區塊鏈食品可追溯體系對消費者購買意愿的影響研究

作者簡介： 李平（1966—），男，湖南長沙人，博士，湖南大學工商管理學院副教授，碩士生導師，研究方向：市場營銷、公司治理。

摘 要：區塊鏈食品可追溯體系相比于企業自建的食品可追溯體系具有去中心化等優勢，基于信號理論，通過三個情景模擬實驗研究發現：相比于企業自建的食品可追溯體系，區塊鏈食品可追溯體系更能提升消費者購買意愿，感知信息可信度在其中起到中介作用，而企業聲譽和消費者專業知識水平分別對這一中介效應產生了調節作用：企業聲譽越高，區塊鏈食品可追溯體系對購買意愿的提升作用越弱；消費者專業知識水平越高，區塊鏈食品可追溯體系對購買意愿的提升作用越強。結論豐富了信號理論在該領域的運用，為企業選擇食品可追溯體系類型提供了理論指導。

關鍵詞： 信號理論；食品可追溯體系；區塊鏈；購買意愿；感知信息可信度

中圖分類號：F270 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2024）06-0139-08

一、引 言

在消費者對于食品安全的重視程度越來越高的背景下，企業為提高消費者的購買意愿，已經開始在法律要求的基礎上自愿建設更完善的食品追溯體系。隨著區塊鏈技術的發展，相比于企業自建的食品可追溯體系，使用基于區塊鏈的食品可追溯體系成為一種新的選擇。區塊鏈技術被認為是實現食品可追溯并解決食品安全問題的重要方法，其具有去中心化、信息不可篡改、協作自治、對等透明、關聯追溯、共識驗真、智能合約、信息共享等技術特征和優勢，可以有效地解決信息不對稱、信任傳遞難等問題^[1]。

雖然區塊鏈技術具有諸多優勢，但消費者對兩種食品可追溯體系差異最直觀的感受仍主要體現在信息提供者和信息儲存方式上。即區塊鏈食品可追溯體系內的信息由食品供應鏈各主體提供并儲存在共享信息系統中，信息錄入后，所有企業均無法擅自修改系統內的信息；企業自建的食品可追溯體系內的信息全部由該企業提供并儲存在中央信息系統中，信息錄入后，該企業可以修改系統內的信息，且企業為了保證信息安全和保守商業機密，可能只使用和管理自己獨立的數據庫，導致供應鏈中出現嚴重的信息缺口，信息難以在系統內流通^[2]。

在此背景下，區塊鏈食品可追溯體系是否可以更大程度上積極影響消費者的主觀感知和態度？傳統的企業自建食品可追溯體系可以提升消費者購買意愿已經得到諸多學者的研究認證^[3]，而關于區塊鏈技術在食品可追溯領域的運用，目前相關的研究主要集中在進行情境分析和開發這些系統brkHXSxeNAjkZxvwavUV8A==所需的技術基礎設施，很少有學者關注消費者對應用了區塊鏈食品可追溯體系的產品的購買意愿以及影響因素，更鮮有學者將區塊鏈食品可追溯體系與企業自建的食品可追溯體系對消費者購買意愿的影響進行比較研究。

鑒于此，嘗試基于信號理論，通過實證研究探究食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響。另外，若區塊鏈食品可追溯體系可以更好地提升消費者購買意愿，那么哪些企業可以通過實施區塊鏈食品可追溯體系獲得更大的收益？哪些消費者更愿意購買應用了區塊鏈食品可追溯體系的產品？本文進一步研究了企業聲譽和消費者專業知識水平的調節效應，為企業的營銷實踐提供建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1. 信號理論。

信號理論由美國經濟學家Spence于1974年提出，其描述了在信息不對稱的情況下交易各方如何降低信息不對稱程度^[4]。信號理論中有三個要素，分別是信號發送者、信號和信號接收者^[5]。信號理論認為，在交易過程中信息披露不完全及各方獲取信息能力不同，導致了交易各方掌握的信息不對稱，處于信息優勢地位的交易者有更大的概率做出更優決策。信息不對稱的問題在交易過程中經常出現，該問題將對交易的效率造成負面影響，甚至會影響交易的進行。因此，在交易過程中，具有信息優勢的一方為了促成交易，會通過向信息劣勢一方發送有成本、有價值的信號，降低二者之間的信息不對稱性，提升信息劣勢方的信任。

2. 企業自建食品可追溯體系與區塊鏈食品可追溯體系。

建立食品可追溯體系是追溯食品信息的系統鏈^[6]，是減少信息不對稱的重要方式，可追溯性可以有效緩解食品行業的信息不對稱問題，向消費者傳遞食品安全的特征，提升消費者對產品信息的信任。

