融媒體時代美術報刊傳播效能提升策略探討

摘 要：以《美術報》《中國美術報》為代表的國內主要美術報刊，通過運用微信公眾號等平臺開展跨平臺傳播，提升了傳播效率，滿足了讀者需求，對傳統的紙質傳播形成了有力補充；同時也暴露出內容質量有待提高、傳播平臺比較單一、傳播國際化程度不高等問題。并且，為響應當前國家提出的數字中國戰略，推進文化數字化發展，當前美術報刊的跨平臺傳播有必要著力提高傳播內容質量、積極拓展傳播途徑、加強國際化建設，從而不斷提升傳播效能，為廣大讀者提供豐富的精神食糧，促進我國美術繁榮發展，擴大中國美術在世界上的影響力，并通過美術向世界展示可信、可敬、可愛的中國。

關鍵詞：文化數字化戰略；美術報刊；跨平臺傳播；美術報；中國美術報

基金項目：本文系江蘇省社會科學基金項目“新中國十七年美術報刊及其多維度價值研究”（22YSB019）研究成果。

《數字中國建設整體布局規劃》中曾指出需要強化文化數字化發展，深入實施文化數字化戰略。當前融媒體時代傳統媒體與新興數字化媒體深度融合，信息傳播渠道前所未有地擴展，跨平臺傳播為提升美術報刊文化數字化傳播效能創造了有利條件。

自上世紀初以來，美術報刊一直是傳播美術的重要載體，見證了百多年來中國美術乃至中國文化的滄桑巨變，無論對于專業人士還是業余愛好者都有巨大影響力。然而，時至今日，互聯網已成為社會大眾接受信息的最主要途徑之一，國家文化數字化戰略正大力推進，傳統紙質媒體“風光不再”，以《美術報》《中國美術報》為代表的國內主要美術報刊順應時代潮流積極開展跨平臺傳播。目前，學術界對包括美術報刊在內的傳統報刊媒體的跨平臺傳播的價值、優勢、存在問題和提升策略等進行了多方面的討論，盡管不乏創見，但是由于缺少對代表性美術報刊具體、深入的研究，相關見解往往針對性不足且流于表面。美術報刊跨平臺傳播的載體包括紙本、官方網站、數據庫和社交媒體平臺等，其中以微信公眾號為代表的社交媒體平臺以閱讀方面、受眾廣泛、便于轉發等特點而廣受關注。

為此，本文以《美術報》和《中國美術報》的微信公眾號為切入點，在翔實的數據分析基礎上，考察當前美術報刊跨平臺傳播的現狀，并思考其存在的問題，進而討論提升美術報刊跨平臺傳播效能的可行策略從而促進中國美術文化數字化發展。

一、《美術報》《中國美術報》

跨平臺傳播的發展現狀

《美術報》和《中國美術報》是目前國內具有較大影響力的美術報紙?！睹佬g報》由浙江日報報業集團主辦，創辦于1993年，逢每周六出版，每期40至80版，內容涵蓋了藝術資訊、鑒藏、美育、書法等多個版塊?！吨袊佬g報》由中國國家畫院主辦，創刊于2015年12月，內容包括國內外美術界動態、美術思潮、學術爭鳴和藝術探索等。這兩大美術報紙已相繼開通微信公眾號，進行跨平臺傳播的探索。

（一）《美術報》微信公眾號傳播情況

《美術報》公眾號是在2013年6月20日正式開始發布作品，至今已9年多時間，下面將從其發文數量、內容類型以及閱讀量三個方面對其傳播情況進行分析。

首先是發文數量。該公眾號自2013年開通到現在每月的發文數量有了顯著的提高。從2022年發文數量來看幾乎每天都會更新推送文章，且數量在1～3篇，大部分為2篇。根據2013與2022年每月發行數量對比可看出《美術報》這種傳統的報刊也越來越重視跨媒介的傳播，每月發文的數量比2013年增加很多，由剛開始開通公眾號平均每月17篇的發布量增加到現在平均每月63篇發行量（如表1）。

