如何用音頻類新媒體塑造品牌形象

近些年，無論是以圖文形式為主的微博、微信公眾號，還是以短視頻為主的抖音、快手等平臺號的運行，新媒體平臺都顯得十分活躍。其中，以音頻為主的喜馬拉雅、蜻蜓等音頻專輯號獲得了持續快速發展。很多組織機構契合“聽”的潮流信息趨勢打造組織機構類新媒體音頻號，借助新媒體手段轉變話語風格，塑造出可親可信可感的形象，成為組織機構品牌傳播的重要途徑。

本文以組織機構類新媒體音頻號建設運營為視角，著重分析音頻新媒體平臺的獨特優勢，深入分析建設運營中的經驗和挑戰，并圍繞發揮音頻點場景、體系化設計、伴隨式傳播與實時性聚焦等相關特點，探索組織機構類新媒體音頻節目的改進路徑并提出重構意見。

一、組織機構類新媒體音頻節目的傳播特點及優勢

新媒體音頻節目是指組織機構借助像蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝、千聊等新媒體平臺，通過建立運營在線傳輸或下載至終端設備廣播或訂閱收聽的主題音頻節目專輯，進行對外傳播分享。內容可能包括資訊類、知識類、文化類、經濟類、歷史類等門類廣泛的眾多節目。各類音頻號如雨后春筍而快速發展，得益于音頻與其他新媒體形式相比，本身具備高效、快捷、低成本傳播優勢，特別是網絡音頻具有全天候24小時覆蓋、異步滿足用戶需求以及高度定制等特點。根據艾瑞2023年中國網絡音頻產業研究報告預估，國內音頻用戶規模將在2026年突破3.5億。新媒體音頻節目正在迎來重要的發展機遇。新媒體音頻節目自身優勢集中表現在如下幾個方面。

（一）新媒體音頻節目具有伴隨式、及時性、親切感等“自帶光環”的特長

相較于視頻、圖文等新媒體傳播，新媒體音頻節目豐富了傳播形式，精準定位“耳朵經濟”服務部分客戶群體，讓聽眾在全天候24小時的主線生活之余，通過“聽”獲取資訊、知識、陪伴信息，伴隨著受眾對工作生活的時間管理、自我管理與立體化生存。

（二）新媒體音頻節目具有迅捷式、嚴謹性、情景感等傳播的獨特優勢功能

新媒體音頻節目可以是組織機構向社會展示組織職責定位和品牌形象的重要媒介平臺，該傳播平臺方式兼顧了對新聞熱點迅速快捷反應能力，和對政策宣傳的嚴謹性，能夠讓受眾避免獲取信息文字的“視力疲勞”與視頻的“時間占用”，進而找到收聽成本的均衡，以時新清新、煥然一新的聲音迅速吸引受眾進入特定情景。

（三）新媒體音頻節目具有碎片式、累積性、定制感等傳播特點而蘊含深度價值

新媒體音頻節目可以分別設置不同知識主題板塊，滿足對應受眾群體人性化定制需求，并且根據選擇的目標受眾和人群特質，打造出不同的節目風格，讓聽眾借助手機、耳機、車載終端，利用通勤、運動、休閑等碎片化時間，實現知識的積累等深度價值。

二、組織機構類新媒體音頻節目發展面臨的諸多挑戰

雖然新媒體音頻節目存有如前所述諸多獨特優勢，但發展中依然面臨諸多挑戰。以筆者研究觀察的部分音頻號舉例，某音頻號從建立到運營4個月時間，在喜馬拉雅、蜻蜓兩平臺開播（以下分別簡稱喜臺、蜻臺），總播放量達到18萬余次，其中喜臺17萬播放量，蜻臺1萬播放量。聽眾關注粉絲數量830，喜臺377，蜻臺453。前者播放量可觀，但是粉絲“轉化率”遠遠低于后者。經筆者深入研究，粉絲轉化率越高不僅說明節目質量好，更主要的是節目內容與平臺的氣質特色更接近，也就是說新媒體音頻節目的發展既需要策劃出適合自身組織機構品牌形象的節目，同時又要結合好新媒體平臺基因特色，將兩者的銜接越緊密，越能獲得受眾的關注及喜愛。筆者認為，新媒體音頻節目發展可能面臨如下挑戰。

