德國波鴻大學圖書館社交媒體運營經驗與啟示

摘 要：社交媒體為圖書館知識服務的創新與推廣提供了工具。德國波鴻大學圖書館在社交媒體運營方面積累的豐富經驗對我國高校圖書館具有一定的啟示。研究認為，德國波鴻大學圖書館社交媒體運營具有三個特點：一是組建運營團隊，創新工作機制。二是注重內容設計，講求發布策略。三是發揮社交作用，關注用戶動態?；诖?，文章提出了我國高校圖書館社交媒體運營的若干建議，以期推動圖書館相關工作的高效開展。

關鍵詞：社交媒體；德國波鴻大學圖書館；高校圖書館

中圖分類號：G258.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）11-0113-03

社交媒體作為新興的網絡交互工具，是具有在線討論、獲取信息和分享觀點等功能的互聯網平臺^[1]。2006年，社交網絡被應用于美國高校圖書館，且發展迅速，隨后在歐洲乃至世界各地高校圖書館得到了廣泛關注和應用。對于高校圖書館來說，社交媒體成為館員與科研人員、用戶進行互動交流的平臺，給圖書館知識服務創新與推廣帶來機遇^[2，3]。如何促進社交媒體與高校圖書館業務的融合，已成為當前業界廣泛關注的熱點問題。與西方發達國家相比，我國高校圖書館運營社交媒體的歷程較短，經驗相對不足^[4]。筆者系統梳理了德國波鴻大學圖書館的社交媒體運營經驗，以期為提升我國高校圖書館社交媒體的運營能力提供參考和借鑒。

1 德國波鴻大學圖書館社交媒體運營的背景與特點

1.1 應用背景

公共圖書館率先利用社交媒體開展用戶拓展工作，且取得一定成效。隨著社交媒體應用的普及，國外許多高校圖書館意識到互聯網時代社交媒體的重要性，積極探索基于社交媒體的信息服務模式，利用Facebook、Twitter、MySpace、YouTube等社交媒體開展讀者服務工作，探索社交媒體的運營模式，以滿足師生的科研、學習等需求，推動圖書館的創新發展。其中，德國波鴻大學圖書館在利用社交媒體方面積累了豐富的實踐經驗^[5]。

1.2 總體特點

德國波鴻大學圖書館運營社交媒體的總體策略是讓用戶意識到“我們能用一種他們能理解的語言為他們做些什么”。在具體實施的過程中，一方面該館始終堅持“推銷服務，而不是產品；推銷產品好處，而不是產品功能”的原則，致力于滿足師生用戶的實際需求，讓用戶隨時隨地感受到圖書館服務的存在；另一方面該館將社交媒體的線上運營視為圖書館整體運營的重要部分，并將其與傳統線下營銷手段相結合，以實現預期的工作目標。

注重社交媒體運營的相關規律研究也是德國波鴻大學圖書館的一大特點。研究表明，高校圖書館不僅把社交媒體應用于社交層面，還應用于學術研究和專業學習等方面；不同年齡、專業背景的用戶對Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體的選擇有所差異，其中Facebook頁面的信息價值對于學生社團、學習小組等十分珍貴；隨著年齡增長或需求的改變，用戶也會更換所使用的社交媒體，這些研究結果對圖書館的社交媒體運營提出了更高的要求。德國波鴻大學圖書館通過運營社交媒體，重塑了圖書館的形象，凸顯了服務特色，提高了師生的關注度。隨著網絡技術的發展，圖書館釋放出創新發展的信號，尤其是在線展示的功能，為其在校內各類機構的競爭中增加了無形的籌碼。

2 德國波鴻大學圖書館社交媒體運營策略

2.1 組建運營團隊，創新工作機制

為滿足新形勢下圖書館社交媒體運營的需求，德國波鴻大學圖書館組建了專門的運營團隊，該團隊由圖書館不同學歷背景、專業特長和性格特征的11人組成，年齡跨度較大，從22歲到62歲，這種團隊結構能夠適應社交媒體的類型廣泛化和內容多元化要求。由于缺乏經驗，運營團隊最初僅專注于某一個社交媒體平臺，在花費一定的時間和精力進行反復試驗后，才將有關工作逐步拓展到其他平臺。目前，運營團隊結合不同社交媒體的特點進行明確分工，團隊成員大多參與Facebook平臺運營，4人和3人分別兼顧Twitter和Instagram的管理。

