從接受者到參與者

［摘" " 要］數字時代的顧客價值共創是旅游企業取得競爭優勢的關鍵。相關的理論研究日益豐富，但研究結論并不一致甚至存在分歧。文章整合以往實證研究成果，利用元分析的方法，建構了數字化視域下旅游業顧客價值共創的前因后果模型，并得到階段性研究結論：1）人口統計學特征的年齡，顧客因素的心理授權、顧客信任、社會支持和價值共創意愿，企業因素的顧客導向、經濟增權、服務氛圍和技術交互因素中的信息技術，對顧客價值共創均有顯著的正向影響；2）顧客價值共創可提升顧客層面的顧客滿意度、體驗價值、主觀幸福感、顧客忠誠和品牌信任，并促進企業層面的服務創新、任務績效和口碑營銷；3）行業屬性顯著調節顧客價值共創與其前因后果變量間的關系。其中，相較于住宿業和其他相關行業，旅行社的調節作用最強。相關成果厘清并豐富了旅游業顧客價值共創的理論研究，并可為管理者提供有效的實踐指導。

［關鍵詞］旅游業；顧客價值共創；元分析；前因后果模型；調節效應

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）12-0075-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.035

0 引言

數字時代的組織邊界已悄然打開。企業從生產者導向的創新思路向開放協同的創新模式轉變，顧客不再只是產品和服務的被動接受者，而是價值共創者[1]。在數字技術的加持下，許多旅游企業虛實并濟、數物融合，大力發展智能巴士、自助入住、服務機器人等數字旅游技術，減少了主客物理接觸、保障顧客健康，也提升了顧客的旅游體驗，促進顧客價值共創[2]。截至目前，已有相當數量的旅游業顧客價值共創的實證研究，但研究結論并不一致，甚至存在分歧。如有研究表明，顧客獲取更多信息后，會降低參與價值共創的可能性[3]；另外研究卻認為，根據信任理論，更多的企業信息感知是顧客產生信任意愿并推動價值共創行為的前因[4]。因此，對已有研究進行數字化視域下的系統性梳理，深入辨析旅游業顧客價值共創的前因后果，厘清作用其中的邊界條件，具有重要的理論價值。

基于元分析方法的研究有助于學者厘清研究分歧，形成學術共識。元分析的樣本采用已有實證研究結果，統計量大且不受研究設計的限制，研究結果可重復，研究結論更具廣泛性和說服力。鑒于此，本文采用元分析方法，整合旅游業顧客價值共創領域現有研究成果，確定其前因后果變量及關系強度，并對作用其中的調節效應進行檢驗，構建旅游業顧客價值共創的前因后果模型，以期整合研究并凝聚共識。

1 顧客價值共創的相關研究

1.1 概念與維度

1998年，Pine和Gilmore提出體驗經濟概念，認為數字技術在創造、呈現以及交流有意義的體驗過程中扮演著不可或缺的角色，也影響著價值創造的方式[5]。自Normann和Ramriez提出價值共創理論以來[6]，學者對價值共創的界定有兩大重要分支：Prahalad和Ramaswamy基于消費者體驗，認為價值共創是企業和顧客在互動中共同創造消費體驗的過程，并據此建構“對話-獲取-風險-透明”（dialogue-access-risk-transparency，DART）模型，即企業可以通過溝通、體驗、風險預估和透明化，與顧客共享資源，互動共創價值[7]；Vargo和Lusch基于服務主導邏輯，將價值定義為使用價值，即讓顧客成為企業的兼職員工，分享自身的知識、技能和經驗，形成合作關系，成為價值的共創者[8]。后來，Li和Petrick將價值共創引入旅游領域[9]，相關文獻逐年增多。但旅游活動的綜合性決定了旅游業顧客價值共創研究情境的多樣性，不同情境中對共創主體存在顧客[10]、游客[11]、消費者[12]等多種概念稱謂。本文使用范疇最大的“顧客”價值共創進行大旅游情境下的研究界定。同時，數字時代互聯網的角色被重新定義，從發布平臺發展為參與和社交網絡平臺，用戶參與也從導航轉向搜索和訂閱模式[13]。

旅游研究者從不同視角對顧客價值共創的結構和題項進行詮釋。如Grissmann和Stokburger-Sauer用單維度的4題項來測量共創程度[14]。Yi和Gong從過程出發，開發了由顧客參與行為和顧客公民行為兩維度構成的顧客價值共創行為量表[15]。Frias等分別從旅行前、旅行中、旅行后和整體過程4階段，用19個題項測量顧客價值共創[16]。上述劃分通過實證驗證都具有較高的內部一致性，被廣泛應用于旅游領域。

1.2 研究模型

學者們已經對價值共創進行了積極的探索。驅動因素涉及顧客要素、企業要素和互動場景要素[17]，影響后果則主要從個體層面和企業層面進行梳理[18]。在遵循這一研究范式的基礎上，本文進一步歸納元分析下樣本文獻中相關變量出現頻次[19]，選取與研究主題相關且出現頻次相對較高的驅動因素及效應因素進行檢驗。最終確定前因變量11個，包括價值共創意愿[20]、顧客導向[21]、信息技術[22]等；后果變量8個，包括顧客滿意度[9]、服務創新[23]等。

