“雙循環”新發展格局下零售業轉型創新路徑研究

一、前言

黨的二十大報告提出，要堅持以推動高質量發展為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性，提升國際循環質量和水平[1]。這一戰略部署為我國經濟發展指明了方向。在“雙循環”新發展格局下，零售業作為我國擴大內需、提振消費的重要支撐性產業，也是國內大循環的重要內生動力之源。然而，隨著人工智能和5G技術的快速落地和應用，傳統零售業明顯已無法適應我國經濟發展的要求。數字化、智能化在驅動零售行業發展、重塑零售新增長格局中扮演著越來越重要的角色。傳統零售業必須依托新技術、新需求、新場景等要素賦能零售數字化轉型[2]。

二、“雙循環”新發展格局助力零售業發展的理論邏輯

（一）內循環助力擴大國內市場需求

新發展格局強調以國內大循環為主體，充分發揮國內超大規模市場的優勢，通過滿足內需推動零售業高質量發展。國內市場的擴大和消費升級為零售業提供了穩定的需求基礎，不僅有助于緩解對國際市場的過度依賴，還能夠促進國內市場的繁榮和經濟增長。內循環強調消費是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對于釋放內需潛力、推動經濟發展、保障改善民生具有重要意義。作為連接生產與消費的基礎性與關鍵性產業，零售業通過提高流通效率和生產效率，促進經濟全要素生產率的提升。

（二）外循環推動開拓國際市場

外循環的基本原理是，參加國際市場的各國基于本國比較優勢參與國際競爭和合作會帶來整體性的福利增進。外循環不僅幫助企業開拓新市場，掌握新資源，而且通過與全球市場的融合，零售企業能夠引入先進的技術與管理理念，推動產業技術革新和管理效率的提升。此外，主動融入全球價值鏈至關重要，不僅提升了企業的國際競爭力，還為企業提供了在更廣泛的舞臺上實現資源和能力互補的機會。在生產者與消費者相對分離的經濟體系，特別是在國際市場中，生產和消費雙方供給與需求的信息暢通成為再生產過程循環順暢的關鍵，必須認識到消費在社會再生產過程中作為目的和終點的關鍵作用，將消費的“助推器”作用充分發揮出來。

（三）“雙循環”協同推動零售業創新發展

“雙循環”的理論邏輯在于，以強大的國內需求集聚全球優質資源，在國內國際雙循環相互促進中實現經濟高質量發展。通過內循環和外循環的協同作用，激發零售業的創新活力。內循環通過擴大內需，充盈了市場容量，外循環則進一步拓寬了國際平臺，提供了更為豐富的資源與機遇。“雙循環”新發展格局既是一個開放體系，旨在擴大國內需求、促進內循環暢通，同時也強調國內外兩個市場的深度融合。這一戰略充分利用國內外市場的雙重優勢和資源，通過內外市場的有效互動，零售企業能夠更準確地捕捉到國內外市場的需求變化，從而實現資源的優化配置。

三、福建省零售業發展現狀

（一）首店效應持續升溫，購物中心轉型為泛娛樂綜合體

首店經濟是指一個區域依托其獨特的資源優勢，吸引國內外知名品牌在該地區首次設立門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，進而對當地經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。隨著全民消費水平的穩步提升，福建省的核心商圈逐步認識到“首店”在提升品牌價值、刺激消費欲望等方面的獨特作用。截至2022年12月，福州引入了175家首店，以48%的占比在首店數量上領先于廈門和泉州，廈門引入了129家首店，占比為36%，泉州則引入了58家首店，占比為16%。為適應細分市場并規避同質化競爭，一些購物中心正在通過創新變革，轉變為泛娛樂綜合體。在這些業態中，室內游樂、電影娛樂和室內運動類引領了消費新浪潮。

（二）小型百貨面臨生存挑戰

據不完全統計，截至2022年12月，福建省共有獨立百貨商店38家。其中，廈門以15家位居首位，泉州市以7家緊隨其后，位列第二，而漳州與三明均有4家百貨商店，并列第三。福建省內多數老牌百貨商店亦在被動或主動地進行轉型升級，但大部分小型百貨商店的轉型成效并未達到預期。2022年，福建省內多數小型百貨商場面臨閉店壓力。