（一）音頻節目策劃不精準導致品牌定位不夠清晰

一般情況下，音頻號從開播到運營，需要實現從平臺選擇及入駐、節目的策劃、錄制、上傳、發布、與受眾互動等整體協作流程。具體環節包括主播錄制技巧、文稿的有聲語言轉化、音頻節目的發布時間、該受眾留言回復，都會影響傳播效果。如果某環節受制于前期策劃不足，導致平臺和賬號的設計匹配度不夠精準；又因組織機構音頻號的傳遞直觀特殊性，往往將“零事故”平穩運營作為其首要關注點，內容往往預先策劃特定，創新力容易受制約，音頻號就會出現節目僵化、品牌調性不夠精確突出，包括專輯封面缺乏個性、品牌標識不鮮明，后續節目匹配定位便會逐漸模糊不清，導致失去受眾的認可。

（二）組織資源的缺乏導致音頻節目制作的質量不足

音頻號建設及日常運營大量的前期策劃、技術制作、主播錄制、發布運營等工作，某種程度上是完整的小“電臺”。組織機構可能由很少人員力量完成，資源人手嚴重短缺。音頻號建設運行繁重的工作任務與有限的組織資源分配存在矛盾，具體節目編輯長期維持基本運營更勉為其難，無力在創新上有所精耕細作。

（三）內容和市場的雙重需求將會導致運營成本增加

音頻號很難縮短起步、發展、成熟的發展階段周期。每集音頻內容除制作“內容”外，還需要在“市場”方面溝通新媒體平臺，做好關系維護，以獲得推廣支持，還需要在節目播出后獲取音頻傳播率、關注度以及用戶反饋等平臺多方面全流程內容數據。有時，還需要針對入駐平臺提出的意見，在其指導建議下改變節目風格、策劃新的節目、查找差距解決痛點。在“內容+市場”雙重需求下，音頻號運營成本增加，需要運營負責人“左手負責內容生產，右手負責市場推廣”。兩者結合的運營能力，乃至依據市場需求來“定制化”節目，導致運營成本增加，帶來兩邊都做不精的可能。

（四）組織機構與音頻新媒體平臺的協作協同性不足導致難以同頻共振

音頻號的內容制作方有必要緊跟熱點，并與入駐平臺協同合作。比如隨著黨員主題學習活動的深入開展，某音頻號提前策劃，在7月1日編輯播發黨建內容并對接平臺運營方有關“黨建”頻道，協同加大推廣力度，獲得了三天之內播放量破萬的最高記錄，單條音頻播放量達到2.7萬。雖然這個數據在音頻領域不足以“大驚小怪”，但是這恰恰說明在音頻傳播領域中，結合熱點需求的各類傳播，也是有很大提升空間的。在音頻號日常建設運營中，平臺難以協同滿足音頻號的協同力度和響應速度，缺乏同頻共振的機制支撐。

三、機構類新媒體音頻節目改進路徑的思考建議

（一）做好頂層設計，精準確定新媒體音頻節目定位

新媒體音頻節目首先聚焦職能定位，聚焦服務宣傳、需求引導，聚焦組織機構的改革發展前沿趨勢，在圍繞音頻號的核心職能目標的前提下，分解匯聚子目標中來加大正面宣傳。音頻號在傳媒市場發展進程中，既是在正面宣傳和輿論引導方面承擔重要職能的官方電臺作用的“協同力量”，又是與微博、微信、抖音、快手公眾號等分眾傳播的“共進平臺”。新媒體音頻節目需要統籌傳統媒體與新媒體、音頻新媒體與其他新媒體、音頻新媒體行業內各平臺之間關系定位，將宣傳內容與音頻新媒體平臺屬性精準匹配定位，明確建設目標的矩陣式分布，圍繞中心、明確需求、加強策劃、服務全局，做好音頻號的建設運營管理。

（二）創新品牌設計，精心策劃塑造新媒體節目品牌形象

音頻號作為組織機構的新聞宣傳新渠道，其品牌建設對于機構形象的塑造和政策的傳播具有重要意義。通過正式、特定、鮮明的賬號品牌，音頻號能夠輸出機構信息，提升形象，傳播發布更加權威、可信。還可結合職能和傳遞核心價值理念，吸引更多用戶的認同關注，增強聽眾對機構的認同感和信任感。在日常運營中，音頻號以通過精心策劃內容和制定專業傳播策略，以及細化子體系建設專輯“子品牌”影響力，針對專輯再深入策劃，整合資源力量集中建設符合傳播規律的節目內容，便于音頻傳媒市場的認同推廣。