在區塊鏈技術被廣泛應用之前，食品可追溯體系通常由食品供應鏈的核心企業建立，即企業自建的食品可追溯體系，并由其進行相關數據的記錄與管理，但其存在信息不真實或被篡改的風險。

區塊鏈技術源于中本聰提出的基于P2P網絡、密碼學、時間戳、塊鏈結構、智能合約、共識機制等技術，用分布式的交易記錄保存方法代替傳統的中心化的記錄保存方法。區塊鏈技術具有不可篡改性、去中心化、開放性、匿名性的特點，使得儲存在其中的數據具有不可偽造、全程留痕、可追溯、公開透明、集體維護的優勢^[7]。以上特征使得區塊鏈技術在食品可追溯領域中具有極大的技術優勢。

越來越多的學者和研究機構開始關注并探索利用區塊鏈技術解決供應鏈可追溯性方面的問題^[8]，目前國內外企業都已經開展運用區塊鏈技術進行食品可追溯的實踐。 2018年7月，京東集團構建了基于“智臻鏈”的商品防偽追溯區塊鏈平臺；2019年6月，沃爾瑪聯合普華永道以及總部位于新加坡的區塊鏈解決方案提供商“唯鏈”，推出了沃爾瑪中國區塊鏈商品可追溯平臺；2020年11月，中國農業科學院茶葉研究所聯合有關互聯網企業共同打造了國家茶葉全產業鏈大數據中心公共平臺，提供茶葉的溯源功能^[9]。國外已經具備將區塊鏈技術應用于食品可追溯體系的相對成熟的方案：世界野生動物基金會與波士頓咨詢集團共同創立了OpenSC，幫助澳洲漁業實現從誘餌到餐盤的追溯；法國家樂福與IBM合作建立了區塊鏈牛奶可追溯體系；總部位于明尼蘇達州的嘉吉公司建立了從70個農場追蹤200000只火雞的追溯平臺。

3. 消費者對可追溯食品的認知及購買意愿。

（1）消費者對可追溯食品的認知。消費者對可追溯信息的感知根據其所在國家及地區的不同有所差異：歐洲南部的國家比北部的國家更了解食品可追溯體系；美國、挪威、西班牙的消費者認為可追溯食品是安全的；希臘和立陶宛的消費者認為食品可追溯信息可以反映食品安全水平；德國消費者認為食品是否可追溯不會影響其購買決策^[10]；而中國消費者對于食品可追溯體系的認知水平整體較低，即便是一線城市的消費者也是如此^[11]。

（2）消費者對企業自建食品可追溯體系產品的購買意愿。Wu等^[12]用產品診斷性、信息性、可信性衡量企業自建食品可追溯體系的感知信息質量，發現感知信息質量可以對消費者購買意愿產生積極影響。Yuan等^[13]發現，食品可追溯系統的信息質量、感知可靠性、產品診斷性影響消費者感知價值，感知價值正向影響消費者購買意愿。

（3）消費者對區塊鏈食品可追溯體系產品的購買意愿。Sander等^[14]發現，利用區塊鏈技術進行肉類食品可追溯可以提升消費者的質量感知以及購買意愿。Yeh等^[15]研究發現，區塊鏈技術可以顯著地提升消費者對可追溯食品的購買意愿，該過程受到消費者的績效期望、努力期望和習慣的影響。

綜上，相比于企業自建的食品可追溯體系，學者對于區塊鏈食品可追溯體系對消費者購買意愿的影響機制的研究較少，而關于兩種可追溯體系的對比研究，僅有Garaus等^[16]從消費者選擇零售商的角度對比發現，與應用了企業自建的食品可追溯體系相比，消費者更愿意惠顧應用了區塊鏈食品可追溯體系的零售商，信任在其中起到中介作用。目前缺乏關于消費者對使用了兩種可追溯體系食品的購買意愿的對比研究，這為本文研究食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響機制留下了空間。

4. 感知信息可信度。

感知信息可信度即為信息接收方對于信息可信度的主觀感知。Moussa等^[17]從信息源角度提出，感知信息可信度是信息接收群體對信息源是否可信的主觀判斷。石文華等^[18]發現，感知可信度是人們對信源和信息傳輸路徑信任程度的主觀評價，受到評價對象、用戶和環境特征的影響。在本文中，感知信息可信度指消費者對于食品可追溯信息可信程度的感知。