1.2.1" " 顧客價值共創的驅動因素

數字經濟是旅游業重要的增長引擎，構建數字能力已成為旅游企業在困境中突圍的關鍵[13]。不過，借助數字技術推動顧客價值共創的實現并非一蹴而就，而是受到服務生態系統中各共創主體的多因素影響[1，17]。本文聚焦人口統計學特征、顧客因素、企業因素和技術交互因素4個層面展開討論。

1）人口統計學特征。不少學者注意到人口統計特征對顧客價值共創的影響，主要包括年齡、性別及受教育程度等[15]。數字技術在旅游業有豐富的應用場景，人口特征的多樣性使不同群體的數字技術應用能力高低不同，價值共創行為有所差異。雖然實證研究中人口統計學特征多作為控制變量出現且影響效應值不大，但本文為整合實證研究結果，仍將年齡、性別及受教育程度納入前因變量考慮。

2）顧客因素。隨著云計算、物聯網、人工智能等數字技術的發展，旅游業對價值共創的研究呈現出技術轉向的特點，線下的顧客價值共創正轉向在線旅游服務和虛擬社區研究[18]。作為價值共創的主體和直接受益者，顧客的價值共創意愿、心理授權，以及顧客信任、社會支持等因素會驅動價值共創行為。首先，根據認知情感理論，有較高價值共創意愿的顧客更傾向于尋求并分享品牌信息、與員工及其他顧客合作互動，推進價值共創[24]。Nambisan和Baron也證實了參與意愿與價值共創行為間正相關，擁有積極意愿的顧客更愿意參與企業活動[20]。其次，心理授權是增強顧客信息權和選擇權，提高顧客交易過程中控制權的心理感知[25]。企業將部分控制權讓渡給顧客，后者會感到自身具有影響企業經營管理的能力，從而產生更積極的建言行為、口碑營銷等價值共創行為[26]。再次，顧客信任是顧客對企業可靠性的認同或判斷，以及由此對企業產生的協同性支持行為[27]。基于信任而建立的顧企雙方聯系會促使顧客對企業或服務人員產生積極的態度和行為，增加顧客的購買意愿和共創意愿[28]。最后，Cohen將社會支持定義為社會個體接收到的來自社會網絡的心理和物質支持[29]。相比傳統旅游服務模式，在線旅游服務和虛擬社區所具有的匿名性、超時空性、即時服務等特點能滿足顧客在網絡環境里永恒在線的狀態需求[30]。顧客可以實時動態地獲取建議和知識等信息支持，以及有益的社會關懷、社會歸屬感、實時互動等情感支持，這種技術和情感上的支持會降低顧客參與難度，提升其進行價值共創的積極性[9]。

3）企業因素。酒店業是最早借助數字技術開展電商業務的行業之一。旅游業中顧客價值共創的研究情境也主要集中在星級酒店、社會餐飲和民宿等企業。已有研究關注了顧客導向、服務氛圍和經濟增權對顧客價值共創的驅動作用。首先，顧客導向是企業把顧客利益放在首位且始終關注顧客需求的一系列價值觀[21]。企業的顧客導向不僅會向員工灌輸以顧客為導向的價值理念，而且會用知識和技能等結構性資源武裝員工，使員工將外在資源轉化為內在的能量資源。從而，員工更愿意提供卓越對客服務[31]，積極加強與顧客的交互黏性，有助于企業的創新活動轉變為優越的顧客價值，最終推動價值共創。其次，服務氛圍指企業所營造的、使顧客和員工可感知到的包含一系列物理元素的服務環境，可以理解為服務的有形或技術方面[32]。從色彩、照明到家具、飾品等能刺激顧客情感和體驗的物理環境，這樣的服務氛圍使顧客愿意參與到服務中來，對價值共創具有實質性的影響。如，為了爭取顧客的支持和忠誠，很多賭場建造有獨特設計的服務環境以定義和反映品牌特征。澳門的威尼斯人酒店將真實的威尼斯街道景觀融入賭場設計，不僅獲得顧客的積極反饋[33]，還促使顧客進一步學習和獲得該企業的產品[34]。最后，經濟增權是指企業采用資金獎勵、利潤分享、投資回報等經濟方式，激勵利益相關者參與項目的行為[35]。Remy和Kopel認為，顧客參與服務過程的動力是經濟需求，即通過參與活動獲得現金獎勵、紀念品等經濟利益，或者獲得優惠價格、便捷服務等好處，如獲得較低的門票價格、優惠折扣、會員積分等[36]。

4）技術交互因素。信息技術是顧客價值共創的重要保障[22]。早在1993年，Davis提出技術接受模型，研究顧客對旅游網站和其他決策支持工具的接受程度[37]。現如今，包括人工智能、物聯網、大數據、云計算等在內的數字技術從功能性和可用性價值演化為一種在線交流的智能中介。利益相關者間通過數字技術的連接實現互聯互通[38]，擴展了價值共創的時空維度。顧客可以通過提問和評論互享信息和資源，即信息技術作為一種催化劑，通過支持和培植不同主體間的人際互動和人機互動，促進平臺間資源共享和知識創新，為企業創造可持續競爭優勢[39]。