其次是發布的內容類型。《美術報》公眾號傳播內容主要包括分享一些藝術家介紹、藝術作品分享、美術展覽信息和重大美術新聞等。例如，《孫其峰門下的浦江周氏三姐妹》（2021年11月24日）、《他用寥寥幾筆，讓殘缺角落瞬間變成美好童話》（2022年04月27日）、《沉痛悼念！央美原副院長、著名畫家劉勃舒逝世》（2022年07月19日）等文章是具體對某個藝術家進行介紹；《一切象生——石虎百幅水墨菩提葉賞》（2023年01月13日）、《水墨生靈的形翼密語——石虎作品印象》（2022年12月21日）等文章是對作品的分享與賞析；《黃永玉新展開展丨98歲的黃永玉用兩個星期畫了194幅畫》（2022年03月24日）、《仙蹤·人跡，莫曉衛中國畫作品展在杭展出》（2023年05月14日）、《好人葛曙明書法篆刻展在海寧開展》（2023年05月13日）等介紹展覽信息；《美育中考 怎么考》（2022年02月26日）、《教育部：推進中考美育改革試點》（2022年02月09日）、《總書記清華之行首站來到美術學院，透漏了何種“風向標”》（2021年04月20日）等文章報導美術界新聞以及國內美術走向等。

最后是閱讀量?！睹佬g報》公眾號的平均閱讀量也有近百倍的增加。在2013年最初開通公眾號平臺傳播時，平均閱讀量只有十幾甚至個位數，半年之后穩步提升到155。隨著微信公眾號平臺的普及和讀者電子閱讀習慣的養成，2022年《美術報》公眾號關注度有了明顯的提升，平均閱讀量大多超過2000，甚至在2022年9月達到3554.5（如表2）。

（二）《中國美術報》微信公眾號傳播情況

《中國美術報》在2015年12月開通了官方微信公眾號，至今有六年多的時間。在發文數量上，《中國美術報》公眾號和《美術報》公眾號不同，《中國美術報》從開通之初就開始維持著每天發布2～4篇文章，直到目前，發文數量相對穩定，沒有較大的起伏變化（如表3）。

在發布內容類型上，其傳播的內容主要包括藝術家介紹、作品欣賞、展覽介紹、學術文章、美術新聞等方面[1]。而且對于美術的傳播不僅僅停留在圖片欣賞層面，還加了大量的文字描述以加深對作品的介紹。例如，《新秀｜張見：身體與情緒——談葉紫的繪畫》既放了作品圖片進行欣賞，又講述了作品創作的背景、技藝以及更深層的含義表達等，能夠讓讀者更清晰地接受藝術家想要傳播的信息并感受作品的溫度。閱讀量也有了一定程度的提升。通過將2016年與2022年下半年公眾號平均閱讀量進行對比，六年多來，《中國美術報》公眾號平均閱讀量由2016年的910.3到2022年的1115.7整體平均閱讀量提升了18.4%（如表4）。

綜上所述，《美術報》與《中國美術報》通過微信公眾號積極開展跨平臺傳播的探索，提升了傳播效率，滿足了讀者需求，對傳統的紙質傳播形成了有力補充。

二、《美術報》《中國美術報》

跨平臺傳播的主要問題

通過開通運營微信公眾號，《美術報》和《中國美術報》的跨平臺傳播取得了值得肯定的成績，但仍然需要進一步提升和完善。目前亟待解決的問題主要包括以下幾個方面：

（一）內容質量有待提高

對于傳統報刊來說，內容是傳統報刊生存的生命線[2]。任何傳播載體、傳播形式都是為了把一定內容的信息傳達給目標受眾。因而，有必要考察美術報紙公眾號所發布的文章內容與讀者閱讀量之間的關系。

