮就不多”。

在南寧時，貝貝的月收入在1萬到3萬之間浮動，要比在縣城的收入高得多，但是她明顯感覺到壓力很大，房租、車貸，甚至是出行的停車費，相對較高的物價，使得每個月存不下多少錢。但是回到縣城之后，她感到自己“瞬間躺平了”，賺多少花多少，不再有之前經濟上的焦慮。

促使貝貝回到老家縣城定居的直接原因，是她要回老家結婚。

“之前不是在網上流行一個詞，叫縣城婆羅門？”

城市青年返鄉生活，要學習的第一課，是“向下兼容”，處理精神層面的落差。

貝貝的對象在當地醫療系統工作，收入不錯，社會地位也高。在省會城市生活10年的貝貝深知，整體來看，當然是大城市的醫療水平更好，但在縣城，如果有一個穩定可靠的關系網，辦事其cc425d68733b9164643ef433722bf27713689f3d42fa917a2dd51eebd0b3e899實要比大城市更方便。以醫療為例，如果貝貝需要去醫院，她可以提前“打個招呼”，就能保證自己既快又好地接受醫療服務。

雖然縣城的生活可能更滋潤，對創業者來說看起來也處處是機會，但貝貝也承認，返鄉回到縣城生活，還是一個需要謹慎的決定。精神娛樂幾乎沒有，打桌球、打麻將，已經是縣城為數不多的娛樂。

城市青年返鄉生活，要學習的第一課，是“向下兼容”，處理精神層面的落差。而“縣城婆羅門”的存在，對受益者來說是方便與優越，對那些不是“婆羅門”的縣城年輕人來說，則意味著不公平。

昊洋在酒吧經營過程中，接觸各種人群，最讓他頭痛的，是縣城里的圈子文化。他在店里寫明“清吐費200”后，還是會跟吐在店里的客人起爭執?！霸诳h城里，做生意的和公職人員，總覺得自己特別了不起，很難溝通?！?/p>

今年《喜劇之王單口季》上，脫口秀演員大老王有一段好笑又心酸的表演。表弟在老家內蒙古烏海市全款買了一個180平米的大房子，有一個衣帽間，廁所有智能馬桶，而他在北京的目標還是租一個好主臥。媽媽說，回老家吧。

“但我好像住差的住習慣了，我離不開北京的生活方式，離不開那些連鎖店，星什么克，麥什么勞，優什么庫。我媽說，這些老家都有。”

大老王去逛了逛，老家的星巴克里，大家真的都在“喝咖啡”；而在距離烏海6個小時高鐵的北京，走進星巴克一眼望去，到處都是蘋果電腦。烏海市的中學教師崗位需要研究生學歷，而大老王從事過的兩份工作，互聯網產品經理和脫口秀演員，“都沒有門檻”。

“是我不想回老家嗎？你有沒有想過，有些人，只配去北京?！?/p>

縣城消費在升級，在轉型，仍然有些差距無法消弭。

但是，不管你走進“星什么克”的時候需不需要帶蘋果電腦，至少，回到老家，我們有地方喝咖啡了。

這終歸是一種希望，在有星巴克的縣城，或許有更多的年輕人，能“配”回到這里。

（應采訪對象要求，文中均為化名）