1.2.2" " 顧客價值共創的影響效應

數字時代旅游業為顧客價值共創提供了豐富的應用場景，顧客價值共創也助推旅游業的發展創新[40]。旅游服務生態系統中顧客與企業共創共生，有助于激發顧客利用旅游企業支持獲得滿意體驗，還可以推動顧客對企業的反饋行為。參考已有學者關于旅游業顧客價值共創影響效應的研究范式[18]，本文聚焦顧客和企業兩個層面，進行顧客價值共創影響效應的梳理。

1）顧客層面。數字化時代，由于數字設備的廣泛應用和網絡生成內容的急劇增長，顧客在參與價值共創的過程中積累了指數級增長的數據和信息，并形成對企業特定的感知。顧客價值共創有助于培育顧客情感、提升企業價值，進而激發顧客行為。首先，顧客滿意度是顧客對產品或服務的感知效果與其期望值比較后形成的愉悅或失望的狀態[41]。顧客價值共創程度會影響顧客的滿意度、忠誠度和服務支出[9]，旅游業游客參與價值共創的程度越高、渠道越廣泛，滿意度會越高。數字技術帶來旅游業價值創造方式的巨變。技術不僅可以作為中介，也變身成核心旅游體驗的一部分[30]。體驗價值是企業和消費者互動過程中形成的一種主觀感受[42]。Prahalad和Ramaswamy認為，顧客價值共創的結果就是增強體驗價值[7]，即顧客通過虛擬現實、人工智能等新類型的旅游活動感受不同的情感和情境體驗，感知投入的知識技能和技術工具等操作性資源，創造獨特的生產領域或消費領域的體驗。主觀幸福感是人們對生活幸福程度的判斷[43]。從心理學角度看，價值共創行為會通過心流體驗產生心理依附效應，被添加到記憶中增強幸福感[44]。Liang等也實證了顧客與員工的互動會提高顧客的主觀幸福感[45]。顧客忠誠包括情感上對企業產生好感信任以及行為上的重購意愿和推薦意愿[46]。價值共創會使得產品設計過程中以用戶需求為導向，使產品的性能與用戶需求相契合，形成情感能量。進而表現為對企業、產品以及品牌的忠誠，并影響顧客購買意愿。對于旅游業來說，服務提供者若能夠為顧客提供參與創造過程的機會，就可能培養忠誠的客戶[47]。品牌信任是顧客對品牌可靠性和行為意向的信任[48]，研究表明，當顧客在價值共創過程獲得較好的體驗感知，將大大提高其對品牌的認可，產生品牌信任。如李朝輝等實證證明了虛擬社區中顧客參與影響品牌信任[49]，Yuan和Wu也確定了顧客價值共創對酒店品牌滿意度的影響[50]等。

2）企業層面。在線旅游服務和虛擬社區中用戶生產的文字、圖片、音頻內容能反映顧客對企業的總體印象，構成對企業的投射和感知形象，進而會為企業帶來交易性價值和非交易性價值[51]。在交易性價值方面，任務績效被定義為在特定的時間里，由特定的工作職能或活動所產生的產出記錄[52]。根據“結構-行為-績效”框架，企業的行為會影響績效，顧客價值共創與企業的績效密切相關。Feanke和Schreier發現，與標準化產品相比，共創的過程會引起情感反應，自行設計的產品為顧客提供更高的偏好契合度，提高客戶的支付意愿，從而提升組織績效[53]。在非交易性價值方面，口碑營銷是具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于產品、品牌、企業和服務的非正式人際傳播[54]。研究發現，顧客價值共創是企業口碑行為的關鍵驅動因素[55]。顧客傾向于與企業或其他顧客進行與產品相關的討論，并通過口頭傳播相互支持解決問題[56]。另外，數字技術的發展帶來了服務創新的加速。企業應根據多樣化的顧客需求，不斷改進產品和服務流程，提升產品和服務價值[57]。另外，顧客和企業間的親密互動行為使員工能夠更好地融合產業資源和激發創新潛力。同時，顧客知識和顧客反饋等操作性資源能幫助員工更加精準快速地應對顧客需求和提供創造性的解決方案，實現差異化競爭[23]。

2 研究方法

元分析譯自meta-analysis，也被稱為薈萃分析、綜合分析和統合分析等，是指對具有相同目的、相互獨立的多個研究結果進行定量綜合分析[58]。在過去10年內，旅游業顧客價值共創涌現出大量的實證研究文獻。但由于各文獻理論應用和樣本量不統一等原因，相關研究結論并不一致甚至出現分歧，阻礙理論研究的深入發展。元分析能有效量化已有的研究，用定量方法合并前人的研究成果，為統合不同的旅游業顧客價值共創文獻提供了絕佳的途徑。本研究嚴格遵循Lipsey和Wilson[58]的元分析步驟。