根據筆者統計，發現美術報紙公眾號所發布文章的閱讀量存在較大差異。從文章閱讀量區間的統計來看，2016—2022年期間，《中國美術報》公眾號文章閱讀量分布呈“金字塔”狀，大部分閱讀量在5000，甚至2000以下，閱讀量突破10000的文章更是比較罕見，平均每年不足5篇。由此可見，美術報紙公眾號的文章閱讀量存在一種“有高峰、缺高原”的現象，即所發布文章盡管數量不少，類型豐富，但能引起廣泛關注的并不多（如表5）。

為了進一步探究造成美術報紙公眾號文章閱讀量“有高峰、缺高原”現象的原因，筆者截取不同年份相同日期的平均閱讀量進行比較。通過《美術報》公眾號2013—2022年7月份的平均閱讀量數據統計，發現其閱讀量并不是平穩上升的趨勢，而是在2020年7月達到了最高峰；同樣，將《中國美術報》公眾號2016—2022年11個月中發文日期進行細化，分為每五日一個區間，雖然基本趨勢是上升的，但是也會出現明顯的起伏，特別是2020年11月1-5日達到高峰（如圖1、圖2）。接著，筆者對處于峰值期的文章進行檢索，發現《美術報》公眾號在2020年7月29日發布的《官宣：金一斌任中國美術學院黨委書記、高世名任院長》一文閱讀量前所未有地突破10萬。同樣，《中國美術報》公眾號在2022年11月3日發布的兩篇關于國內重要美術資訊的文章閱讀量分別達到了3萬和2.7萬。由此可見，文章內容是影響公眾號閱讀量的關鍵因素，及時的、重大的美術資訊最為讀者所關注。

由以上的數據分析可知，美術報紙公眾號平臺發布文章的內容對閱讀量有著舉足輕重的影響。美術報紙公眾號所發布文章的閱讀量差異明顯且起伏較大，存在“有高峰、缺高原”的現象，其原因在于其傳播的大部分內容難以滿足讀者信息需求和知識需求。

（二）傳播平臺比較單一

據了解目前《美術報》與《中國美術報》在互聯網上的主要傳播途徑是公眾號，跨平臺傳播的形式不夠豐富。雖然《中國美術報》也會在公眾號發布視頻號進行傳播，而且兩年間累計在視頻號中發布了887條視頻，瀏覽量達到了652萬次，但是其受眾仍然只有微信用戶，甚至只是該公眾號的粉絲。

目前，隨著bilibili、小紅書、抖音等平臺的興起，大眾接收信息的渠道不斷擴展，信息的形式亦不斷豐富，單一的傳播平臺必然難以滿足受眾的多樣化需求。同樣，眾多社交媒體平臺出現在大眾視野，導致各個平臺流量分流嚴重[3]。bilibili創立于2009年6月，是一個高度融合了年輕氣息的文化和娛樂的視頻軟件，分享的視頻內容涵蓋了上千個興趣愛好與各類文化專業的教學內容，是一個很多的學習軟件。小紅書2013年6月在上海成立，一直著力于傳播內容的營造，小紅書與其他軟件的不同之處在于它主要通過一個主要話題，來吸引粉絲然后進行物品的營銷，實現“種草”的意圖。抖音短視頻軟件在2016年9月正式上線，在創立前期，抖音主要致力于學習和娛樂視頻的發布，但是近幾年隨著其用戶量的逐漸增加，開始嘗試“抖音直播帶貨”進行轉型，在短短幾年時間快速發展，在2021年就做到日活躍用戶達到6億。

bilibili、小紅書、抖音等平臺都是以“音樂＋視頻”的方式進行信息傳播，成為當下熱門平臺，圈粉無數，目前已有很多媒體使用這三個平臺取得良好傳播效果的成功案例?！度嗣袢請蟆吩?018年9月入駐抖音平臺，截止至2023年5月有1.6億的粉絲數以及110.9億點贊量，發布的每條視頻大部分都是幾十甚至上百萬的點贊量，其在抖音平臺上的傳播效果非常顯著。并且，《人民日報》在bilibili也有自己的官方賬號，其粉絲量也達到了1108.4萬，視頻的播放量也能達到幾萬至幾十萬的高度。顯然，《人民日報》的成功案例能夠充分證明綜合運用多種傳播平臺是媒體擴大影響力、提升傳播效能的可行路徑。