5. 企業聲譽。

聲譽是指公眾對于某個人、事務或團體做出的評價，也可以理解為某個人、事務或團體在公眾中的印象。當被評價對象為企業時，即為企業聲譽。Fombrun等^[19]提出，企業聲譽是企業的利益相關者基于企業過去的表現對于企業提供價值的能力的評價。汪興東^[20]提出，企業聲譽是消費者對企業的好壞、可靠性、可信度以及知名度等感知。基于此，在本文的視角中，將企業聲譽定義為消費者基于企業歷史的表現和未來的預期，從認知和情感的角度對企業的總體印象。在實踐中供應鏈核心企業是食品可追溯體系的主要推動者，因此本研究將企業聲譽聚焦于供應鏈核心企業聲譽。

6. 消費者專業知識水平。

消費者專業知識是消費者在消費或對消費行為進行評估時，存儲在記憶中的與產品相關的信息^[21]。信號理論認為，具有高專業知識水平的消費者可以更好地接收信號，且消費者專業知識會影響其評估產品固有的價值和風險^[22]，進而影響其購買決策。Rao等^[23]發現，消費者對產品的認知水平會影響其信息處理過程，進而影響其消費行為。Swaminathan^[24]發現，消費者的選擇和決策受到消費者知識水平的影響，具有較高知識水平的消費者可以做出高質量的決策。

（二）研究假設

1. 食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響。

根據信號理論，首先，區塊鏈食品可追溯體系中的部分供應鏈主體作為信號發送者，其與消費者沒有直接利益關系（例如物流運輸企業），因此從信號發布的動機角度，消費者對其產生消極的利己歸因可能性相對較小，即認為信息源可信度較高；而企業自建的食品可追溯體系中的供應鏈核心企業作為信號發送者，其具有促進消費者購買的目的傾向，因此消費者對其產生消極的利己歸因可能性相對較大，即認為信息源可信度較低，覺得企業可能會出于自身利益而修改或隱瞞數據，導致數據的準確性不高^[25]。其次，由于區塊鏈食品可追溯體系中的信息一旦上傳，任何成員均沒有權限擅自篡改；而企業自建的食品可追溯體系中的信息在上傳后，信息系統管理者仍然有權限修改信息。因此，區塊鏈食品可追溯體系可以更好地維護食品追溯信息，進而具有更高的信號有效性。

相關的研究表明，區塊鏈技術可以提升食品的可追溯性，而食品可追溯性可以提升消費者購買意愿。Min^[26]提出，區塊鏈技術通過分布式網絡保存數字資產的記錄，從而與傳統的集中控制的數據庫區分開來，可以極大地提升食品的可追溯性。Wu等^[12]發現，當消費者認為有機食品的可追溯性較高時，他們會認為食品的質量和安全水平較高，進而提升購買意愿。據此，提出假設：

H1 區塊鏈食品可追溯體系相比于企業自建食品可追溯體系更能提升消費者購買意愿。

2. 感知信息可信度的中介作用。

信號理論認為，組織發布的信號相比于個體發布的信號具有更高的由組織共同形成的可信度。因此，消費者對于由食品供應鏈多個主體形成的組織共同維護與管理的區塊鏈食品可追溯體系比由食品供應鏈核心企業作為個體進行維護與管理的企業自建食品可追溯體系具有更高的感知信息可信度。

大量研究一致認為，消費者的感知信息可信度正向影響其購買意愿。Küster-Boluda等^[27]發現消費者感知信息可信度積極影響其對產品的購買意愿。因此，提出假設：

H2 感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響之間起中介作用。

3. 企業聲譽的調節作用。

首先，根據信號理論，企業的聲譽對企業信號質量具有重要影響，高聲譽企業相比于低聲譽企業更能讓消費者產生積極的聯想，發布的信號具有更高的可信度。由于采用區塊鏈食品可追溯體系的主要目的也是提升信號的可信度，根據邊際效用遞減規律和天花板效應，低聲譽企業相對于高聲譽企業可以通過使用區塊鏈食品可追溯體系在更大程度上提升消費者感知信息可信度和購買意愿。

其次，企業聲譽代表了企業的品牌。Jeng^[28]研究發現，知名度較低的企業相比于知名度較高的企業可以通過提供額外服務更大程度上促進消費者產生積極的態度。

最后，消費者在面對低聲譽企業生產的產品時具有更高的感知風險，因此低聲譽企業可以通過采用區塊鏈食品可追溯體系更大程度上提升食品信息的透明度和可溯性，降低消費者感知風險，進而提升消費者的感知信息可信度。因此，提出假設：

H3 低聲譽企業（相比于高聲譽企業）使用區塊鏈食品可追溯體系（相比于企業自建食品可追溯體系）對消費者購買意愿有更強的積極影響。

4. 消費者專業知識水平的調節作用。

根據信號理論，信號傳遞的效果受到信號接收者理解信號能力的影響，因此消費者對于食品可追溯體系的專業知識水平將影響其對不同食品可追溯體系類型產品的購買意愿。Nie等^[29]研究了基于區塊鏈的溯源產品對消費者購買意愿的影響因素，并通過實證分析發現消費者認知水平顯著影響其對可追溯食品的信任，并進一步影響其購買意愿。因此，提出假設：