（三）超市門店業績持續下滑，商超加速布局倉儲會員店

從城市分布來看，福州、泉州和廈門在超市門店數量方面占據了主導地位。在福建省的主要連鎖超市品牌中，永輝超市以117家門店數量位居首位，緊隨其后的是新華都與沃爾瑪。自2022年以來，福建省的連鎖超市面臨營收增長緩慢和凈利潤普遍下降的雙重挑戰。雖然線上業務的比重持續上升，但門店擴張的積極性不高。福建省的實體超市行業，從沃爾瑪、大潤發這些零售巨頭，到本土品牌新華都和永輝，關閉門店以止損或因經營不善而出售已成為常態。受新零售業態的沖擊，線下連鎖商超的經營已經顯露出疲態。在此背景下，外資老牌會員制超市如山姆會員店、麥德龍等加速在中國市場的布局，而永輝超市也開始布局倉儲會員店。

（四）社區商業蓬勃發展

社區商業是暢通國民經濟循環，提升居民生活品質的重要舉措。福建省本土企業敏銳覺察市場變化，不斷探索新業態、新模式。福建省便利店行業在全國便利店行業的地位逐步提升。福州作為省會城市在《中國城市便利店發展指數》的總排名從2017年的倒數第二（第35名）穩步上升至2021年的第13名，其中2020年更是躋身第6名。廈門更是表現出色，從2020―2022年連續三年位列全國第一，成為全國便利店的“增長王”。除此之外，眾多全國連鎖便利店品牌如7-ELEVEN、羅森便利店等也在加快在福建省的拓展步伐，為福建省便利店行業的發展注入了新的活力。

社區商業業態和模式不斷推陳出新。社區生鮮店鋪因其近距離優勢和穩定的客源，優勢愈加顯現。2020年以來，誼品生鮮、百果園等知名品牌進軍福建省的福州、廈門、泉州等地，并在當地市場迅速拓展。這些行業領導者的加入，不僅重新塑造了社區生鮮消費的新格局，也使得福建省社區生鮮消費市場受到了廣泛關注。與此同時，福建省本土社區連鎖品牌也開始嶄露頭角，尤其是以元初食品、烏狀元等為代表的本土社區生鮮企業發展勢頭強勁，贏得了社區消費者的廣泛認可與支持。

（五）生鮮電商迅速擴張

福建省生鮮商品的線上消費趨于常態化。隨著冷鏈物流系統的不斷改進和終端配送網絡的優化，傳統生鮮企業加速向電子商務模式的轉型，導致生鮮電商領域的競爭變得愈發激烈。

面對線上到家服務的迅猛發展，永輝超市積極應對市場變化，加速實施“倉店合一”的戰略模式。該模式旨在通過整合線上線下資源，實現顧客群體的無縫對接與商品的優化互補，從而支撐其全渠道零售布局。與此同時，樸樸超市憑借在福建地區的深度布局和精細化管理，展現出其在商品多樣性與服務能力上的顯著優勢，其SKU的豐富度和商品服務水平超越了多數前置倉品牌，進一步鞏固了其在區域市場的領先地位。

目前，福建省社區團購市場的競爭愈發激烈。美團優選、多多買菜、淘菜菜等頭部企業專注于冷鏈倉儲等基礎設施建設，以確保生鮮產品質量，并提高服務水平。

融合了“生鮮電商”與“線上直播”的營銷模式展現出了強勁的發展勢頭。例如，海文銘等眾多零售企業紛紛開始布局線上直播領域，與包括東方甄選、央視網選等在內的抖音平臺頂級主播、中高端流量達人以及明星人物展開合作，以KOL（關鍵意見領袖）的號召力影響消費決策。這些企業正積極地建立和優化線上銷售渠道，以期有效提升產品銷量與市場占有率。

四、“雙循環”新發展格局下福建省零售業發展的現實困境

（一）以超市大賣場、百貨為代表的實體零售創新轉型效果欠佳

在轉型浪潮中，多數實體零售企業付出了高昂的轉型成本，其轉型成果往往未能達到預期目標。福建省實體零售企業積極探索運用大數據平臺，推行“線上云購物”和“直播云商城”等創新銷售模式。這些嘗試雖在一定程度上促進了銷售增長，尤其是百貨商場通過品牌商與賣場的補貼獲得的價格優勢，對其直播銷售業績產生了顯著影響。然而，這種依賴補貼的銷售模式導致了實體零售企業運營成本的上升。除少數表現卓越的百貨商場外，大多數企業的轉型效果并不盡如人意，暴露出發展模式粗放、有效供給不足、運營效率低下等諸多問題。

（二）新型零售業態發展有待規范

產品同質化競爭問題在福建省的新型零售企業中尤為顯著。這些企業在產品性能、外觀設計和營銷策略上普遍存在相互模仿的現象，導致產品特性逐漸趨同，尤其是在生鮮品類上，同質化競爭尤為激烈。社區團購的生鮮品類由于生產門檻低、產品開發周期短，吸引了大量投資者進入，進一步加劇了商品同質化競爭的程度。這種競爭模式主要表現為價格戰，不僅長期發展動力不足，且難以保障產品質量和消費者體驗。