從目前的情況來看，《美術報》《中國美術報》的跨平臺傳播仍然主要局限在單一的微信平臺，缺少其他平臺的拓展，勢必導致其受眾范圍受到限制。

（三）傳播國際化程度不高

目前美術報刊的跨平臺傳播主要面向國內受眾，其國際化程度有待提高。全球化是世界大勢，我國正積極推進“一帶一路”建設，倡導一帶一路沿線國家共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。在此背景下，作為全國重要美術報刊的《美術報》《中國美術報》應當負擔起向海外傳播中國美術、促進中外美術交流的職責。然而，目前來看，這兩份報紙跨平臺傳播存在局限于國內的問題。

1.傳播語言較為單一，缺少多語種傳播。《美術報》和《中國美術報》微信公眾號發布的內容只有漢語一種語言，不僅沒有英語、法語等世界較多國家通用的語言，也沒有日語、漢語等與我國美術界互動較多的鄰國語言。顯然，語言的限制必然導致其傳播難以走出國門。

2.內容缺乏全球視野，對國外美術發展狀況關注不足。雖然《美術報》和《中國美術報》主要面向國內美術界，但是，在當今全球化背景下，世界是一個相互依存的整體，國內的美術專業人士和美術愛好者亦有了解國外美術的訴求。《美術報》和《中國美術報》微信公眾號來看，關于國外美術的內容并不多見。經筆者統計發現，《美術報》在2023年6月共發布62篇文章，但是其中只有4篇文章是介紹國外的美術作品。同時，《中國美術報》在2023年6月共發布99篇文章，僅有一篇文章《域外美術讓世人重新認識馬達加斯加——喬伊·安德里亞諾馬里索的藝術理想》（2023年6月2日）是介紹國外的美術作品。由此可見，當前美術報刊公眾號的文章內容缺乏全球視野。

3.缺少國外傳播平臺的運用，集中于本國群眾和海外華人習慣的平臺。微信平臺主要是華人和來華留學生使用，而海外受眾廣泛使用的Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體平臺未能加以運用。隨著全球聯系的不斷緊密以及全球化時代國際文化藝術交流的加強，只有將中國優秀文化通過國外傳播平臺引出中國走向世界才能更好提高國家的文化軟實力以及國家文化影響力，可以構建多種語言進行傳播，也能夠順應二十大的發展要求，提升美術文化的國際話語權。

總體來看，《美術報》和《中國美術報》的跨平臺傳播目前仍存的主要問題集中于三個方面：內容質量有待提高，“有高峰、缺高原”，大部分內容難以滿足讀者信息需求和知識需求；傳播平臺比較單一，主要局限在微信平臺，缺少其他平臺的拓展；傳播國際化程度不高，缺少多語種內容，對國外美術發展狀況關注不足，缺少國外傳播平臺的運用。顯然，這些問題的存在不利于媒體影響力的提升，也不利于中國美術在海內外的傳播。

三、《美術報》《中國美術報》

跨平臺傳播的提升策略

為了提升美術報刊在融媒體時代的傳播效能，增強中華美術的傳播力和影響力，針對前文提出的問題，《美術報》和《中國美術報》跨平臺傳播有必要從以下三個方面進行提升。

（一）提高傳播的內容質量

傳播內容是媒體的生命，美術報刊跨平臺傳播效能的提升首先需要從內容入手。

從編輯的角度來看，要把握政策方向、學術高度和前沿性，以及話題熱度。編輯首先需要把握國家文化方針政策方向，其傳播的文章價值觀要和國家政策保持高度一致，主流的美術報刊所宣揚的美術文化能夠成為一個時代的潮流，具有極大的影響力。所以傳播的內容需要幫助國民樹立正確的價值觀導向，內容可以是以歌頌祖國為主旋律，弘揚中華民族源遠流長的美育精神，力求推動中國美術發展。其次還要把握學術高度和前沿性，跟上時代的步伐，傳播美術界相關的最新消息，傳播內容要有大美術的發展趨勢，不能只局限于專業美術領域。最后，要把握話題熱度。組織熱點話題討論，通過獨特的話題來彰顯特色，更能夠激發廣大受眾的參與性。在借助互聯網媒體進行數字化傳播的同時，通過線上互動的方式，增加人們對于藝術的參與性從而提高傳播效率。