H4 消費者專業知識水平正向調節感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿中的中介作用。

三、研究設計

（一）研究模型

本研究旨在探索食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響。如圖1所示，以感知信息可信度為中介變量，本研究構建了食品可追溯體系類型→感知信息可信度→購買意愿的理論模型，并探究了企業聲譽和消費者專業知識水平在感知信息可信度形成過程中的調節作用。

（二）實驗設計

1. 實驗一。

實驗一的目的是驗證假設H1。實驗以情景模擬的方式，在控制其他干擾因素的前提下對食品可追溯體系類型進行了操縱，進而驗證其對消費者購買意愿的影響。

（1）實驗設計

實驗一通過一段對食品可追溯體系的文字介紹、一張虛擬的商品圖片和一張虛擬的追溯信息頁面圖片（如圖2所示）對自變量進行操縱。

對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系，文字材料要求消費者想象商城中一款牛肉使用了“基于區塊鏈技術的可追溯系統”，消費者可以通過掃描食品標簽上的二維碼獲取食品的生產、加工、運輸、零售信息。信息分別由生產企業、加工企業、運輸企業和零售企業提供并儲存在共享信息系統中，信息錄入后，所有企業均無法擅自修改系統內的信息；虛擬追溯信息頁面圖片中，養殖、屠宰、物流、零售信息分別由四個對應的不同名稱的公司錄入。

對于企業自建的食品可追溯體系，文字材料要求消費者想象商城中一款牛肉使用了“企業自建的可追溯系統”，消費者可以通過掃描食品標簽上的二維碼獲取食品的生產、加工、運輸、零售信息。生產、加工、運輸、零售信息全部由該企業提供并儲存在中央信息系統中，信息錄入后，該企業可以修改系統內的信息；虛擬追溯信息頁面圖片中，養殖、屠宰、物流、零售信息全部由一個相同名稱的公司錄入。

為了檢驗對自變量的操縱效果，采用李克特7級量表，題目“該食品的追溯信息來源于”（1分代表單個企業，7分代表食品生產環節多個企業）檢測對于信息來源的操縱，題目“該食品追溯信息不能被刪改”（1分代表非常不同意，7分代表非常同意）檢測對信息是否可刪改的操縱。對于購買意愿的測量，采取李克特7級量表，參考Yuan等^[13]的研究，使用“該可追溯食品可以激發我的購買興趣”“我會購買應用了該可追溯體系的食品”“我將優先購買應用了該可追溯體系的食品”“我愿意為應用了該可追溯體系的食品支付比普通食品更高的價格”四個題項測量。

（2）被試選擇

實驗一利用Credamo平臺共計招募140名被試并隨機分為兩組，最后有效樣本為124，男性比例為36.3%，平均年齡為30.4歲，各組樣本為（N區塊鏈食品可追溯=67，N企業自建食品可追溯體系=57）。

（3）實驗流程

實驗一利用Credamo平臺在線進行，被試閱讀材料后填寫關于感知食品可追溯體系類型、購買意愿的量表。實驗結束后，向被試發放現金酬勞。

2. 實驗二。

實驗二的形式與實驗一類似，主要目的是驗證假設H2，并通過更換刺激材料再次驗證假設H1，提高實驗一結果的穩健性。

（1）實驗設計

實驗二的操縱形式與實驗一類似，將刺激材料從牛肉更換為有機牛奶。操縱檢驗方式和購買意愿的測量量表與實驗一相同。對于中介變量感知信息可信度的測量，采取李克特7級量表，參考孫瑾等^[30]的研究，使用“我感覺該食品追溯的信息是真實的”“我感覺該食品追溯的信息是準確的”“我感覺該食品追溯的信息是可信的”三個題項測量。此外，由于區塊鏈食品可追溯體系和企業自建食品可追溯體系在信息呈現上存在差異，這可能導致消費者對信息的識別、理解、處理的速度和準確性不同，進而在加工流暢性上存在差異。高流暢性可以促使消費者產生積極的評價和購買行為^[31]，因此認為加工流暢性是本實驗中可能的中介變量。對于加工流暢性的測量，采取李克特7級量表，參考孫瑾等^[32]的研究，使用“我能夠很快理解該食品可追溯信息”“我能夠清楚地理解該食品可追溯信息”兩個題項測量。

（2）被試選擇

實驗二利用Credamo平臺共計招募170名被試并隨機分為兩組，最后樣本容量為150，男性比例為37.3%，平均年齡為28.7歲，各組樣本為（N區塊鏈食品可追溯=75，N企業自建食品可追溯體系=75）。