（三）科學制作內容，加大新媒體音頻文稿的體系化改造

對于新媒體音頻節目，要結合內容特質、聲音調度、文本風格多維度的統一，將文本內容在有聲語言的基礎上傳遞演繹出獨特的節目風格，更好的滿足于受眾日常伴隨式傳播的“松弛情境下”同樣可以接受規范的信息。努力打造新媒體音頻節目的“三重境界”，有聲有色的表達內容、有理有據的經驗介紹、繪聲繪色的情感傳遞。音頻號新聞宣傳稿內容與新媒體音頻平臺的風格不盡一致，還需要風格定位及適應性改寫，突破宣傳文稿一鍵多發式的“一身衣服行天下”，編撰適合收聽情境文案，提升人格化的感召力量。

（四）密切演播場景，強調音頻傳播“松弛感”伴隨式優勢

組織機構向社會講述故事、傳遞好聲音正能量的音頻節目一般自主出品，其音頻節目的文本內容設計要注意風格，結合演播場景開展不同語體的轉換，充分滿足平臺普遍“松弛感”的收聽需求，提升音頻號與音頻專輯內容的人文故事性、知識分享性、趣味娛樂性。比如，新聞資訊節目要迅捷正式語音場景，持續跟進資訊進展，提升聽眾的收藏關注動力；財經管理節目要專業深入語音場景，深入挖掘數據關聯，以深刻性、生動性、科技性表述，對財經管理進行真正的故事性呈現；人物故事節目要親切松弛演播場景，文字風格要注重口語語境表達，以“潤物細無聲”的方式打動感染受眾情緒。音頻號要按照傳播“內容為王”規律，充分運用聲音演繹詮釋解讀，應達到“就在眼前”的演播境界。

（五）挖掘用戶數據，持續利用后臺評論數據驅動節目制作

音頻號的市場性社會化的聽眾對節目的需求離不開獲得組織機構新聞資訊、政策解讀、理念傳遞和改革發展進而增信釋疑的核心需求。要挖掘用戶數據，持續利用后臺數據評論提升節目質量，進一步提升節目質量打磨，提升節目的人格化品牌設計，形成聽眾對節目的認可度與粘性。對非新聞資訊類音頻節目考慮以平臺用戶數據評論為驅動，整合機構內部的節目源供給，加強與音頻平臺建立合作傳播的市場推廣格局。雖然一般的組織機構的音頻節目不必考慮經濟收益，無需以產業鏈、價值鏈的角度作為邏輯起點，但是可以分別與不同的平臺談市場傳播的合作推廣方式和公益傳播共贏方案，形成聯合打造深度的節目合作機制。

（六）優化溝通協同，推進機構與新媒體音頻平臺強強聯合

音頻不是孤立的傳播產品，一定伴隨機構在新聞傳媒工作發展變遷中因應新媒體傳播而主動擁抱的新質傳播力。組織機構既要注重內向各組成部門銜接形成內容信息源，又要主動對外融媒體的融合力度與協同機制建設。深入融入組織的融媒體大格局，將音頻平臺納入自身品牌引領中的市場化傳媒力量，與現有網站、微博、微信、抖音等“報網端微屏”融合發布，還要積極與自身的文字平臺鏈接加大節目的穿透力，形成相互協同發展體制機制，加強組合拳效果。 即便音頻號內部，組織機構也可協同平臺，在文字媒體中增加音頻便攜伴隨傳播方式，抑或在音頻中同步展現文字開展清晰語言引導，利用伴隨式“耳朵經濟”特性，實現良性互動。

（七）引入外部資源，加強音頻號整體布局設計

在子系統建設扎實的基礎上，挖掘信息中的行業故事。可以借助第三方媒體平臺制作有關產品，同時挖掘附加值，將音頻作為音頻平臺的附件產品，解決人力資源短缺的短板，同時更好發揮第三方社會化媒體力量及積極性，向音頻平臺延伸的內容更加精準、有力度。參照組織機構層級指導思路，對外再繼續加大對系統服務能力提升。可以考慮所屬的不同層級的號開辦音頻平臺，并獲得進一步協作，獲得供稿支持。