2.1 樣本收集與選擇

為了保證文獻收集的完整性和避免發表偏倚，本研究嚴格遵循“廣搜索，嚴篩選”原則，搜尋所有可能的數據庫，對領域內專家進行人工搜尋、檢索與追蹤，對已發表的相關高質量文獻進行逐一檢索。同時，筆者參加領域內研討會，并網絡搜尋未發表文獻。具體步驟如下：1）分別以“顧客價值共創”“價值共創”“顧客參與”在中國知網數據庫（CNKI）中進行文獻檢索；2）分別以“customer value cocreation”“value cocreation”“customer participation”等在Web of Science、Elsevier ScienceDirect、EBSCO、Emerald、Springer、Taylor、SAGE、Wiley Online Library等外文數據庫進行檢索；3）為避免因某些相關研究未被收錄在以上數據庫中所造成的重要文獻遺漏，研究人員對顧客價值共創研究領域的學者進行了專項檢索，并對相關論文的參考文獻目錄進行對比，查缺補漏。綜上，搜集的文獻涵蓋了截至2022年7月所有可用文獻，共329篇。其中，英文文獻224篇，中文文獻105篇。

考慮文獻內容與旅游業顧客價值共創的相關性，以及元分析方法對文獻的要求，納入研究樣本的文獻應符合以下標準：1）至少有一個變量與“顧客價值共創”相關，研究顧客價值共創與其他變量之間關系；2）研究樣本必須取自旅游行業；3）采用實證研究的方法，且報告了樣本量、皮爾森相關系數或能夠轉化為相關系數的其他效應值。最終，從數據庫中共選取79篇文獻，其中，英文文獻69篇、中文文獻10篇。

2.2 數據編碼

根據Lipsey和Wilson[58]的編碼建議，首先由兩位研究者分別對數據庫中的文獻進行獨立編碼。編碼內容包括研究描述和效應值統計。研究描述主要包含文獻標題、作者信息、出版年份、發表期刊、樣本來源、應用理論和測量量表等，效應值統計主要包括樣本數量、皮爾森相關系數和信度系數等。兩位研究者隨后對編碼結果進行嚴格的逐一核對，對其中的分歧共同商定。在79篇文獻中，基于元分析方法的要求，統計變量出現的頻次，最終提取頻次較高的與研究主題相關的前因變量11個、后果變量8個[19]。共150個效應值，總樣本量累計達47 274個。樣本文獻的相關信息整理如表1所示。

3 研究結果

本研究采用在組織行為學和戰略管理領域應用廣泛的Hunter和Schmidt[59]的元分析方法，使用Comprehensive Meta Analysis V2軟件進行運算。

3.1 發表偏倚分析

由于不可能找出與顧客價值共創相關的所有文獻，且已發表文獻或會篩掉結果不顯著的變量，存在諸如“抽屜文件效應”等發表偏倚問題[60]。為避免前述問題，本文引入失安全系數（Fail-safe N）來評估文獻的發表偏倚情況。Rothstein等指出，當失安全系數小于5k+10時，需要對發表偏倚問題引起警覺。失安全系數越大，分析結果越穩定，結論被推翻的可能性就越小[61]。如表2所示，本文中除性別、受教育程度外，其余變量的Fail-safe N均符合經驗值要求，不存在嚴重的發表偏倚。因此，本文所識別的效應值是穩健的，結果是有效的。

3.2 異質性檢驗與主效應分析

表2是本研究的元分析結果。在異質性檢驗中，通常用統計量Q和效應值的真實差異與觀察差異的比例I2來檢驗樣本的異質性水平。當Qgt;k-1，I2gt;75%，且p值顯著時，則表明文獻間存在異質性，檢驗結果采用隨機效應模型，反之則采用固定效應模型。例如，年齡與顧客價值共創的效應值異質性檢驗結果顯示，Q值為39.095，表明文獻間存在異質性；I2值為87.211，表明87.211%的觀察變異是由效應值的真實差異引起的，隨機誤差引起的觀察差異占據12.789%。根據表2的異質性檢驗結果，顧客價值共創與各變量關系的Q值和I2均符合異質性分布的條件，皆采用隨機效應模型。此外，表2還涵蓋了實證研究數量N、文獻累積樣本量k、顧客價值共創與各變量間的皮爾森相關系數r、95%的置信區間及雙尾檢驗的Z值和P值。

3.2.1" " 前因變量的元分析

在人口統計學特征中，年齡與顧客價值共創關系的r值為0.105（p =0.001），即表明年齡與顧客價值共創存在顯著的正相關關系。性別、受教育程度與顧客價值共創關系的r值分別為0.011（p =0.709）和-0.055（p=0.306），表示性別、受教育程度與顧客價值共創間不存在顯著的相關關系。盡管這兩項人口統計學特征在組織行為學領域經常被用作控制變量，且計算結果都基于大樣本，分別是9606和7616個樣本量，但根據主效應分析，它們對旅游業顧客價值共創的影響并不顯著。在顧客因素方面，心理授權、顧客信任、社會支持和價值共創意愿4個變量與顧客價值共創關系的r值分別為0.393、0.544、0.544和0.562，且點估計的結果達到顯著性水平，即心理授權、顧客信任、社會支持和價值共創意愿對顧客價值共創均有顯著正向影響。其中，顧客信任（r=0.544）、社會支持（r=0.544）、價值共創意愿（r=0.562）與顧客價值共創高度相關。在企業因素方面，服務氛圍、顧客導向和經濟增權與顧客價值共創關系的r值分別為0.448、0.299和0.433，且點估計的結果達到顯著性水平，表明服務氛圍、顧客導向和經濟增權對顧客價值共創存在顯著正向影響。在技術交互因素方面，信息技術與顧客價值共創關系的r值為0.418，且點估計的結果達到顯著性水平，表明信息技術會顯著提升顧客價值共創水平。