（3）實驗流程

實驗二利用Credamo平臺在線進行，被試閱讀材料后填寫關于感知食品可追溯體系類型、感知信息可信度、加工流暢性、購買意愿的量表。實驗結束后，向被試發放現金酬勞。

3. 實驗三。

實驗三的主要目的是驗證假設H3及假設H4，并以現實世界的企業作為刺激材料再次驗證假設H1、假設H2。

（1）實驗設計

實驗三采用了2（食品可追溯體系類型：區塊鏈食品可追溯體系 vs.企業自建食品可追溯體系）×2（企業聲譽：高聲譽企業 vs.低聲譽企業）的組間實驗設計。參考艾媒咨詢發布的《2022年上半年中國乳業企業排行榜Top15》，通過預實驗對以牛奶為核心產品的六家企業伊利、蒙牛、三元、天潤、皇氏、輝山聲譽進行了50份問卷調研，結果顯示M伊利=5.72、M蒙牛=5.68、M三元=4.63、M天潤=4.56、M皇氏=4.12、M輝山=3.95。最后，選擇伊利作為高聲譽企業，輝山作為低聲譽企業。實驗三的操縱形式與實驗一、實驗二類似。

食品可追溯體系類型操縱檢驗方式、購買意愿的測量量表、感知信息可信度量表與實驗二相同。對于企業聲譽的操縱檢驗，采取李克特7級量表，參考季丹等^[33]的研究，使用“我認為該企業的產品在市場上很流行”“我認為該企業具有很高的美譽度”“我認為該企業在同行業中具有很權威的地位”三個題項測量。對于調節變量消費者專業知識水平的測量，采取李克特7級量表，參考Yuan等^[13]的研究，使用“我了解食品可追溯系統”“我知道如何區分可追溯食品”“我有豐富的購買可追溯食品的經驗”“我是購買可追溯食品方面的專家”四個題項測量。

（2）被試選擇

實驗三利用Credamo平臺共計招募280名被試并隨機分為四組，最后樣本容量為250，男性比例為36.3%，平均年齡為30.1歲，各組樣本為（N高聲譽-區塊鏈食品可追溯組=69，N低聲譽-區塊鏈食品可追溯組=64，N高聲譽-企業自建食品可追溯體系組=52，N低聲譽-企業自建食品可追溯體系組=65）

（3）實驗流程

實驗三利用Credamo平臺在線進行，被試閱讀材料后填寫關于感知食品可追溯體系類型、感知信息可信度、消費者專業知識水平、購買意愿的量表。實驗結束后，向被試發放現金酬勞。

四、實證結果及分析

（一）實驗一結果及分析

1. 操縱檢驗。

區塊鏈食品可追溯體系組（M區塊鏈食品可追溯體系=6.43，SD=0.83）的被試相比于企業自建食品可追溯體系組（M企業自建食品可追溯體系=2.77，SD=0.27）的被試在食品信息來源的題目中報告了更高的分數，即更多的認為信息來源于食品生產環節多個企業，并且在統計學上具有顯著差異［F（1，122）=171.003，P=0.000＜0.001］。同時，區塊鏈食品可追溯體系組（M區塊鏈食品可追溯體系=6.46，SD=0.96）的被試相比于企業自建食品可追溯體系組（M企業自建食品可追溯體系=2.45，SD=1.79）的被試在信息不能被刪改的題目中報告了更高的分數，即更多的認為信息不能被刪改，并且在統計學上具有顯著差異［F（1，122）=250.482，P=0.000＜0.001］。操縱檢驗結果表明被試可以對區塊鏈食品可追溯體系和企業自建食品可追溯體系進行區分，實驗對食品可追溯體系的類型操縱是成功的。

2. 直接效應檢驗。

通過單因素ANOVA檢驗的方式對食品可追溯體系的類型對消費者購買意愿的影響進行分析。消費者對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系的購買意愿（M區塊鏈食品可追溯體系=5.98，SD=0.72）高于企業自建的食品可追溯體系（M企業自建食品可追溯體系=5.20，SD=1.02），并且在統計學上具有顯著影響［F（1，122）=24.462，P=0.000＜0.001］，表明食品可追溯體系的類型對消費者購買意愿有顯著的影響，假設H1得到驗證。

（二）實驗二結果及分析

1. 直接效應檢驗。

通過單因素ANOVA檢驗的方式對食品可追溯體系的類型對消費者購買意愿的影響進行分析。消費者對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系的購買意愿（M區塊鏈食品可追溯體系=5.69，SD=0.92）高于企業自建的食品可追溯體系（M企業自建食品可追溯體系=5.01，SD=1.21），并且在統計學上具有顯著影響［F（1，148）=14.829，P=0.000＜0.001］。再次驗證假設H1。