由于社交媒體運營是一項新的工作內容，運營團隊采取邊實踐邊學習的方式，大膽嘗試新內容、新形式，注重及時反饋和總結問題，以提高工作能力。在實踐中，運營團隊每隔幾周就重新評估社交媒體的狀態，進而制訂下一步的工作方案。為發布更為豐富和有吸引力的內容，整個運營團隊會以一小時周例會的形式進行探討和開展“頭腦風暴”，一方面以較為民主的方式對即將發布的新內容進行探討和審核；另一方面幫助每個成員充分了解館內的最新情況，便于立足館內實際提供相關材料。這種現代化的工作機制使每人每周除例會討論外，在運營社交媒體方面平均每次不超過2小時，大大提高了整體的工作效率。此外，運營團隊持續加強與其他圖書館的聯系，以便了解同行的工作進展和先進經驗，摸清其他圖書館用戶的需求，以提升自身的工作能力。

2.2 注重內容設計，講求發布策略

社交媒體發布的內容既要滿足用戶體驗和參與的需求，也要有自我宣傳和服務引導。在實際操作中，運營團隊大致遵循社交媒體專家在Twitter運營中提出的4-1-1黃金法則，即發布4條原創內容、1條轉發內容、1條服務宣傳公告。社交媒體發布的內容在語言風格方面不拘泥于圖書館嚴肅的表象，充分體現出創新意識和幽默感，尤其是熱門話題對于吸引新的用戶是非常有效的。例如，德國波鴻大學圖書館在Instagram上最受歡迎的帖子是關于“炫富挑戰”的重新設計——展現了富二代在昂貴個人物品的包圍下，放棄了豪車的選擇，在Instagram的1，100個關注用戶中有400多人為該帖點贊。值得注意的是，發布的內容要盡可能地設置標簽，以便用戶能夠通過標簽搜索了解校園里發生的事情。此外，發布的內容盡量不要出現毫無美感的圖片和文字拼寫錯誤等。最為重要的是，公開發表虛假新聞、政治性文章或評論是禁忌。

在信息發布的時間和頻率上，運營團隊一般選擇在午餐時間（上午11點到下午1點）發布消息，每個平臺每周發布3～5次，既能保證關注度，也能平衡圖書館的運營工作量，保障工作效率。此外，德國波鴻大學圖書館不僅要滿足本土用戶的服務需求，還要兼顧并尊重留學生的參與意愿。因此，即使在大多數社交媒體都具備翻譯功能的情況下，該館依然在大部分帖子中使用雙語（德語和英語）。

2.3 發揮社交媒體的作用，關注用戶動態

德國波鴻大學圖書館的經驗表明，社交媒體關注者的數量并非運營成功的最重要指標，相比之下，關注者中真正參與活動和體驗服務的人數才是格外重要的。簡單地說，10個愿意參與活動的關注者比100個不愿意被信息輸出打擾的關注者更有價值。以不同的社交媒體平臺契合特定的群體是提高關注度的有效方式之一。經驗表明，Twitter受到科研人員、高年級學生、圖書館及媒體專家的歡迎，Facebook吸引了廣大高年級學生和部分需要獲取特定信息的低年級學生，Instagram吸引了低年級學生及對視覺格式特別感興趣的用戶。

為了吸引用戶真正參與圖書館的社交媒體服務活動，圖書館加強與關注者的互動交流是非常重要的。因此，德國波鴻大學圖書館根據不同社交媒體的社交特點、服務對象及學校的實際情況，在Facebook和Instagram上改變前期僵化的語言風格，應用非正式和口語化的語言風格與用戶進行溝通交流，提高了社交的趣味性；在Twitter上采用相對正式的語言風格，注重語言的簡潔性和實用性。關注用戶動態、主動了解反饋意見也是圖書館提升運營能力的必要手段，具體措施有：一是搜索已發布信息涉及的主題標簽，總體了解用戶閱讀和使用信息的基本情況。二是通過Hootsuite、Buffer或Sprout social等社交媒體管理平臺跟蹤用戶的信息行為。三是利用一些有價值的參數指標（如點贊、評論、互動頻率、在線時間）了解圖書館在社交媒體上的表現。四是注重目標受眾的感受，積極處理負面反饋。除涉及種族主義、歧視女性等負面評論外，圖書館盡量不刪除任何用戶的評論，始終保持一種感激、理性的回復態度。