互聯網巨頭通過提供巨額補貼來爭奪用戶，導致社區團購中某些產品的價格遠低于出廠價，嚴重擾亂了正常的價格體系。這種行為嚴重擠壓了小商販的生存空間，損害了眾多經銷商的利益，同時對傳統供應鏈產生了嚴重的負面影響。

（三）城市綜合體過剩

當前，福建省九地市的城市綜合體規劃存在明顯的不足，尤其是過度開發問題突出。具體表現為，福建省九地市出現多個綜合體在2公里范圍內相互競爭的現象。部分開發商在項目啟動前，未能充分進行市場調研，對人流量、消費水平和消費者偏好等重要指標缺乏準確的預測分析。此外，這些綜合體在招商和運營方面也缺乏統一的戰略規劃，導致資金鏈緊張、客流量不足、商家入駐困難等問題的出現。建設完成后，大量商鋪空置，品牌質量參差不齊，許多企業和商戶因此遭受嚴重虧損，不僅影響了城市綜合體的健康發展，也對區域經濟造成了負面影響。

隨著業態高度重合，城市綜合體之間出現了激烈的同質化競爭。尤其是近年來，城市綜合體的無序擴張使得眾多項目缺乏特色與差異化。針對福建省九個地市的城市綜合體進行調研后發現，福建省的城市綜合體業態構成普遍以“百貨購物、餐飲和休閑娛樂”為核心，在經營業態、布局方式等方面都存在雷同，而新型業態較為稀缺，引進的品牌存在較高的重合度，導致了“千店一面”的現象。

五、“雙循環”新發展格局下福建零售企業轉型創新路徑

面對“雙循環”新發展格局帶來的機遇與挑戰，商業零售企業需針對現存問題，積極調整策略，加快轉型升級步伐，全面提升在市場中的競爭力。

（一）企業層面

1.數據驅動創新，提高轉型效率

通過深度挖掘大數據分析，精確地洞察消費者需求，進而制定出個性化的營銷策略，減少轉型過程中的不確定性。這種以數據為中心的轉型創新策略，有助于企業更好地理解市場動態，準確預測消費者行為，使企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。隨著人工智能、元宇宙、區塊鏈等新技術的廣泛應用，零售業將不斷探索新的商業模式和消費場景，以滿足并引領未來的消費趨勢。對于零售企業來說，關鍵在于充分利用這些新技術，提高市場反應速度，更好地滿足用戶需求，降低運營成本，從而構建自身的競爭優勢。

以新質生產力賦能實體零售企業，提升其運營效率，降低人力成本。發展人工智能技術，打造線上線下人、貨、端、場全渠道融合模式[3]。

2.精準市場定位，打造自有品牌

為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，零售企業應致力于產品差異化創新，打造獨特的品牌價值與特色。從精準的市場細分出發，提供個性化的產品和服務，更好地滿足不同消費群體的特定需求，不僅能避免企業陷入低端的價格戰同質化競爭，還能提升品牌形象，增強消費者的品牌忠誠度，從而減少價格競爭，降低對補貼的依賴。

品牌資產賦予產品以品牌價值，對于零售企業的商品銷售以及新品的市場推廣具有至關重要的意義。在“雙循環”新發展格局下，福建省零售企業可以依托龐大的內需市場、堅實的制造業基礎以及本土化的數字化和人工智能技術，推動自有品牌商品的發展。自有品牌商品憑借其定制化、個性化和獨特性，有效規避了同質化問題，從而確立了其經營特色，不僅增強了消費者的忠誠度，而且與企業的品牌形象相輔相成。零售商通過擁有較高比例的自有品牌商品，獲得了在供應鏈管理、質量控制和定價策略上的更大主動權，使得其能夠更有效地控制產品成本，實現更高的銷售毛利潤，并構建更為豐富的商品層級結構，從而提升面對市場競爭的應對能力。

3.多元銷售模式并重，減少補貼依賴

為應對市場變化，零售企業應積極推動線上云購物與線下實體店的深度融合發展。借助實體門店的真實體驗優勢與線上平臺的流量優勢，結合微博、微信等社交軟件和抖音、小紅書等短視頻App的傳播力，實現兩種優勢互補，資源共享，讓消費者從多角度了解商品，從而形成線上線下一體化的購物體驗。