2. 中介效應檢驗。

通過Bootstrap方法對感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響的中介效應進行檢驗。將性別、年齡、學歷、月收入作為控制變量。檢驗結果顯示，間接效應的置信區間為[0.5379，0.9694]，不包含0，表明感知信息可信度的中介效應顯著，即假設H2得到驗證。此外，以相同的方法對加工流程性的中介效應進行檢驗，間接效應的置信區間為[-0.0081，0.1582]，包含0，表明加工流暢性的中介效應不顯著，即排除加工流暢在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿影響過程中存在中介效應。

（三）實驗三結果及分析

1. 操縱檢驗。

對企業聲譽進行操縱檢驗，高聲譽企業組（M高聲譽企業=5.99，SD=0.66）的被試相比于低聲譽企業組（M低聲譽企業=4.98，SD=1.23）的被試在感知企業聲譽的量表中報告了更高的分數，并且在統計學上具有顯著差異［F（1，249）=64.270，P=0.000＜0.001］。檢驗結果表明實驗對企業聲譽的操縱是成功的。

2. 直接效應檢驗。

通過單因素ANOVA檢驗的方式對食品可追溯體系的類型對消費者購買意愿的影響進行分析。消費者對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系的購買意愿（M區塊鏈食品可追溯體系=5.77，SD=0.74）高于企業自建的食品可追溯體系（M企業自建食品可追溯體系=4.76，SD=1.49），并且在統計學上具有顯著影響［F（1，249）=48.236，P=0.000＜0.001］。再次驗證假設H1。

3．中介效應檢驗。通過Bootstrap方法對感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響的中介效應進行檢驗。將性別、年齡、學歷、月收入作為控制變量。檢驗結果顯示，間接效應的置信區間為[0.1334，0.8139]，不包含0，表明感知信息可信度的中介效應顯著，再次驗證假設H2。

4．企業聲譽的有調節的中介效應檢驗。由于企業聲譽是一個分類變量，首先通過方差分析比較不同企業聲譽下食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的主效應。在低聲譽組，食品可追溯體系的類型對消費者購買意愿有顯著的影響。消費者對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系的購買意愿（M區塊鏈食品可追溯體系=5.73，SD=0.65）高于企業自建的食品可追溯體系（M企業自建食品可追溯體系=4.17，SD=1.53），并且在統計學上具有顯著影響［F（1，128）=56.590，P=0.000＜0.001］。在高聲譽組，消費者對于基于區塊鏈技術的食品可追溯體系的購買意愿（M區塊鏈食品可追溯體系=5.81，SD=0.82）高于企業自建的食品可追溯體系（M企業自建食品可追溯體系=5.50，SD=1.06），但是在統計學上影響不顯著［F（1，119）=3.321，P=0.071＞0.05］。接下來，利用PROCESS3.2進行有調節的中介分析。將感知價格、性別、年齡、學歷、收入情況作為控制變量，結果如表1所示。最高階無條件交互的檢驗表明，食品可追溯體系類型和企業聲譽對感知信息可信度有顯著的交互作用（P=0.0011）。與高聲譽企業相比，低聲譽企業可以通過使用區塊鏈食品可追溯體系更大程度上提高消費者購買意愿。適度調節指數顯示，這種提高具有統計學意義。因此，企業聲譽負向調節感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿中的中介作用，假設H3得到驗證。

5．消費者專業知識水平的有調節的中介效應檢驗。利用PROCESS3.2進行有調節的中介分析。將企業聲譽、性別、年齡、學歷、收入情況作為控制變量，結果如表2所示。食品可追溯系統類型和消費者專業知識水平對感知信息可信度有顯著的交互作用（P=0.0049）。與低專業知識水平的消費者相比，高專業知識水平的消費者可以通過使用區塊鏈食品可追溯體系更大程度上提高購買意愿。適度調節指數顯示，這種提高具有統計學意義。因此，消費者專業知識水平正向調節感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿中的中介作用，假設H4得到驗證。

五、結語

（一）研究結論

實驗一發現，食品可追溯體系類型對消費者購買意愿具有影響，區塊鏈食品可追溯體系相比于企業自建食品可追溯體系更能提升消費者購買意愿。實驗二發現，感知信息可信度在食品可追溯體系類型與消費者購買意愿之間起中介作用。實驗三發現，企業聲譽負向調節感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿中的中介作用；消費者專業知識水平正向調節感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿中的中介作用。