從作者的角度來看，要積極吸引資深作者和培育新興作者群。作者是媒體內容的“生產者”。當前我國美術界有很多優秀專家學者和藝術家、評論家、策展人，他們具有較高的影響力，是美術報刊的資深作者?？梢酝ㄟ^約稿的方式，邀請他們進行熱點問題和前沿問題的討論，或分享實踐經驗，解讀美術現象等，從而能夠讓廣大讀者對于我國美術有更深層次的了解與認識。此外，還要注重新興作者群的培養，給青年美術家、青年學者、青年評論家等提供發表作品和參與討論的機會。

從讀者的角度來看，要瞄準用戶對知識和信息的需求，堅持“普及”與“提高”相結合。在數字媒介高度發達的時代，具有普遍社會性的、面向大眾的藝術傳播越發重要[4]。因此，傳播內容也需要做到以人為本，面向受眾，要了解美術界的專業人員以及業余愛好者的不同需求與理解能力。跨平臺的傳播使美術報刊面向的受眾水平有很大的差距，既有各大高校美術學院的專職教師、美術協會的研究人員等這些在美術領域的專業人士，同時也有愛好美術的業余人員，所以傳播的內容也要以大眾所能接受的方式來傳播專業知識。這樣能使傳播更好地考慮受眾，既有理論與學術高度，又有普及性[5]。

（二）拓寬傳播的途徑

美術報刊的跨平臺傳播應充分利用新興媒體技術優勢，結合不同媒體平臺。這需要在各大媒介上進行探索，創立傳統美術傳播的多個平臺陣點，通過多渠道進行傳播。隨著“互聯網＋”時代的到來，碎片化閱讀逐漸成為習慣，“注意力”成為一種稀缺資源[6]。

微信、微博、抖音、B站等眾多社交媒體的出現，吸引了廣大用戶的注意力，這些平臺大大分流了人們的注意力，導致人們閱讀或者獲取信息都是一種碎片化的方式分流在各個平臺。所以，必須通過多平臺多渠道進行傳播，充分運用各種媒介傳播方式，通過線上線下結合的方式進行傳播。這樣的方式不僅可以利用公眾號等媒介進行傳播，還可以舉辦“線下＋線上”展覽，增加傳播途徑，甚至可以創辦與報刊媒體相聯名的藝術展館，進一步通過藝術展館來提高報刊媒體的學術地位以及社會影響力。

除了圖像、文字，美術報刊跨平臺傳播需要采取多種信息表現手段，廣泛利用短視頻、在線直播等形式。在融媒體時代下，短視頻的出現是科技與時代發展的必然選擇，因為視頻綜合了聲音和圖像，也加入文字和影像的內容[7]。并且現在的短視頻也融入人們的日常生活，所以短視頻傳播能夠給傳統美術文化帶來很大的傳播影響力。短視頻的受眾更加廣泛，只需一部手機就能觀看，不受空間和時間的限制。視頻結合語音講解還能夠打破閱讀文字帶來的枯燥感。另外還可以通過與抖音、B站等短視頻平臺進行聯合，強化媒體交流，借助自媒體用戶的力量，在平臺搞活動，抖音直播帶貨文化用品傳播。

據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年中國直播電商市場規模達到12012億元，且預計2025年中國直播電商市場規模達到21373億元。由此可以看出，電商直播帶貨的形式是增加銷售、彌補線下消費以及宣傳不足的一種新的且有效的渠道（如圖3）。