3.2.2" " 后果變量的元分析

數字技術在旅游業的全面應用正快速重塑市場競爭格局[10]。元分析結果顯示，在顧客層面，點估計的結果均達到顯著性水平。顧客滿意度、體驗價值、主觀幸福感、顧客忠誠及品牌信任與顧客價值共創關系的相關系數r值分別為0.451、0.448、0.495、0.494和0.530。表明顧客價值共創對顧客滿意度、體驗價值、主觀幸福感、顧客忠誠及品牌信任均存在顯著正向影響，且顧客價值共創與品牌信任（r=0.530）高度相關；在企業層面，點估計的結果均達到顯著性水平，服務創新、任務績效和口碑營銷與顧客價值共創關系的相關系數r值分別為0.483、0.485、0.418。表明顧客價值共創的提升會顯著增強企業特服務創新、任務績效和口碑營銷。

3.3 調節效應檢驗

表2匯報了顧客價值共創與前因后果變量間的元分析結果：Qgt;k-1，I2gt;75%，且所有p值達到顯著性水平，研究具有異質性。這說明顧客價值共創與前因后果變量間的異質性不僅來源于樣本隨機誤差，也來自不同研究之間的差異。因此，我們需要找出異質性的來源，探討組間效應值的差異從而深入分析調節效應。認知情感理論認為，個體感知到的情境差異可能使他們在交互過程中做出不同的行為反應[62]。因此，本文從行業情境切入，檢驗旅游業顧客價值共創與其前因后果變量關系的邊界條件，以期對現有研究分歧進行回應。根據國家旅游及相關產業統計分類（2018）標準，旅游業的創收主要來自“三大支柱”，即旅行社、交通運輸業和住宿業。但由于交通運輸業文獻較少，將其與新興的旅游零售業等一起劃分為其他相關行業。故本研究中將行業細分為旅行社、住宿業和其他相關行業。

在進行調節檢驗時，本研究借鑒了以往元分析的做法，對顧客價值共創的前因后果變量采取了概念寬泛性操作[63]，即將人口統計學特征、顧客因素、企業因素和技術交互因素4類前因變量聚合為“顧客價值共創的前因”，將顧客層面和企業層面兩類后果變量聚合為“顧客價值共創的后果”，用這兩個總體變量展開分析，以聚焦旅游業顧客價值共創的前因后果關系，提煉穩定且普適的管理規律。

本研究檢驗了行業屬性對旅游業顧客價值共創與其前因后果關系的調節作用，結果如表3所示。旅行社和住宿業中顧客價值共創與其前因后果間具有顯著性關系（plt;0.05），而其他行業中兩者關系并不顯著。在關系強度上，顧客價值共創與其前因變量間的調節效應結果顯示，r旅行社=0.485gt;r其他行業=0.399gt;r住宿業=0.393，即相比住宿業和其他行業，旅行社對顧客價值共創與其前因變量間的正向調節更強，其他行業和住宿業次之；顧客價值共創與其后果變量間的調節效應結果顯示，r旅行社=0.489gt;r住宿業=0.436gt;r其他行業=0.384，即相比于其他行業和住宿業，旅行社對顧客價值共創與其后果變量間具有更強的調節作用。綜上所述，行業屬性調節了顧客價值共創與其前因后果間的關系，且旅行社行業調節作用更強。