本文豐富了信號理論在食品可追溯體系類型對消費者購買意愿的影響研究的應用。第一，本文從信號源可信度的角度提出，區塊鏈食品可追溯體系相比于企業自建食品可追溯體系能更大程度上使消費者產生積極的利他歸因；從信號有效性角度提出，區塊鏈食品可追溯體系的信息上傳后任何成員不可擅自篡改，信息有效性更強，進而更大程度提升其購買意愿。第二，同樣從信息源可信度角度，提出來自多主體形成的組織所提供的信息比個體發布的信息具有更高的可信度，進而能更大程度上提升消費者感知信息可信度。第三，從信號質量角度提出，由于企業聲譽對信號質量具有影響，高聲譽企業所發布的信號本身即有較高的可信度，根據邊際效用遞減規律，低聲譽企業可以更大程度上提升消費者感知信息可信度和購買意愿。第四，從信號接收者理解信號能力角度提出，具有高專業知識水平的消費者可以更好地接收信號，進而可以更大程度上提升購買意愿。

（二）管理啟示

第一，食品企業應優先選擇區塊鏈食品可追溯體系。根據研究結果，區塊鏈食品可追溯體系相比于企業自建的食品可追溯體系能夠更大程度提升消費者購買意愿，因此企業在成本允許的條件下應當優先采用區塊鏈食品可追溯體系。

第二，低聲譽企業在條件允許的情況下，更應該選擇區塊鏈食品可追溯體系。企業在發展初期，聲譽普遍會低于具有較大規模的成熟企業，因此采用區塊鏈食品可追溯體系對其而言是一種差異化的產品策略，可以有效提升企業的核心競爭力。

第三，企業可以優先面向對食品可追溯體系具有更高專業知識水平的客戶群體推出應用區塊鏈食品可追溯體系的產品，例如面向中產階層推出有機食品、高品質生鮮食品等具有較高附加值的產品。

第四，為了推動食品安全治理，政府可以向大眾宣傳食品可追溯體系以及區塊鏈技術的優勢，提升大眾的專業知識水平。

（三）研究局限與展望

由于食品可追溯體系在中國發展較晚，當前在國內大多處于試點階段，消費者對其還缺乏相關的認知及購買經歷。本文采用的虛擬材料刺激的實驗方法與真實的購物場景還存在一定的差異，例如在真實購買場景中，消費者的感性因素可能對購買決策造成一定的影響。未來可以采用真實的田野實驗，收集消費者實際購買行為的原始數據，從而得出更具客觀性的結論。此外，還可以在研究模型中引入食品類別和消費者對信息認知的重視程度等調節變量，以探究不同食品類別對消費者行為的影響程度。

參考文獻：

［1］ 龔強，班銘媛，張一林.區塊鏈、企業數字化與供應鏈金融創新[J].管理世界， 2021，37（2）：22-34，3.

［2］ Kamath，R. Food traceability on blockchain：Walmart’s pork and mango pilots with IBM[J]. The Journal of the British Blockchain Association， 2018， 1（1）：1-12.

［3］ D Calvo Dopico， Mendes R， Silva H A， et al. Evaluation， signalling and willingness to pay for traceability. A cross-national comparison[J]. Spanish Journal of Marketing-ESIC， 2016， 20（2）：93-103.

［4］ Spence M. Job market signaling［J］. The Quarterly Journal of Economics，1973， 87（3）：355-374.

［5］ 齊托托，趙宇翔，湯健，等.在線評論對知識付費產品購買決策的影響研究——賣家回復的調節作用[J].南開管理評論， 2022，25（2）：147-158.

［6］ Karlsen K M， Olsen P， Donnelly K A M. Implementing traceability： practical challenges at a mineral water bottling plant[J]. British Food Journal， 2010， 112（2）：187-197.

［7］ 李勇建，陳婷.區塊鏈賦能供應鏈：挑戰、實施路徑與展望[J].南開管理評論，2021，24（5）：192-201，212，202-203.

［8］ 王瑞鵬，臺玉紅.區塊鏈技術下供應鏈可追溯性研究熱點與前沿[J].物流技術，2023，42（12）：28-34.

［9］ 席奇.區塊鏈技術在“一帶一路”茶葉物流領域的應用[J].福建茶葉，2024，46（1）：43-45.

［10］Menozzi D， Halawany-Darson R， Mora C， et al. Motives towards traceable food choice： a comparison between French and Italian consumers[J]. Food Control， 2015， 49：40-48.

［11］劉增金，俞美蓮，喬娟.信息源信任對消費者食品購買行為的影響研究——以可追溯豬肉為例[J].農業現代化研究， 2017，38（5）：755-763.

［12］Wu X， Xiong J， Yan J， et al. Perceived quality of traceability information and its effect on purchase intention towards organic food[J]. Journal of Marketing Management， 2021， 37（13-14）：1267-1286.