中國直播網購的用戶每天網購時長占比59.2%是在半小時到一小時之間，且用戶每月線上消費水平有55.2%是在200～1000元，由此可以看出，觀看直播網購已經成為大多數人們生活中的一部分[8]（如圖4）。

（三）加強傳播的國際化建設

在二十大報告中，習近平總書記就提出要增強中華文明的傳播力和影響力，加強我國的國際傳播能力建設。所以作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，更需要將中華文化走向世界。

實現國際化傳播首先需要解決語言障礙問題。每個國家的語言各不相同，這是影響國際化傳播的一個非常重要的問題。發布公眾號文章可以在公眾號中增加一個文字翻譯器，只需要在閱讀時點一下翻譯器按鈕就能夠實現即時翻譯。并且，這個即時翻譯還能夠選擇不同的語種，按照語種的使用人數或者熱度進行排序。例如英語成為了國際化的語言，所以英語可以放在翻譯的第一個，這樣既能夠幫助各國人閱讀了解中國美術知識；使用短視頻軟件進行傳播時也可以增加英文字幕版的作品簡介，或者可以嘗試使用人工語音智能對視頻中的語言進行再處理，用人工智能語音進行翻譯其他語言，這些都能促進文化的國際化傳播。

還要加強與國外媒體合作，介紹國內外美術前沿問題，促進美術國際交流與中國美術的海外傳播。無論是微信公眾號還是抖音、B站等各種短視頻軟件，大部分的使用者都是中國公民或者是在中國留學的學生等，所以并沒有真正打開中國美術傳播的大門，這就需要將傳播方式融入國外的網站與軟件，例如Facebook、Instagram、Twitter等。可以通過與國外美術權威報刊合作的方式，形成一種各國間美術文化的合作互助與交流方式，讓中國美術能夠在其他國家傳播，且其他國家的優秀美術文化也能在中國美術報刊中進行展示，這樣既能促進加強中國美術文化的國際傳播，提高國際影響力，全面提升國際傳播效能。同時，又能夠深化各國文化的交流互鑒，推動中國美術走向世界的同時還能帶動世界美術的進一步傳播與發展。

總之，提升美術報刊跨平臺傳播效能的策略主要包括：提高傳播的內容質量，要把握政策方向、學術高度和前沿性，以及話題熱度，積極吸引資深作者和培育新興作者群，瞄準用戶對知識和信息的需求；拓寬傳播的途徑，充分利用新興媒體技術優勢，順應國家數字化戰略，結合不同媒體平臺，采取多種信息表現手段，廣泛利用短視頻、在線直播等形式；加強傳播的國際化建設，解決語言障礙問題，加強與國外媒體的合作。

四、結語

在建設數字中國推動文化數字化發展的新時代，需要不斷優化數字化發展環境，打造自信繁榮的數字文化。因此，傳統媒體與新興數字化媒體深度融合是當今時代的必然趨勢，以《美術報》《中國美術報》為代表的國內主要美術報刊應該順應時代潮流積極開展跨平臺傳播。美術報刊通過運用微信公眾號等平臺，提升了傳播效率，滿足了讀者需求，對傳統的紙質傳播形成了有力補充；同時也暴露出內容質量有待提高、傳播平臺比較單一、傳播國際化程度不高等問題。為此，當前美術報刊的跨平臺傳播有必要著力提高傳播的內容質量、積極拓展傳播途徑、加強傳播的國際化建設，從而不斷提升傳播效能，為廣大讀者提供豐富的精神食糧，促進我國美術文化數字化的繁榮發展，擴大中國美術在世界上的影響力，并通過美術向世界展示可信、可敬、可愛的中國。

參考文獻：

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[7]林祺.融媒體時代如何提升傳播效能[J].采寫編，2023（2）：83-85.

[8]艾媒咨詢|2021年中國品牌電商服務商行業研究報告[EB/OL].[2021-05-07].https：//www.iimedia.cn/c400/78427.html.

作者簡介：劉廣涵，南京信息工程大學藝術學院研究生。研究方向：美術傳播。