4 研究結論與討論

4.1 結果討論

本文通過對79篇實證研究的梳理和元分析，建構了數字化視域下旅游業顧客價值共創的前因后果模型（圖1），得出階段性研究結論。

首先，我國旅游業進入數字化發展新階段[64]。要實現旅游的高質量發展，應依靠各要素協同創新驅動，顧客價值共創受到人口統計學特征、顧客因素、企業因素及技術交互因素4個類別因素的影響。1）在人口統計學特征方面，年齡與顧客價值共創之間具有顯著的低強度關系，性別、受教育程度與顧客價值共創之間不存在顯著關系。不顯著的原因可能是，異質性對于顧客價值共創是把“雙刃劍”。在一定情況下，顧客群體的性別、受教育程度等人口統計學差異會對事物的看法“千人千面”，且思維多元有力地推動顧客參與價值共創。但同時，這些人口統計學差異使不同群體面臨的資源環境差別大，可能存在多種方式的數字鴻溝，缺乏對彼此觀點的認同，對共創的目標或方式很難形成共識，長久下來會阻礙資源分享和溝通，阻礙顧客價值共創的進程[65]。2）在顧客層面，心理授權與顧客價值共創之間具有顯著的中強度關系，心理授權程度越高，顧客就越有可能按照自身喜好參與產品和服務的設計，獲得愉悅的體驗，提升顧客滿意度。此外，心理授權能加強顧客對組織及其提供的產品或服務的信心，對激發顧客的重購意愿、建言行為、口碑行為等顧客價值共創行為具有積極作用。另外，顧客信任、社會支持和價值共創意愿與價值共創的關系呈顯著的正相關。顧客信任的顯著性表明了數字時代顧客對價值共創透明度的關切，如“酒店巨頭萬豪數據泄露門”“華住5億條數據泄漏”等事件破壞了顧客對住宿業電子商務系統的信任，從而減少價值共創行為。在旅游活動中，旅游者大多身心舒緩開放，借助數字化網絡可獲得更便捷的社交和關注支持，感受到更積極的互動，產生更強烈的分享意愿。通過社交媒體與其他游客分享信息，協助導游工作，進行價值共創。3）在企業層面，服務氛圍與顧客價值共創之間具有顯著的中等強度關系，是實現旅游業顧客價值共創的關鍵驅動因素。旅游企業通過提供有利于顧客參與價值共創的有形或技術條件，比如提高服務機器人的擬人化或可愛程度[66]、改善燈光及提升整體色彩搭配等物理環境引發顧客的情感和體驗分享，促使顧客積極參與到價值共創的過程中來，力促顧客和企業實現雙贏。顧客導向與顧客價值共創之間具有顯著的低等強度關系，這或許因為旅游業始終秉持“顧客就是上帝”“顧客永遠是對的”的服務理念，堅持用高質量服務來滿足顧客個性化需求。經濟增權與顧客價值共創之間具有顯著的中等強度關系，即企業若給顧客提供一些經濟獎勵，如獲得小禮品、積分、定制服務等，顧客會積極配合企業的價值共創活動。4）在技術交互層面，信息技術與顧客價值共創間具有顯著的中等強度關系。數字時代，企業借助資源整合、知識共享和互動協作，基于社群連接、數字驅動和平臺融合搭建信息技術平臺，通過連接迭代與賦新迭代構建價值生態系統[67]。平臺價值凸顯使得價值創造的主體變得多元，共創主體通過企業的小程序、社交平臺等進行溝通和聯系，分享知識和信息，推動了顧企雙方價值共創。

其次，數字時代的價值共創中，企業和顧客都是知識貢獻者，同樣也都是知識獲取者，貢獻和索取兩者相互兼容，在顧客和企業層面產生積極影響[68]。1）在顧客層面，旅游活動是一個社會現象，顧客在過程中難免會與旅游目的地、企業員工、其他顧客之間產生互動行為，這對顧客滿意度、體驗價值、主觀幸福感、顧客忠誠和品牌信任都會產生影響。顧客價值共創顯著影響顧客滿意度。依據滿意的“期望不一致”理論，顧客參與服務生產過程，了解服務內容，并向企業分享個人需求信息，這些價值共創行為有助于減小顧客期望與感知服務績效的差距，提高顧客滿意度。同時，顧客價值共創行為有助于提升顧客體驗價值，滿足其情感體驗需求。數字時代，顧客在消費過程中以新的行為方式獲得嶄新的體驗。有別于其他一般性消費活動，旅游活動是一個持續性過程，如果顧客在消費過程中有滿意體驗，會產生心理依附效應，隨著時間的推移逐漸修飾記憶，增加顧客的幸福感，提升顧客忠誠。顧客價值共創高強度影響品牌信任。顧客可以借助數字平臺參與價值共創，與企業建立情感關系，激發顧客持續參與的主觀能動性；同時，數字化平臺的連接性有助于其他顧客從評價或歷史消息中獲得有參考價值的信息，樹立良好的品牌觀感，提升對企業的品牌信任。2）在企業層面，任務績效、口碑營銷及服務創新與顧客價值共創間呈現顯著的中強度關系，說明顧客參與和數字技術結合已經深深地嵌入旅游企業的每個環節，激活了顧客價值共創的巨大流量和存量，對旅游企業的成長具有重要的意義[69]。在交易性價值方面，顧客價值共創強調顧企雙方合作互動，使顧客成為價值的共同生產者[70]。顧客通過數字化平臺與企業密切互動，在積極反饋中刺激產品和服務創新，同時，企業能充分利用消費者知識技能等操作性資源，依靠合作和協同實現任務績效的共贏[71]。在非交易性價值方面，一方面顧客參與價值共創，既可通過獲得企業資料了解品牌信息，還可通過企業平臺互相交流、交換并傳播企業信息，促進口碑營銷。另一方面，顧客價值共創對服務創新的顯著影響證實了企業與顧客價值共創的過程可以產生更多的增量創新[72]。創新的實施過程面臨著成本高、風險大等問題，利用數字技術不僅可以破解創新困境，還能增加顧客與企業的直接接觸，方便企業及時準確地獲取對客信息，實現顧客友好關系以降低服務失敗率，提高新服務的開發率[73]和創新的精準度[74]。