3 對我國高校圖書館的借鑒與啟示

3.1 創新運營工作機制

利用社交媒體進行服務推廣和業務拓展是我國高校圖書館轉型的一個重要方面。德國波鴻大學圖書館的實踐經驗顯示，有一支以不同專業、學歷、年齡結構為背景的團隊是社交媒體運營的基礎保障。因此，有條件的高校圖書館需要以館內各部門人員為基礎，充分依托高校學生社團的力量，如讀書愛好者協會等，組建社交媒體運營團隊，構建“學生社團發布原創內容+館員負責審核和推廣”的模式；充分發揮社交媒體的優勢和作用，加強與公共圖書館、行業協會的聯系，形成社交媒體資源共建、共享和共探的合作發展體系。

3.2 注重社交媒體平臺的選擇

社交媒體形式多樣，各具特色，且擁有不同的受眾群體^[6]。為了最大限度地滿足高校師生的多元化需求，促進高校教育科研改革和發展，我國高校圖書館在社交媒體平臺的選擇上要考慮以下三個方面：一是廣泛性，通過師生常用的微信、微博、QQ、抖音、小紅書等社交平臺進行服務推廣，擴大服務范圍。二是側重性，根據圖書館的人力財力情況，在某個或某類平臺持續重點發聲，在一些活躍度不高的平臺適當發聲。三是特色性，為學校的特色學科和一流學科提供優質的信息服務。

3.3 精心設計發布內容

在內容為王的時代，只有精心設計內容才能吸引更多用戶的關注。德國波鴻大學圖書館社交媒體內容發布所采用的4-1-1黃金法則通過了實踐檢驗，對于我國高校圖書館可能同樣適用。在4條原創內容方面，我國高校圖書館可形成相對穩定的結構，考慮優質圖書推薦分享、科研論文轉發連載、文獻信息分析和導讀、資源檢索方法和軟件使用教程、師生原創讀后感和閱讀隨筆等內容，吸引科研人員和不同年齡段學生的關注。在1條轉發信息的內容方面，我國高校圖書館應注重創新，重塑圖書館的形象。在1條服務宣傳公告方面，我國高校圖書館可宣傳推廣活動、資源建設、服務等方面的內容信息。

3.4 全力打造活動品牌

高校圖書館要開展形式多樣、內容豐富、體現辦學特色的推廣活動，如線上名著知識問答、有書共讀活動、資源檢索大比拼等，以提高社交媒體的活躍度^[7]；采用線上與線下相結合的方式加大宣傳推廣力度，以社交媒體為平臺聯合其他圖書館打造活動品牌，解決單獨舉辦活動時人力、物力和創新思維不足的問題^[8]。

參考文獻：

[1] 趙美玲.社交媒體時代高校圖書館創新服務對策研究[J].圖書館工作與研究，2016（9）：125-128.

[2] 李楠.圖書館新媒體宣傳發展策略研究：以國家圖書館為例[J].新媒體研究，2020（6）：24-25.

[3] 趙進.社會化媒體在圖書館閱讀推廣中的應用[J].西部素質教育，2019（21）：122-124.

[4] 高景暉.社交媒體在閱讀推廣中的應用研究：以河南省高校圖書館微信公眾平臺為例[J].河南圖書館學刊，2020（10）：60-62.

[5]Nils Beese.Marketing the Library using Social Media Platforms：The Experience of the University Library Bochum，Germany[J].International Information & Library Review，2019（1）：36-41.

[6] 高楠.高校圖書館社交媒體應用過程分析[J].長春師范大學學報，2018（10）：174-176.

[7] 張朝川.高校圖書館應用社會化媒體閱讀推廣影響因素實證研究[J].圖書館學刊，2019（2）：112-115.

[8] 彭焱，劉楊.高校圖書館微信公眾平臺的運營實踐與策略：以哈爾濱商業大學圖書館為例[J].情報探索，2017（6）：95-99.

（編校：孫新梅）