（八）利用傳播規律，提升音頻號“電臺”的系統效果

在傳媒市場中毋庸置疑的是，不同平臺有其自身的內容特性和傳播規律。音頻傳播既從傳統的電臺演變而來，又隨著時代進步，受眾多元化的需求，需要加強對新媒體音頻傳播領域的規律認知，利用新媒體音頻平臺的指標管理導向，例如完播率和關注度的關聯度分析，播放數量和粉絲關注度提升的關聯度分析，市場推廣方式效果的評估機制，音頻市場上的品牌知名度影響力的建設規律，市場運營數據的反饋更新機制研究等，進一步提升系統性宣傳效果。

四、某機構類音頻號的改進實踐與結語

某組織機構音頻號在喜馬拉雅、蜻蜓上開播以來，設置有行業日歷、一線故事、管理故事、行業讀書、行業知乎等多個內容板塊。根據筆者研究思考實踐，對某音頻號相應內容進行重新定位與設計建議，并取得了良好傳播效果。

一方面，“內容為王”加強節目建設。“行業日歷”類節目定位為每天早晨和聽眾“招呼式”的節目，對聽眾實現的價值是——社會對行業歷史成就信息的“了解窗口”，實現行業歷史故事“數據庫”的價值定位。“一線故事”類節目定位為行業基層人員工作中人文情懷以及文化聚集反應地，聚焦行業管理的維度來做精美、做生動、做親切來整合相關傳播資源，是行業基層人員和社會聽眾“分享暢聊空間”，對聽眾實現的價值是——工作文化同理心的分享。“發展故事”類節目定位為經營管理思維的聚集地，特別是行業改革發展中呈現的先進做法和優秀案例故事，要集中優勢資源、行業管理的業內專業資源來做成行業管理者的“思想聚會的課堂”。對聽眾實現的價值是——個人及組織管理的知識獲得。“行業讀書”是督促行業與終身學習的“文化自習空間”，也是整合更多行業優秀刊物的分享陣地。“行業知乎”定位圍繞行業政策各項職能，分解闡述背景進行解讀，同時，做好企業最新產業的有關情況分享，成為行業政策熱點的發布者、解讀者、問答者。“行業人物”類節目，定位圍繞行業領軍人物講述故事，傳遞理念。雖然經過了前期大量的撰稿以及節目錄制，初步測算聽眾日常需求與行業領軍人物關聯需求有待挖掘，聽眾也很少關注過往年代的、不熟知的或者與自己工作生活不密切的人和事，如何從“價值認同上”提高傳播率增加粉絲信賴仍需研究。

另一方面，該音頻號從多維度提升表達質量。以明快、激情的聲音播講基調分享簡明的信息內容；多加探索“知乎問答”式樣的回應有關熱點問題和政策解讀，拉進與受眾的距離感；以一線工作情況為藍本，講述一線感人的人生經歷故事，增加受眾的共情感；以發展歷程為藍本講述組織機構的發展故事，以領導者管理思路為基礎傳達或講述從事工作的理念和故事，增加有理有據的說理性；根據重要傳播時點，與當下輿論熱點、社會痛點、問題難點、廣大聽眾關注點多面結合的制作專題節目，引起同頻共振式的情感共鳴。

此外，還加大對音頻行業如蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝、千聊、網易云音樂等更多音頻新媒體平臺的節目了解與規律總結，擬形成組織機構整體形象為引領的音頻新媒體矩陣式的聯動發布信息，更全面廣泛的講述與組織機構主業相關的當下國家宏觀經濟政策、工業發展歷程、經濟改革背景、科技創新成果、地域發展變遷、人民生活受益提升等等方面的真情實感故事。加強生產制作隊伍建設，整合傳媒界、文化界有關精英制作團隊，探索音頻節目分解制作成本的多方合作的運營方式，生產出符合新時代融媒體傳播特點的優秀音頻節目，壯大以人文情懷為引領的音頻類主流輿論場。

作者簡介：張潔（1983—），女，漢族，山東濰坊人，本科（文學、管理學雙學位），國務院國資委新聞中心，中級編輯、中級政工師、初級經濟師，研究方向為品牌傳播研究。