［13］Yuan C L， Wang S M， Yu X L. The impact of food traceability system on consumer perceived value and purchase intention in China[J]. Industrial Management & Data Systems， 2020， 120（4）：810-824.

［14］Sander F， Semeijn J， Mahr D. The acceptance of blockchain technology in meat traceability and transparency[J]. British Food Journal， 2018， 120（9）：2066-2079.

［15］Yeh J Y， Liao S C， Wang Y T， et al. Understanding consumer purchase intention in a blockchain technology for food traceability and transparency context［C］. 2019 IEEE Social Implications of Technology （SIT） and Information Management （SITIM）. IEEE， 2019：1-6.

［16］Garaus M， Treiblmaier H. The influence of blockchain-based food traceability on retailer choice： the mediating role of trust[J]. Food Control， 2021（161）：108082.

［17］Moussa S， Touzani M. The perceived credibility of quality labels： a scale validation with refinement[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（5）： 526-533.

［18］石文華，張綺，蔡嘉龍.在線評論矛盾性對消費者矛盾態度和購買意愿的影響研究[J].管理評論，2018，30（7）：77-88.

［19］Fombrun C， Shanley M. What’s in a name？ Reputation building and corporate strategy[J]. Academy of management Journal， 1990， 33（2）：233-258.

［20］汪興東.產品傷害危機中修復策略適配性對品牌形象評價的影響——時間距離與企業聲譽的調節作用[J].經濟管理， 2013，35（11）：93-105.

［21］Parker L V， Whan P C. Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics[J]. Journal of Consumer Research， 1981（2）：223-231.

［22］Laroche M， Bergeron J， Goutaland C. How intangibility affects perceived risk： the moderating role of knowledge and involvement[J]. Journal of Services Marketing， 2003， 17（2）：122-140.

［23］Rao A R， Monroe K B. The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations[J]. Journal of Consumer Research， 1988， 15（2）： 253-264.

［24］Swaminathan V. The impact of recommendation agents on consumer evaluation and choice： the moderating role of category risk， product complexity， and consumer knowledge[J]. Journal of Consumer Psychology， 2003， 13（1-2）：93-101.

［25］俞啟玟.基于區塊鏈技術的食品可追溯供應鏈系統研究[J].物流科技，2024，47（5）：124-127.

［26］Min H. Blockchain technology for enhancing supply chain resilience[J]. Business Horizons，2018，62（1）：35-45.

［27］Küster-Boluda I， Vila N. Can health perceptions， credibility， and physical appearance of low-fat foods stimulate buying intentions？[J]. Foods， 2020， 9（7）：866.

［28］Jeng S P. Increasing customer purchase intention through product return policies： the pivotal impacts of retailer brand familiarity and product categories［J］. Journal of Retailing and Consumer Services， 2017，39：182-189.

［29］Nie J， Luo S X. Research on the influential factors of blockchain-based traceable products purchase intention[C]. 2019 IEEE 4th Advanced Information Technology， Electronic and Automation Control Conference （IAEAC）. IEEE， 2019， 1： 2758-2766.

［30］孫瑾，鄭雨，陳靜.感知在線評論可信度對消費者信任的影響研究——不確定性規避的調節作用[J].管理評論， 2020，32（4）：146-159.

［31］Balbo L， Jeannot F. The fit between message framing and temporal distance： an efficient way to promote an innovative product[J]. Recherche et Applications en Marketing （English Edition）， 2015， 30（1）：28-49.

［32］孫瑾，苗盼.近籌vs.遠略——解釋水平視角的綠色廣告有效性研究[J].南開管理評論，2018，21（4）：195-205.

［33］季丹，郭政.產品危機應對策略對消費者購買意愿影響的實證研究——基于企業聲譽的調節作用[J].上海交通大學學報， 2018， 52（2）：247-252.

（責任編輯：鄒彬）

Study on the Influence of Blockchain Food Traceability

System on Consumers’ Purchase Intention

LI Ping， XIE Chenmeiyi， GU Kang， ZHOU Ling

（School of Business Administration， Hunan University，Changsha，Hunan 410082， China）

Abstract：Compared to self-built food traceability system， blockchain-based system offer advantages such as decentralization. Based on signal theory， this study uses three scenario simulation experiments and finds that blockchain-based traceability system is more effective than self-built system in enhancing consumers’ purchase intention. Perceived information credibility serves as a mediating factor in this relationship. Moreover， both corporate reputation and consumer expertise level moderate this mediating effect： a higher corporate reputation weakens the impact of blockchain-based traceability system on purchase intention， while a higher level of consumer expertise strengthens this impact. These findings expand the application of signal theory in the context of food traceability system and provide valuable theoretical insights for companies in selecting the most suitable traceability system.

Key words：signal theory; food traceability system; blockchain; purchase intention; perceived information credibility