最后，行業屬性顯著調節了旅游業顧客價值共創與其前因后果變量之間的關系，相較于住宿業和其他行業，旅行社行業的調節作用更強。這可能與其行業特征和數字技術應用有關。一方面，在行業特征上，旅行社服務具有高互動性和無形性，旅游產品生產與消費過程具有強同步性。游客在旅游過程當中也參與了旅游服務的生產過程，會展示特定喜好，更注重行程中的個性化體驗；同時，旅行社從業者與顧客接觸密切，通過顧客價值共創來強化其中介作用。旅游企業通過導游的熱情服務、服務人員的物質及行為幫助、服務補救措施等為游客提供多樣的社會支持，從而在游前、游中、游后提供多樣價值共創機會，幫助游客獲得難忘的體驗[75]。另一方面，在數字技術應用上，旅游業對價值共創的研究呈現出技術轉向的特點。技術既可以增強顧客參與價值共創的能力，還可以統一物理環境和虛擬環境，擴大價值共創體驗空間[30]。旅游各子行業的數字技術應用能力并不均衡。住宿業起步雖早但仍致力數字營銷和高線上滲透、尚處于數字化轉型反應期1。旅行社企業已進入數字化轉型的沉浸期，開始布局數字化轉型戰略2。旅游社企業正大力發展在線旅游服務和虛擬社區，率先領跑數字化賽道，積極開拓數字營銷渠道，形成了完善的數字生態管理體系，以對接游客提供多樣服務。綜上，相較住宿業和其他行業，旅行社更有機會并且更有能力與顧客積極互動，推動價值共創行為，并獲得良好效應。

4.2 理論貢獻

本研究采用元分析方法，基于數字化視域背景，系統分析了旅游業顧客價值共創的研究進展，建構并驗證了顧客價值共創的前因后果模型。既量化凝聚了以往的研究共識，又有新的理論價值。

首先，本研究首次運用元分析對旅游業顧客價值共創的前因后果進行綜合穩健分析，得出了各變量間精確的效應值，區分了變量間的關系強度。已有研究雖論證了顧客價值共創與其前因后果間變量的關系，但結論并不統一。本文運用元分析，基于前人實證研究結果，歸納分析了人口統計學特征、顧客因素、企業因素及技術交互因素對旅游企業顧客價值共創的影響，以及旅游企業顧客價值共創對顧客層面和企業層的影響，為后續旅游業顧客價值共創研究提供了穩定可靠的參考依據。

其次，本研究立足于數字化視域下的旅游業，整合顧客價值共創不同研究結果，凝聚學界共識，得出更具普適性的研究結論。顧客價值共創雖已成為旅游領域重要的研究議題，但尚未將其置于數字時代的背景下討論。相較于以往的顧客價值共創研究，本研究結合數字時代的背景和旅游業行業特征，延伸了顧客價值共創的數字化內涵，建構了區別于其他行業的旅游業顧客價值共創前因后果模型，為后續相關研究提供參考。

最后，本研究引入行業屬性變量，闡釋了旅游業顧客價值共創產生影響作用的情境要素和邊界條件，也印證了當研究結果矛盾或不顯著時，可能是研究的異質性因素引致。與住宿業和其他行業相比，旅行社行業的自身行業特征和數字技術應用能力使其顧客價值共創與前因后果變量間關系更強，這是以往研究未曾關注到的。說明探討不同行業背景下顧客價值共創的價值性，為已有研究結論的不一致性提供了新的解釋視角，也為深入顧客價值共創的情境化研究提供了借鑒與參考。

4.3 實踐啟示

本研究也為旅游業借助數字技術，推動顧客價值共創，提升顧客體驗價值并促進企業發展創新等提供實踐啟示。

首先，價值共創意愿、心理授權、顧客信任和社會支持等顧客因素會驅動價值共創行為。管理者可以思考如何轉變經營理念，以贏得來自顧客的內在認同、融入和支持，并獲取更多的數字顧客資源。受傳統產品主導邏輯的影響，旅游企業激發顧客價值共創的意愿并不強烈。但隨著AI、大數據等數字技術深入，企業必須要借助數字技術打破資源受限，從產品導向轉為顧客導向，創造性地搜尋顧客信息資源，挖掘顧客潛在需求，適當放權顧客，提高顧客信任和價值共創意愿。旅游業屬于高互動性的服務行業，管理者可從加強積極情感和促進交流入手，增加顧客參與環節的數量和類型，調動顧客參與的自主性和積極性。

其次，顧客導向、服務氛圍和經濟增權等企業因素可有效提高顧客價值共創。價值觀是企業文化的精神內核，為塑造顧客導向的價值觀，旅游企業需要摒棄工業經濟時代線性管控思維沿襲而成的控制性組織文化，逐步建立共創共享的支持性組織文化。只有建立這種契約信任體系，贏得網絡鏈接上所有成員的信任，才能形成組織賦能、員工賦能和顧客賦能的合力，才能打造一個開放協同的價值生態系統，持續獲得賦能迭代過程的數字新優勢。