線上線下融合協同發展模式不僅可以豐富銷售渠道，降低對單一銷售模式的依賴，還能提高服務質量和顧客體驗。在此基礎上，零售企業還應減少對價格競爭的過度依賴，通過提升產品附加值和優化服務來構建競爭優勢，從而在市場中樹立良好的品牌形象。

4.重歸以消費者為核心的商業邏輯

近年來，隨著新技術在零售業的廣泛應用，傳統的零售模式、渠道、場景等經歷了前所未有的變革。然而，在這場變革中，一個核心理念邏輯始終不變，即零售企業的生存與發展離不開消費者。將消費者需求置于核心，意味著零售活動應圍繞消費者的實際需求展開，包括保持與消費者的密切溝通，識別和解決他們的消費難題，以及理解和滿足消費者的偏好。零售活動應提供與消費者意愿相符的商品與服務，有助于培養消費者的文化、價值和品牌認同，從而提升消費者對品牌的忠誠度[4]。因此，只有回歸以消費者為核心的商業邏輯，零售企業才能在變革浪潮中保持競爭力，逐步推動零售行業的高質量發展。

（二）政府層面

1.推進智能建設，加速業態轉型

政府相關部門應積極推進商圈和街區的智能化轉型，以提升消費體驗和商業效益。這一舉措將鼓勵各類商業實體，包括商圈、購物中心、超市、百貨公司和便利店等，通過獨立開發或合作創建平臺和小程序等數字零售渠道，推動線上交易和到家業務的創新，以此推動福建省零售業的數字化轉型進程。

2.加強市場監管，保護價格體系

政府相關部門需加大對市場的監管力度，確保市場秩序的規范運行。特別是對于互聯網巨頭通過低價補貼來擾亂市場價格體系的行為，應采取有效措施進行遏制。同時，政府應倡導和維護公平競爭的市場環境，鼓勵企業關注產品質量和顧客服務，以實現可持續發展。通過以上措施，可以保護健康的市場價格體系，推動產業的良性發展。

3.科學規劃，優化空間布局

城市商業綜合體具有強大的規模效應和集聚效應，是提升城市功能、推動商貿經濟轉型升級的重要載體[5]。作為商貿流通領域的“新范式”，城市商業綜合體逐漸演變為區域商業的樞紐，不僅有效地激發消費潛力，而且有力地推動投資增長。政府部門應基于城市發展的總體規劃，深入考慮區域的人口結構、消費習慣、經濟能力、城市基礎設施以及商業環境等因素，建立合理的城市綜合體規劃標準，避免過度開發。同時，要引導項目開發者注重發展特色與差異化，提升城市綜合體的吸引力。強調差異化發展，鼓勵城市綜合體注重特色化經營，強化差異化競爭優勢，提升項目獨特性，吸引更多消費者。建立城市綜合體間的合作共贏機制，共享資源、合作開展活動，提高整體競爭力，避免惡性競爭。

六、結語

本文以“雙循環”新發展格局為背景，探討了福建省零售業轉型創新的路徑。研究發現，福建省零售業面臨著實體零售轉型效果欠佳、新型業態發展不規范、城市綜合體過剩等困境。為此，企業層面應通過數據驅動創新，精準市場定位，打造自有品牌，發展線上線下融合的銷售模式，回歸商業初心。政府層面應加強引導和監管，包括推進智能建設，加速業態轉型，引導實體零售數字化轉型，加強市場監管，保護價格體系，科學規劃城市綜合體建設，避免過度開發，引導差異化發展，提升區域商業競爭力。

引用

[1]車海剛.扎實推進高質量發展[J].中國發展觀察，2023（08）：1.

[2]李麗，閆浩琳，原彤，等.雙循環視角下零售業轉型戰略探討[J].商業經濟研究，2022（10）：38-40.

[3]楊永芳，張艷，李勝.新零售背景下實體零售數字化轉型及業態創新路徑研究[J].商業經濟研究，2020（17）：33-36.

[4]張予，郭馨梅，王震.數字化背景下我國零售業高質量發展路徑研究[J].商業經濟研究，2020（04）：21-23.

[5]王葉青.商業綜合體室內設計標準化案例分析[J].建筑科技，

2019，3（02）：52-54.

基金項目：1.福建農林大學金山學院青年教師科研基金項目“雙循環視角下福建省傳統零售業轉型創新研究”（項目編號：kx210204）；2.福建農林大學金山學院省級一流本科課程項目“公共關系學”（項目編號：yx230203）

作者單位：福建農林大學金山學院、福建師范大學

■ 責任編輯：韓 柏 張娟娟