再次，信息技術推動了顧客價值共創。技術的本質是賦能人，旅游企業應建設依托于云平臺、數字技術賦能的服務體系，推動顧客數據資產的價值化。數字化背景之下，數據鏈接變得比數據擁有更重要，數據資產價值化是行業轉型的核心。旅游企業要跳出現有資源的“舒適圈”，引進并培訓核心數字人才，將市場與技術的變化融入組織能力當中。對內持續進行產品和服務的創新，不斷創造企業新價值；對外運用數字技術海量收集顧客數據并建立唯一身份檔案，創立便捷的信息分享和主客溝通渠道，甄選有價值的信息并給予經濟增權，從而實現顧客價值共創的良性循環，與顧客共同打造數字旅游平臺。

最后，行業屬性顯著調節了旅游業顧客價值共創的前因和后效關系。雖然旅游子行業的調節能力有參差，但更好地實現顧客價值共創是各旅游業態的共同目標。為此，可以數字技術為紐帶，高效連接旅游產業鏈的各個環節，打破旅游子行業間的數據孤島和業務邊界。不僅提升各個子行業的價值共創效率，更實現旅游產業鏈的整體價值升級和深度融合。要強調的是，在線旅游服務商要成為打破行業數據壁壘、實現顧客價值共創的“粘合劑”。

4.4 研究不足與展望

本文存在以下局限性，待未來研究繼續深化。首先，旅游業顧客價值共創是一個多維度的構念，包括顧客與顧客、顧客與企業、顧客與員工，以及顧客與當地居民等。由于元分析對樣本文獻的限制，本研究沒有對該變量進行維度區分。今后研究可分別從上述細分結構切入，探討旅游業顧客價值共創不同維度的前因后果。其次，受元分析方法的限制，本研究僅囊括了報告基礎統計數據的實證研究樣本，無法納入案例研究、綜述研究及缺乏效應值的理論性文獻，由此可能造成部分變量的遺漏，一定程度上削弱研究結論的精確度。后續可探討元分析與其它研究方法相結合的可能與途徑，以更全面分析當下旅游業顧客價值共創的研究。最后，旅游業顧客價值共創的部分前因（心理授權、服務氛圍）和后果變量（主觀幸福感、口碑營銷）的實證文獻數量較少，相應的研究結果還缺乏穩定性。隨著相關實證研究的逐漸豐富，后續可繼續跟進檢驗，以完善相關研究結論。

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From Recipients to Participants： A Meta-analysis of Customer Value Co-creation

in the Tourism Industry from the Digital Perspective

YU Yanping， ZHAO Zhicheng， YANG Zhaoyu

（Business College， QingDao University， Qingdao 266071， China）

Abstract： Customer value co-creation in the digital age is the key for tourism enterprises to gain competitive advantage. Although there is an abundance of theoretical studies on this topic， the results have been inconsistent or even divergent. In this study， a literature search was conducted in databases （including CNKI database， Web of Science， Elsevier Science Direct， EBSCO， Emerald， Springer， Taylor， SAGE， Wiley Online Library， etc.） using keywords and terms， such as “customer value co-creation”， “value co-creation”， and “customer participation” to integrate the previous empirical research on customer value co-creation in the digital perspective. A total of 79 articles were collected from the database， including 69 articles in English and 10 articles in Chinese. A meta-analysis was used to analyze the causes and effects of value co-creation in tourism. The antecedents and consequences of tourism co-creation of value under the digital perspective were constructed and analyzed step by step using the Comprehensive Meta Analysis V2 software. We have come to the following conclusions： first， to achieve high-quality tourism development， it should rely on the synergistic innovation power of all factors， and the co-creation of customer value is influenced by four categories of factors： demographic characteristics， customer factors， organizational factors， and technological interaction factors. Age in demographic characteristics， psychological authorization， customer trust， social support and the intention to co-create value in customer factors， customer orientation， economic incentives， service climate in organizational factors and information technology in technological interaction factors have a significant positive influence on customer value co-creation， while there is no significant correlation between gender and education level in demographic characteristics and customer value co-creation. Second， in the digital age， both organizations and customers are knowledge givers and knowledge takers， and the contribution and appropriation are compatible， which means that customer value co-creation has a positive effect at both the customer and organizational levels. Customer value co-creation enhances customer satisfaction， experience value， well-being， customer loyalty， and brand trust at the customer level and promotes financial performance， word of mouth， and service innovation at the organizational level. Finally， industry characteristics have significantly moderated the relationship between customer value co-creation and its antecedent and outcome variables. Among them， the travel agency industry has the strongest moderating effect compared with the lodging industry and other industries. The results of this study clarify and enrich the theoretical research on the antecedents and outcomes of customer value co-creation in the tourism industry to provide a more consistent theoretical foundation and a new starting point for future research. This study also provides effective practical guidance for managers in tourism industry to promote the customer value co-creation， enhance the value of customer experience， and promote the development and innovation of organizations through the use of digital technology.

Keywords： tourism industry; customer value co-creation; meta-analysis; antecedents-consequences model; moderating effect

[責任編輯：周小芳；責任校對：鄭" " 果]